王浩成

數(shù)字時代正改變著我們的世界，推動這種變化的三大驅(qū)動力是：人才、信息和技術(shù)。

本文將向您介紹網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機和平板電腦領(lǐng)域的技術(shù)進步，是如何將全球數(shù)以億計的人聯(lián)系在一起，其中包括市場上數(shù)量急劇上漲的消費者。這種全世界范圍內(nèi)的聯(lián)系，促使各種電子信息交換的方法層出不窮。今天，我們生活在社交媒體的世界里，F(xiàn)acebook、LinkedIn、博客、微博、Skype和流媒體視頻，所有的一切使我們生活在每天不斷涌現(xiàn)的信息狂潮中，所有新聞和信息都近在手邊，隨時都能獲得。

社交的便捷和即時性讓世界變得越來越小，同時對包裝業(yè)產(chǎn)生了重大影響。目前，數(shù)字媒介被以新的方式應(yīng)用，從而提高了品牌的參與度，刺激購物和消費，提升了購物體驗。

購買者行為的變化

在過去10年中的初期，電視和廣告出版物在很大程度上影響著購物者的購買決定。人們通常會在看到電視廣告或廣告刊物的時候形成對商品的最初評價。他們一般在零售店購買商品之前作出購買決定。

數(shù)字時代的到來改變了許多影響購買的因素。衛(wèi)星、有線電視、DVR、電子書和電腦的出現(xiàn)迫使傳統(tǒng)形式的廣告數(shù)量逐漸減少。2002年，Procter&Gamble公開宣布成立一家公司，專注于“關(guān)鍵的決策瞬間（FMOT）”， 重點強調(diào)包裝的重要性凌駕于商店貨物之上。購買者在購物過程中開始傾向于選擇零售區(qū)的商品，而FMOT的關(guān)鍵之處就在于：讓購物者在購物過程中能夠停下腳步、然后吸引他們的注意力，直到最后完成交易。

購買者的購買行為在過去10年中的后期再次發(fā)生了變化，其重點轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實世界與虛擬世界中的購物者，使得ZMOT應(yīng)運而生。購物者常常接收到在線廣告、Facebook帖子、博客、微博、YouTube視頻等，并為他們提供了產(chǎn)品/包裝體驗。根據(jù)“網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday）”在2010年的記錄中，當(dāng)時每天最高的網(wǎng)上銷售額為10億美元。根據(jù)康姆斯科（ComScore）的報告（一家提供“數(shù)字世界分析學(xué)（Analytics for a Digital World）”的公司），“網(wǎng)絡(luò)星期一”僅僅2013年的銷售額就達到17.35億美元，比2012年增長了18%。

1.立刻購得自己想要的商品 （Want it now）

一切都相互關(guān)聯(lián)并且按需提供，而“Want it now”就是在這種現(xiàn)實背景下應(yīng)運而生。在線用戶希望和他們所感興趣的網(wǎng)站有更快、更方便的聯(lián)系，因此會下載10M以上的應(yīng)用程序。在線音樂和電影的購買在更大程度上說明了這一點：只要“點擊”一下，您就能立刻得到自己想要的產(chǎn)品。消費者希望在作出決定后盡快得到他們想要的產(chǎn)品，因此，商家需要提高他們的響應(yīng)速度，以滿足這種期望。同時，為了達到新的供貨速度，還需要縮短用于產(chǎn)品包裝上的時間。

2.消費者的更多期望

今天，人們處于前所未有的緊密聯(lián)系之中。消費者與全世界各大品牌進行網(wǎng)上交流。這就使世界變得越來越小，人們有著越來越強烈的社群感知。消費者希望他們品牌的存在具有意義，支持公共事業(yè)。其中包括粉紅絲帶運動、健康飲水、公平對待咖啡豆農(nóng)民；事實上，消費者還有更多的期望?；ヂ?lián)網(wǎng)正促成了越來越多的共創(chuàng)品牌。產(chǎn)品公司通過與消費者進行在線交流，使他們發(fā)生轉(zhuǎn)變并融入其品牌。有關(guān)個性化的產(chǎn)品和包裝的研究不勝枚舉，如耐克的sneakers系列、哈雷·戴維森（Harley-Davidson）、金佰利的My Kleenex系列，甚至My Extra Gum。廠家需要建立敏捷的供應(yīng)鏈，讓市場上不僅僅有一些運轉(zhuǎn)周期較長的少量經(jīng)典品牌。

包裝業(yè)的未來

購買者的購買行為將繼續(xù)演化，并很可能發(fā)展為六大趨勢：

3.創(chuàng)新型經(jīng)濟（Innovanomics）

雖然在字典中無法查到“innovanomics”這個詞，但你發(fā)現(xiàn)對其并不陌生，因為“innovanomics”用于描述我們生活在不斷變化的時代。意思很簡單，即創(chuàng)新型經(jīng)濟。產(chǎn)品和包裝的更新?lián)Q代速度在不斷加快，消費者有了更多時尚的選擇，他們會在產(chǎn)品尚未到期之前就棄舊換新。因此，商家要有不斷改變的創(chuàng)新計劃，以不斷提高自己，滿足消費者源源不斷的需求。如果只是停滯不前，那就意味著在產(chǎn)品和包裝的創(chuàng)新競爭中落于人后。

4.環(huán)保得到普遍認知

環(huán)保要求在10年前的初期就開始形成，而現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為主流。首先，我們已經(jīng)認識到，自主管理已經(jīng)由商品交易場所普及到各個生產(chǎn)廠家。今天，很多消費品包裝企業(yè)（CPCs）為其供應(yīng)商提供積分卡，對此我們已屢見不鮮。現(xiàn)在，已經(jīng)有了一種能夠監(jiān)管和持續(xù)跟蹤您個人碳足跡的應(yīng)用程序。在社交論壇上分享這些數(shù)據(jù)已經(jīng)不算什么新鮮事了。

5.在新興市場中不斷發(fā)展

即使目前在這些領(lǐng)域存在困難和磨礪，就最值得一提的來說，巴西、印度和中國（BIC）這幾個金磚國家的新興市場正在茁壯成長。

6.神經(jīng)科學(xué)

科學(xué)進步實現(xiàn)了一門新技術(shù)：感應(yīng)、測量和記錄來自前額葉的腦電波，這讓我們能夠“看到大腦內(nèi)部”。在激烈競爭中，幾家公司已經(jīng)開發(fā)出能夠定量測量情緒的技術(shù)，該技術(shù)應(yīng)通過在受測者前額帶上布滿感應(yīng)器的帽子或線條進行測試。感應(yīng)器用于測量情緒反應(yīng)，然后將其反映在圖形程序上。經(jīng)過驗證，這種測量方法的確可靠。未來，消費品包裝企業(yè)將使用這種技術(shù)，以確定最能準確捕捉情緒反應(yīng)的技術(shù)。不言而喻，效果最好的又將引來一波銷售狂潮。endprint