唐文龍+劉世松

從2011年以來(lái)，醉駕入刑、“三公”限酒、軍隊(duì)禁酒令等限制中高端酒類(lèi)奢侈性公務(wù)消費(fèi)的政令頻出，包括茅臺(tái)、五糧液等酒類(lèi)大佬的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也受到了明顯的影響。葡萄酒雖然在整個(gè)酒類(lèi)產(chǎn)量中所占比重并不算高，但也同樣受到較大的影響。2013年，包括張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)都遭遇了增速大幅下滑甚至轉(zhuǎn)盈為虧的困局。與此同時(shí)，市場(chǎng)上葡萄酒終端價(jià)格下降的趨勢(shì)也越發(fā)明顯，并有大面積蔓延的跡象。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。

觸發(fā)因素之一：國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張

以煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f在2001年成立為標(biāo)志，中國(guó)葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了中高端化的發(fā)展浪潮，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是主流的國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌先后推出高端、超高端的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的終端零售價(jià)格都在300元/瓶（750ML），甚至超過(guò)千元大關(guān)；二是張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝等傳統(tǒng)老牌企業(yè)紛紛在山東、河北、北京、天津、寧夏、陜西、新疆等地設(shè)立新的原酒或者瓶裝酒生產(chǎn)基地，如表1所示。在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)內(nèi)企業(yè)的中高端化產(chǎn)能獲得了前所未有的加強(qiáng)，并一直持續(xù)到2012年。

2002—2012年，被譽(yù)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“黃金十年”。其間，汽車(chē)、數(shù)碼家電、酒店餐飲、服裝鞋帽等幾乎所有的消費(fèi)品行業(yè)都經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，中國(guó)葡萄酒行業(yè)也不例外，行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷(xiāo)售收入也從50億元增長(zhǎng)到380億元。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了民眾可支配收入的增加，從而促發(fā)了市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，而這一需求增長(zhǎng)升級(jí)效應(yīng)迅速傳導(dǎo)至各個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域。消費(fèi)市場(chǎng)上，中檔葡萄酒的價(jià)格劃分點(diǎn)也從2002年的80元/750ML上升到了現(xiàn)今的300元/750ML，高端葡萄酒的價(jià)格更是跨過(guò)了1000元/750ML的門(mén)檻。

2008年之后，眾多國(guó)產(chǎn)中高端葡萄酒集中進(jìn)入產(chǎn)能釋放期，由此帶來(lái)了各大企業(yè)對(duì)于渠道終端與目標(biāo)顧客群體的激烈爭(zhēng)奪。而隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)增速放緩與政府對(duì)公務(wù)餐飲酒水消費(fèi)的調(diào)控，導(dǎo)致以商務(wù)、政務(wù)等中高端市場(chǎng)為定位的國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌不得不轉(zhuǎn)向以商務(wù)社交、健康休閑為訴求的中端、大眾消費(fèi)市場(chǎng)。在經(jīng)過(guò)了品牌傳播戰(zhàn)、分銷(xiāo)渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)之后，價(jià)格作為保持或者增加市場(chǎng)份額的有效手段，將會(huì)在行業(yè)深度調(diào)整與轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)下成為國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)必然祭起的競(jìng)爭(zhēng)利器。

觸發(fā)因素之二：進(jìn)口產(chǎn)品蜂擁而入

加入世貿(mào)組織之后，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅走上減讓歷程。2005年，瓶裝酒與散裝酒的進(jìn)口關(guān)稅分別降至14%、20%。包括法國(guó)、意大利、德國(guó)、西班牙、美國(guó)、澳大利亞、智利等國(guó)家的葡萄酒企業(yè)通過(guò)合資或者產(chǎn)品代理的方式紛至沓來(lái)。葡萄酒進(jìn)口總量從2002年的3.34萬(wàn)千升增長(zhǎng)到2012年的39.44萬(wàn)千升，年度進(jìn)口額更是達(dá)到了18.51億美元的高峰。而且，在2009年，進(jìn)口瓶裝葡萄酒的數(shù)量（9.10萬(wàn)千升）首度超過(guò)散裝葡萄酒的數(shù)量（8.02萬(wàn)千升），并保持至今。目前，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到了25%，且上升趨勢(shì)明顯。

此外，一種新興的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式——進(jìn)口葡萄酒集散中心也在全國(guó)各地涌現(xiàn)。現(xiàn)在，包括廈門(mén)、上海、廣州、珠海、寧波、武漢、煙臺(tái)、天津和溫州等城市已經(jīng)陸續(xù)建設(shè)起進(jìn)口葡萄酒集散中心，也成為進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)擴(kuò)張的新生力量。根據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年，中國(guó)原瓶裝葡萄酒進(jìn)口商達(dá)4424家，企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)16.9%，其中2037家為新進(jìn)入的企業(yè)，另有1399 家企業(yè)暫停或者退出了原瓶酒進(jìn)口領(lǐng)域。在這些原瓶進(jìn)口葡萄酒企業(yè)當(dāng)中，進(jìn)口額1000萬(wàn)美元以上的企業(yè)13家，進(jìn)口額10萬(wàn)美元以下的企業(yè)2760家?？梢?jiàn)，進(jìn)口葡萄酒大有長(zhǎng)驅(qū)直入中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)，具體國(guó)別市場(chǎng)表現(xiàn)如圖1所示。

雖然2013年7月商務(wù)部啟動(dòng)了對(duì)歐盟進(jìn)口葡萄酒的“雙反”調(diào)查，但從總體市場(chǎng)來(lái)看，還是無(wú)法阻擋其他國(guó)家甚至歐盟葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的腳步。而且，2012年1月1日起，新西蘭葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)行零進(jìn)口關(guān)稅。另根據(jù)2005年中智雙方簽訂的自由貿(mào)易協(xié)定，智利葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅將在2015年降低為零。還有一點(diǎn)需要注意的是，在進(jìn)口總量大幅上升的同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒均價(jià)在整體上卻在逐漸走低。

對(duì)于絕大部分葡萄酒產(chǎn)品來(lái)講，作為普通的佐餐酒精類(lèi)飲料，而普遍進(jìn)入家庭消費(fèi)是必然的。從這一點(diǎn)說(shuō)，隨著市場(chǎng)供給增加與競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇，其價(jià)格也將呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。進(jìn)口葡萄酒在與國(guó)產(chǎn)葡萄酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)的過(guò)程中，除資本、品牌等優(yōu)勢(shì)之外，價(jià)格也必將成為它們提升市場(chǎng)份額的必用手段。

觸發(fā)因素之三：業(yè)外資本深度染指

正是在行業(yè)的高毛利吸引之下，眾多的業(yè)外資本以蜂擁之勢(shì)大踏步進(jìn)入中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，它們也期望在中國(guó)葡萄酒行業(yè)高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的過(guò)程中分得一杯羹。尤其是在全球金融危機(jī)擴(kuò)散之后，不少傳統(tǒng)制造業(yè)的資本開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)葡萄酒投資，并定位于中高端消費(fèi)市場(chǎng)，如表2所示。

新進(jìn)入中國(guó)葡萄酒行業(yè)的業(yè)外資本，有的直接進(jìn)入了中高端葡萄酒的生產(chǎn)領(lǐng)域，還有的從事進(jìn)口葡萄酒的代理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。業(yè)外資本所經(jīng)營(yíng)的葡萄酒，除了企業(yè)內(nèi)部集團(tuán)消費(fèi)一部分外，其余的進(jìn)入了流通渠道。而不論是哪種方式，一方面豐富了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的葡萄酒產(chǎn)品形式，另一方面加劇了與傳統(tǒng)葡萄酒品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。值得注意的是，大部分業(yè)外資本染指的是進(jìn)口葡萄酒的流通領(lǐng)域，希望通過(guò)短平快的方式來(lái)獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。

業(yè)外資本的紛涌而至，將進(jìn)一步攪動(dòng)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。尤其是通過(guò)代理方式切入銷(xiāo)售的業(yè)外運(yùn)營(yíng)商，它們短期之內(nèi)在品牌、渠道層面并不具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么，在品牌市場(chǎng)認(rèn)知度缺乏、分銷(xiāo)渠道接受度欠佳的背景下，它們將借助富有彈性的價(jià)格操作空間來(lái)拓展市場(chǎng)，這無(wú)形中會(huì)使得整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的利潤(rùn)水平受到挑戰(zhàn)。而在銷(xiāo)售不暢或者受阻的情況下，它們也將揮動(dòng)起價(jià)格戰(zhàn)的大旗。

觸發(fā)因素之四：傳統(tǒng)渠道庫(kù)存壓力

受惠于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)，2005—2008年期間葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)上的終端價(jià)格普遍上揚(yáng)，甚至出現(xiàn)價(jià)格翻幾倍的現(xiàn)象。業(yè)界曾有這樣一個(gè)估算，有不少進(jìn)口酒的零售價(jià)格能夠達(dá)到CIF到岸價(jià)的7倍，而高端國(guó)產(chǎn)葡萄酒從出廠到終端的價(jià)格也能夠翻到二三倍。由此可以看出，傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道商對(duì)葡萄酒銷(xiāo)售業(yè)務(wù)可以說(shuō)是趨之若鶩的。而生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)對(duì)此保持積極樂(lè)觀的態(tài)度，不斷上調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)的增長(zhǎng)速度預(yù)期，以至于向各級(jí)分銷(xiāo)渠道成員壓貨成為一種常態(tài)。

2009年之后，在外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下和公務(wù)消費(fèi)屢屢遭限的大環(huán)境下，中高端葡萄酒渠道庫(kù)存壓力逐漸顯現(xiàn)。就在2013年，不少區(qū)域市場(chǎng)的代理商出現(xiàn)了全年零補(bǔ)貨的現(xiàn)象。市場(chǎng)上庫(kù)存比往年高出30%的流通企業(yè)比比皆是，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑50%的生產(chǎn)企業(yè)也不在少數(shù)，例如張?jiān)在2013年第三季度凈利潤(rùn)下滑46.94%，創(chuàng)下了近5年來(lái)的新低，中糧旗下的長(zhǎng)城葡萄酒在2013年上半年銷(xiāo)售量同比下降34%。中國(guó)最大的葡萄酒銷(xiāo)售商之一——上海建發(fā)酒業(yè)在2012年虧損額更是達(dá)到了1.5億元。

根據(jù)中投證券的研究報(bào)告，1999—2007年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.84%，遠(yuǎn)高于白酒的11.83%和啤酒的11.23%。其間，中國(guó)葡萄酒生產(chǎn)、流通企業(yè)的產(chǎn)品、品牌集體中高端化行為功不可沒(méi)。之后，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)不斷釋放的產(chǎn)能與紛涌而入的進(jìn)口酒，進(jìn)一步加大了整個(gè)葡萄酒分銷(xiāo)渠道的庫(kù)存壓力，這將導(dǎo)致葡萄酒價(jià)格回落。在高端消費(fèi)不振與產(chǎn)品庫(kù)存清售的雙重壓力之下，傳統(tǒng)酒類(lèi)渠道商除了加大各種促銷(xiāo)力度之外，放下身段降低價(jià)格改走“親民路線”定會(huì)成為應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整的適時(shí)之舉。

觸發(fā)因素之五：電商平臺(tái)悄然崛起

2013年“雙11”促銷(xiāo)當(dāng)日，酒仙網(wǎng)銷(xiāo)售額突破2.2億元。而酒美網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買(mǎi)酒網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)也分別實(shí)現(xiàn)8000萬(wàn)元、4860萬(wàn)元、3200萬(wàn)元和500萬(wàn)元的創(chuàng)紀(jì)錄銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。而就在各大電商刷新酒類(lèi)銷(xiāo)售紀(jì)錄的背后，“全場(chǎng)最低0.5折”、“最低6瓶驚爆99元”、“5折封頂”的價(jià)格促銷(xiāo)手段層出不窮，并一直延續(xù)至今。使用價(jià)格手段開(kāi)展促銷(xiāo)的企業(yè)中，既有國(guó)內(nèi)外直接采購(gòu)的電商本身，也不乏國(guó)內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)的身影。這充分顯示出從業(yè)企業(yè)借用電商渠道來(lái)低價(jià)清庫(kù)存的迫切要求。

進(jìn)入2008年之后，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)銷(xiāo)售葡萄酒產(chǎn)品逐漸成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上的一種新型模式。涉足電商領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)者，既有國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)，例如張?jiān)Ｖ惫┚W(wǎng)、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等紛紛上線，還有由新加入的業(yè)外資本，例如主營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的酒美網(wǎng)、也買(mǎi)酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)等垂直型電商平臺(tái)先后成立。此外，張?jiān)?、中糧酒業(yè)、通葡股份、怡園酒莊等企業(yè)還在包括天貓網(wǎng)在內(nèi)的第三方電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)等綜合類(lèi)、垂直類(lèi)電商也開(kāi)始在網(wǎng)上售賣(mài)進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品。

我們之所以說(shuō)綜合型、垂直型酒類(lèi)電商平臺(tái)極可能成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的導(dǎo)火索之一，主要是基于電商平臺(tái)本身的虛擬分銷(xiāo)渠道本質(zhì)。無(wú)論是針對(duì)集團(tuán)用戶(hù)，還是個(gè)人、家庭消費(fèi)者，電商渠道將會(huì)在更大范圍內(nèi)與傳統(tǒng)渠道形成對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)，而渠道戰(zhàn)的主要表現(xiàn)形式就是價(jià)格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)。此外，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲得顧客流量一直以來(lái)還是各大電商平臺(tái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的常見(jiàn)策略。最后，獲得較大顧客流量的葡萄酒電商平臺(tái)要想輻射到更多地理區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)群體，在壓縮倉(cāng)儲(chǔ)、物流費(fèi)用的同時(shí)，降低價(jià)格會(huì)直接促進(jìn)其占領(lǐng)市場(chǎng)。

在過(guò)去的10年中，以“高增長(zhǎng)、高端化、高毛利”為典型特征的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在經(jīng)由2012年起的行業(yè)調(diào)整背景之下，究竟將沿著怎樣的路徑來(lái)進(jìn)化？著手開(kāi)發(fā)個(gè)性產(chǎn)品、提煉品牌獨(dú)特屬性、注重分銷(xiāo)渠道建設(shè)、加強(qiáng)消費(fèi)文化培育等都是中國(guó)葡萄酒企業(yè)需要努力的方向。而在越發(fā)激烈的中外、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的市場(chǎng)角逐面前，如何應(yīng)對(duì)一觸即發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，也將是業(yè)內(nèi)企業(yè)需要謹(jǐn)慎關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)課題。