吳亞博

婚慶首飾寄托了人們的美好祝福，并有著深厚的文化內(nèi)涵，已經(jīng)不再是某個階層的專屬，漸漸由奢侈品變?yōu)椤帮w入尋常百姓家”的常物。以前，北京、上海、廣州、深圳等經(jīng)濟發(fā)達、消費水平高的一線城市曾對婚慶首飾有較大的貢獻率，但由于品牌眾多，競爭激烈，商家在市場開拓上也面臨著重重困難。伴隨著全國居民收入的增多，三、四線城市在內(nèi)的縣域市場，在婚慶首飾消費領(lǐng)域蘊藏的機遇也越來越被看好，于是下沉縣域市場，成為婚慶首飾商家的新選擇。而面對婚慶市場的主力、首飾消費的生力軍——“80后”，商家又該何去何從？

你不懂的“80 后”消費“黑箱”

縣域人口中的“80后”是伴隨著中國改革開放和城鎮(zhèn)化進程共同成長的一代，相較殷實的收入、豐富的產(chǎn)品和新的消費觀念都刺激其消費能力。同時，作為第一代獨生子女，縣域“80后”在消費預(yù)算上的束縛也減少，出現(xiàn)了非常明顯的“消費反哺”現(xiàn)象，即父母出資贊助子女消費，于是超前消費、過度消費的現(xiàn)象變得稀松平常。伴隨著代際轉(zhuǎn)換，“80后”的消費力量正在崛起。

價格敏感度較高。與一、二線大城市相比，縣域“80后”獨生子女的比例較少，且縣級收入水平有限，雖然有父母的資金援助，但是由于剛剛步入工作崗位，其經(jīng)濟實力還不是很雄厚，因此跟大城市的“80后”消費群體相比，縣域“80后”消費者單次購買婚慶首飾的金額相對較低。通過走訪與調(diào)研發(fā)現(xiàn)，被訪的消費者中，幾乎九成以上對全套婚慶首飾的心理價位定在5000至1萬元之間，罕有超過萬元，遠遠低于一、二線城市的消費數(shù)額。且在材質(zhì)選擇上，縣域“80后”消費者與一、二線城市消費者不同，多選擇黃金首飾，主要由于相較于鉑金或鉆石類首飾價錢偏低。

就近購買，對網(wǎng)購包容性更強?？h域消費者“接觸即購買”的消費習(xí)慣突出，呈現(xiàn)出“小件不離村，大件不離城”的特點，即縣城基本能滿足城區(qū)及村鎮(zhèn)消費者的購物需求。婚慶首飾作為花費昂貴的消費品，其在購買時也基本不會脫離縣城，雖然會貨比三家，但大都還是選擇就近在城區(qū)購買。與此同時，由于“80后”長期浸染在多元文化中，他們對新、奇、異的事物接受度更高，對網(wǎng)絡(luò)購物的包容性也更強。雖然首選在縣城內(nèi)的實體商場專柜或?qū)Ｙu店購買婚慶首飾，但對利用電子商務(wù)平臺選購該類產(chǎn)品，也表現(xiàn)出熱情。

面子意識強，品牌識別觀念獨特。伴隨農(nóng)村與城市的交集增大，更多城市化的消費理念和質(zhì)量觀念影響著縣域消費者?？h域“80后”消費者在品牌意識萌芽的同時，也有獨特的品牌識別觀念。他們愿意選擇在電視媒體尤其是中央媒體上做廣告的產(chǎn)品，由于媒體的背書使其感覺產(chǎn)品更有信譽，也讓他們更有面子；此外，有排場的終端呈現(xiàn)更受其青睞，面積大、裝修高檔、服務(wù)優(yōu)良都會增加其選擇度；而節(jié)假日活動或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演也會給其對品牌的好感度加分。

受口碑影響程度高。生活在縣域的“80后”消費者，社交圈子相對較小，購物決策時容易受到左鄰右舍、親朋好友的口碑影響，選擇產(chǎn)品中也往往體現(xiàn)出“從眾心理”?？h域消費者對待首飾這種高檔奢侈消費品的購買謹慎，懼怕購買假貨，而熟人之間的口碑更容易博得他們的信賴，口碑對其購買決策的影響更加明顯。

如何俘獲縣域“80后”的芳心

針對縣域“80后”消費者在婚慶首飾消費方面表現(xiàn)的行為特點，廣告主也開始進行全方位的探索，以“投其所好”。

產(chǎn)品：迎合“80后”審美需求。新生代市場監(jiān)測機構(gòu)曾經(jīng)取樣來自35個城市的7.5萬個樣本，對消費者購買首飾時考慮的因素進行調(diào)研，結(jié)果顯示消費者對款式的關(guān)注度最高，占比26.3%，其次是價格、品質(zhì)、品牌、寓意，分別占比22.1%、19.2%、15.1%、7.6%?？钍揭彩强h域“80后”消費者最關(guān)注的要素之一，在訪談和調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，其更傾向于時尚、精巧和流行的款式；還有部分縣域“80后”消費者對能表達美好寓意，相較傳統(tǒng)的款式表示青睞。為了吸引消費者，商家應(yīng)當(dāng)做如下嘗試。

首先，動時尚心思。以黃金首飾為例，隨著工藝的改進，款式越來越多樣且活潑、時尚。今年受網(wǎng)絡(luò)“馬上有錢”、“馬上有對象”等祝語的影響，周大福、周生生等企業(yè)都推出了各種萌“馬”造型。吉盟也推出了“桔萌家的小朋友”系列，各種憨態(tài)可掬的形象深受“80后”消費者的喜愛。

其次，打文化牌。越代表傳統(tǒng)文化越能經(jīng)得起時間的考驗，有些首飾廠商就推出與古典文化相關(guān)的產(chǎn)品，也很受歡迎。如百泰首飾，以傳統(tǒng)婚慶文化為淵源，推出“和合婚慶”系列產(chǎn)品，其中“心喜繁花”款，用花朵象征女性閉月羞花之美，用相連的心之鏈象征心心相印。古典又不失時尚，活潑又有內(nèi)涵。

價格：追求質(zhì)優(yōu)價廉。盡管近年來縣域消費者收入水平有明顯提高，但是勤儉節(jié)約的習(xí)慣并沒有改變，在價格上通常表現(xiàn)為較敏感，對低價、優(yōu)惠、促銷、打折的產(chǎn)品情有獨鐘。但伴隨著其品牌意識的增強，單純的低價位并不能完全吸引縣域“80后”消費者，而高性價比和質(zhì)優(yōu)價廉的價格策略，才能滿足縣域消費者追求實惠的消費心理。

周大福珠寶的一位高管在分享經(jīng)驗時就指出，周大福的成功除了精美且迎合消費者需求的產(chǎn)品外，還在于能抓住區(qū)域消費的差異，如一、二線城市的顧客更多看重產(chǎn)品價值，而三、四線顧客更看重價格。筆者在消費者調(diào)研和訪談中也發(fā)現(xiàn)，縣域“80后”消費者在實施消費行為時，很大程度上會受價格、促銷等的影響，因此質(zhì)優(yōu)價廉應(yīng)該是企業(yè)的明智之選。

渠道：倚重多元綜合發(fā)力。首先，積極在三、四線城市跑馬圈地。通過渠道建設(shè)來搶灘三、四線市場對于珠寶首飾廠商來說意義重大。一方面，一、二線市場趨向穩(wěn)定與飽和，而廣大縣域市場仍大多處于待開發(fā)狀態(tài)，競爭相對較弱，提早進入意味著“先進先得”；另一方面，縣域市場的渠道也是傳播品牌價值的重要媒介，由于縣域消費者對品牌認知度相對較低，可以說在縣域市場“渠道即為品牌”，消費者對店面的信任會轉(zhuǎn)移到對企業(yè)品牌的信任。跑馬圈地占領(lǐng)縣域市場成為珠寶首飾廠商的共識。如周大福制定了“一線城市鞏固發(fā)展，二線城市加大市場量，三線城市重點主抓”的政策，通過開放加盟政策，為縣域市場的擴張做足準備；金至尊珠寶則通過采取特許經(jīng)營，發(fā)起“百市千店”計劃來拓展疆域，建立輻射全國的零售終端。其他港資品牌像英皇珠寶、瑪貝爾都在嘗試在縣域市場積極布局。

其次，將電子商務(wù)作為有效補充。珠寶電子商務(wù)的發(fā)展，是對消費者消費習(xí)慣改變的適應(yīng)，伴隨著“80后”消費者成為首飾的主要消費人群，網(wǎng)購成為其生活中不可或缺的部分，縣域“80后”消費者也是網(wǎng)購大軍中的重要分子，傳統(tǒng)珠寶企業(yè)走入互聯(lián)網(wǎng)，嘗試電子商務(wù)，是一種積極試水，包括周大福、周生生、六福珠寶、潮宏基等多個品牌通過入駐天貓商城來探索電子商務(wù)渠道，與此同時電子商務(wù)渠道也成為消費者了解品牌以及同類產(chǎn)品比價的另一個重要方式。但是由于試戴體驗的缺失以及出于網(wǎng)上購物消費安全的考慮，其銷售量不是很樂觀。

推廣：整合營銷是首選。首先，“向上”的媒體選擇策略。全國性的媒體，如央視、湖南衛(wèi)視等媒體，由于覆蓋面廣且有權(quán)威性，對于縣域消費者來說，在以上媒體做廣告，既是品牌實力的象征，也是對品牌品質(zhì)的一種背書。如國際品牌卡地亞選擇央視多個頻道，在除夕夜拜年，展示品牌形象；國產(chǎn)品牌夢金園也借央視發(fā)聲，以提高包括縣域消費者在內(nèi)的認知。

其次，地面活動與廣告投放的高度配合。用地面活動，讓品牌更貼近消費者，并走進消費者中間，可以推出一些縣域消費者參與度高，主題吸引眼球的活動等。珠寶商I Do就有成功經(jīng)驗，其推出“空中說愛”熱氣球之旅活動，帶領(lǐng)幸運情侶游覽敦煌，感受沙漠風(fēng)情，該活動已連續(xù)舉辦了三年，均選在二、三線城市進行，努力俘獲該區(qū)域消費者的芳心。

再次，重視口碑關(guān)系營銷。口碑營銷有宣傳費用低、針對性強、可信度高等特點，由于珠寶產(chǎn)品本身昂貴、時尚等特征，消費者會主動展示，因此珠寶產(chǎn)品在口碑營銷上有先天優(yōu)勢，同時由于縣域消費者受口碑影響的程度更深，因此珠寶廠商在開拓縣域市場時可以采取此方式。如金利通過精美的產(chǎn)品吸引顧客，維修、換款等優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)留住顧客，并由老顧客向潛在顧客主動傳播，以不斷擴大市場份額。

最后，把握離消費者最近的“最后一公里”。由于縣域消費者獲取商品知識渠道有限，因此終端人員推銷就顯得尤為重要。一方面，專業(yè)、耐心、友好的銷售員，代表了企業(yè)的形象；另一方面，銷售員熱情的介紹和解答，更是對愛面子的縣域消費者的一種尊重。珠寶廠商也越來越重視這個方面，如周生生、周大福、老廟、老鳳祥等企業(yè)都對一線營銷人員有嚴格的培訓(xùn)，包括專業(yè)知識、禮儀禮節(jié)、銷售技巧，都會做全方位的了解，把好離消費者最近的關(guān)。endprint