石章強(qiáng)+林亞慶

九年前，在日式餐飲還不成氣候的情況下，做貿(mào)易出身的福建商人游忠旺在上海虹梅路開辦了他的第一家赤坂亭餐廳。隨后游忠旺帶領(lǐng)著赤坂亭一路小跑，發(fā)展成為如今擁有近30家直營店、年?duì)I業(yè)額過億元的知名鐵板燒餐飲品牌。

正當(dāng)赤坂亭的鐵板燒在上海燒得熱火朝天時，遠(yuǎn)在湖南的中餐企業(yè)好食上的老板汪崢嶸也嗅到了鐵板燒行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿Α＞o接著在2009年11月，由好食上推出的57℃湘品牌在長沙精彩亮相，并且主打中式鐵板燒，一開始就瞄準(zhǔn)了全國市場。

與赤坂亭精耕細(xì)作的模式不同，57℃湘采用的是快速攻占市場的戰(zhàn)略，目前在全國已擁有40多家加盟店和直營店。57℃湘通過快開店的方式向全國餐飲市場進(jìn)軍，迅速搶占鐵板燒市場份額。

一個似乎是很小的細(xì)分餐飲行業(yè)怎么突然變得開始熱鬧起來了？中國飯店協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長陳新華先生指出，鐵板燒因其健康、環(huán)保、衛(wèi)生、透明等四大特性已從餐飲行業(yè)的邊緣行業(yè)成為主流行業(yè)，越來越開始引領(lǐng)中國的餐飲行業(yè)走向鐵板燒時代。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國鐵板燒設(shè)備和餐飲企業(yè)已近5萬家，從業(yè)人員接近100萬人，正在旅游、飯店、酒店和餐飲等細(xì)分領(lǐng)域扮演著不可替代的作用和價值。

那么，面對如此來勢洶洶的競爭對手57℃湘，赤坂亭是否能夠從容應(yīng)對？作為鐵板燒行業(yè)的兩大優(yōu)勢品牌，誰又能領(lǐng)跑鐵板燒行業(yè)成為行業(yè)第一品牌呢？

起源：創(chuàng)新之舉VS把握機(jī)遇

鐵板燒餐飲自20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國以來，主要以星級酒店和高檔餐廳等高端就餐形式展現(xiàn)，近些年開始逐步向普通消費(fèi)市場進(jìn)軍。在國內(nèi)城市居民已進(jìn)入大規(guī)模的休閑餐飲消費(fèi)階段，加之餐飲企業(yè)謀求新的轉(zhuǎn)型出路的大背景下，57℃湘和赤坂亭分別以不同的模式進(jìn)入了這個行業(yè)。

57℃湘的創(chuàng)意轉(zhuǎn)型。57℃湘的前身是由汪崢嶸創(chuàng)建的好食上餐飲管理有限公司，一家以湘菜為特色的中式餐廳。2004年5月，從未接觸過餐飲業(yè)的汪崢嶸創(chuàng)建了第一家好食上江景店，并且以其對消費(fèi)市場的敏銳度，在餐飲行業(yè)首推體驗(yàn)式的服務(wù)模式，以“開業(yè)一折、二折、三折”無門檻體驗(yàn)，迅速被市場接受。好食上依靠獨(dú)特的服務(wù)理念和個性時尚的就餐環(huán)境使其在沿餐飲街區(qū)的眾多酒樓中脫穎而出，同時得到了快速的發(fā)展。

對于沒有任何餐飲管理經(jīng)驗(yàn)的汪崢嶸來說，好食上餐廳的最初創(chuàng)業(yè)之路可謂是十分艱辛。從前期籌劃直到開業(yè)，她全程參與到店面的設(shè)計(jì)布局和人才配置等各個環(huán)節(jié)中。汪崢嶸憑借著曾經(jīng)做過咨詢培訓(xùn)的優(yōu)勢，四處尋覓合適的人才，并且通過不斷培訓(xùn)，充分調(diào)動團(tuán)隊(duì)的整體力量，為開業(yè)做好人才儲備。此外，她還不斷探索餐飲業(yè)的個性化經(jīng)營道路，為好食上后期的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

由于中式餐飲固有的難以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和可復(fù)制等缺點(diǎn)限制了好食上的進(jìn)一步發(fā)展。面對瓶頸，堅(jiān)持創(chuàng)新開發(fā)的汪崢嶸認(rèn)為“食客都是喜新厭舊的，做餐飲就是應(yīng)該持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)帶來不同的消費(fèi)體驗(yàn)”。于是在2009年，好食上開始嘗試用鐵板來烹制湘菜，由此誕生了長沙57℃湘餐飲管理有限公司。

57℃湘的這個創(chuàng)意之舉不僅給消費(fèi)者帶來了新的消費(fèi)體驗(yàn)，同時解決了中式餐飲難以連鎖經(jīng)營的問題。2011年，57℃湘調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，在上?；春Ｖ新窡o限度廣場開辦了57℃湘鐵板燒店，正式開啟了全國市場的開拓之路。

赤坂亭的順勢而為。赤坂亭的創(chuàng)立純屬偶然。在2005年之前，游忠旺還是一位餐飲業(yè)原物料的供貨商，主要向國內(nèi)中小客戶轉(zhuǎn)售進(jìn)口高檔牛肉。但由于當(dāng)時受英國瘋牛病的影響，國內(nèi)禁止銷售進(jìn)口牛肉。游忠旺感知到國內(nèi)市場對于高檔牛肉的強(qiáng)烈需求，便轉(zhuǎn)向國內(nèi)尋找優(yōu)質(zhì)的牛肉資源，同時萌發(fā)了開辦一家以賣高檔牛肉為主的餐廳的想法。

于是，游忠旺在2005年5月開辦了第一家赤坂亭店。萬事開頭難，由于當(dāng)時缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，高昂的運(yùn)營成本和人力成本使得赤坂亭的營業(yè)額從最初的80多萬元降到了40多萬元。為了扭轉(zhuǎn)這個局面，赤坂亭決定轉(zhuǎn)變運(yùn)營模式，降低人力成本。

企業(yè)的成功運(yùn)營除了內(nèi)部規(guī)范化的管理，往往離不開外部市場的助力。游忠旺在一次高檔牛肉推介會上得知了雪龍黑毛牛肉，這種牛肉肉質(zhì)可以同日本和牛肉質(zhì)相媲美，但價格不及日本和牛的2/3。

原材料成本是影響餐飲企業(yè)發(fā)展壯大的一個重要原因。赤坂亭立刻抓住機(jī)遇順勢而上，依靠“雪龍黑毛牛288元吃到飽”的精準(zhǔn)營銷推廣語以及自助式的經(jīng)營模式，吸引了很多慕名而來的消費(fèi)者，最終使赤坂亭在日式自助鐵板燒的路上越走越清晰越走越遠(yuǎn)。

定位：中西結(jié)合VS異國風(fēng)味

經(jīng)過多年的改革與發(fā)展，我國餐飲企業(yè)之間的競爭進(jìn)入了一個新的階段，已不再是依靠打價格戰(zhàn)、裝修戰(zhàn)的初級階段。餐飲企業(yè)想要包攬所有細(xì)分市場的消費(fèi)者幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的幻想。為了獲得細(xì)分市場的定位優(yōu)勢，57℃湘和赤坂亭盡可能發(fā)揮各自不同的風(fēng)格特色，定位自己的特色領(lǐng)域。

57℃湘——中餐西做的創(chuàng)意混合。57℃湘以鐵板為載體，不僅實(shí)現(xiàn)了對食材的選料、品質(zhì)要求更為精細(xì)，調(diào)味的要求更為準(zhǔn)確，同時構(gòu)建炒手與顧客之間的自由溝通與互動。

雖然僅僅在烹飪手段上進(jìn)行了變革，但由此形成的商業(yè)模式迅速填補(bǔ)了中式鐵板燒的市場空白。

一貫堅(jiān)持“開店即是提升”原則的汪崢嶸意識到這一點(diǎn)，于是摒棄了“一年更換三次菜譜”的策略，在創(chuàng)建57℃湘時更加注重菜式的穩(wěn)定性和標(biāo)準(zhǔn)化。57℃湘抓住了中西結(jié)合這一差異化的定位優(yōu)勢，圍繞大眾餐飲這一重心，精準(zhǔn)地鎖定了那些喜歡吃中餐但又希望享受西餐氛圍的消費(fèi)群體，推出了具有湘菜特色的手撕包菜、長沙炒飯以及中西結(jié)合的王中王雞翅等鐵板燒產(chǎn)品。

赤坂亭——中國人的日式料理。近些年來，日本料理在國內(nèi)獲得了較大的發(fā)展，并形成了相對較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。但是，由于日本料理一般定價較高，主要集中在少數(shù)大城市的高檔街區(qū)或酒店中，導(dǎo)致許多普通大眾被拒之門外。赤坂亭正是瞅準(zhǔn)了這個市場空白，將自己定位為日式鐵板燒和精致日式料理店，一方面推出200—300元的套餐價格，迎合了普通大眾的消費(fèi)需求，另一方面也通過獨(dú)特的定位與一般的日本料理和鐵板燒企業(yè)區(qū)別開來。endprint

在許多人的印象中，認(rèn)為赤坂亭是一家日本企業(yè)。這主要是由于赤坂亭不僅僅在產(chǎn)品上保持日式料理的原汁原味，同時它還圍繞著自身定位制定了相應(yīng)的文化策略。赤坂亭在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)，大部分客戶對日式燒肉和鐵板燒的正確吃法都不了解，于是游忠旺專門邀請湖南電視臺，以紀(jì)錄片的形式進(jìn)行美食文化教育，為消費(fèi)者展示日式料理的發(fā)展傳承以及正確的品嘗方式。此舉不僅大大提升了赤坂亭的品牌知名度和顧客忠誠度，還在消費(fèi)者心中樹立了“品嘗好牛肉，就到赤坂亭”的品牌意識。

模式：遍地開花VS精準(zhǔn)定位

連鎖經(jīng)營是鐵板燒業(yè)未來發(fā)展的趨勢，連鎖經(jīng)營以其成本優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，不僅可以幫助企業(yè)提高效率、降低經(jīng)營成本，更重要的是能夠幫助企業(yè)突破發(fā)展中的管理瓶頸，形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。

越來越多的餐飲企業(yè)開始注重品牌建設(shè)，并加快餐飲連鎖經(jīng)營的擴(kuò)張步伐。57℃湘和赤坂亭無疑是鐵板燒行業(yè)連鎖經(jīng)營的佼佼者，它們都在連鎖經(jīng)營的道路上取得了顯著的成效，二者差異化的經(jīng)營模式使得鐵板燒的商業(yè)模式更加多元化。

遍地開花的57℃湘。在57℃湘看來，要想更多地分享有限的市場，就必須擴(kuò)大自身的經(jīng)營規(guī)模，而這種規(guī)模的擴(kuò)大，并非是簡單的營業(yè)面積的擴(kuò)大，而是要占領(lǐng)更多的網(wǎng)點(diǎn)，不斷擴(kuò)大客源。正是在這種思想的指導(dǎo)下，57℃湘制定了“湘伴快樂，唱響中國”的品牌戰(zhàn)略，從2012年開始采用加盟和直營相結(jié)合的模式，迅速在全國鋪開門店網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建屬于自己的餐飲地盤。僅在短短一年多的時間里，57℃湘品牌的足跡已經(jīng)遍布華南、華西、華北的各大城市。

連鎖企業(yè)的市場擴(kuò)張主要是對門店的標(biāo)準(zhǔn)化模式的重新復(fù)制而非簡單的重復(fù)，是一個創(chuàng)造的過程。成功的特色餐飲連鎖經(jīng)營需要神形兼?zhèn)?，?nèi)容和形式得到完美的結(jié)合。57℃湘的擴(kuò)張之路在短期看來給企業(yè)帶來了明顯的效益，但仍需要考慮后勁是否能夠持久。

精準(zhǔn)定位的赤坂亭。不同于57℃湘快速開拓市場的戰(zhàn)略，赤坂亭更加注重門店選擇的精準(zhǔn)定位和謹(jǐn)慎。赤坂亭從成立至今在全國開設(shè)了26家門店，這些門店主要集中在江浙滬區(qū)域，其中僅在上海就開辦了16家，年?duì)I業(yè)額過億元。

如果說57℃湘是以量取勝，那赤坂亭開店就是認(rèn)真比較、小心求證。赤坂亭依靠精準(zhǔn)定位門店選址，在能集聚大量客流的大型購物中心中開店，以直營店為主的運(yùn)營方式打開了赤坂亭全新的餐飲連鎖模式，擴(kuò)大了原有的消費(fèi)客群。因此，赤坂亭在追求專精的道路上放緩了開拓市場的步伐。

誰是未來鐵板燒餐飲的第一品牌？

57℃湘和赤坂亭發(fā)展至今，雖然各有所長，都代表著鐵板燒餐飲在中國的可行模式，但是面對復(fù)雜的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)市場的變化，如何保持業(yè)績的持續(xù)增長，對于兩大品牌來說是一個具體的考驗(yàn)。

隨著鐵板燒行業(yè)中新進(jìn)企業(yè)的不斷增多，57℃湘和赤坂亭的競爭壓力越來越大，需要解決的問題也越來越凸顯。

57℃湘：數(shù)量如何領(lǐng)跑質(zhì)量。在汪崢嶸“開店即是提升”的思想指導(dǎo)下，57℃湘在2012年全面啟動了品牌加盟發(fā)展業(yè)務(wù)，積極開拓全國市場，先后在多個城市中心商業(yè)區(qū)開設(shè)了直營和加盟店面。2013年，57℃湘繼續(xù)加快發(fā)展步伐，開啟“水貨餐廳”、“好食上青年餐廳”、“我愛魚頭”、“57℃湘”多品牌發(fā)展之路。

57℃湘通過多品牌運(yùn)營并且依靠直營結(jié)合加盟的方式成功在速度上搶點(diǎn)布局，構(gòu)建了57℃湘在全國范圍的市場格局，加盟商的引進(jìn)的確可以加快企業(yè)入市時間，節(jié)約資金投入，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模運(yùn)行。但如果擴(kuò)張的速度與企業(yè)自身的發(fā)展速度不相符，勢必會造成連鎖經(jīng)營的物流管理系統(tǒng)和組織管理系統(tǒng)的紊亂，數(shù)量規(guī)模所帶來的短期效益必然會消失，甚至?xí)砀蟮呢?fù)面效益。

如何在保持發(fā)展速度的前提下同步提升門店的質(zhì)量，或許是57℃湘在下一步發(fā)展中需要克服的一大瓶頸。加強(qiáng)內(nèi)部管控能力的提升，進(jìn)一步打造KPI績效考評系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)手冊等軟工程的平臺建設(shè)，通過系統(tǒng)工程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一控制，將有助于57℃湘在發(fā)展數(shù)量的同時提高質(zhì)量。

赤坂亭：單一能否擊敗混合。赤坂亭經(jīng)過兩年的經(jīng)營摸索，最終在2007年將自己定位為日式燒肉加上精致日本料理。圍繞這一定位，赤坂亭專精于日式料理，并且在門店選址上也選擇主打大型購物中心。不同于57℃湘的多品牌、多品類、多渠道模式，赤坂亭更加專注于做好日式料理，并且是在大型購物中心里做好日式料理。

這種專一的精神固然可嘉，它能使企業(yè)在專注領(lǐng)域內(nèi)快速成為專家，使產(chǎn)品更加精良。但是單一的經(jīng)營模式同時也是一把雙刃劍，僅僅依靠單一的日式料理的產(chǎn)品對赤坂亭的抗風(fēng)險能力提出了考驗(yàn)。例如，由于受到歷史及文化等方面的影響，在中國，日本料理行業(yè)比較容易受到中日關(guān)系的親疏而產(chǎn)生波動，這對赤坂亭來說也是不可忽視的影響。同時，相對較為單一的大型購物中心的渠道，如果選址不利或是經(jīng)營不善，退出成本也是相當(dāng)之高。

不過，游忠旺在2012年大型購物中心的泡沫逐漸顯現(xiàn)之后也察覺到了問題。此后，赤坂亭的新店選址策略增加了兩個核心標(biāo)準(zhǔn)：得天獨(dú)厚的地理位置和觀念正確的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。此外，通過品牌下產(chǎn)品整合，保持了赤坂亭的競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步提高了赤坂亭整體的抗風(fēng)險能力。而這些舉措恰恰意味著赤坂亭在單一的道路上開始變革，朝著混合的方向發(fā)展。

57℃湘和赤坂亭顯然已經(jīng)走在鐵板燒餐飲的前列，并且不斷推動著鐵板燒行業(yè)的模式創(chuàng)新與發(fā)展。但是誰能成為鐵板燒行業(yè)的第一連鎖品牌，還需要通過市場和時間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。endprint