薛國林 甘韻磯

【摘要】微信公眾賬號具有“深社交、精傳播、強關(guān)系”的傳播特性，成為媒體人試水自媒體的天然試驗場，為媒體人開辟個人話語領(lǐng)地提供了前所未有的機遇。從博客到微博再到微信，媒體人始終在疲于奔命地尋找屬于自己的那塊“自留地”。研究發(fā)現(xiàn)，媒體人的微信公眾賬號在內(nèi)容和風(fēng)格的呈現(xiàn)上顯示出鮮明的個人烙印，但功能上仍帶著明顯的“公共色彩”，在傳播有價值信息、影響和引導(dǎo)輿論上發(fā)揮著重要作用。微信關(guān)系化的傳播模式激發(fā)了用戶參與的熱情，拓展了公共討論的空間，“自留地”一定程度上形成了“公共綠地”的走向。媒體人微信公眾賬號想要可持續(xù)成長，需要突破現(xiàn)有瓶頸，不斷創(chuàng)新方式并沉淀經(jīng)驗，探尋有效的救贖之道。

【關(guān)鍵詞】媒體人；微信公眾賬號；自留地；公共綠地；新媒介賦權(quán)

著名傳播學(xué)大師馬歇爾·麥克盧漢認為，“媒介是社會發(fā)展的基本動力，也是區(qū)分不同社會形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告我們進入了一個新時代”[1]。2011年初，騰訊推出微信客戶端，因其承載著文字、聲音、圖片、視頻等富媒體特點而不斷吸附用戶，于2013年7月突破5億用戶并持續(xù)井噴增長。新媒介產(chǎn)品的日新月異將引發(fā)信息傳播的新變革，微信公眾平臺不僅帶來一種新的社交方式，更帶來一種新的新聞傳播模式。

“自留地”通常是指農(nóng)戶可以自主使用的土地，農(nóng)戶經(jīng)營自留地是一項家庭副業(yè)，利用自身的能力和時間，生產(chǎn)各種農(nóng)副產(chǎn)品，滿足家庭生活和市場需要[2]。這一說法對在新媒介語境下媒體人實踐自媒體也具有適用性，從博客到微博，媒體人一直在試圖尋找一片屬于個人言論的“自留地”。微信的橫空出世，提供了一個與特定群體全方位溝通交流的渠道，形成了信息交流的巨大場域，成為繼微博后掀起的又一輪傳播新變革。憑借精準(zhǔn)和私密的傳播特性，微信公眾賬號迅速引起各路媒體人的強烈興趣，成為媒體人試圖開辟個人話語空間乃至探索自身轉(zhuǎn)型的自媒體試驗平臺。

一、機遇：新媒介賦權(quán)，開辟個人言論的“自留地”

媒體人營建微信公眾賬號的初衷在于為自己搭建言論平臺，他們通過獨具個性化的角度和文本，表達出更多關(guān)于新聞背后的故事，甚至一些不適宜出現(xiàn)在公共媒體上或不適合以單位名義發(fā)表的觀點，都可以在免費、開放的微信公眾平臺上獲得尺度更大的表達空間。

“新媒體發(fā)展帶來的改變，從某種角度而言，也是新媒體賦予的權(quán)力?！盵3]可以看到，得益于微信耀眼的傳播優(yōu)勢，媒體人擺脫自身新聞單位的身份，在微信公眾平臺上將工作之余生產(chǎn)的內(nèi)容進行“一對多”大眾傳播，并與訂閱者產(chǎn)生“一對一”的私密交流，這在一定程度上實現(xiàn)了媒體人自我話語權(quán)的解放。作為微信公眾平臺先期的試水者——由原《南方周末》記者、現(xiàn)任《博客天下》雜志主編助理陳鳴運營的“濾鏡菲林”，明確定位為“開放式的新聞試驗平臺”，嘗試新技術(shù)下的新聞實現(xiàn)方法，打通新聞、藝術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)。在陳鳴看來，“濾鏡菲林”是一場“自己對新聞的理解和構(gòu)思”的實踐，以個性化的角度觀察世間萬象，解讀熱點話題、新聞事件和新聞人物。資深媒體人宋志標(biāo)則獨辟蹊徑，開啟“舊聞評論”進行新聞新解讀，在新聞速朽的今天將新聞傳播的長尾效應(yīng)發(fā)揮得有聲有色，成為微信自媒體大潮中關(guān)注度較高的“意見領(lǐng)袖”之一。

“所謂自我賦權(quán)就是對每個個體的賦權(quán)……一些特別活躍的、擁有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖，他們?nèi)〉迷捳Z權(quán)的過程，就是一個自我賦權(quán)實現(xiàn)的過程。[3]”北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授師曾志說，在微博、微信等興起后，“去中心化”的新媒介時代形成了巨大的表達空間與行動空間，成為一種新型的信息傳播方式。微信公眾平臺為新聞人開辟了一塊可以“自說自話”并進行傳播試驗的土地，傳統(tǒng)媒體人可以在這片供職媒體之外的“自留地”上自行開墾、自主經(jīng)營和自由表達，從而慢慢積累起口碑和傳播影響力，在自我賦權(quán)實現(xiàn)的同時也開辟了“有限的公共話語空間”，成為新媒體變革視域下新聞傳播和輿論引導(dǎo)的一道獨特風(fēng)景線。

二、實踐：個性化平臺，發(fā)揮“掌上輿論場”公共功能

微信公眾賬號的增長走勢備受關(guān)注，2013年11月，騰訊微信產(chǎn)品部在微信開放大會上透露，“微信公眾平臺開放以來的15個月，每天保持8000個的增長速度，每天有超過億次的信息交互”。[4]越來越多的主流媒體、媒體人、意見領(lǐng)袖加入微信公眾賬號陣營，而不少網(wǎng)友的關(guān)注興趣也從微博轉(zhuǎn)移到了微信。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《移動新媒體發(fā)展現(xiàn)狀與輿情評估》中也指出：互聯(lián)網(wǎng)輿論場正從傳統(tǒng)的有線互聯(lián)網(wǎng)場域向“掌上輿論場”發(fā)展。[5]

微信公眾賬號風(fēng)起云涌，要想在大潮中贏得關(guān)注，必然要有創(chuàng)造性的表現(xiàn)力。筆者觀察眾多的媒體人微信自媒體發(fā)現(xiàn)，做得好的賬號往往采取了個性化包裝，從內(nèi)容、風(fēng)格、價值觀等方面獨辟蹊徑，從而吸附忠實受眾并得到業(yè)內(nèi)外的推崇。在微信場域中，媒體人儼然成為掌上輿論的“意見領(lǐng)袖”。

（一）深度視野：“內(nèi)容做得好的高富帥”。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給人們帶來了獲取海量信息的滿足。而新媒體變革時代，人們更渴望的是在汪洋般的信息中找到新鮮的、深刻的、讓人動心的東西。媒體人具備良好的媒介素養(yǎng)，憑借其傳播技巧和能力能夠生產(chǎn)出較為高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品，尤其在深度觀點的生產(chǎn)上高出普通人一籌，從而推動和引導(dǎo)信息潮流，在眾聲喧嘩的微世界中形成一個強有力的聲音?！度宋铩冯s志副主編林天宏稱之為“內(nèi)容做得好的高富帥”，而用陳鳴的話來說就是“給讀者一些我認為更靠譜的東西”。

傳統(tǒng)媒體內(nèi)容當(dāng)?shù)溃腭v微信的傳統(tǒng)媒體人基本都是行內(nèi)公認的“好手”，馳騁于傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的他們在自己的新媒體平臺上依然獨領(lǐng)風(fēng)騷。資深媒體人左志堅運營的“拇指閱讀”，專注小而精的品質(zhì)閱讀；媒體人黃章創(chuàng)辦“大象公會”堅持原創(chuàng)思想；著名財經(jīng)媒體人羅昌平則把微信公眾賬號作為自己分享新聞觀點、針砭時弊的又一陣地，如連載舉報劉鐵男的經(jīng)歷《打鐵記》。當(dāng)然也有“北京新媒體故事”“鄒思聰?shù)男侣劰P記”“郎讀”等賬號在記錄見聞中分享對新聞、對生活、對閱讀、對人生的暢想……相比于松散、零碎的微博，微信平臺有序、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，讓媒體人的風(fēng)頭迅速蓋過了微博、博客時代的品牌形象。

（二）個性化敘事：形成“魅力人格體”。

與主流媒體推送新聞不同，媒體人會傾向于在選題上劍走偏鋒，在文本呈現(xiàn)上別出心裁，甚至還會運用一些瘋狂的創(chuàng)意和手法，提升信息的表現(xiàn)力。

譬如“濾鏡菲林”中的“當(dāng)事·人”欄目，定位“當(dāng)事人說不相干的話”，致力于用一種解構(gòu)和反諷的手法重新解讀新聞事件。該欄目推送的一篇《泡面秘籍》，文中并沒有直接觸及被勞教的新聞本身，而是詳細講述如何泡出好吃的方便面，看似模糊了人物本身，“字里行間卻流露出小人物身處時代洪流中的無力感?！盵6]運營至今，“濾鏡菲林”又再度推出“LOVE&HATE”欄目，向受眾海采資源，以一圖一話的形式展現(xiàn)生活百態(tài)。資深媒體人羅振宇（自嘲羅胖）堅持每天60秒語音推送，以幽默詼諧的語言、自嘲調(diào)侃的話語構(gòu)筑精準(zhǔn)的受眾群。再如，“咋整”微信賬號則善用“如何”“咋整”的話語腔調(diào)，以惡搞、輕松的方式談?wù)摦?dāng)下最熱門的話題，像《二胎開放了，商家咋整？》《你來導(dǎo)春晚，咋整？》《除夕夜當(dāng)天如何調(diào)戲假日辦》《如何炒作偶遇領(lǐng)導(dǎo)》等文章都明顯地展現(xiàn)出了該賬號反諷敘事的風(fēng)格。

通常情況下，在“私人言論，與單位無涉”的微信自媒體平臺，媒體人可以按照自己的想象揮灑才氣，文采飛揚更不乏真知灼見。個性化的敘事和行文魅力恰恰滿足了微信用戶對于內(nèi)容差異化、形式多樣化的需求，正如羅胖之所以能夠超乎我們想象地吸附用戶，靠的就是其打造的“魅力人格體”。

（三）價值觀輸出：公共性凸顯。

有學(xué)者認為，自媒體的價值并不在于傳遞最新鮮的信息，而在于對社會輸出自己的價值觀。作為一種新的媒介，微信不僅為媒體人的自我訴求提供了新的平臺，且在傳播有價值信息和影響引導(dǎo)輿論上發(fā)揮了重要作用。與其他類型的微信公眾賬號相比，媒體人的微信平臺顯示出更強的公共色彩，大部分推送的文章都建立在理性思考之上，盡管也有私人生活和個人情感，但總體上都體現(xiàn)了“普遍利益”的傾向。觀照不少的媒體人微信公眾號，它們雖然在形式上進行了“外皮”包裝，但選題依然是跟著新聞熱點和公共事物走，如“夏俊峰事件”“北京霧霾”“東莞掃黃”等。

微信的定位并不是媒體屬性，本質(zhì)上是一種社交方式。但微信公眾賬號的出現(xiàn)形成的是私密性與公共性交織的空間，為傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)媒體人“去媒體化”“去中心化”提供了可能。長期以來，媒體機構(gòu)在社交平臺上進行新聞傳播存在劣勢，但媒體人從獨立個體出發(fā)，個人烙印后的平臺會具有更強烈的批判性和理性特征。再加上微信的私密屬性，較好地克服了傳受雙方互動交流可能存在的噪音影響，相比于微博上的眾聲喧嘩乃至圍觀灌水，公共事件在微信平臺的討論和參與可以來得更加積極、更加直接、更加清晰且更易往深度拓展，媒體人的“自留地”逐漸演變成了有限公共話語的一片綠地。

（四）關(guān)系化模式帶來傳播力。

1.媒體人與用戶：強內(nèi)容+強關(guān)系。微信自媒體最大的魅力在于為傳播者與訂閱用戶之間建立了直接對話的溝通渠道，更能切合交流需求。關(guān)注微信公眾賬號，用戶不僅可以獲得相關(guān)的新聞資訊，還能與媒體人進行直接的觀點交流，而且是一種類似于面對面的朋友式的思想碰撞。

值得一提的是，語音是微信平臺一個強大的信息呈現(xiàn)優(yōu)勢，語音互動比冰冷的文字交流更能拉近對話雙方的距離，更具人性化和親和力。微信是一種人際傳播，人際傳播作為人際關(guān)系的基礎(chǔ)，密切了傳受雙方的交流空間。正因為如此，微信公眾平臺帶來了更高的用戶黏性。

“網(wǎng)絡(luò)要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動力。[7]”所謂“強內(nèi)容”就是優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，“強內(nèi)容”生產(chǎn)可以說是任何一種媒介形態(tài)不可或缺的要件，微信平臺同樣如此，但微信傳播最強的利器在于將用戶黏在了內(nèi)容強化的關(guān)系網(wǎng)中，也就是“強內(nèi)容+強關(guān)系”。

傳播的本質(zhì)是寓于關(guān)系的構(gòu)建和傳播主體的互動之中，也就是“基于互動的關(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”[8]。不否認“有種、有趣、有料”的內(nèi)容產(chǎn)品是“羅輯思維”獲得訂戶的最初培養(yǎng)基，我們在大呼它的粉絲基數(shù)持續(xù)擴容之時，不得不承認這是關(guān)系打造出來的巨大效果，當(dāng)用戶深陷于某種關(guān)系編織的結(jié)構(gòu)并因此獲得了價值，他們才會樂此不疲、樂于其中。正如喻國明教授所言：“如果能把人和人之間、人和物之間建立起一種關(guān)系的構(gòu)造，獲得一種關(guān)系的把握力、整合力，那么它就占據(jù)了產(chǎn)業(yè)價值鏈的高端，自然也就能實現(xiàn)傳播力的提升?！盵9]

2.用戶與用戶：形成關(guān)系傳播鏈條。在微信傳播中，信息的二次擴散靠的是用戶在私密的朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和分享。媒體人微信公眾賬號若能建立起用戶的忠誠度，推送的文章能夠引起共鳴或者討論，那么用戶就會樂意由接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸栽冈谧约旱纳缃豢臻g內(nèi)推薦該賬號及其內(nèi)容。在這里，關(guān)系既是傳播的渠道，也是傳播的驅(qū)動力，正如營銷領(lǐng)域流傳的一句話：“朋友的真心推薦遠勝于10個廣告和20次生硬的推銷。”用戶成為信息擴散的“節(jié)點”，社交化、關(guān)系化的鏈條傳播大大增強了新聞的生命力。當(dāng)然這種傳播效果的產(chǎn)生，需要建立在內(nèi)容深耕和關(guān)系編織之上。

三、困境：“信息孤島上的掙扎”[10]

在新聞傳媒的圈子里，叫得響名頭的公眾賬號次第出現(xiàn)，但隨著媒體人的前赴后繼，微信公眾平臺的發(fā)展同樣出現(xiàn)了瓶頸，筆者分析其困境有如下幾點：

（一）經(jīng)營疲憊，同質(zhì)化嚴(yán)重。

活躍在微信平臺的媒體人，本文粗略可以分為兩類，一類專注于原創(chuàng)啟發(fā)思想，另一類則致力于高質(zhì)量內(nèi)容的篩選和解讀。前者在內(nèi)容深耕上需要投入大量的時間和精力，而媒體人大都是業(yè)余經(jīng)營，難免會因投入不足導(dǎo)致賬號失去生機。“濾鏡菲林”慢慢停止了定期更新，陳鳴也講述“力不從心”，從第一篇文章開始他就每天趁乘地鐵上班時回復(fù)讀者，在晚上收工后閱讀、碼字，“天天累死累活地搗鼓這個微信公眾平臺”[11]。隨著各類賬號的大量崛起，后一類的經(jīng)營模式也出現(xiàn)了內(nèi)容同質(zhì)化，帶來受眾的信息過載等問題。正如羅昌平所言：“一定程度上微信的體驗也在步微博的后塵，即信息爆炸帶來的疲勞?！盵12]

（二）個人與供職媒體的博弈。

一般情況下，媒體人可以像普通人一樣去使用自己的微信公眾賬號，然而實際情況要復(fù)雜得多，盡管微信給予了媒體人描繪個人特色的空間，但他們很難瀟灑地進行“媒體人—自媒體人”的角色轉(zhuǎn)換。且不說媒體人本人在分配時間、精力和創(chuàng)意上的沖突，在內(nèi)容、人脈和品牌等各方面都與供職媒體有千絲萬縷的聯(lián)系，很多時候受眾會認為該平臺是其單位的某種延伸，一旦運營者在微信平臺出現(xiàn)言論爭議很可能也會殃及供職媒體的品牌。

（三）審查和規(guī)制的不確定性。

今年3月13日，微信上大量公眾賬號被貼上“已被永久封禁”，包括“羅昌平”“大象公會”“真話頻道”“薦讀”“北京新媒體故事”等，原因是“涉及違反相關(guān)法律法規(guī)和政策”，而更多的細節(jié)則沒有詳述。

去年起微博平臺加大了網(wǎng)絡(luò)傳謠的打擊和規(guī)制，在微博失去活力之時，微信迅速接過了“掌上輿論場”的接力棒，私密分享逐漸興盛。信息的圈層分享討論打破了傳統(tǒng)媒體的輿論通道，對舊的輿論權(quán)威形成了一定程度的瓦解，而此次的大面積封殺似乎在傳達一種信號——“小心別玩過火了”。

在國內(nèi)特殊的輿論語境下，媒體人在微信“自留地”上也會因為某些敏感話題而面臨被規(guī)制的風(fēng)險，“微博發(fā)帖和刪帖已經(jīng)形成一套基本套路，而微信公眾賬號的群發(fā)審查基本沒有規(guī)律可循，因此在審查時存在諸多的不確定性?！盵10]運營“法政觀察”賬號的石扉客如是說。

（四）自媒體的商業(yè)化困境。缺乏成熟的盈利能力是微信公眾賬號可持續(xù)發(fā)展的又一瓶頸。媒體人對微信平臺怦然心動，最開始或許是因為新鮮，但并不是所有人都有精力和毅力把這個事情堅持下去。商業(yè)化困境將會使得自媒體人的熱情漸消，自媒體大潮將慢慢歸于平靜，而自媒體一旦沿用傳統(tǒng)的盈利方式，則有可能引起用戶的反感甚至退訂。

四、結(jié)語

可喜的是，上述問題已經(jīng)引起關(guān)注，眾多的媒體人在實踐中進行了各種方式的嘗試，探索自身救贖之道。程苓峰的云科技成為首個試水廣告變現(xiàn)的平臺；“鈦媒體”“大象公會”等賬號走向團隊經(jīng)營，內(nèi)容運作實現(xiàn)眾包；“濾鏡菲林”將形態(tài)較為成熟的“當(dāng)事·人”欄目搬到了《博客天下》的官方微信上運作，部分實現(xiàn)“公私合營”；陳鳴憑借實踐經(jīng)驗，將“咋整”賬號嘗試商業(yè)化運作；為克服封閉社區(qū)的短板，不少賬號開辟了微社區(qū)互動空間；“羅輯思維”則通過打造“魅力人格體”培育忠實受眾，打造互聯(lián)網(wǎng)知識型社群從而實現(xiàn)鐵桿會員制的資金聚集；更有一些媒體人利用自身形成的影響力走向線下的活動，比如講座和咨詢等。

媒體人始終在疲于奔命地尋找屬于自己的那塊“自留地”，然而逐漸發(fā)展成“不是一個人在戰(zhàn)斗”的形態(tài)，這是否已經(jīng)脫離了“自”的本質(zhì)含義，這需要我們進一步去探討。是“自留地”還是另一片“公共綠地”，微信公眾賬號又是否是媒體人的最終家園？本文試圖從機遇、實踐以及困境等方面從中探索一二，然而這一場“自留地”實踐仍在進行中，媒體人微信自媒體試驗的未來如何，讓我們一起跟蹤期待。

參考文獻：

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[8]麥尚文.“關(guān)系”編織與傳媒聚合發(fā)展——社會嵌入視野中的傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)詮釋[J].國際新聞界，2010（1）.

[9]王佳.移動互聯(lián)媒介開啟關(guān)系革命[N].中國經(jīng)營報，2012-04-07（27）.

[10]田香凝.試論微信公眾平臺媒體人的個人品牌建設(shè)[J].信息通信，2013（6）.

[11]“濾鏡菲林”微信公眾賬號[EB/OL].侯婧婧.媒體人的自媒體試驗：導(dǎo)向未來？2013-07-04.

[12]“羅昌平”微信公眾賬號.微博半死，微信疲勞.2014-01-20.

（薛國林為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；甘韻磯為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：董方曉