（成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院 614000）

《風(fēng)俗通》釋：“羌……主牧羊，古‘羌’，從羊、人，因此為號?！睔v經(jīng)幾千年，羌族發(fā)展了獨特的民族文化藝術(shù)。隨著經(jīng)濟發(fā)展，旅游業(yè)逐漸滲入這個古老地區(qū)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展帶來了新契機。旅游紀(jì)念品作為對旅行經(jīng)歷的一種記號、回味和再次誘惑，附加價值高，市場潛力大。而羌族聚居區(qū)地處西部山區(qū)，加之受地震等自然災(zāi)害的影響，羌族旅游紀(jì)念品的開發(fā)遠遠滯后于羌族居住區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。1在新形勢下如何開發(fā)設(shè)計羌族旅游紀(jì)念品，樹立良好的地域品牌形象，不僅有利于羌族文化的傳承，也有利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

一、羌族旅游紀(jì)念品設(shè)計之現(xiàn)狀

旅游紀(jì)念品能呈現(xiàn)旅游地的地域、人文等景觀，是對某一特定旅游地有紀(jì)念意義的實際商品，是在旅游過程中對地域民族民俗的感知、體驗和承載。2目前羌族地區(qū)的本土特色旅游紀(jì)念品主要包括編制工藝品如草編、竹編，雕刻工藝品如木雕、牛羊角雕刻品，以羌繡為依托的服飾類產(chǎn)品，以及羌笛和羌族特色銀飾等。相比沿海旅游城市，羌族旅游紀(jì)念品設(shè)計開發(fā)基礎(chǔ)薄弱，缺乏規(guī)劃、研究、設(shè)計人才，缺乏專門從事羌族旅游紀(jì)念品生產(chǎn)開發(fā)的企業(yè)，旅游紀(jì)念品生產(chǎn)工藝落后，緊緊停留在加工的初級階段，大部分依靠以家庭為單位的手工作坊，量小、成本高，不能形成規(guī)模。

二、羌族旅游紀(jì)念品設(shè)計推廣存在的主要問題

1.品種單一，包裝水平低，缺乏品牌意識

典型的羌族紀(jì)念品如羌繡和牛角梳等，鮮有富有創(chuàng)新意識的設(shè)計，基本沒有富有品牌包裝意識的產(chǎn)品。許多紀(jì)念品的包裝非常簡單，甚至產(chǎn)品完全裸露。即使有包裝，包裝上也沒有鮮明的企業(yè)標(biāo)志和民族符號，不能表現(xiàn)羌民族的特點和地域特色，缺乏相應(yīng)的文化內(nèi)涵和品味，無法讓顧客購買產(chǎn)品的同時更好地了解羌族的文化、歷史、風(fēng)俗。如市場上常見的羌酒包裝，以竹筒和陶罐、瓷瓶為主，常以紅色酒封封口，貼酒名與廠名，不同品牌之間包裝差異不大，無法在視覺上形成品牌的識別。酒香也怕巷子深，簡陋的包裝讓羌酒在眾多精美的酒類競爭對手面前表現(xiàn)不出強大的競爭力。

2.缺乏時代特色

現(xiàn)有的羌族紀(jì)念品中，很多都是保留了上千年的模樣未曾改變，這些產(chǎn)品的形式是羌族人民在長期的生活中沉淀下來的，比較吻合羌族的生活方式和習(xí)俗，對于非羌族游客來說，這些產(chǎn)品原本具備的實用價值便有所減少，如傳統(tǒng)的羌繡花包傳達出的產(chǎn)品語義，與都市職業(yè)女性的服飾要求和工作環(huán)境氛圍不一致，云云鞋與常規(guī)的現(xiàn)代服裝難以搭配，羌笛的演奏需要有專業(yè)技能，普通的羌族碉樓模型僅限于擺放等，加之品種不多，游客能選擇的余地比較小。

三、解決對策探析

1.突出羌族民俗文化與地域特色

文化承載了一定時期一定地域的人們的精神理念和生活方式，文化因此也就決定了紀(jì)念品的形式和內(nèi)涵。羌族的民俗文化包羅萬象，從衣食住行到婚禮喪葬、從節(jié)慶娛樂到習(xí)尚禁忌，與其它民族迥然不同。羌人生活在重重山脈之間，地勢陡峭，羌寨依山而建，就地取材，建筑堅韌古樸，無單門獨戶，整個寨子一氣呵成連成一體，形成了獨特的羌寨風(fēng)光。羌族民俗文化與地域特色，將為旅游紀(jì)念品設(shè)計提供更多的創(chuàng)意，值得設(shè)計師關(guān)注。

2.通過造型與色彩傳達出紀(jì)念品的藝術(shù)性

羌族旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意設(shè)計與開發(fā)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分類特征設(shè)計造型樣式，形成創(chuàng)意設(shè)計上的賣點，提出新的功能要求和新的使用方式，通過造型上的創(chuàng)造誘導(dǎo)和激發(fā)人們的購買欲，滿足人們審美和精神生活的需要，從而擴大市場效應(yīng)。3

“遠看顏色近觀花”，色彩有先聲奪人之效，是產(chǎn)品表現(xiàn)的重要語言，心理學(xué)家研究表明，人的視覺器官觀察物體時，最初的20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，形體感覺占20%，2分鐘后色彩感覺占60%，形體感覺占40%，5分鐘后各占一半。4在商品購買行為中，相比普通商品，旅游紀(jì)念品設(shè)計對識別性和記憶性要求更高。利用好色彩的表現(xiàn)力，能使設(shè)計達到事半功倍的效果。

3.重視包裝，強化羌族風(fēng)俗與情調(diào)

包裝在旅游紀(jì)念品設(shè)計中負(fù)有雙重任務(wù)：傳達紀(jì)念品的特性；引起消費者感情的共鳴。優(yōu)秀的包裝設(shè)計甚至可以講述一個動聽的故事，打動消費者的心。旅游紀(jì)念品的包裝直接向購買者傳達著紀(jì)念品的內(nèi)容與內(nèi)涵，也決定了消費者對紀(jì)念品甚至景點的第一印象和保留印象。5在羌族旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計中，設(shè)計者可以有效利用天然材料的親和性、借鑒旅游名稱或羌族風(fēng)情，以聯(lián)想或傳說為切入點，形成系列性包裝，為后續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新奠定設(shè)計推廣基礎(chǔ)。

4.重視紀(jì)念品的商業(yè)價值

羌寨不是與世隔絕的桃花源，保護和持續(xù)發(fā)展羌文化，必須意識到民族文化與現(xiàn)代生活緊密相連，不可分割。與文化產(chǎn)業(yè)有交叉和關(guān)聯(lián)性的旅游業(yè)是一個重要的突破口，充分開發(fā)尚未發(fā)展的空間，積極尋求在旅游紀(jì)念品領(lǐng)域中開發(fā)設(shè)計具有羌文化形態(tài)的現(xiàn)代生活用品，并通過現(xiàn)代裝飾美學(xué)研究的新視角，創(chuàng)建與拓展傳統(tǒng)羌族藝術(shù)在現(xiàn)代旅游紀(jì)念品中的形式媒介，將那些非物質(zhì)的文化元素與氣質(zhì)滲透到現(xiàn)代產(chǎn)品中，以滿足社會不同人群的審美訴求，進而成為羌族旅游經(jīng)濟的新方向，最大限度地發(fā)揮其人文價值和商業(yè)價值。

5.多樣性與精品性結(jié)合

在旅游紀(jì)念品銷售過程中，富有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情、琳瑯滿目的產(chǎn)品能極大地刺激消費者的購買欲，制作精巧、富含韻味的產(chǎn)品能直接影響消費者的購買行為。在羌族旅游紀(jì)念品設(shè)計過程中，如果我們對市場進行細(xì)分，針對多樣性的需求制定不同的策略，開發(fā)設(shè)計出高、中、低不同檔次的旅游紀(jì)念品，則既能滿足一般游客市場，又可滿足對品質(zhì)和品牌要求嚴(yán)格的消費者，同時應(yīng)對商務(wù)會議活動，甚至包括高級別的政府采購項目也能游刃有余。

四、結(jié)語

旅游紀(jì)念品的設(shè)計是將地域與民族文化轉(zhuǎn)化為商品價值的一種過程，民族、地域特征明顯的旅游紀(jì)念品，較之普通紀(jì)念品更能傳達出地域信息和促進民族文化交流。以羌族文化為源泉，立足于川西地域特色，將產(chǎn)品的商業(yè)價值和文化價值相結(jié)合、多樣性與精品性相結(jié)合，設(shè)計生產(chǎn)出獨具特色的羌族旅游紀(jì)念品，

注釋：

1.嚴(yán)婷婷.關(guān)于羌族旅游紀(jì)念品設(shè)計的幾點思考[J].美術(shù)大觀，2012（6）：165-165.

2.劉暢，黃強岺，論旅游紀(jì)念品設(shè)計與川西民族文化保護，包裝工程，2010，31（14）：129-132.

3.康兵.廈門市旅游紀(jì)念品的創(chuàng)意設(shè)計與開發(fā)[J].廈門理工學(xué)院學(xué)報，2008，16（4）:6-10.

4.索菲婭，現(xiàn)代包裝設(shè)計中色彩的時代審美選擇，包裝工程，2009，30（11）：254-255.

5.陳琛，地域性文化與旅游紀(jì)念品設(shè)計及包裝策略探討[J].包裝工程，2010，31（20）：107-120.