張斌

探析大型體育賽事門票價(jià)格和營(yíng)銷策略

張斌

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，利用閑暇的時(shí)間觀看大型體育賽事已經(jīng)成為人們享受生活的另一選擇。大型體育賽事成功運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵因素是體育賽事的門票價(jià)格以及有關(guān)部門的營(yíng)銷手段，科學(xué)可行的營(yíng)銷手段以及合理的門票價(jià)格的制定一定要遵循當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，同時(shí)也要符合現(xiàn)今體育市場(chǎng)的需求。

營(yíng)銷手段；大型體育賽事；體育賽事的門票價(jià)格

當(dāng)今體育產(chǎn)業(yè)中最有鮮活生命力的以及最活躍的是體育賽事市場(chǎng)情況，體育賽事通過肢體語(yǔ)言表現(xiàn)出更有震撼力以及親和力的更高、更快、更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)理念。歐美國(guó)家的人們經(jīng)常利用閑暇時(shí)間去美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟（NBA）觀看籃球比賽，這已經(jīng)成為人們生活的必需品，觀看比賽這件事已經(jīng)深深融入美國(guó)人的生活。

一、當(dāng)前我國(guó)大型體育賽事門票價(jià)格情況

近幾年，中國(guó)擁有龐大的體育市場(chǎng)潛力，許多外國(guó)的體育賽事紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)然，這其中最成功的要數(shù)美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟了。目前，中國(guó)體育賽事不成熟，其具體表現(xiàn)是大型體育賽事的門票價(jià)格及其不合理造成的，中國(guó)的高消費(fèi)水準(zhǔn)人群不多，再加上體育賽事的經(jīng)營(yíng)手段不完善，這一系列因素導(dǎo)致中國(guó)體育賽事市場(chǎng)不成熟。所以，科學(xué)合理的營(yíng)銷手段以及合理的門票價(jià)格的制定關(guān)乎體育市場(chǎng)的成敗與否。

（一）門票價(jià)格的制定存在弊端

在價(jià)格上具有共同點(diǎn)的兩類產(chǎn)品是體育賽事服務(wù)產(chǎn)品以及其他種類的服務(wù)產(chǎn)品，價(jià)格和服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)始終成正比的，生產(chǎn)商品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是由商品的價(jià)值總量來決定的。大型體育賽事的服務(wù)是以生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值為基礎(chǔ)的等價(jià)交換。大型體育賽事服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格的構(gòu)成包括，“成本、利潤(rùn)、稅收”，其中的成本主要包括，大型體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的水費(fèi)、電費(fèi)、營(yíng)銷廣告費(fèi)、交通運(yùn)輸費(fèi)、各個(gè)運(yùn)動(dòng)員的出場(chǎng)的費(fèi)用以及相關(guān)的體育賽事的服務(wù)勞動(dòng)費(fèi)用。高消費(fèi)商品的消費(fèi)者在支付金錢以后也得到了愉悅的精神享受，一旦有關(guān)部門制定的大型體育賽事門票的價(jià)格太高，一定會(huì)影響相應(yīng)的人流量。例如，2012年美國(guó)橄欖球大賽門票的價(jià)格達(dá)到4646美元，儼然成為了當(dāng)今大型體育賽事中門票最高的。

（二）大型體育賽事門票銷售渠道過于單一化

目前，我國(guó)人民的消費(fèi)水平逐年升高，人們對(duì)于大型體育賽事的熱愛程度也逐年升高，大型體育賽事自身的服務(wù)產(chǎn)品和人們對(duì)于大型體育賽事的精神需求之間存在一定的供求變動(dòng)，導(dǎo)致價(jià)格上下波動(dòng)。就我國(guó)觀看大型體育賽事的消費(fèi)者來說，他們觀看體育賽事所用的門票大部分是現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票，通過互聯(lián)網(wǎng)、電話購(gòu)票的方式購(gòu)買門票的數(shù)量非常少，所以說目前我國(guó)大型體育賽事門票的銷售渠道非常的單一化，一定程度上影響了國(guó)人消費(fèi)者的積極性。例如，中超聯(lián)賽比賽中，觀眾的觀看率非常的低，大型體育賽事的籌辦部門為了吸引廣大消費(fèi)者，盡可能的傳播有關(guān)體育賽事的正能量的消息，大部分的比賽都有優(yōu)惠政策，免費(fèi)贈(zèng)送觀看體育賽事的門票，但是，一大部分的門票落入黃牛黨手里，這也是我國(guó)大型體育賽事門票的銷售渠道十分狹窄。

（三）大型體育賽事門票銷售方式單一化

目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大型體育賽事的服務(wù)產(chǎn)品一定程度上滿足了消費(fèi)者的精神生活，門票價(jià)格變動(dòng)的幅度受運(yùn)動(dòng)員的實(shí)際水平和名人效應(yīng)鏈接在一起。經(jīng)營(yíng)者在定價(jià)時(shí)所要考慮的因素有，當(dāng)?shù)氐貐^(qū)體育消費(fèi)者人群有哪些、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)因素、消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等等。比如，2012年在俄羅斯舉辦的世錦賽，這項(xiàng)體育項(xiàng)目的舉辦，影響了整個(gè)體壇，融合了整個(gè)世界200多個(gè)國(guó)家以及3000多運(yùn)動(dòng)員來參加田徑比賽。當(dāng)時(shí)由于舉辦者經(jīng)營(yíng)不善，組委會(huì)工作做的不到位，再加上大會(huì)志愿者們普遍英語(yǔ)水平低下等一系列原因，造成體育場(chǎng)所的上座率非常低，這種情況使當(dāng)?shù)卣值膶擂巍?/p>

二、消費(fèi)者是影響大型體育賽事的直接原因

大型體育賽事能不能吸引觀眾觀看其中需要各個(gè)因素相互協(xié)調(diào)，例如，舉辦的比賽項(xiàng)目是否吸引人，比賽的場(chǎng)地是否干凈舒適、比賽是否公平等等因素。經(jīng)營(yíng)者只有將這些因素有機(jī)的結(jié)合在一起，才能舉辦出足夠吸引觀眾且滿足觀眾欣賞需求的比賽。例如，2012年在我國(guó)舉辦的男籃世錦賽以及網(wǎng)球比賽，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)欠佳，戰(zhàn)果十分不理想，戰(zhàn)績(jī)成了歷史最低點(diǎn)，直接影響觀眾對(duì)比賽的關(guān)注程度。另外，中國(guó)足球比賽始終是中國(guó)人民的一個(gè)心結(jié)，中國(guó)男足比賽的門票價(jià)格猶如大白菜的價(jià)格，造成這種情況是因?yàn)橹袊?guó)男足連年戰(zhàn)敗，給中國(guó)人民心中造成嚴(yán)重陰影，國(guó)人對(duì)于男足比賽失去信心，導(dǎo)致男足比賽缺少足夠的吸引力。男足接二連三的戰(zhàn)績(jī)不佳，導(dǎo)致眾多贊助商都撤出對(duì)男足的贊助。

大型體育賽事在舉辦之前的準(zhǔn)備工作尤為重要，經(jīng)營(yíng)者要做好事前準(zhǔn)備工作，比如，2011年在南非舉辦的世界杯，在世界杯開始之前，整個(gè)世界的球迷都聚集在這，給南非帶來了愉悅的氣氛，這種氛圍在感染了運(yùn)動(dòng)員的同時(shí)，也大大提升了球賽的質(zhì)量。觀眾造型各異，有加油吶喊的，有吹喇叭的，在大型體育場(chǎng)里形成一股獨(dú)特的氣氛，這種氛圍會(huì)給消費(fèi)者帶來愉悅的心理，也會(huì)吸引觀眾前來觀看。

不同性格不同職業(yè)的人群對(duì)于體育賽事的喜好有所不同，他們對(duì)于比賽結(jié)果的關(guān)心程度也十分不同。那些受過高等教育的具有非常高收入的人群，對(duì)于大型體育賽事的期望值要比普通人群的期望值要高一些，他們可能不僅僅是滿足自身休閑娛樂，還希望從某個(gè)賽事中得到與社會(huì)接觸的機(jī)會(huì)，進(jìn)行廣泛的社交，從而完成他們的某些愿望。相反，那些收入比較低的受教育程度低的人群，他們觀賞大型體育賽事僅僅是為了滿足個(gè)人娛樂喜好。

三、影響大型體育賽事門票價(jià)格的營(yíng)銷策略

在舉辦大型體育賽事之前做好相應(yīng)的宣傳工作，通過信息的傳遞與溝通，把消費(fèi)者潛在的心理需求轉(zhuǎn)化為真正的需求。經(jīng)營(yíng)者要善于以重要的體育賽事為營(yíng)銷平臺(tái)，做好相應(yīng)的宣傳工作，打造屬于自己的品牌效應(yīng)。在舉辦足球賽事之前，先舉辦趣味性足球比賽，在一定程度上吸引球迷的興趣。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者要多開辟出多種渠道進(jìn)行大型體育賽事門票的銷售，通過互聯(lián)網(wǎng)、電話購(gòu)票，做到讓消費(fèi)者放心。

四、結(jié)束語(yǔ)

大型體育賽事比賽中，會(huì)有很多的不確定性因素，比如，在夜間進(jìn)行足球比賽時(shí)，遇到停電或者下雨等問題，不能正常進(jìn)行足球比賽，對(duì)于觀眾方面一定要做好應(yīng)對(duì)措施，給觀眾一個(gè)好的交代。大型體育賽事的經(jīng)營(yíng)者要做到比賽前有準(zhǔn)備，比賽中有相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，比賽之后有相應(yīng)的彌補(bǔ)措施。

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（作者單位：遼寧醫(yī)學(xué)院體育教研部）