曾有位朋友對我笑談?wù)f，商業(yè)地產(chǎn)就好像空中走鋼絲，不可以后退，也不能往下看，來不得一點(diǎn)閃失。我補(bǔ)充說，招商工作是這個(gè)表演秀（商業(yè)項(xiàng)目）能否成功的關(guān)鍵。那是因?yàn)椋徫镏行牡恼猩滩呗韵喈?dāng)于工業(yè)制造業(yè)、商品零售業(yè)的銷售策略，其重要性是不言而喻的。本文從四個(gè)方面來具體談?wù)劊?/p>

一、招商在先策略

任何商業(yè)項(xiàng)目都是要追求商業(yè)回報(bào)的，購物中心當(dāng)然也不例外。大連有家運(yùn)營非常成功的購物中心，其在招商手冊中規(guī)定：在項(xiàng)目正式開工前必須簽訂60%的可租賃的購物中心面積，以確保在購物中心開業(yè)后的第三個(gè)完整財(cái)政年度能取得公司對于投資回報(bào)率的要求。

這個(gè)規(guī)定看似簡單，卻體現(xiàn)出這家購物中心擁有非常豐富的招商經(jīng)驗(yàn)。簽訂了60%的租約意向書大大降低了購物中心建成后招商的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在大部分購物中心的開發(fā)商先開工后招商，建到一半再招商。這些開發(fā)商在建設(shè)過程中根本沒有去了解主力店的要求，而是按普通公建標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，每層荷載統(tǒng)統(tǒng)500公斤，層高也全部一樣。問題出來了，超市至少要1噸承重，建材要4噸，圖書要2噸，怎么改？所有的主力店看完，都回一句話：不去！所以，招商在先非常重要。

在前期招商的這個(gè)階段有兩個(gè)課題需要攻克：

■敲定主力店

選什么樣的主力店入駐購物中心這是有講究的。主力店的確定是有學(xué)問的，并非多多益善。一個(gè)大型區(qū)域型的購物中心里面最好可以擁有3-5個(gè)主力商戶。如果超出了這個(gè)數(shù)字，必然加劇了同類型主力商戶之間的競爭，不能發(fā)揮最佳的零售集聚效應(yīng)，反而可能出現(xiàn)惡性競爭而拼命降低零售價(jià)格，這對購物中心的長期發(fā)展很不利。

如果在一個(gè)大型購物中心里有十個(gè)主力店，則完全沒必要。原因很簡單，并不會因?yàn)樵黾右粌蓚€(gè)主力店，人流就會增加。而且主力店一定要跟購物中心的地點(diǎn)結(jié)合起來選定。在城市商業(yè)區(qū)做，最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點(diǎn)差一點(diǎn)，可以做超市，再遠(yuǎn)一點(diǎn)到了郊區(qū)，才可以做家居、建材等。在這方面有很多案例可以借鑒，曾經(jīng)有購物中心在最黃金地段做了兩個(gè)建材超市，租給國際頂尖企業(yè)，但是效益明顯就不如郊區(qū)店。至于選什么具體的主力店，最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個(gè)，搭配在一起，吸引不同層次的消費(fèi)者，增加主力店的比較效益。最好不要在一個(gè)購物中心里做兩個(gè)同樣的主力店。當(dāng)然也有極少數(shù)情況，美國有一個(gè)購物中心里做了五個(gè)百貨店，而且生意都很好。

■選擇次主力店

主力店能迅速消化購物中心的可出租面積，吸引客流，可是另一方面主力店的租約期限要求比較長，接受的租金水平較低，影響購物中心的整體回報(bào)。在英國、美國等發(fā)達(dá)國家，有30萬種商品可以選擇，目前在中國，只有10萬種商品。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，最缺的就是有特色的經(jīng)營面積在500平方米到1000平方米的次主力店。

二、精挑細(xì)選策略

新建購物中心需要精心地挑選能夠吸引消費(fèi)者的國內(nèi)外商戶組合，來滿足消費(fèi)者的購物需求并給所有的零售伙伴帶來客流和商機(jī)。聯(lián)合商圈內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)和項(xiàng)目，集中整合內(nèi)部各種資源，進(jìn)行差異化營銷推廣，以吸引廣泛的國內(nèi)外優(yōu)勢商業(yè)和服務(wù)品牌。從而通過商圈和項(xiàng)目的品牌群效應(yīng)，帶動(dòng)其它目標(biāo)資源，實(shí)現(xiàn)購物中心招商的整體成功。

精心挑選出要合作的租戶，運(yùn)用差異化策略跟本商圈企業(yè)形成互補(bǔ)和錯(cuò)位。項(xiàng)目開始之初就與主要租戶洽談，針對租戶的商業(yè)要求在建筑設(shè)計(jì)階段予以考慮；將購物中心中的業(yè)態(tài)分為大類、小類，對每類中的領(lǐng)導(dǎo)商戶進(jìn)行分析，并且針對其相應(yīng)的顧客群進(jìn)行分析，在不同租戶之間進(jìn)行位置之間的協(xié)調(diào)，綜合構(gòu)建。各業(yè)態(tài)的招商同目標(biāo)主力店、優(yōu)勢品牌先行確立合作關(guān)系，先行規(guī)劃，并以此形成各業(yè)態(tài)的品牌群，帶動(dòng)每一業(yè)態(tài)和區(qū)域招商的整體成功。在本項(xiàng)目形成品牌效應(yīng)和集群效應(yīng)之前，針對有影響力的資源采用靈活的合作方式和充分的優(yōu)惠條件，以此帶動(dòng)招商的整體成功。

對于已成為現(xiàn)代大型購物中心內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)配備的電影院，新建購物中心應(yīng)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段，選擇與國內(nèi)優(yōu)秀的院線公司簽訂租賃協(xié)議，根據(jù)其需要進(jìn)行設(shè)計(jì)建造。項(xiàng)目建成后由電影公司負(fù)責(zé)影院的運(yùn)營；對于其他的休閑娛樂設(shè)施，如溜冰場和練歌房等，均參照電影院的建設(shè)經(jīng)營模式，僅提供相應(yīng)的場地給優(yōu)秀的公司去經(jīng)營，購物中心不宜參與日后的經(jīng)營。

隨著電子商務(wù)技術(shù)運(yùn)用的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)購物跨越時(shí)空地域的便捷性，四通八達(dá)的物流速遞網(wǎng)絡(luò)高效運(yùn)轉(zhuǎn)性，以及零售商品售價(jià)大大低于實(shí)體店的價(jià)格優(yōu)勢，越來越多的消費(fèi)者將選擇在網(wǎng)上購物，在家中電腦前點(diǎn)擊鼠標(biāo)完成網(wǎng)上購物流程后，只要在家中等待就可以購買到和購物中心內(nèi)陳列相同的商品，這對購物中心的發(fā)展無疑是極大的挑戰(zhàn)。如何吸引消費(fèi)者走出家門駕車前往購物中心消費(fèi)？

要解決這個(gè)問題則必須在制定招商組合策略中，加大提供給消費(fèi)者體驗(yàn)式服務(wù)需求的承租商的比重，才可以應(yīng)對這一網(wǎng)上購物的快速發(fā)展趨勢。所謂的體驗(yàn)式服務(wù)需求指的是消費(fèi)者必須在購物中心內(nèi)才能體驗(yàn)到的服務(wù)，這些服務(wù)具體包括餐飲服務(wù)、美容美發(fā)服務(wù)、電影院、體育運(yùn)動(dòng)、各種技能培訓(xùn)服務(wù)等，這些服務(wù)都是消費(fèi)者無法在家中完成的。

三、單純經(jīng)營模式策略

世界上很多知名購物中心的業(yè)務(wù)模式非常單一，只做房產(chǎn)出租的業(yè)務(wù)，即全部的收入來自承租商戶支付的固定租金，浮動(dòng)租金以及各種購物中心的運(yùn)行費(fèi)用，不參與到商戶的任何經(jīng)營活動(dòng)中去，只專注于長期地經(jīng)營好自己的購物中心，以幫助商戶提升自身的經(jīng)營業(yè)績，從而鞏固其對商戶的吸引力，并持續(xù)在購物中心經(jīng)營管理中處于領(lǐng)先地位。

從運(yùn)營的角度來看，這樣的設(shè)計(jì)安排是效率最大化的一種選擇。相對而言，很多國內(nèi)的開發(fā)商為了讓自身更具靈活性，同時(shí)申請了零售資質(zhì)，代理那些還沒有進(jìn)入國內(nèi)的一些歐洲品牌，甚至集中化管理整個(gè)購物中心的收銀系統(tǒng)，控制住商戶的現(xiàn)金收入。零售行業(yè)不同于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，如果貿(mào)然進(jìn)入完全不熟悉的領(lǐng)域，勢必在運(yùn)營效率和成本控制方面競爭不過專業(yè)的零售商戶，長此以往勢必削弱自身在購物中心領(lǐng)域的競爭力。endprint

四、最佳招商步驟

購物中心招商工作主要由三個(gè)部分組成：第一部分是招商前的準(zhǔn)備工作及市場調(diào)研；第二部分是租約管理；第三部分是租戶篩選。

■招商前的準(zhǔn)備工作及市場調(diào)研

第一步，市場調(diào)研。在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前，要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研。市場調(diào)研報(bào)告的主要結(jié)論是熟悉市場，而關(guān)于這個(gè)市場調(diào)研主要由兩個(gè)方法：第一個(gè)方法是將同類的購物中心進(jìn)行比較，如果是一個(gè)成熟的商圈，對周邊商業(yè)的情況要有一個(gè)詳盡的考察，掌握各種數(shù)據(jù)。另外一個(gè)方法就是委托專業(yè)的市場調(diào)研公司，要找一只具備一定水準(zhǔn)，而且要很有專業(yè)操守的隊(duì)伍，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)據(jù)是不可驗(yàn)證的，要花費(fèi)很多成本、用很多方法進(jìn)行采集。

其中最主要的是，當(dāng)你委托專業(yè)的調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研時(shí)，調(diào)研需求必須提供準(zhǔn)確，自己先清楚：需要什么、怎么調(diào)研、用哪些數(shù)據(jù)、用什么方法、需要得出哪方面的結(jié)論。提供的調(diào)研需求若不夠準(zhǔn)確，會導(dǎo)致調(diào)研報(bào)告不具有指導(dǎo)性。

該工作對專業(yè)性要求很高，建議新建購物中心要專門組建自己的團(tuán)隊(duì)，并和一流的商場調(diào)研公司展開合作。針對當(dāng)?shù)厥袌龊蛯I(yè)公司反復(fù)討論制作顧客問卷表，反映當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于購物中心的具體需求，從而調(diào)整購物中心的設(shè)計(jì)及招商組合。在這方面，絕對不可以直接生搬硬套任何來自其他購物中心的已有經(jīng)驗(yàn)。

第二步，準(zhǔn)備工作即商場定位、商品品類組合列表。這個(gè)工作可以委托專業(yè)公司或?qū)I(yè)人士，自有的團(tuán)隊(duì)同時(shí)進(jìn)行參與，并聘請專家、行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行反復(fù)論證。

大連某知名購物中心的做法是在項(xiàng)目小組成立伊始就組建自己的租賃團(tuán)隊(duì)，貫穿項(xiàng)目建設(shè)的整個(gè)過程，獲取來自租戶需求的第一手資料。任何和租戶方面相關(guān)的協(xié)調(diào)工作都由該小組負(fù)責(zé)完成。

第三步，制定租金計(jì)劃和目標(biāo)。這是一個(gè)漸進(jìn)的過程。開業(yè)初期并不是一個(gè)主要的目標(biāo)，養(yǎng)商期的租金不做太高要求，但一定要有長遠(yuǎn)的計(jì)劃和目標(biāo)。擴(kuò)展來說，這個(gè)租金是個(gè)泛意的詞，代表了購物中心所有的費(fèi)用，廣告費(fèi)、停車費(fèi)等包括在內(nèi)，都要有一個(gè)計(jì)劃，需要算投入產(chǎn)出。

第四步，各類主要租戶及其經(jīng)營需求的了解。作為購物中心營運(yùn)者必須要滿足兩個(gè)要求，第一個(gè)是要滿足消費(fèi)者消費(fèi)的需求，他們有很多消費(fèi)的特征，有邊際消費(fèi)的傾向，有不同消費(fèi)的彈性，要研究這些。第二點(diǎn)往往被忽略，就是租戶的經(jīng)營需求，要及時(shí)地為租戶解決困難，滿足租戶機(jī)電、營銷等方方面面的經(jīng)營需求，租戶同時(shí)發(fā)揮它的專業(yè)能力，就會提供給消費(fèi)者更符合需求的服務(wù)。

第五步，招商計(jì)劃列表。招商計(jì)劃對應(yīng)的是一個(gè)開業(yè)計(jì)劃，要達(dá)到預(yù)期的時(shí)間進(jìn)度，就要了解租戶的經(jīng)營特點(diǎn)，每個(gè)租戶審批和決策的效率是不一樣的，有快有慢。對應(yīng)你的開業(yè)計(jì)劃，要有不同的進(jìn)場時(shí)間。

第六步，按照既定約束、預(yù)算約束和硬件條件確定分類交場條件。各個(gè)業(yè)態(tài)業(yè)種的品牌，不只是對場地要求不同，根據(jù)不同經(jīng)營需求，風(fēng)火水電，交通都有不同的要求。比如，電影院有夜場甚至通宵的放映，就要求有客流專用疏散通道。

第七步，幾個(gè)重要參數(shù)的確定，包括總建筑面積、可出租建筑面積、可出租使用面積，使用率、按照可出租建筑面積計(jì)算的租金單價(jià)、按照使用面積計(jì)算的租金單價(jià)、靜態(tài)出租率、動(dòng)態(tài)出租率等。因?yàn)檫@些參數(shù)的確定，有利于將來基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的核算，進(jìn)而對經(jīng)營管理診斷進(jìn)行分析，這是一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)，就類似于說我們國家地理上的水平點(diǎn)，這個(gè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的話，將來計(jì)算上會出現(xiàn)混亂。另外使用率是見仁見智的事情，使用率是把雙刃劍，為什么這么講？使用率高意味著公共面積、配套面積小，意味著商戶分布太密了，購物中心的環(huán)境可能不夠好，配套的功能可能不夠全。另一方面，使用率不高，公共環(huán)境做得很好，又出現(xiàn)了租金收入水平不達(dá)標(biāo)的問題。

第八步，程序和標(biāo)準(zhǔn)。最重要的不是要做什么，而是分清先后。對于購物中心，單獨(dú)分解開每個(gè)環(huán)節(jié)不復(fù)雜，但是你要有序地把它綜合起來，按照程序來做卻是一件難事。做事流程還需要標(biāo)準(zhǔn)化。比如出租率達(dá)到什么時(shí)候準(zhǔn)備開業(yè)，這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

■租約管理

租約管理最需要注意的問題就是對那些租期超過五年的租戶，要慎之又慎。購物中心要通過經(jīng)營提升它的商業(yè)價(jià)值，然后在資本市場上變現(xiàn)，一旦簽約年限過長，面積過大，很難在今后的經(jīng)營管理中進(jìn)一步調(diào)整，進(jìn)而無法實(shí)現(xiàn)物業(yè)增值。

招商代理很常見，一般分為三類：一是獨(dú)家代理Sole agent：全盤操盤，所有第三方的、自己的客戶必須通過獨(dú)家代理洽談租賃條件，它有權(quán)不分傭給其他代理行。二是首席代理leading agent：在代理中充當(dāng)所有代理行的領(lǐng)導(dǎo)者，它要分傭給其他代理行。業(yè)主是租賃條款的決定人，至于是否留部分面積給其他第三方或自己出租，視合同條件而定。三是聯(lián)合代理general agent：聯(lián)合代理就是自己操盤，選適合自己定位的代理行聯(lián)合代理，只要交易成功，就可支付給成功介紹的代理行傭金。

這里建議新建購物中心采取聯(lián)合代理的方式。事實(shí)上現(xiàn)實(shí)當(dāng)中真正招商做得好的代理行屈指可數(shù)。原因有兩個(gè)方面：第一，因?yàn)槠放瀑Y源有區(qū)域化特征，就是說同樣品牌廣東總代理不能夠到北京來經(jīng)營，品牌區(qū)域分割非常嚴(yán)重。另外一個(gè)原因，是因?yàn)檎猩痰闹芷谔L，先跟租戶談完，接著跟業(yè)主談，跟業(yè)主談完又跟品牌商談，從成本和收益來講，最多兩個(gè)半月已經(jīng)是極值，一般一個(gè)月或一個(gè)半月比較多見。專業(yè)只做招商的公司，十之八九都是虧損的，難以為繼。所以租賃代理只委托給一家做的話一定會有問題。

建議具體的操作策略是：第一培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)，找一個(gè)懂得租賃的人帶這個(gè)團(tuán)隊(duì)；同時(shí)發(fā)揮一些品牌商、行業(yè)專家或者招商資深人士的優(yōu)勢，先進(jìn)行列表，自己有能力招的先行填空、然后進(jìn)行多家代理，包括個(gè)人的、公司的。實(shí)際上這個(gè)代價(jià)在開業(yè)前，是一定要付出的。所以租賃代理要自主招商和代理招商兩條腿走路，以充分利用社會資源。

■租戶評估及選擇

租戶的評估方法有多種，比如靜態(tài)租戶評估法。傳統(tǒng)的租戶評估標(biāo)準(zhǔn)基本是一組可以量化的靜態(tài)數(shù)據(jù)——品牌、租金、承租面積、租賃期限?；臼乾F(xiàn)在的，靜態(tài)的。

也可采用動(dòng)態(tài)租戶評估法，即對租戶的選擇和評估將不僅僅是參照傳統(tǒng)的評估標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是要結(jié)合購物中心初期目標(biāo)和中長期目標(biāo)定位以及營銷、管理方式和策略，綜合評估租戶和購物中心的互動(dòng)性和共同成長性，是著眼于將來的，動(dòng)態(tài)的。

總之，新建購物中心在項(xiàng)目確認(rèn)后，要組建自己的專業(yè)招商隊(duì)伍和外部的招商代理一起開展前期招商工作，要充分溝通、了解主力商戶對購物中心提出的各種需求，并在建筑方案中進(jìn)行考慮和修改。

（來源：聯(lián)商網(wǎng)《店長》）endprint