薄云娜

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)媒介在我國的興起和迅速發(fā)展，消費主義也在網(wǎng)絡(luò)媒介的土壤中滋生和蔓延，消費主義在網(wǎng)絡(luò)媒介中的傳播方式及其影響也受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。本文從消費主義的產(chǎn)生背景和概念出發(fā)，從網(wǎng)絡(luò)媒介與消費主義的關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)媒介消費主義的影響到對網(wǎng)絡(luò)媒介消費主義傾向的反思和批判等幾個方面對這一現(xiàn)象進行了研究和闡述，并就該現(xiàn)象存在的一些問題給出一些建議。

【關(guān)鍵詞】消費主義生活方式意識形態(tài)話語權(quán)

一、消費主義觀念的形成

消費主義首先在19世紀末20世紀初的美國興起。消費主義一經(jīng)產(chǎn)生便作為一種文化意識形態(tài)潛移默化地影響著人們的消費觀念。消費主義讓一部分有經(jīng)濟能力的人群將消費主義價值觀體現(xiàn)在現(xiàn)實的購買行動上，而且使那些尚不具備高消費能力的人群在消費觀念上有了一定的消費主義傾向。不僅如此，消費主義生活方式在日常生活中越來越多的呈現(xiàn)并通過大眾傳播媒介不斷被再生產(chǎn)出來，消費欲望也不斷地被生產(chǎn)和再生產(chǎn)出來，這使得越來越多的人被卷入消費的浪潮中?；谙M主義生活方式形成的消費主義價值觀念正在不斷帶動更多的人加入消費主義的隊伍當中，消費主義的觀念也逐步形成和蔓延開來。

二、我國網(wǎng)絡(luò)媒介的興起及其消費主義傾向

1、網(wǎng)絡(luò)媒介的產(chǎn)生和發(fā)展

20 世紀90 年代，消費主義生活方式和價值觀念開始在我國出現(xiàn)并逐漸擴散，這在很大程度上是大眾傳播媒介通過倡導(dǎo)消費文化、刺激消費欲望推波助瀾的結(jié)果。迅速崛起的網(wǎng)絡(luò)媒介因其即時性、交互性、開放性、大容量、選擇性強等技術(shù)優(yōu)勢，也與傳統(tǒng)媒體一起被卷入消費主義的浪潮，成為消費主義的推動者。在刺激人們的消費欲望，兜售消費主義生活方式和價值觀念的同時，網(wǎng)絡(luò)媒介自身也表現(xiàn)出了強烈的消費主義傾向。

2、網(wǎng)絡(luò)媒介的消費主義傾向

在消費主義的影響下，網(wǎng)絡(luò)媒介不可避免的帶有消費主義的特征，也成為兜售消費主義的工具?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)媒介與消費主義是一種共謀共生的關(guān)系，二者相輔相成。

一方面，消費主義的出現(xiàn)，給網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播內(nèi)容和形式帶來了質(zhì)的改變。網(wǎng)絡(luò)媒介自產(chǎn)生起便不自覺地對消費主義生活方式和價值觀念進行倡導(dǎo)、傳播和推動，網(wǎng)絡(luò)媒介本身有時就是消費的對象、手段和工具。明顯的體現(xiàn)就是日益增長的電子商務(wù)和用戶規(guī)模不斷擴大的網(wǎng)絡(luò)游戲。電子商務(wù)網(wǎng)站通過更新商品、給予折扣和提高服務(wù)質(zhì)量等方式吸引越來越多的消費者參與到網(wǎng)絡(luò)購物消費中。在網(wǎng)站的精心設(shè)計下，消費者被各式各樣的商品和廣告弄得眼花繚亂，從對商品的實際物質(zhì)需求變成對商品象征價值的精神追求。

另一方面，深受消費主義影響的網(wǎng)絡(luò)媒介成為當代消費主義的重要倡導(dǎo)者和推動者。通過生產(chǎn)和刺激消費欲望，網(wǎng)絡(luò)媒介通過其傳播實踐源源不斷地生產(chǎn)出消費主義的生活方式和價值觀，使得更多人在使用媒介的過程中不知不覺地卷入消費主義的想象和欲望的狂歡，從而變?yōu)橄M主義的附庸。在網(wǎng)絡(luò)媒介、消費主義與大眾之間不自覺的“共謀”之下，消費主義借助網(wǎng)絡(luò)媒介不斷的復(fù)制和再生產(chǎn)，如此使得網(wǎng)絡(luò)媒介也逐漸沾染了消費主義的特性。

三、網(wǎng)絡(luò)媒介傳播消費主義的表現(xiàn)

消費主義在網(wǎng)絡(luò)媒介中的表現(xiàn)可以歸結(jié)為傳播工具、傳播手段和傳播內(nèi)容三個方面。

1、傳播工具的消費主義特征

傳播工具是網(wǎng)民進行信息交往的主要手段，主要的網(wǎng)絡(luò)工具有即時聊天工具、論壇、社交網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站等。由于網(wǎng)絡(luò)媒介自身的一些特點，比如它具有開放性、交互性、即時性以及匿名性等，這些特點為網(wǎng)絡(luò)媒介進行消費主義的生產(chǎn)提供了技術(shù)上的可能。如網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站中，消費文化的傳播尤為突出。我國影響力最大的購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)自產(chǎn)生以來就利用它本身的技術(shù)優(yōu)勢刺激著消費者的購物欲望，淘寶網(wǎng)不僅僅為消費者提供商品的展示和促銷，并且發(fā)行“我的淘寶”等產(chǎn)品使賣家與買家，網(wǎng)購達人等進行各種交流。在多方的交流中，購物的體驗、優(yōu)質(zhì)的店鋪、淘寶內(nèi)有趣的活動和促銷信息都可以得到分享，如此來刺激消費者的消費欲望。

2、傳播手段的消費主義特征

網(wǎng)絡(luò)手段是網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)傳播實踐中基于網(wǎng)絡(luò)媒介本身技術(shù)特點創(chuàng)造出來的網(wǎng)絡(luò)媒介特有的一些信息生產(chǎn)方式和傳播方式。目前最具消費主義特點的網(wǎng)絡(luò)手段主要有網(wǎng)絡(luò)惡搞和人肉搜索。作為網(wǎng)民自發(fā)生產(chǎn)的一種大眾文本，網(wǎng)絡(luò)惡搞在很大程度上是社會普遍心理和大眾集體情感的反映。網(wǎng)絡(luò)惡搞幽默、諷刺、荒誕的喜劇效果，使廣大網(wǎng)民在生產(chǎn)和消費惡搞作品的同時完成了對意義和快感的生產(chǎn)與消費。人肉搜索也承擔(dān)著自動傳播消費主義的責(zé)任，這種特殊的傳播手段成為滿足廣大網(wǎng)友好奇心和求知欲的一種有效而又有吸引力的方式，人肉搜索的核心就是暴露個人隱私，通過暴露當事人隱私使其感受到痛苦、難堪以及精神上的壓力，如此來實現(xiàn)對他人的騷擾和自我欲望的滿足。因此，人肉搜索呈現(xiàn)的信息也不可避免的成為網(wǎng)民消費的對象。

3、傳播內(nèi)容的消費主義特征

在傳播內(nèi)容方面，最明顯的表現(xiàn)出消費主義特征的便是網(wǎng)絡(luò)語言。網(wǎng)絡(luò)語言是隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的逐漸普及以及使用人群的增多而逐步產(chǎn)生并形成了其自身的獨特風(fēng)格。網(wǎng)絡(luò)語言主要是通過創(chuàng)新、縮寫、特殊符號、圖形或表情等形式來傳達一種幽默亦或反諷等意味，從而顛覆傳統(tǒng)。近年來，網(wǎng)絡(luò)流行語被網(wǎng)民源源不斷的創(chuàng)造出來，網(wǎng)絡(luò)新詞的表達形式也更加的怪異和陌生化，這些都滿足了人們求新、求異、求變的心理。而恰恰是這些新奇的網(wǎng)絡(luò)語言為網(wǎng)絡(luò)媒介傳達消費主義提供了語言基礎(chǔ)。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)新聞也在某種程度上帶有消費主義的色彩。在消費主義的影響下，追求網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的“可消費性”、不斷刺激和滿足更多人的信息消費欲望成了網(wǎng)絡(luò)傳播的重要目標。為了實現(xiàn)這一目標，網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)者和傳播者有時甚至不擇手段。本來屬于嚴肅新聞范疇的網(wǎng)絡(luò)新聞也深受其害，開始出現(xiàn)消費主義傾向。虛假新聞成為常態(tài)，刺激、反常、獵奇、煽情成為網(wǎng)絡(luò)新聞選擇的重要標準，網(wǎng)絡(luò)新聞庸俗化甚至低俗化現(xiàn)象日趨嚴重。

四、網(wǎng)絡(luò)媒介消費主義發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)媒介消費主義產(chǎn)生和發(fā)展的影響主要有兩個方面：一是這種現(xiàn)象導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒介消費主義話語的形成。網(wǎng)絡(luò)媒介通過其傳播工具、傳播手段和傳播內(nèi)容源源不斷地對消費主義進行構(gòu)造和傳播，久而久之形成了一種消費主義話語。

首先是對擬態(tài)環(huán)境的塑造。大眾媒體將所得信息經(jīng)過選擇、加工并重新加以結(jié)構(gòu)化再提供給受眾，便構(gòu)成了一種“擬態(tài)環(huán)境”。換言之，大眾媒體向受眾提供的信息并不完全是事實的原貌，而是與現(xiàn)實或多或少的有所偏離。因此，受眾每天被新聞媒體所提供的海量信息所淹沒，海量信息構(gòu)成了擬態(tài)消費環(huán)境并給受眾造成了現(xiàn)實生活本身是這樣的假象，認為消費在生活中無處不在，包括追求人生的快樂或幸福也擺脫不了消費。如此，媒體所制造出來的擬態(tài)消費環(huán)境，便成為了消費主義在受眾內(nèi)心滋生的土壤。

其次是對議程設(shè)置的構(gòu)造。當今社會，人們生活的一個重要方面便是購買商品，進行消費選擇，消費也成為人們塑造自我和社會認同的一種方式。為抓住消費者的消費心理，大眾媒體與商家聯(lián)合將消費生活方式納入議程建構(gòu)的框架里面，“消費”也自然而然成為了議程設(shè)置的對象。

三是對消費意義的建構(gòu)。消費并非只是單一的消費，人們在進行消費行為滿足自身基本需要的同時，還通過消費傳遞了某種社會地位、身份、個性、自我認同等意義。對于自己而言，消費也不僅僅是對產(chǎn)品本身，而是傾向于從中獲取產(chǎn)品所象征的某種意義、心情、情調(diào)等。網(wǎng)絡(luò)媒介正是通過傳播消費理念給大眾建構(gòu)了一種消費意義。

四是消費主義對網(wǎng)絡(luò)媒介話語權(quán)的消解。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介在我國的興起和迅速普及發(fā)展，加上消費文化的影響，與主流意識形態(tài)話語和知識精英話語相區(qū)別的“狂歡式”話語實踐開始在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，并不斷吸引越來越多的人參與到話語狂歡中。媒介輸出的產(chǎn)品中各種娛樂內(nèi)容的顯著增加使受眾越來越多地作為消費者，而不是作為公民被建構(gòu)。通過話語的狂歡和狂歡的話語，在欲望的生產(chǎn)和消費中，人們以平民化、大眾化、娛樂化的陳述方式自主設(shè)置議程，對社會變動進行闡釋，這使得主流意識形態(tài)話語和知識精英話語的中心地位開始動搖。

五、對網(wǎng)絡(luò)媒介消費主義的批判及反思

網(wǎng)絡(luò)傳播消費主義現(xiàn)象不可避免地對社會造成了一些負面影響，首先，它造成了媒介社會責(zé)任感的缺失，通過一系列消費主義的議程建構(gòu)，它造成了新聞專業(yè)主義的消解，對媒介公共性造成了一定程度的損害，而且導(dǎo)致媒介輿論導(dǎo)向的模糊；其次，它也造成了媒介人文主義的缺失，因為消費主義的傳播，媒介變得缺乏人文關(guān)懷，網(wǎng)絡(luò)暴力甚至傷害和踐踏人類的尊嚴和價值；第三，網(wǎng)絡(luò)消費主義促使網(wǎng)絡(luò)虛假需要的形成，使得嚴肅文化、高雅文化不同程度的消解，從而對青少年的價值觀造成了負面影響，最終導(dǎo)致一定程度的精神文化危機。

在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速發(fā)展的今天，社會價值觀日趨多元化，媒介也逐漸呈現(xiàn)了娛樂化和媚俗化的情緒，使得網(wǎng)絡(luò)消費主義層出不窮。這種傳播消費的方式己經(jīng)成為新一代消費社會中媒體獲利的工具。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)媒介消費主義的泛濫，使媒介文化逐漸墜入頹廢的深淵，網(wǎng)民也因為消費主義而產(chǎn)生了放縱主義和個人主義的錯誤導(dǎo)向，使自己在現(xiàn)實生活中無法實現(xiàn)的自我表現(xiàn)欲得以展現(xiàn)。如此不僅公眾的價值觀和傳統(tǒng)文化遭到侵蝕，也導(dǎo)致整個社會的倫理道德逐漸受到挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介在傳播消費主義的同時，也要主動抵制消費主義的侵蝕，才能提高受眾的審美與情操，建構(gòu)一種積極向上的媒介文化?！?/p>

（作者：華中師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級研究生）

責(zé)編：姚少寶