顧麗琴　賴星星

[摘要]以A2002-2012年這10年內(nèi)發(fā)表在2008、2010、2012版CSSCI檢索的期刊上的關(guān)于品牌國(guó)際化的文獻(xiàn)為研究樣本，對(duì)中國(guó)品牌國(guó)際化研究的發(fā)展及其現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從論文數(shù)量、研究對(duì)象、研究?jī)?nèi)容、所使用的研究方法視角對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究，指出了當(dāng)前中國(guó)品牌國(guó)際化研究中存在的問(wèn)題，最后探討了最新的研究方向和未來(lái)的研究領(lǐng)域。

[關(guān)鍵詞]品牌國(guó)際化；文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)；研究評(píng)述；CSSCI

[中圖分類號(hào)]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006—5024（2014）04—0064—04

自加入國(guó)際貿(mào)易組織（WTO）以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以年均近10%的發(fā)展速度迅速躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在全球影響力不斷擴(kuò)大。然而，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，中國(guó)企業(yè)卻沒有在全球范圍內(nèi)形成與之相吻合的影響力。2013年3月28日，中國(guó)國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在上?？疾鞎r(shí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)要立足內(nèi)需，面向世界，深耕亞太，引進(jìn)來(lái)要放寬領(lǐng)域特別是服務(wù)業(yè)，走出去要注重形成研發(fā)、品牌、營(yíng)銷相結(jié)合的綜合優(yōu)勢(shì)。根據(jù)何佳訊（2004）對(duì)品牌發(fā)展階段的劃分，在經(jīng)過(guò)了“品牌意識(shí)啟蒙期”、“自創(chuàng)品牌時(shí)期”和“品牌競(jìng)爭(zhēng)期”后，“進(jìn)入品牌國(guó)際化”是中國(guó)企業(yè)特別是大中型企業(yè)在當(dāng)前發(fā)展階段面臨的必然選擇。

對(duì)品牌國(guó)際化的文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)有關(guān)品牌國(guó)際化的研究文獻(xiàn)較早的是在2000年，到目前為止已經(jīng)有13年。對(duì)過(guò)去的研究進(jìn)行梳理和評(píng)述可以更好地把握前人研究的脈絡(luò)，為以后的研究找到方向，提煉當(dāng)前熱點(diǎn)的研究領(lǐng)域，揭示知識(shí)淵源和傳承，刻畫學(xué)科發(fā)展的特征。

韓中和（2008）對(duì)中國(guó)品牌國(guó)際化的研究范圍和視角進(jìn)行了梳理，將國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化的研究分為在戰(zhàn)略管理理論框架內(nèi)對(duì)品牌國(guó)際化的階段或方法的探討、在國(guó)際營(yíng)銷理論框架內(nèi)對(duì)品牌國(guó)際化問(wèn)題的探討、運(yùn)用戰(zhàn)略品牌管理分析框架探討國(guó)際化過(guò)程中品牌文化管理和國(guó)家品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系以及老品牌的復(fù)興與保護(hù)等問(wèn)題的探討等三大類。但是，韓中和（2008）的研究主要是基于對(duì)研究范圍的總結(jié)和梳理，對(duì)研究的方法和對(duì)象沒有涉及，并且其研究主要是作者對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的主觀評(píng)述，對(duì)研究范圍的界定也僅僅以現(xiàn)有理論的框架為依據(jù)。本文以文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)，通過(guò)數(shù)據(jù)化的資料更加清晰地對(duì)中國(guó)學(xué)術(shù)界近10年來(lái)（2002-2012年）品牌國(guó)際化這一主題的研究發(fā)展及其現(xiàn)狀進(jìn)行分析，試圖找出當(dāng)前中國(guó)品牌國(guó)際化研究中的不足之處。并且發(fā)現(xiàn)未來(lái)中國(guó)品牌國(guó)際化研究的發(fā)展方向。

一、概念界定和數(shù)據(jù)來(lái)源

品牌國(guó)際化，又稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，是指將同一品牌以相同的名稱、包裝、標(biāo)識(shí)等向不同的地區(qū)、國(guó)家進(jìn)行擴(kuò)張和延伸的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略，從而實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化帶來(lái)的低成本運(yùn)營(yíng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。品牌國(guó)際化是將同一品牌名（商標(biāo)名）以標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的方法向多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行品牌價(jià)值擴(kuò)張和品牌輸出的長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)營(yíng)銷過(guò)程，目的是獲得國(guó)際化帶來(lái)的利潤(rùn)。品牌國(guó)際化從低級(jí)到高級(jí)依次是產(chǎn)品的銷售、有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)的輸出。品牌國(guó)際化的輸出具有一個(gè)時(shí)間過(guò)程，品牌的國(guó)際化往往需要幾十年甚至上百年的積累。品牌國(guó)際化根據(jù)其所進(jìn)入的國(guó)家數(shù)量和國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，其品牌國(guó)際化的程度也不同。品牌國(guó)際化需要在營(yíng)銷過(guò)程中因地制宜，以“全球化策略、本地化實(shí)施”的戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)環(huán)境。品牌國(guó)際化可以分為三個(gè)層次，初級(jí)形式是品牌隨產(chǎn)品或服務(wù)向國(guó)際市場(chǎng)輸出，國(guó)際貿(mào)易是其實(shí)現(xiàn)手段；中級(jí)形式是品牌隨資本輸出，對(duì)東道國(guó)進(jìn)行投資，使得品牌根植于當(dāng)?shù)?；高?jí)形式是品牌的直接輸出，通過(guò)品牌的特許使用而獲取品牌收益。品牌國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)是品牌的國(guó)際認(rèn)可度，沒有廣泛的國(guó)際認(rèn)可，就無(wú)法成為國(guó)際品牌，廣泛的國(guó)際認(rèn)可度不僅是企業(yè)國(guó)際化實(shí)力的體現(xiàn)，也是檢驗(yàn)品牌國(guó)際化運(yùn)作成效的指標(biāo)。

本文運(yùn)用的研究方法是對(duì)文獻(xiàn)資料的統(tǒng)計(jì)分析，文獻(xiàn)的來(lái)源主要是較為權(quán)威并且具有學(xué)術(shù)性價(jià)值的期刊。由南京大學(xué)中國(guó)社會(huì)科學(xué)研究評(píng)價(jià)中心開發(fā)研制“中文社會(huì)科學(xué)引文索引”（CSSCI，Chinese Social Sciences Cita-tion Index）是國(guó)內(nèi)被廣泛認(rèn)可的高水平期刊的期刊評(píng)價(jià)方式。由于CSSCI人選期刊每2年更新一次，有些之前是屬于CSSCI的期刊，可能在最新一期沒有入選CSSCI。因此我們以入選CSSCI的2008版、2010版和2012版三個(gè)版本的期刊作為研究樣本文獻(xiàn)的來(lái)源期刊。以“品牌國(guó)際化”為關(guān)鍵詞在中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)（cnki）的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行檢索，共有535條結(jié)果，經(jīng)過(guò)對(duì)期刊來(lái)源的過(guò)濾，其中有54篇論文來(lái)自本文選定的研究樣本期刊，在品牌國(guó)際化的所有文獻(xiàn)中占10%。通過(guò)對(duì)這54篇文獻(xiàn)在發(fā)表年份、研究?jī)?nèi)容、研究對(duì)象、所使用的研究方法、數(shù)據(jù)來(lái)源等幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并展開分析。

二、品牌國(guó)際化研究現(xiàn)狀

（一）從數(shù)量上分析

通過(guò)對(duì)品牌國(guó)際化的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，發(fā)表在研究樣本期刊上的論文從2002年才開始出現(xiàn)，正是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織（WTO）的次年，說(shuō)明中國(guó)加入WTO在一定程度上提高了中國(guó)學(xué)者對(duì)品牌國(guó)際化問(wèn)題的研究積極性，從而出現(xiàn)了品牌國(guó)際化問(wèn)題的高水平文獻(xiàn)?？偣?4篇的文獻(xiàn)量說(shuō)明中國(guó)當(dāng)前品牌國(guó)際化的研究還處在起步階段，研究水平滯后于中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程。

從2002年至2012年的論文數(shù)量統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在2008年以前品牌國(guó)際化文獻(xiàn)以平均每年3-4篇穩(wěn)步增加，在2008年達(dá)到最高值，2008年發(fā)表在研究樣本期刊上的文獻(xiàn)數(shù)量總共有8篇，在2008年之后又逐漸減少到平均每年4-5篇，如下圖所示。很明顯，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦不僅對(duì)中國(guó)的企業(yè)帶來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇，而且促使中國(guó)學(xué)術(shù)界更多地把注意力轉(zhuǎn)移到品牌國(guó)際化這一課題上來(lái)。早期關(guān)于品牌國(guó)際化的探討并沒有形成獨(dú)立的研究課題，學(xué)者們只是在品牌資產(chǎn)理論或國(guó)際營(yíng)銷理論的分析框架中對(duì)品牌國(guó)際化有所論及。然而，2008年之后品牌國(guó)際化的文獻(xiàn)數(shù)量降到正常數(shù)量，說(shuō)明當(dāng)前中國(guó)對(duì)品牌國(guó)際化這一課題的研究水平不高。

（二）從研究對(duì)象上分析

在54篇樣本文獻(xiàn)中有5篇是個(gè)案研究，研究的對(duì)象包括361°、聯(lián)想、海爾、浪莎襪業(yè)、格蘭仕，分別從不同企業(yè)的品牌國(guó)際化的過(guò)程中遇到的不同問(wèn)題和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了剖析和研究。需要指出的是，雖然純粹的個(gè)案研究只有5篇，但是在所有樣本文獻(xiàn)中有近一半在分析和探討的過(guò)程中借鑒或引用了企業(yè)的案例，中國(guó)品牌國(guó)際化研究的經(jīng)驗(yàn)主義較為明顯。

把個(gè)別行業(yè)作為研究對(duì)象的論文有2篇，分別是體育產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)。但所有的樣本文獻(xiàn)中研究的產(chǎn)業(yè)涉及比較廣泛，包括體育品牌（3篇）、高科技產(chǎn)業(yè)、代工企業(yè)、煙草行業(yè)、家電行業(yè)（2篇）、飯店業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)等。除了飯店業(yè)外，其他行業(yè)均可歸類為制造業(yè)。中國(guó)品牌國(guó)際化研究中服務(wù)業(yè)品牌國(guó)際化的研究還較少，這與中國(guó)目前服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平有很大的關(guān)系，服務(wù)業(yè)的“引進(jìn)來(lái)”多于“走出去”，是導(dǎo)致服務(wù)業(yè)品牌國(guó)際化研究較少的直接因素。

李俊麗（2011）在研究中國(guó)李寧、鴻星爾克、匹克等民族體育品牌國(guó)際化方面取得部分成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合361°實(shí)際情況，從注重技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)，加大品牌傳播力度等方面提出建議，以促進(jìn)361°體育品牌國(guó)際化進(jìn)程。林輝（2005）分析了聯(lián)想并購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，既是聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的重大成果，也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的必然過(guò)程。對(duì)聯(lián)想品牌國(guó)際化戰(zhàn)略實(shí)施策略和聯(lián)想品牌國(guó)際化的挑戰(zhàn)進(jìn)行了論述，對(duì)通過(guò)并購(gòu)達(dá)到國(guó)際化的策略以及高科技企業(yè)品牌國(guó)際化具有一定的借鑒意義。黃朝暉（2006）對(duì)煙草行業(yè)各企業(yè)品牌國(guó)際化的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了分析，并結(jié)合萬(wàn)寶路的成功策略，提出了中國(guó)煙草行業(yè)品牌國(guó)際化的策略。李東升（2009）以格蘭仕的實(shí)際案例，對(duì)中國(guó)家電行業(yè)品牌國(guó)際化的動(dòng)力機(jī)制和成長(zhǎng)路徑進(jìn)行了分析和探討，對(duì)研究家電行業(yè)品牌國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)積累具有一定意義。其他行業(yè)的品牌國(guó)際化研究都在一定程度上把握了行業(yè)的特征，對(duì)未來(lái)研究產(chǎn)業(yè)國(guó)際化打下了基礎(chǔ)。

以某一個(gè)地區(qū)作為研究對(duì)象的文獻(xiàn)，多于以行業(yè)和個(gè)案作為研究對(duì)象的文獻(xiàn)，這些地區(qū)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或邊境地區(qū)，其中包括廣州、泉州、新疆、浙江、寧波、晉江等。這些地區(qū)的共同特點(diǎn)是外向型經(jīng)濟(jì)（除新疆以外），對(duì)外貿(mào)易是拉動(dòng)這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

劉潔芳（2009）在分析廣州市自主品牌國(guó)際化現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，剖析了廣州市自主品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略意義及其國(guó)際化進(jìn)程中存在的問(wèn)題，并從產(chǎn)品、商標(biāo)、人才、資本等方面提出了品牌國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略方向。盧志淵（2010）提出泉州體育用品業(yè)的幾家龍頭企業(yè)通過(guò)廣告投入、通路建設(shè)、價(jià)值鏈重構(gòu)、資本運(yùn)作等階梯實(shí)現(xiàn)了由OEM升級(jí)為OBM，也改變了全球體育用品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。但是，與阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌相比，差距依然較大。所以，泉州體育用品業(yè)要想由二線OBM繼續(xù)升級(jí)為一線OBM，須實(shí)施品牌國(guó)際化策略。賀華麗（2012）基于對(duì)浙江外向型民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化狀況的問(wèn)卷調(diào)查，分析了浙江企業(yè)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀和問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，論述了推進(jìn)浙江外向型民營(yíng)企業(yè)品牌國(guó)際化的對(duì)策：一是加快國(guó)際營(yíng)銷人才的培養(yǎng)；二是提高企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷能力；三是促進(jìn)品牌國(guó)際化進(jìn)程中集群品牌和企業(yè)品牌互動(dòng)發(fā)展。田劍英（2009）對(duì)寧波市民營(yíng)企業(yè)自主品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略以及如何實(shí)施全球市場(chǎng)的品牌策略等作出了初步的研究，運(yùn)用詳實(shí)的數(shù)據(jù)、比較分析和調(diào)查研究的方法，提出了民營(yíng)企業(yè)自主品牌國(guó)際化的特點(diǎn)及其存在的問(wèn)題，得出了自主品牌國(guó)際化是實(shí)現(xiàn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。詹碧英（2009）對(duì)福建泉州制鞋企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查和分析，根據(jù)制鞋企業(yè)的國(guó)際化程度和策略，提出了提高勞動(dòng)力素質(zhì)和品牌形象升級(jí)、國(guó)際體育賽事贊助、體育明星代言等策略的實(shí)施，將有助于加快泉州體育品牌的國(guó)際化。

以外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)、發(fā)展中國(guó)家、全球企業(yè)品牌國(guó)際化為研究對(duì)象的文獻(xiàn)都?xì)w類于全球，共有5篇文獻(xiàn)，其中《發(fā)展中國(guó)家企業(yè)品牌國(guó)際化路徑分析一來(lái)自韓國(guó)的啟示》、《國(guó)外品牌在中國(guó)的轉(zhuǎn)化研究一基于合理性理論》、《國(guó)外品牌在中國(guó)的轉(zhuǎn)化研究一基于制度理論》等較有代表性，其論文層次較高，研究的角度新穎。但是具有全球視野的品牌國(guó)際化論文在中國(guó)還較少。

大部分的樣本文獻(xiàn)都是以單一國(guó)家即中國(guó)作為研究對(duì)象，占全部樣本文獻(xiàn)的64.80%。但是，中國(guó)品牌國(guó)際化的研究范圍正在變得更加廣泛，以外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)、發(fā)展中國(guó)家、全球企業(yè)品牌國(guó)際化為研究對(duì)象的5篇文獻(xiàn)都是在近3年出現(xiàn)的。因此，隨著研究的深入，這一趨勢(shì)將持續(xù)下去。

（三）從研究?jī)?nèi)容上分析

縱覽目前品牌研究，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要有兩大類：一是品牌的靜態(tài)構(gòu)成，包括品牌名稱、品牌設(shè)計(jì)、品牌的產(chǎn)品指代、品牌的科技含量、品牌的文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值等；二是品牌的動(dòng)態(tài)經(jīng)營(yíng)，包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略決策、品牌管理、品牌產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌的延伸、品牌保護(hù)等。[2

如表2所示，在所有的樣本文獻(xiàn)中研究?jī)?nèi)容以品牌戰(zhàn)略占大多數(shù)，有28篇，超過(guò)了一半的論文是研究品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略問(wèn)題。究其原因，大多數(shù)的樣本文獻(xiàn)都是以現(xiàn)狀一問(wèn)題一對(duì)策的模式進(jìn)行分析的，這些論文有些主要論述了戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，可以歸類為品牌戰(zhàn)略的研究，以現(xiàn)狀一問(wèn)題一對(duì)策這種模式進(jìn)行分析的論文無(wú)法辨別出明確的研究?jī)?nèi)容，這些論文被歸類到其他，共有15篇。

相對(duì)來(lái)說(shuō)研究較多的是品牌營(yíng)銷、品牌國(guó)際化路徑和品牌文化內(nèi)涵這三方面的內(nèi)容。其中市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)三項(xiàng)研究?jī)?nèi)容沒有歸類到品牌營(yíng)銷中，因?yàn)檫@3篇論文具有明確的研究視角和較強(qiáng)的理論價(jià)值。

從研究?jī)?nèi)容的覆蓋面來(lái)說(shuō)，目前品牌國(guó)際化中的很多內(nèi)容還沒有學(xué)者涉及（或者有學(xué)者涉及但是沒有發(fā)表在CSSCI期刊上），比如品牌定位、品牌保護(hù)、品牌名稱、品牌設(shè)計(jì)、品牌價(jià)值等在品牌國(guó)際化上的研究同樣具有一定的理論價(jià)值。

值得注意的是，近年來(lái)，中國(guó)學(xué)者的品牌國(guó)際化研究中出現(xiàn)了一些新的視角，比如品牌比較劣勢(shì)、原產(chǎn)地形象、品牌轉(zhuǎn)化、品牌國(guó)際化能力等新的研究方向。

（四）從研究方法上分析

在所有樣本文獻(xiàn)中，使用實(shí)證分析方法的論文共有8篇，數(shù)據(jù)來(lái)源包括個(gè)人訪談?dòng)涗?、跨區(qū)域調(diào)查、試驗(yàn)法、抽樣調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地調(diào)查，所使用的分析方法包括因子分析和層次分析法。

從實(shí)證研究的數(shù)量占全部論文的14.8%來(lái)看，對(duì)比中國(guó)營(yíng)銷類論文的實(shí)證研究占研究總數(shù)的39%，相較于國(guó)際上相關(guān)領(lǐng)域高達(dá)70%以上的實(shí)證研究的現(xiàn)象，差距還比較大。理論探討的論文占樣本文獻(xiàn)的大多數(shù)（超過(guò)80%以上），這其中大部分是理論價(jià)值不高的規(guī)范型、概念型以及描述型的論文，研究?jī)r(jià)值比較高的模型類論文總共有8篇，較少運(yùn)用實(shí)證等科學(xué)方法對(duì)研究進(jìn)行檢驗(yàn)，因此，研究結(jié)論的適用性不廣，價(jià)值不高。

三、結(jié)論與研究的不足

（一）結(jié)論

綜上所述，中國(guó)目前對(duì)品牌國(guó)際化的研究主要存在以下問(wèn)題：1.過(guò)多側(cè)重規(guī)范型研究，對(duì)概念闡述和對(duì)現(xiàn)象描述的論文占大多數(shù)，缺少學(xué)術(shù)價(jià)值比較高的實(shí)證研究；2.研究范圍不廣，主要體現(xiàn)在研究對(duì)象集中于單一國(guó)家而且全部是以中國(guó)為研究對(duì)象，或者個(gè)案和行業(yè)、地區(qū)的研究，對(duì)國(guó)際上跨國(guó)公司品牌國(guó)際化的研究較少，具有全球視野的論文偏少。研究范圍不廣的另一個(gè)體現(xiàn)是研究?jī)?nèi)容的廣度不夠，許多品牌研究的方向還沒有涉及。

但不可否認(rèn)的是，中國(guó)的品牌國(guó)際化研究在過(guò)去10年來(lái)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，在數(shù)量上積累了一批學(xué)術(shù)成果，同時(shí)涌現(xiàn)出了一批學(xué)者，特別是近幾年，品牌國(guó)際化已經(jīng)成為實(shí)業(yè)界和理論界的熱點(diǎn)話題。另外，品牌國(guó)際化研究的學(xué)術(shù)價(jià)值不斷提高，中國(guó)的學(xué)者們立足中國(guó)獨(dú)特的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，吸收國(guó)際學(xué)術(shù)界的研究范式，在研究水平上得到了較大的提高。

值得注意的是，在近3年的文獻(xiàn)中實(shí)證研究和研究范圍較廣的論文所占的比例正在上升，研究的視角也趨于多樣化，原產(chǎn)地形象的研究、自主品牌比較劣勢(shì)研究、品牌轉(zhuǎn)化的研究等豐富了中國(guó)品牌國(guó)際化的研究視角，品牌國(guó)際化的研究領(lǐng)域也得到了極大的拓展。未來(lái)中國(guó)品牌國(guó)際化許多還未涉及的研究領(lǐng)域給中國(guó)學(xué)者提出了值得探討的問(wèn)題和研究方向。

（二）研究的不足

本文從數(shù)量上對(duì)近10年來(lái)發(fā)表在國(guó)內(nèi)較高水平期刊的關(guān)于品牌國(guó)際化的文獻(xiàn)進(jìn)行了分析，從以上分析可以初步了解我國(guó)品牌國(guó)際化研究的現(xiàn)狀和方向。由于研究能力所限，本文還存在一些不足。

1.研究范圍不夠廣泛。本文只對(duì)發(fā)表在國(guó)內(nèi)CSSCI期刊上的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理和分析，雖然能夠代表中國(guó)學(xué)者的高水平研究成果，但研究成果的價(jià)值并不由發(fā)表在何種期刊所決定，許多發(fā)表在核心期刊或者普通期刊上的文章并不代表其研究?jī)r(jià)值不高。另外，本文沒有把外文期刊列入統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)，對(duì)國(guó)外品牌國(guó)際化研究現(xiàn)狀沒有梳理。

2.統(tǒng)計(jì)分析不夠深入。本文在呈現(xiàn)品牌國(guó)際化研究概貌的基礎(chǔ)上，由于統(tǒng)計(jì)樣本的數(shù)量所限，沒有運(yùn)用相關(guān)檢驗(yàn)方法對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)。參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：熊一堅(jiān)]