摘要：一本（套）書帶來基業(yè)長青，中外出版界不乏先例，作為世界上最暢銷的版權圖書，《吉尼斯世界紀錄大全》堪稱其中翹楚。吉尼斯世界紀錄及其配套圖書最大特色即是對“世界之最”的評選與認可?！都崴故澜缂o錄大全》所掀起的旋風也刮到了中國，為中國出版業(yè)“走出去”提供了參照樣本。

關鍵詞：吉尼斯；標簽化；注意力經濟；中國

“吉尼斯世界紀錄”素有“普通人的奧運會”之稱，作為配套產品，連續(xù)出版已半個多世紀的《吉尼斯世界紀錄大全》自身已打破一項紀錄：《吉尼斯世界紀錄大全》以 37 種語言、在全球100多個國家累計銷量已達1億冊，由此成為世界上最暢銷的版權圖書。①如今，《吉尼斯世界紀錄大全》全球年銷量三四百萬冊，按照《吉尼斯世界紀錄大全（2013）》中文版定價168元人民幣計算，單此一項的銷售碼洋就達數億元。

一、由“爭論”引發(fā)的出版創(chuàng)意

“吉尼斯”原是一種啤酒品牌的名字。1759年，愛爾蘭一位名叫阿瑟·吉尼斯的釀酒師買下都柏林近郊一家已停產的釀酒作坊，創(chuàng)立了以自己名字命名的釀酒廠 。關于吉尼斯世界紀錄創(chuàng)意的由來，目前流行以下這個版本。1951年的一次狩獵行動中，吉尼斯釀酒公司執(zhí)行董事休·比弗與他人就哪種鳥類飛行速度最快展開了爭辯，雙方各執(zhí)一詞。查閱相關文獻資料后，他們的分歧依然沒有定論，因為當時并沒有記載各種紀錄的讀物。受此啟發(fā)，比弗決定出版一本記載各種“世界之最”的書，以供世人參考，書名就叫《吉尼斯世界紀錄大全》。這一創(chuàng)意為吉尼斯世界紀錄評選活動奠定了基礎，“無論印刷的書籍怎樣缺少獨特的個人印記，就像課本和百科全書，但是人們把印刷的書籍看作神圣不可侵犯的權威之聲的潮流幾乎難以抗拒”。②

比弗把主持編纂《吉尼斯世界紀錄大全》的編務委托給了一對孿生兄弟——諾里斯·麥克沃特和羅斯·麥克沃特，新組建的吉尼斯世界紀錄公司總部設在倫敦。麥克沃特兄弟都是牛津大學畢業(yè)生，獲經濟法碩士學位，且曾在英國皇家海軍服役。他們在倫敦開了一家資料收集站，掌握著諸多數據和文獻資料，此舉既可以滿足兩人從小就喜歡收集奇聞趣事的嗜好，也能為報刊等機構提供資料查詢服務。收到比弗邀請后，麥克沃特兄弟欣然加盟。

1955年8月，第一版《吉尼斯世界紀錄大全》面市。這本只有198頁的小冊子共分12項，包括運動、科學、商業(yè)等欄目。新書出版后，百千冊樣書很快售罄，在英國當年的暢銷書榜上，《吉尼斯世界紀錄大全》赫然在列。公司趁熱打鐵，接連又推出了法文、德文和日文等版本，遠銷世界多個國家和地區(qū)，“吉尼斯”由此成了愛爾蘭的一張名片。

二、“世界之最”的標簽化運作

吉尼斯世界紀錄及其配套圖書最大特色即是對“世界之最”的評選與認可?！笆澜缰睢痹u選模式帶有鮮明的標簽化運作色彩?！百N標簽”一方面對一些人和事物進行劃分歸類，概括他們的共同特征并將其概念化，另一方面，人們對此類人和事物容易形成一種刻板印象，當現實中發(fā)生同這類人和事物相關的現象時，人們往往把該標簽作為一種參照標準來進行分析、判斷，通常伴隨著個人的價值評價和好惡感情，一如美國新聞評論家和作家沃爾特·李普曼有關“輿論”與“成見”的論述：“我們的見解不可避免地涵蓋著要比我們的直接觀察更為廣泛的空間、更為漫長的時間和更為龐雜的事物，因此，這些見解是由別人的報道和我們自己的想象拼合在一起的”。③

新的吉尼斯世界紀錄一旦發(fā)布，不少媒體往往以此為噱頭進行報道，以期引發(fā)大眾關注。如2014年1月，香港一家壽司連鎖店為慶祝成立10周年，制作出一張由20647件壽司組成的拼圖，拼圖面積逾37平方米，打破“最大壽司拼圖”的吉尼斯紀錄，中國中央電視臺新聞頻道（CCTV-13）等媒體即對此展開了報道。此前，德國女子貝緹娜·道夫曼自1993年以來共收集了一萬五千多個不同時期的芭比娃娃；美國拉斯維加斯專業(yè)歌手克里斯·沃爾頓擁有世界上最長的手指甲，她的左右手指甲各約三米長……諸如此類的奇聞軼事，在《吉尼斯世界紀錄大全》中比比皆是。

標簽化模式固然可以簡化人的認知過程，起著以簡馭繁的效果，但同時會導致過度概括，導致個體認識的僵化，造成認識上的過度概括化，進而陷入追求“世界之最”的盲目崇拜中。2004年8月，馬來西亞的一位女子與6000多只毒蝎一起生活在玻璃箱里，最終以“與毒蝎共處36天”打破了吉尼斯紀錄。在36天里，這位女子被蝎子蜇了17次，還發(fā)過高燒。好在她最終挺過來了，“我得到了我想要的”，破紀錄者事后說。④這種以命相搏的紀錄價值幾何，自然值得商榷，以致有人假設如果世界紀錄中有“最無聊的書”這一項，那么《吉尼斯世界紀錄大全》當選正合適，有反對者則認為：這個世界本來就很無聊。

三、“注意力經濟”下群體心態(tài)暗合

在“注意力經濟”時代，“世界之最”的標簽化運作模式無疑是產生世界影響和商業(yè)效益的捷徑之一，特別是在全球化語境下的互聯(lián)網時代，信息往往過剩，稀缺的資源是人的注意力。“世界之最”評選模式因其“全球第一”的心理預期與潛在影響，對引發(fā)大眾注意力及參與此類事件提供了平臺。

每年，世界各地數以萬計的人申請吉尼斯世界紀錄，如2012年約5萬人進行申報，其中美國、英國、澳大利亞等國申請人數占主體。申請者通常6周內會收到反饋，這一過程免費，除非要求走綠色通道加速受理或請認證官到現場認證。作為一家認證公司，吉尼斯世界紀錄認定內容有其“消閑”“好玩”的表征，加之相對開放的平臺、媒體的跟蹤報道、大張旗鼓的授牌儀式，足以滿足大眾自娛獵奇、追名逐利、挑戰(zhàn)極限等不同訴求。“群體通?？偸翘幱谝环N期待注意的狀態(tài)中，很容易受人暗示，一些輕易在群體中流傳的神話之所以能產生，不僅是因為他們極端輕信，也是事件在人群的想象中經過了奇妙曲解之后造成的結果”。⑤因提交的申請千奇百怪，《吉尼斯世界紀錄大全》的內容顯得五花八門：1992年，英國人保羅·林奇在倫敦做了124個俯臥撐，獲得“單指做俯臥撐次數之最”，而加拿大人肖恩·香農于1995年背誦了《哈姆雷特》中那段“生還是死（to be or not to be）”的著名獨白，因能平均每秒念10個單詞而被評為“說話最快的人”……

經過多年調適，吉尼斯世界紀錄公司要求所提交的申請逐步取意“嚴肅而有趣”，一項事實只有經過論證、審核和評價，才能成為吉尼斯世界紀錄。主觀色彩太強的申請或有可能危及人身安全的挑戰(zhàn)將會被駁回，如“我的孩子是世界上最漂亮的”“讓嬰兒舉啞鈴”等。與吃喝有關的項目被控制在1分鐘內，這類紀錄容易對民眾健康的生活方式產生誤導，還有浪費資源之嫌。正因為有了上述游戲規(guī)則，吉尼斯世界紀錄雖然九成以上申請不被認證，但諸多民眾仍好此不疲。美國人阿什里塔·弗曼是目前擁有最多吉尼斯紀錄的人，他先后創(chuàng)造了430多項世界紀錄，其中包括用110種語言朗誦一首印度詩歌以及打造出了重達9979公斤、長23米多的“世界最大鉛筆”。

因許多企業(yè)常常想借吉尼斯之名來擴大影響，吉尼斯有時是世界紀錄的解決方案提供商。美國某棒球場曾找到吉尼斯尋求幫助，經過溝通之后，吉尼斯抓住當地人喜歡夜里打棒球的特點，制定了一個比拼“夜里戴墨鏡看球賽人數最多”的方案。在前期宣傳中，棒球俱樂部會告訴所有人觀看比賽時一定要戴上墨鏡，以便打破一項世界紀錄。⑥比賽當天，吉尼斯派認證官到現場拍照、統(tǒng)計人數，然后頒發(fā)證書，一條新的世界紀錄就此誕生。

四、海外拓展尋路中國

《吉尼斯世界紀錄大全》每年更新部分內容后推出新版本，其所掀起的旋風也刮到了中國。早在1988年，中文版《吉尼斯世界之最大全》由四川人民出版社出版，內文650頁，32開本，定價5.95元，其底本為美國矮腳雞圖書公司1987年版本。20世紀90年代初，吉尼斯世界紀錄公司與上海大世界游樂中心有過為期三年的合作。此后，吉尼斯方面更換了中國代理商。經授權，2000年版《吉尼斯世界紀錄大全》由遼寧教育出版社和吉尼斯世界紀錄公司合作出版。

2002年，隸屬于遼寧出版集團的吉尼斯世界紀錄（中國）申報中心成立，這是目前吉尼斯世界紀錄有限公司在中國的唯一代理機構。該中心第一個被收入《吉尼斯世界紀錄大全》的項目是江西廬山戀電影院?！稄]山戀》自1980年上映以來，該影院每天從早到晚只播放這部影片，最終創(chuàng)造了世界紀錄。2005年10月，吉尼斯世界紀錄（中國）申報中心專門為《孔子家譜》和“女書”頒發(fā)了證書，它們都曾在德國法蘭克福國際圖書博覽會上展出。《孔子家譜》被認定為世界上最長的家譜，從公元前8世紀至今，家譜上已記載了86代孔子先祖及直系后裔。相對于上述經過時間淘洗、積淀的世界紀錄，近年來，中國不少地方動輒啟動“萬人齊刷牙”“千人彈古箏”等類似的活動，以期用中國式人海戰(zhàn)術沖擊世界紀錄，這些舉措頗有幾分“刻舟求劍”之感，也與吉尼斯世界紀錄評選宗旨背道而馳。

吉尼斯在中國的發(fā)展并非一帆風順。自吉尼斯世界紀錄項目被引入中國后，中國版“基尼斯”“切尼斯”隨之誕生。如“切尼斯”是“Chinese”（中國人）的音譯，“切尼斯紀錄”意指“中國人的紀錄”。吉尼斯一度把“切尼斯”告上法庭，稱對方侵犯商標權，該上訴最終因理由不足被駁回。2004年，《世界首創(chuàng)紀錄大全》問世，這部由商務印書館國際公司出版的圖書，號稱“中國人自己的吉尼斯世界紀錄大全”“堪稱《吉尼斯世界紀錄大全》姊妹篇”“為了弘揚首創(chuàng)精神、鼓勵探索和發(fā)現，《世界首創(chuàng)紀錄大全》編委會接受世界各國和地區(qū)的單位和個人的首創(chuàng)事例的申報，將陸續(xù)在一些國家設立申報中心”。⑦2009年，新中國成立60周年之際，吉尼斯公司方面打破將全球紀錄匯集為一冊圖書的慣例，將《中國的吉尼斯世界紀錄》相關授權給了中國國際出版集團旗下的海豚出版社。吉尼斯公司這一做法，深諳本土化之道。出版《中國的吉尼斯世界紀錄》，不失為《吉尼斯世界紀錄大全》的品牌延伸，也是應對“基尼斯”“切尼斯”以及《世界首創(chuàng)紀錄大全》這些主要競爭對手挑戰(zhàn)的變通之舉。此外，吉尼斯公司還與中央電視臺合作，已錄播約百期系列吉尼斯世界紀錄——《正大綜藝·吉尼斯中國之夜》?！吨袊募崴故澜缂o錄》不少內容即來自《正大綜藝·吉尼斯中國之夜》。圖書與影視作品的內容融合，吉尼斯可謂棋先一著。

一本（套）書帶來基業(yè)長青，中外出版界不乏先例，《哈利·波特》《吉尼斯世界紀錄大全》都堪稱其中翹楚。有瑞典考古學家根據《吉尼斯世界紀錄大全》的創(chuàng)意，編寫并出版了《古代吉尼斯世界紀錄大全》。編者對大量舊紀錄進行了梳理，分門別類，如古代最高的人身高為2.88米，最矮的人只有0.6米；古羅馬皇帝奧古斯都曾因一只小鳥能喊出“歡迎凱撒”這樣的吉利話，以相當于12萬歐元的價格將其買下。從2008年開始，吉尼斯公司出版了《吉尼斯世界紀錄游戲版》，發(fā)行量達數十萬冊。近年來，隨著吉尼斯iPad應用軟件的推出，《吉尼斯世界紀錄大全》開始涉足電子書，該系列圖書創(chuàng)造的紀錄和傳奇仍在延續(xù)。

（劉火雄，中國傳媒大學編輯出版專業(yè)博士生）

注釋：

① 相關數據主要參閱吉尼斯世界紀錄公司網站[EB/OL].http：// member.guinnessworldrecords.com/zh/history.aspx.

② [美]尼爾·波茲曼.娛樂至死·童年的消逝[M].桂林：廣西師范大學出版 社，2009：194.

③ [美]沃爾特·李普曼.公共輿論[M].閻克文、江紅譯.上海：上海人民出版 社，2002：65.

④ 石城客.有些變味的吉尼斯紀錄（上）[J].祝您健康，2006（10）：8-9.

⑤ [法]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].馮克利譯.桂林：廣西 師范大學出版社，2011：64-65.

⑥ 陳丹瓊.吉尼斯中國之路[J].環(huán)球企業(yè)家，2013（7）：14-16.

⑦ 潘衍習.《世界首創(chuàng)紀錄大全》問世[N].人民日報海外版，2004-9-17（5）.