阮明賞

摘 要：隨著電視機(jī)在越南的普及，電視廣告異軍突起。優(yōu)秀的電視廣告能融廣告、藝術(shù)、娛樂于一體，不僅能向公眾完美地展示廣告產(chǎn)品的形象，還能創(chuàng)設(shè)一種想用廣告產(chǎn)品的美好的生活氛圍。近幾年電視廣告在越南發(fā)展迅猛，并成為廣告業(yè)中最強(qiáng)有力的支柱，但當(dāng)今的越南電視廣告業(yè)也有不少問題。本文針對(duì)越南電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了初步的分析，以期對(duì)越南廣告業(yè)的發(fā)展有所助益。

關(guān)鍵詞：越南電視廣告現(xiàn)狀

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

在改革開放的背景及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步確立和完善起來的背景下，廣告市場(chǎng)的發(fā)展伴隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起步，共同成長(zhǎng)，相輔相成。自1993年越南電視媒體開辦廣告業(yè)務(wù)以來，廣告收入就一直是電視臺(tái)的主要經(jīng)濟(jì)來源。無論近年來電視媒體走向多元化經(jīng)營(yíng)的道路，廣告收入比重有所下降，但未來廣告仍然將是電視媒體的重要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)和收入來源。越南走進(jìn)社會(huì)主義特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有十多年的時(shí)間，但越南無論是經(jīng)濟(jì)、文化、政治有了明顯的發(fā)展，越南廣告業(yè)的電視廣告領(lǐng)域也有了不少成就。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，在獲得很多輝煌成就的同時(shí)，越南電視廣告目前還存在很多問題，廣告秩序混亂、效果不理想、甚至?xí)p害消費(fèi)者利益。因此，研究電視廣告的現(xiàn)狀并提出規(guī)范廣告活動(dòng)的對(duì)策就十分必要。

1.2 研究意義

電視廣告是借助電視媒體傳播的一種廣告形式。它匯圖像、聲音、色彩、動(dòng)作、文字等于一爐，具有一定的知識(shí)性、故事性和趣味性。不僅可以具體生動(dòng)地反映商品的特點(diǎn)，而且富有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和感染力，給觀眾以美的享受，并在某種程度上有意識(shí)地說服人們?nèi)ベ?gòu)買廣告宣傳的商品?！半娨晱V告用真實(shí)的畫面介紹產(chǎn)品，并有生動(dòng)的語言解說，有的還有廣告模特的示范表演，直觀真實(shí)，即使是文盲或小孩，也都能看得懂廣告內(nèi)容，產(chǎn)生對(duì)廣告所介紹商品的購(gòu)買欲。電視廣告被比作‘無人的家庭推銷員、商品模特的表演員、使用商品示范動(dòng)作的解說員。”［1］本人以“淺談目前越南電視廣告的現(xiàn)狀”為主題，分析越南電視廣告的現(xiàn)狀不僅使人們對(duì)越南廣告業(yè)有比較清楚的了解，而且也可以使人們對(duì)越南文化有更深刻的認(rèn)識(shí)。這篇論文對(duì)中國(guó)學(xué)界了解越南傳播研究、電視廣告發(fā)展等有一定的參考性作用。

2 電視廣告的現(xiàn)狀

(1)廣告管理體制。2001年根據(jù)第47/QD睟TCCB號(hào)規(guī)定，越南廣告協(xié)會(huì)誕生。越南廣告業(yè)目前是日益發(fā)展，所以廣告協(xié)誕生會(huì)帶來給廣告經(jīng)營(yíng)不少的利益。廣告協(xié)會(huì)包括廣告協(xié)會(huì)胡志明市、峴港、河內(nèi)、海防、芹苴……另外廣告協(xié)會(huì)經(jīng)常組織“廣告創(chuàng)新”比賽，這些比賽吸引了很多人才，也會(huì)帶來越南廣告業(yè)不少的利益。從誕生至今廣告協(xié)會(huì)雖然遇到很多困難但是廣告協(xié)會(huì)活動(dòng)日益起色，是促進(jìn)越南廣告業(yè)發(fā)展中的一部分，廣告活動(dòng)會(huì)向國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)日益有效果。2005年9月9日，根據(jù)法定一條越南法律規(guī)定，第21/2005/QD睺TG號(hào)規(guī)定批閱2010年通訊發(fā)展戰(zhàn)略指出社會(huì)化的電視貿(mào)易發(fā)展條例，從此很多廣告公司開始跟電視臺(tái)合作，從而獲得更高的收入，也給觀眾帶來很多好看的電影和廣告。2006年，胡志明市電視臺(tái)是第一在四個(gè)頻道上施行電視臺(tái)社會(huì)化的單位，具體為HTV1跟Lien Dai傳播公司合作，HTV2跟AnhBinh Minh傳播公司合作，HTV3跟Tri Viet傳播公司合作，HTVC跟CNTT FBNC傳播公司合作。越南加入國(guó)際貿(mào)易組織以后，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)有明顯地發(fā)展，同時(shí)也拉動(dòng)了電視廣告業(yè)第二章越南電視廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀的增長(zhǎng)，具體表現(xiàn)在越南近年來電視廣告業(yè)的營(yíng)業(yè)額。越南雖然有67個(gè)電視臺(tái)(從中央電視臺(tái)到各省會(huì)電視臺(tái))，100個(gè)電視頻道，但其中只有三個(gè)電視臺(tái)有專業(yè)、創(chuàng)造的廣告經(jīng)營(yíng)且每年的營(yíng)業(yè)收入比較高，即越南中央電視臺(tái)、胡志明市電視臺(tái)和河內(nèi)電視臺(tái)。根據(jù)最近統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果，越南電視廣告收入比以前增加幾倍，“每年達(dá)到幾百億越南盾以上，越南中央電視臺(tái)和胡志明市電視臺(tái)每年收入1300億越南盾以上，其中大概20%多來自于電視廣告?！保?］從這個(gè)數(shù)字上可以看出，廣告業(yè)已經(jīng)是電視臺(tái)主要收入的一部分，也就是說越南電視廣告在廣告業(yè)中占據(jù)一定的位置。

(2)電視廣告受眾情況。隨著社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越南的經(jīng)濟(jì)，政治和科技等各個(gè)方面都有不同程度的提高。尤其是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來人類不少的娛樂和方便的器械。而人們的消費(fèi)欲望也隨之增高了許多。在越南，電視還是老百姓消遣娛樂的最主要方式。然而，在看電視節(jié)目的同時(shí)人們也在看廣告。根據(jù)Taylor Nelson Sofres的越南電視受眾分布圖，越南主要的電視受眾群有北部(河內(nèi)、海防、廣寧)，中部(峴港、順化)，東南部(胡志明市、平陽)，九龍江三角(芹苴)四個(gè)區(qū)域；平均90%的家庭有電視機(jī)。與其他發(fā)展中國(guó)家相比，這個(gè)比例是比較可觀的。近幾年收聽廣播的人越來越少，收看電視機(jī)的人數(shù)恰恰相反。受眾習(xí)慣調(diào)查結(jié)果表明，收看電視的人數(shù)是收聽廣播的人的12倍。如果按年齡結(jié)構(gòu)看，電視觀眾比例有明顯的分布，從35歲到40歲的觀眾占比例最高，約為24%，但是從50歲以上看電視數(shù)量占最低比例，約為18%。另外從15歲到34歲比別的年齡組看電視的比例比較相對(duì)。從15歲到24歲占20%，從25歲到34歲占20%?？偠灾?，隨著無線電視節(jié)目和有線電視節(jié)目的播放，電視與廣告互相幫助，互相發(fā)展，提高電視廣告的效果。從電視觀眾的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)來看，越南電視廣告市場(chǎng)正屬于活躍期，促使越來越多的企業(yè)希望通過電視廣告進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大自己品牌的知名度，這給產(chǎn)業(yè)帶來很大的發(fā)展空間。

表1 電視機(jī)、廣播受眾數(shù)量與時(shí)量比較［3］

表2 電視觀眾的年齡結(jié)構(gòu)［4］

(3)電視廣告經(jīng)營(yíng)。近幾年，電視廣告主要集中在化妝品、食品、醫(yī)藥品、家用品?？梢哉f化妝品總是占電視廣告業(yè)最大的比重(27%~28%左右)?；瘖y品當(dāng)中最有代表性的是世界級(jí)產(chǎn)品如P&G，Unilever，Kao等等。僅次于化妝品，飲料業(yè)在越南電視廣告也占很大的比重(19%到21%)，代表性的產(chǎn)品有可口可樂、百事可樂、Number 1 能量飲料、Vital礦泉水、Tiger啤酒、喜力啤酒……其次是醫(yī)藥品和食品也占了不少的比例，剩下的有8%到12%是其他產(chǎn)品。2010年迄今，各大企業(yè)將巨額投進(jìn)廣告宣傳。最近兩年奧妙洗衣粉在電視廣告中出現(xiàn)的次數(shù)最多為3000多次。其次屬于越南Honda摩托車在2011年當(dāng)中出現(xiàn)了2549次，Unilever的兩個(gè)產(chǎn)品也出現(xiàn)過2000多次。

表3 越南Taylor Nelson Sofres(TNS Vietnam)市場(chǎng)分布報(bào)告總表［5］

(4)電視廣告價(jià)值。2007年越南加入國(guó)際貿(mào)易組織(WTO)，加入國(guó)際貿(mào)易給越南經(jīng)濟(jì)帶來很多機(jī)遇與挑戰(zhàn)。為了在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上生存與發(fā)展，企業(yè)都在絞盡腦汁的運(yùn)營(yíng)。只有增強(qiáng)產(chǎn)品品牌，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的利潤(rùn)才會(huì)不斷滾滾而來。意識(shí)到廣告對(duì)經(jīng)營(yíng)重要的重要性，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量之外，企業(yè)還特別注重廣告宣傳。媒體日益發(fā)展，越南廣告業(yè)快速發(fā)展，尤其是越南的電視廣告。根據(jù)TNS市場(chǎng)調(diào)查公司，如果2006年報(bào)紙、廣播、電視廣告總營(yíng)業(yè)額是31300萬美元，那么2007年大約是44000萬美元?！捌渲袌?bào)紙廣告1070萬美元，廣播廣告1100萬美元，電視廣告7300萬美元”。［6］2007年越南廣告業(yè)營(yíng)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值同比增長(zhǎng)了40%，是南亞地區(qū)廣告市場(chǎng)發(fā)展最迅速的國(guó)家。2007年電視廣告價(jià)值也達(dá)到7500多萬美金。2008年至2010年期間，“因?yàn)?008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，越南廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)比較慢，約為55500萬美元，2009年73600萬美元，2010年84000萬美元”。［8］雖然越南電視廣告受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)嚴(yán)重影響，但廣告收入份額還是增長(zhǎng)比較穩(wěn)定。根據(jù)越南國(guó)家電視臺(tái)電視廣告與服務(wù)中心TVAD統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“關(guān)于廣告與服務(wù)的廣告收入份額2009年比2008年是一個(gè)增長(zhǎng)的里程碑，增長(zhǎng)58%，廣告收入份額不多達(dá)到2000億越南盾?！保?］這是有史以來最高的增長(zhǎng)率，特別在經(jīng)濟(jì)背景正在遇到很多困難。從表5可以看出越南電視廣告發(fā)展的速度很迅猛。2008年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)影響，電視廣告發(fā)展速度很慢，特別是2008年初。但是到2009年只有幾個(gè)月內(nèi)，越南電視廣告已經(jīng)克服困難而且發(fā)展速度非?？?。這也說明越南雖然是一個(gè)很小的國(guó)家，但是越南人憑借自己的智慧和能力克服了困難，越南電視廣告也再一次在殘酷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中肯定了自己的位置。在越南貿(mào)易雜志2011第6期的報(bào)道中，Zenithoptimedia Group Ltd研究所曾經(jīng)預(yù)計(jì)“2011年全球廣告消費(fèi)會(huì)繼續(xù)恢復(fù)，首先是網(wǎng)絡(luò)廣告和一些發(fā)展中國(guó)家比如中國(guó)、東盟、印度。2010年廣告消費(fèi)增長(zhǎng)4.9%，2011年會(huì)增長(zhǎng)4.6%，在線廣告消費(fèi)2010年增長(zhǎng)14%和2013年增長(zhǎng)18%，印刷報(bào)刊廣告會(huì)降下2%，電視廣告還是增長(zhǎng)比例比較高2010年增長(zhǎng)41%和2013年會(huì)42%?！保?0］世界廣告業(yè)的恢復(fù)情況會(huì)給越南廣告業(yè)也帶來不少好處，也就給越南廣告電帶來希望和利益。果真如此，2010年和2011年越南廣告市場(chǎng)也取得了輝煌的成就，2010年廣告市場(chǎng)創(chuàng)造了8.5 億美金的佳績(jī)，預(yù)計(jì)2012年越南廣告市場(chǎng)將突破10億美金，而電視廣告也將達(dá)到1.2 億美金。