丘美玲

基金項(xiàng)目：本論文為2012年度廣東省高等職業(yè)教育教學(xué)改革項(xiàng)目，編號(hào)：20120202062摘 要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及信息交流觀念的創(chuàng)新，促使網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸走向交互，F(xiàn)lash互動(dòng)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)媒介的廣告形式以及信息的單向傳播，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)調(diào)查、互動(dòng)演示、互動(dòng)游戲等多種互動(dòng)廣告的需要。因此本文，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)設(shè)計(jì)的發(fā)展、Flash互動(dòng)廣告的特點(diǎn)等方面進(jìn)行分析和探討。

關(guān)鍵詞：Flash 互動(dòng)設(shè)計(jì)；網(wǎng)絡(luò)廣告；富媒體技術(shù)

1 網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)設(shè)計(jì)概述

(1)廣告信息傳播形式的轉(zhuǎn)變。隨著時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)和觀念的轉(zhuǎn)變，廣告的表現(xiàn)形式發(fā)生根本性變化，尤其是商業(yè)廣告的信息傳達(dá)方式，從傳統(tǒng)直接灌輸、傳達(dá)方式，轉(zhuǎn)變到與受眾的互動(dòng)交流和體驗(yàn)。轉(zhuǎn)變的原因有很多，但最重要的是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改變，以及信息交流觀念的創(chuàng)新。最早出現(xiàn)廣告的形式，可以追溯到封建社會(huì)時(shí)期，表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變是跟隨傳媒技術(shù)的發(fā)展。我們所熟悉的傳統(tǒng)的四大傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視以及這幾年活躍起來的戶外廣告。這些廣告的表現(xiàn)形式雖然是多元的，但在信息傳達(dá)方式上，都是單向的傳播，受眾被動(dòng)地接受廣告信息。現(xiàn)在我們處于信息爆炸、生活節(jié)奏緊湊的時(shí)代，出了傳統(tǒng)的廣告媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式逐漸成為另一主流，但起初網(wǎng)絡(luò)廣告的信息傳播方式依舊是沿襲傳統(tǒng)媒介的單向傳播觀念，網(wǎng)民不再為單調(diào)且狂轟濫炸式得傳統(tǒng)廣告買單。所以，信息如何才能更有效進(jìn)行傳播和交流必須重新思考，因?yàn)?，留住受眾的眼光是廣告的首要任務(wù)。

(2)網(wǎng)絡(luò)廣告與富媒體技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告的繁榮離不開信息技術(shù)的發(fā)展，富媒體技應(yīng)用使得網(wǎng)絡(luò)廣告走向了互動(dòng)。Rich Media直譯過來就是富媒體，是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)專業(yè)術(shù)語。富媒體包括多媒體(二維和三維動(dòng)畫、影像及聲音)。它包括HTML、Java scripts， Interstitial間隙窗口，Microsoft Netshow、RealVideo，和RealAudio，F(xiàn)lash等等。［1］隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)元素應(yīng)該會(huì)更加豐富多元。富媒技術(shù)應(yīng)用之前，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告大約只有 30K～40K的容量，其表現(xiàn)的也只是傳統(tǒng)媒介廣告的延伸：簡(jiǎn)單的文字信息或圖片。圖片確實(shí)能符合互聯(lián)網(wǎng)廣告的傳輸技術(shù)和信息表達(dá)功能，但在有限的廣告面積中要表達(dá)更多的信息就顯得無力了。富媒體技術(shù)應(yīng)用突破了網(wǎng)絡(luò)廣告寬帶瓶頸對(duì)文件容量的限制，可以達(dá)到300K甚至2M，這樣就有更多的廣告創(chuàng)意空間能夠發(fā)揮和展示。例如，網(wǎng)上流行的有汽車廣告，場(chǎng)面宏大、想象豐富、再配動(dòng)感的音樂，使廣告觀看起來更具藝術(shù)性的享受。所以，在網(wǎng)絡(luò)廣告中應(yīng)用富媒體技術(shù)有許多優(yōu)勢(shì)，有兩方面最具特色：其一，受眾不需安裝插件就能播放整合音頻、視頻、動(dòng)畫影像的廣告，并且可任意將大容量的廣告文件放在大流量的網(wǎng)絡(luò)媒體上流暢的播放。其二，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告通過自身的程序代碼能夠?qū)崿F(xiàn)互動(dòng)調(diào)查、互動(dòng)演示、互動(dòng)游戲等多種互動(dòng)廣告的需要，最終能使廣告信息與用戶進(jìn)行有效的雙向通信。

(3)互動(dòng)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中價(jià)值。廣告在很多時(shí)候是被受眾深惡痛絕的，可是商家總是有將新產(chǎn)品告知消費(fèi)者的無窮需求。如何將廣告信息用一種更加讓人愉悅且交互的方式傳達(dá)給消費(fèi)者，明智的選擇是：互動(dòng)性商業(yè)廣告。這也是廣告投放者、網(wǎng)絡(luò)媒體、消費(fèi)者之間博弈帶來的必然結(jié)果。互動(dòng)設(shè)計(jì)是一個(gè)新的領(lǐng)域：是審美以及文化、技術(shù)以及人類科學(xué)的融合。他所關(guān)心的設(shè)計(jì)是包含這些技術(shù)是否能給予服務(wù)，以及和他們互動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的質(zhì)量。［2］互動(dòng)設(shè)計(jì)將會(huì)符合信息以及溝通技術(shù)的發(fā)展，廣告借用互動(dòng)設(shè)計(jì)結(jié)合產(chǎn)生了互動(dòng)性商業(yè)廣告。網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)是實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)傳輸交換，這就使得互動(dòng)行為更加具備可操作性和及時(shí)性?；バ允冀K是互動(dòng)廣告的靈魂所在，傳統(tǒng)媒體廣告通過圖片、文字、聲音等元素的進(jìn)行單向信息的傳遞已很難刺激到消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，互動(dòng)設(shè)計(jì)者通過程序預(yù)先設(shè)計(jì)好數(shù)據(jù)交互方式，訪客通過鼠標(biāo)行為觸發(fā)或選擇填寫信息完成廣告的交互，這就可以從時(shí)間和空間的選擇轉(zhuǎn)換中讓受眾體驗(yàn)到產(chǎn)品的氣質(zhì)特點(diǎn)和精神內(nèi)涵，并產(chǎn)生美的感受，真正與廣告終端互動(dòng)起來。

2 Flash互動(dòng)設(shè)計(jì)特點(diǎn)

(1)Flash互動(dòng)設(shè)計(jì)的應(yīng)用與發(fā)展。Flash早在十年前就以聲名顯赫的“閃客”面目出現(xiàn)在網(wǎng)民的視野，卻又在沒多久后，逐漸淡出我們的視線，甚至銷聲匿跡。其實(shí)所謂“閃”就是指Flash(英文單詞本意是指閃光、閃現(xiàn))，而“客”則是指從事某事的人，那么，閃客就是指做Flash的人。所謂“閃客”，也指經(jīng)常使用flash的人。［3］最初的Flash被許多業(yè)余人士用來進(jìn)行動(dòng)畫制作，并把這些作品傳播到網(wǎng)上，完全處于一種自娛自樂的狀態(tài)中。但是因?yàn)槠渲杏胁簧偃嗽?jīng)擅長(zhǎng)圖像、動(dòng)畫等的制作，他們慢慢地成長(zhǎng)為優(yōu)秀的Flash的創(chuàng)作者。Flash的應(yīng)用領(lǐng)域可以分為三個(gè)方面，一是卡通動(dòng)漫，這也是大家所知的，F(xiàn)Lash制作動(dòng)畫的特點(diǎn)是畫面簡(jiǎn)單、平面，制作快捷，修改簡(jiǎn)單，不需要像Maya等三維動(dòng)畫，建造模型，需高配置的設(shè)備進(jìn)行渲染出圖，并且生成的動(dòng)畫文件的文件量也相對(duì)較小，方便傳播；二是Flash應(yīng)用于商業(yè)廣告，隨著網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)頁廣告也來越普遍，打開任何一個(gè)網(wǎng)頁都會(huì)被滿眼的廣告包圍。三是應(yīng)用于互動(dòng)商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于傳統(tǒng)電視和紙媒，最大特點(diǎn)是用戶互動(dòng)性，通過服務(wù)器和客戶端的數(shù)據(jù)互傳輕松實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn)。

(2)Flash互動(dòng)廣告的特點(diǎn)。Flash互動(dòng)廣告是通過一定的技術(shù)設(shè)計(jì)制作符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特性要求的廣告，投放在互聯(lián)網(wǎng)。其特點(diǎn)有三個(gè)方面：其一是文件量小，符合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸需要；動(dòng)畫表現(xiàn)打破傳統(tǒng)靜態(tài)圖以及簡(jiǎn)單gif動(dòng)畫的局限，實(shí)現(xiàn)生動(dòng)絢麗的廣告視覺效果；的互動(dòng)性能讓廣告客戶通過廣告與受眾進(jìn)行靈活的互動(dòng)，加強(qiáng)品牌及產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)感受，同時(shí)通過受眾行為收集有效的反饋信息。其二，互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)由于其特殊性，其實(shí)即使是在公司團(tuán)隊(duì)，也不像影視廣告那般要?jiǎng)佑们捌谂臄z和后期合成，以及完稿等多個(gè)小組共同上陣，因?yàn)榛?dòng)設(shè)計(jì)本身來說就是一個(gè)個(gè)人設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的創(chuàng)作過程。FLASH創(chuàng)作對(duì)于硬件的要求較低，以太普通的臺(tái)式電腦或者稍微好高端的筆記本就可以勝任工作需要。其三，網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)效性要求廣告的信息和更新都要跟得上，廣告創(chuàng)意也要時(shí)常更新，以免因受眾視覺疲勞而被忽視。這就要求廣告的制作周期必須短，傳統(tǒng)的視頻制作周期無法滿足這一點(diǎn)，而Flash制作周期短，輸出效果快捷。

(3)Flash互動(dòng)設(shè)計(jì)的技能要求。Flash互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)分為兩個(gè)層面，其一是廣告通過動(dòng)畫直接表達(dá)，其二是廣告包含一定的程序互動(dòng)和用戶通過點(diǎn)擊等行為發(fā)生互動(dòng)和數(shù)據(jù)交換。［4］所以，F(xiàn)lash互動(dòng)廣告這一形式對(duì)創(chuàng)作者的技能要求更高，不但熟練動(dòng)畫設(shè)計(jì)，還要掌握一定的程序語言(ActionScript)，很多想要學(xué)習(xí)互動(dòng)的設(shè)計(jì)師由于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)設(shè)計(jì)需用程序代碼而怯步放棄。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)細(xì)分為前端設(shè)計(jì)和后端程序及數(shù)據(jù)庫，F(xiàn)lash互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)大部分工作在前端完成，但是從事這一職業(yè)多少都會(huì)涉及互動(dòng)網(wǎng)站的搭建，這時(shí)候前端又可以細(xì)分為美術(shù)、動(dòng)畫和網(wǎng)頁制作三個(gè)環(huán)節(jié)，一般前兩個(gè)環(huán)節(jié)是由互動(dòng)設(shè)計(jì)師來完成，網(wǎng)頁制作會(huì)有專門的人來負(fù)責(zé)。

3 展望Flash互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)

在互聯(lián)網(wǎng)廣告上應(yīng)用視頻已不是什么新穎之事，由于受限于網(wǎng)絡(luò)文件的容量限制，很多視頻是經(jīng)過壓縮一彈出窗口或者貼片方式播放。對(duì)于受眾來說這與傳統(tǒng)媒介廣告并沒有太大的區(qū)別，但如果能融入FLASH中，與其的交互性相結(jié)合，一方面能使Flash動(dòng)畫產(chǎn)生更加酷炫的效果，另一方面可以是使傳統(tǒng)的視頻廣告具有交互性。是信息的傳遞更具豐富性。在歐美以及韓國(guó)，早在幾年前已經(jīng)將視頻很好的置入到flash互動(dòng)設(shè)計(jì)中。 在國(guó)內(nèi)也開始有flash與視頻結(jié)合型案例，如北汽集團(tuán)品牌—傳承，這一汽車廣告案例利用車輛串聯(lián)的動(dòng)態(tài)化照片結(jié)合Flash動(dòng)畫與視頻素材的應(yīng)用，在避免視頻文件量太大的前提下得到更豐富生動(dòng)的效果。［5］ 以上是對(duì)基于互動(dòng)性對(duì)Flash設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用的一些研究和探討，當(dāng)然在實(shí)際創(chuàng)作過程中是需要結(jié)合多種形式，感官互動(dòng)、廣告媒介、情感體驗(yàn)、行為互動(dòng)等是相互交叉的，F(xiàn)lash互動(dòng)設(shè)計(jì)的本質(zhì)是一種人性化的媒介設(shè)計(jì)，有利于滿足受眾的需求，有利于體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的人文關(guān)懷，所以廣告中的互動(dòng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新是我們應(yīng)該要持續(xù)關(guān)注和研究的課題。參考文獻(xiàn)：［1］ 劉佳.富媒體廣告現(xiàn)狀及其發(fā)展研究［EB/OL］.http：∥media.people.com.cn/GB/40628/5726827.htm1，2007OS14.［2］ 舒詠.平廣告互動(dòng)傳播的實(shí)現(xiàn)［J］.國(guó)際新聞界，2004(5)：6165.［3］ 李海濤.激戰(zhàn)Flash商業(yè)設(shè)計(jì)［M］.清華大學(xué)出版社，2011.［4］ 陳剛.新媒體與廣告［M］.北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2002：141.［5］ 李海濤.富媒體廣告設(shè)計(jì)［M］.清華大學(xué)出版社，2013.endprint