王笑天 肖暢

摘 要：本文通過對(duì)已有鏤空形式戶外廣告的分析，闡述了鏤空的定義及其基本形式，闡明了戶外廣告語鏤空形式之間的聯(lián)系，以及給人們帶來的心理感受，得出了鏤空形式在戶外廣告應(yīng)用中的形式規(guī)律以及功能效用。

關(guān)鍵詞：鏤空；戶外廣告；設(shè)計(jì)規(guī)律

1 鏤空的定義及其基本形式

(1)鏤空的定義。鏤，即雕刻，鏤空是指在物體上雕刻出穿透物體的花紋或文字，是工匠付出大量長期復(fù)雜的精確的體力勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶。鏤空形式能夠帶來通透感，使得裝飾后的物品變得靈巧，并富有層次感。在古代鏤空是一種雕刻技術(shù)。外面看起來是完整的圖案，但里面是空的或者里面又鑲嵌小的鏤空物件。鏤空自古就應(yīng)用在很多方面，鏤空形式最早被應(yīng)用于對(duì)玉石的雕琢。剪紙，就是一種鏤空藝術(shù)，在蘇州園林滄浪亭的設(shè)計(jì)中，利用鏤空花窗，能欣賞到屋外的竹林。在當(dāng)代，鏤空一詞在被更加廣泛的運(yùn)用，融入各行各業(yè)。時(shí)尚界以此表現(xiàn)針織或裁剪技術(shù)，鏤空時(shí)裝是通透、性感的代名詞。多家國際名牌都有自己經(jīng)典的鏤空款式，深受時(shí)尚人士喜愛。鏤空技術(shù)在本質(zhì)上是一種虛實(shí)關(guān)系的處理，通過虛實(shí)之間的相互依存與互相補(bǔ)充，使得人們在這種空間感和層次感中能尋求到一種樂趣與意想不到的效果。

(2)鏤空的基本形式?，F(xiàn)如今，鏤空已不是單一的挖空，在戶外廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中，根據(jù)應(yīng)用條件以及傳播的目的，不同類型的鏤空會(huì)產(chǎn)生不同的應(yīng)用效果。在應(yīng)用鏤空的時(shí)候，就會(huì)在平面戶外廣告的中間形成一個(gè)挺穩(wěn)定的取景框。按面積劃分，鏤空可分為整體大面的鏤空以及零碎集合性鏤空，整體的鏤空比較普遍，表達(dá)出一種簡易的層次變化，零碎的鏤空，給人靈巧的感覺，并在技術(shù)層面上形成骨架的支撐。按材質(zhì)劃分，可分為單純的挖空鏤空，以及借助透明或半透明材質(zhì)以達(dá)到特定鏤空的效果的特殊鏤空，如利用玻璃的透明感，制造出鏤空的通透感覺，在Windex的一款玻璃清潔劑的戶外廣告中，整個(gè)廣告版面用磨砂玻璃的材質(zhì)制作出半透明的朦朧感，只有在清潔劑產(chǎn)品噴頭所噴射的范圍內(nèi)，運(yùn)用透明玻璃的材質(zhì)，清晰的透出玻璃后面的戶外場景，使得產(chǎn)品的特性明確的凸現(xiàn)出來。最后在表現(xiàn)形式上，鏤空有陰線鏤空與陽線鏤空的區(qū)別。

2 戶外廣告與鏤空形式的關(guān)系

形式美是指自然生活、藝術(shù)中各種形式因素(色彩、線條、形體、聲音等)及其有規(guī)律的組合所形成的美。形式美具有裝飾性，是美通過一定形式的外在表現(xiàn)。［1］要研究鏤空在戶外廣告應(yīng)用使得形式之美，就要通過具體的實(shí)例加以分析總結(jié)，從不同方面出發(fā)，淺析鏤空形式在運(yùn)用時(shí)的形式規(guī)律。

(1)廣告內(nèi)容與鏤空形式的關(guān)系。廣告的內(nèi)容與形式是兩個(gè)不可分割的部分，內(nèi)容決定著形式，形式反映出廣告內(nèi)容。當(dāng)一側(cè)廣告要應(yīng)用到鏤空形式的時(shí)候，就必須要選擇最貼近產(chǎn)品本身特點(diǎn)的切入點(diǎn)。想要明確戶外廣告內(nèi)容與鏤空形式之間的關(guān)系，就要具體問題具體分析。在這里以國際專業(yè)美發(fā)頂尖品牌德國威娜(Wella)旗下的子品牌Koleston的產(chǎn)品廣告為例。Koleston Naturals是以天然染色顏色為推廣定位的染發(fā)劑產(chǎn)品，目標(biāo)市場是25至40歲健康漂亮同時(shí)喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的女性。執(zhí)行者將4m×3m的標(biāo)版中女性的長發(fā)和五官鏤空，通過標(biāo)版鏤空處可以看到標(biāo)牌后面的自然環(huán)境——海和天際線。隨著日出日落，路過的行人可以看到這位女性的長發(fā)顏色隨自然而變。巧妙地將產(chǎn)品的“天然染色顏色”訴求和大自然結(jié)合，讓路過的行人馬上抓住產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，是個(gè)優(yōu)秀的戶外創(chuàng)意。

(2)鏤空在戶外廣告應(yīng)用中與環(huán)境的關(guān)系。戶外廣告，顧名思義，廣告應(yīng)用的背景處在社會(huì)環(huán)境當(dāng)中。在廣告設(shè)施應(yīng)當(dāng)符合城市規(guī)劃要求，與城市區(qū)域規(guī)劃功能相適應(yīng)，合理布局、規(guī)范設(shè)置的前提下。當(dāng)戶外廣告需要進(jìn)行鏤空設(shè)計(jì)時(shí)，必須要考慮到以下幾方面的內(nèi)容。首先，鏤空的面積與構(gòu)圖位置。過大或者過小的鏤空都不能起到吸引受眾的目的。挖去一部分的材質(zhì)，會(huì)使得鏤空的位置相對(duì)于整個(gè)版面，顯得重量上輕，容易使原本并橫的畫面變得失衡。在處理鏤空版面的位置時(shí)，應(yīng)把鏤空處看作一副完整的畫面來處理，與版面結(jié)合起來，使得鏤空的位置與版面信息之間有序結(jié)合起來。其次，廣告牌的高度與角度。過高的廣告牌會(huì)使得鏤空的大小，想要透露的背景信息發(fā)生變化。當(dāng)鏤空處想要露出特定的背景時(shí)，鏤空的角度就要做出一定調(diào)整，以符合具體需要。再次，鏤空的背景應(yīng)該與廣告牌前景有一定色差，依據(jù)廣告內(nèi)容適當(dāng)選擇戶外廣告的類型，例如一則關(guān)愛嬰幼兒的公益類廣告，選擇在公交站牌投放，站牌中間是嬰兒圖片，周圍利用透明的玻璃營造出鏤空效果，嬰兒身體兩側(cè)分別流出兩個(gè)可供人們手臂進(jìn)出的洞孔。通過文案提示，站牌處的受眾可以通過兩個(gè)洞孔環(huán)抱住“嬰兒”，從而達(dá)到既傳播了廣告思想，又與受眾之間有所互動(dòng)的目的。

(3)鏤空戶外廣告給受眾帶來的心理感受。在琳瑯滿目的廣告中，有所區(qū)別與普遍的平面的廣告形式，使得戶外廣告更加有趣味性，增加與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，增強(qiáng)了平面廣告的空間感，顯現(xiàn)出多維化的趨勢。使受眾在新穎奇特的感覺中，心情愉悅地接受廣告信息。從而達(dá)到吸引受眾的目的。廣告自身內(nèi)容單一，缺乏吸引力，被動(dòng)的傳播信息，以靜態(tài)的事物吸引動(dòng)態(tài)人的關(guān)注，在過去簡單的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境之下，能有良好的效果，但在現(xiàn)今，人們的視覺神經(jīng)已經(jīng)不再敏感，戶外廣告必須充分考慮載體的形態(tài)，考慮到消費(fèi)者的心理需求。［2］

3 鏤空形式在戶外廣告應(yīng)用中的功能效用

現(xiàn)今，戶外廣告覆蓋了城市的每個(gè)角落，當(dāng)人們進(jìn)入到某個(gè)城市的時(shí)候，首先映入眼簾之一的，應(yīng)該就是琳瑯滿目的戶外廣告牌。好的戶外廣告是城市展示的窗口，它能夠與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)，美化了市容。與之相反，粗陋的戶外廣告會(huì)讓人產(chǎn)生負(fù)面的情緒，留下不好的印象。隨著社會(huì)的高速發(fā)展，各種這樣的廣告形式充斥著市場，使人們應(yīng)接不暇，很多廣告會(huì)被人們可以屏蔽掉，相同或者類似的廣告，容易使人們印象模糊，根本無法形成深刻的記憶。這就對(duì)廣告的傳播與客戶收益帶來了影響。好的鏤空廣告，能夠在形式上吸引受眾的目光。戶外廣告大多講求的是瞬時(shí)記憶，沒有個(gè)性的事物會(huì)被人們自動(dòng)的忽略。

4 小結(jié)

通過分析鏤空形式與戶外廣告之間的聯(lián)系，得出基本的設(shè)計(jì)法則，以及設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的各方面因素。在這個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，廣告行業(yè)需要也必須通過不斷地創(chuàng)新形式，豐富內(nèi)容，提高水平來促進(jìn)行業(yè)自身的發(fā)展。鏤空在戶外廣告應(yīng)用時(shí)也有其的缺點(diǎn)與不足，他需要廣告創(chuàng)意內(nèi)容與形式之間密切相關(guān)，有些也需要戶外環(huán)境滿足一定的限制條件，這并不適合于所有廣告。但在技術(shù)越來越不受限制的今天，鏤空戶外廣告作為一種新的形式，正漸漸被更加廣泛的應(yīng)用。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 胡先祥.美學(xué)基礎(chǔ)與藝術(shù)欣賞［M］.湖北：華中理工大學(xué)出版社，2009：2223.

［2］ 李婧.從戶外媒體屬性談戶外廣告的發(fā)展策略［J］.廣告與品牌研究，2009：165.

［3］ 閆靜莉.傳統(tǒng)鏤空藝術(shù)對(duì)當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的啟示［J］.藝術(shù)設(shè)計(jì)與研究，2012.

［4］ 包書燕.戶外廣告的情感化設(shè)計(jì)探究［J］.大眾文藝.

［5］ 肖靜，徐田.戶外廣告的視覺立體化［J］.大眾文藝.

［6］ 董慶帥.鏤空設(shè)計(jì)在書籍的應(yīng)用［J］.今天，第282期.

［7］ 傅斌.淺談戶外廣告的優(yōu)勢即設(shè)計(jì)原則［D］.