作者簡(jiǎn)介：田振世，碩士，單位：華中師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院。

摘要：本文通過實(shí)證分析對(duì)影響購物網(wǎng)站的易用性、有用性、態(tài)度和意圖的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。最后發(fā)現(xiàn)：影響態(tài)度的直接因素有網(wǎng)站有用性和安全性，間接因素有易用性、交互性和可選性。影響人們使用意圖的直接因素有易用性、有用性和態(tài)度，間接因素有易用性、安全性、可選性、交互性。

關(guān)鍵詞：實(shí)證分析；交互性；結(jié)構(gòu)方程模型；網(wǎng)購

1.前言

在我國(guó)大約有6億網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民達(dá)到2.7億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)到45.9%，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購物潛力不小，中國(guó)的購物網(wǎng)站也是層出不窮，網(wǎng)上交易數(shù)額巨大。僅以淘寶網(wǎng)購物為例：2013年雙11活動(dòng)中的成交額就達(dá)到350億元。網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為活躍我國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。中國(guó)擁有數(shù)量龐大的網(wǎng)民，網(wǎng)購潛力很大，同樣由于購物網(wǎng)站的不斷增多，如何提高購物網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力是購物網(wǎng)站網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商不得不思考的問題，也是科研人員不得不思考的問題。

2.理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

Davis于1986年在理性行動(dòng)模型的基礎(chǔ)上提出的技術(shù)接受模型。技術(shù)接受模型擁有易用性，有用性，態(tài)度和意圖四個(gè)指標(biāo)，其中有用性和易用性是技術(shù)接受模型的主要測(cè)量指標(biāo)。本文根據(jù)前人的研究基礎(chǔ)和當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)因素提出十個(gè)研究假設(shè)。

H1網(wǎng)站界面交互性對(duì)易用性有顯著的正向影響。

H2網(wǎng)站安全性對(duì)人們的使用態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。

H3網(wǎng)站可選性對(duì)消費(fèi)者的使用態(tài)度有顯著的正向影響。

H4網(wǎng)站可選性對(duì)有用性有顯著的正向影響。

H5網(wǎng)站易用性對(duì)有用性有顯著的正向影響。

H6網(wǎng)站有用性對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有顯著的正向影響。

H7網(wǎng)站易用性對(duì)態(tài)度有顯著的正向影響。

H8態(tài)度對(duì)意圖有顯著的正向影響。

H9網(wǎng)站有用性對(duì)消費(fèi)者意圖有顯著的正向影響。

H10網(wǎng)站易用性對(duì)意圖有顯著的正向影響。

3.研究方法

筆者首先進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放289份問卷，回收的有效問卷時(shí)263份。用SPSS、AMOS對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行測(cè)量。通過測(cè)量，量表的組合信度系數(shù)在0.73至0.89之間，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想；同平均方差抽取量值在0.52以上，也是比較符合要求的。這兩個(gè)指標(biāo)可以看出量表具有良好的信度，測(cè)量結(jié)果具有良好的收斂效度。

判別效度是不同維度之間的可區(qū)分性，測(cè)量判別效度的方法是卡方差異檢驗(yàn)。通過對(duì)收集的問卷進(jìn)行測(cè)量，有限制模型和無限制模型的卡方值測(cè)量差別顯著，表明量表具有很好的收斂效度。

由于廣泛的文獻(xiàn)回顧能夠保證量表的內(nèi)容效度。通過以上數(shù)據(jù)分析表明量表具有較好的信度、收斂效度和判別效度，我們可以總結(jié)出每個(gè)量表具有較好的信度和效度，因此量表可以使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。

對(duì)于模型的擬合和結(jié)果分析如表1所示

表1影響購物網(wǎng)站使用因素的整體模型適配度檢驗(yàn)摘要表擬合參數(shù)適配的標(biāo)準(zhǔn)或臨界值檢驗(yàn)結(jié)果數(shù)據(jù)模型適配判斷χ2/df<2.01.02（p=0.39）是GFI>0.900.91是AGFI>0.900.92是CFI>0.900.99是RMSEA<0.050.01是NFI>0.900.90是PGFI>0.500.66是從表1可以看出擬合參數(shù)在標(biāo)準(zhǔn)擬合范圍之內(nèi)，說明結(jié)構(gòu)方程模型具有很好的擬合效果。我們可以基于該模型來對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)構(gòu)方程路徑系數(shù)、顯著性水平及檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

表2理論假設(shè)的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)假設(shè)變量間的關(guān)系預(yù)測(cè)關(guān)系路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果H1交互性→易用性+0.67***支持H2安全性→態(tài)度+0.18**支持H3可選性→態(tài)度+0.13不支持H4可選性→有用性+0.52***支持H5易用性→有用性+0.28***支持H6有用性→態(tài)度+0.46***支持H7易用性→態(tài)度+0.06不支持H8態(tài)度→意圖+0.17***支持H9有用性→意圖+0.46**支持H10易用性→意圖+0.26**支持注：*** p<0.001 ** p <0.05

由表2所示：H1、H4、H5、H6在0.001的顯著性水平下路徑系數(shù)顯著為正，檢驗(yàn)結(jié)果支持這些假設(shè)；H2、H9、H10在0.01的顯著性水平下路徑系數(shù)顯著為正，同樣檢驗(yàn)結(jié)果支持這些假設(shè)； H3、H7路徑系數(shù)為正，但顯著性檢驗(yàn)下p>0.5，沒有達(dá)到顯著性水平。

4.研究結(jié)論及建議

本文以技術(shù)接受模型為載體，運(yùn)用模型實(shí)證分析了影響淘寶網(wǎng)使用的一系列因素。經(jīng)實(shí)證分析，影響消費(fèi)者使用態(tài)度的直接因素有網(wǎng)站有用性和安全性，間接因素有易用性、交互性和可選性。影響人們使用意圖的直接因素有易用性、有用性和態(tài)度，間接因素有易用性、安全性、可選性、交互性。

（1）淘寶網(wǎng)交互性對(duì)易用性有顯著的正向影響?；诖耍徫锞W(wǎng)站應(yīng)該增加網(wǎng)站的交互性，適當(dāng)?shù)脑黾涌头藛T，并且保證客服人員應(yīng)該保持服務(wù)的暢通，以免在消費(fèi)者登陸網(wǎng)購界面時(shí)因?yàn)闆]有客服人員的指引而增加網(wǎng)購界面的操作難度，尤其是針對(duì)初次進(jìn)行網(wǎng)購的網(wǎng)民。同時(shí)還應(yīng)該增加對(duì)網(wǎng)站客服人員的培訓(xùn)，增加網(wǎng)站客服人員的專業(yè)和職業(yè)素養(yǎng)。

（2）淘寶網(wǎng)安全性對(duì)態(tài)度有顯著的正向影響。很多人不選擇網(wǎng)上購物其中的一個(gè)原因是怕網(wǎng)購有風(fēng)險(xiǎn)，因此保證網(wǎng)購的安全對(duì)于消費(fèi)者的購物態(tài)度有積極的影響。一方面積極對(duì)網(wǎng)站安全進(jìn)行防護(hù)升級(jí)，杜絕因?yàn)榫W(wǎng)站漏洞造成造成消費(fèi)者的資金安全收到威脅，保證消費(fèi)者的個(gè)人意思安全。另一方面，應(yīng)該繼續(xù)完善信用評(píng)價(jià)體系，使購物網(wǎng)站的店鋪具有較高的信用評(píng)級(jí)，免除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全的后顧之憂。

（3）淘寶網(wǎng)可選性對(duì)有用性有顯著的正向影響；淘寶網(wǎng)的可選性不直接對(duì)用戶態(tài)度產(chǎn)生影響，而是通過有用性對(duì)用戶態(tài)度產(chǎn)生間接影響。這給我們的其實(shí)是：一方面保證網(wǎng)上商品的多樣性、增加商品信息的充分性。對(duì)網(wǎng)站消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行跟蹤調(diào)查，對(duì)不同的消費(fèi)群體發(fā)布不同的產(chǎn)品信息，減少消費(fèi)者的信息搜索的麻煩。另一方面應(yīng)該完善網(wǎng)上購物的交易機(jī)制，使消費(fèi)者能夠自主選擇自己的付費(fèi)計(jì)劃，使消費(fèi)者能夠自主選擇網(wǎng)上銀行，還要讓消費(fèi)者能夠自主選擇貨到付款或者即時(shí)付款。

（4）淘寶網(wǎng)有用性對(duì)態(tài)度和意圖具有顯著的正向影響。我們選擇網(wǎng)上購物的主要目的不僅僅是因?yàn)樗軡M足我們的購物需求，同時(shí)它還能為我們的購物節(jié)省時(shí)間、增加購物效率。因此就要求購物網(wǎng)站不斷滿足消費(fèi)者的這些需求：網(wǎng)站不僅需要完善產(chǎn)品類別、提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善產(chǎn)品安全等級(jí)，還要加快送貨速度，對(duì)于送貨速度慢的店鋪降低信用等級(jí)。

（5）淘寶網(wǎng)易用性對(duì)意圖有顯著的正向影響，但是對(duì)態(tài)度的影響不顯著，易用性是通過又有性對(duì)態(tài)度產(chǎn)生間接影響。由影響淘寶網(wǎng)使用因素的模型圖檢驗(yàn)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，易用性通過有用性對(duì)態(tài)度產(chǎn)生間接影響。尤其對(duì)于初次使用網(wǎng)站購物的消費(fèi)者來說網(wǎng)站的設(shè)計(jì)難易程度，更會(huì)直接決定其下次使用本購物網(wǎng)站的態(tài)度和意圖。因此對(duì)于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要盡量人性化，提高網(wǎng)站界面的科學(xué)性和易用性，完善人機(jī)交互界面，增加網(wǎng)站界面的用戶友好性。

態(tài)度對(duì)意圖有顯著的正向影響。對(duì)于一項(xiàng)技術(shù)的使用意圖與使用高度相關(guān)購物網(wǎng)站的維護(hù)者要關(guān)注消費(fèi)者的使用態(tài)度。在網(wǎng)站交互性、安全性、可選性、易用性和有用性方面不斷的完善，提高用戶滿意度及用戶忠誠(chéng)度。（作者單位：華中師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

［1］Fred D. Davis..Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology［J］， MIS Quarterl，1989，9:319-340

［2］吳明隆，問卷統(tǒng)計(jì)分析實(shí)務(wù)-SPSS操作與應(yīng)用［M］，重慶大學(xué)出版社，2010:195-265

［3］吳明隆，結(jié)構(gòu)方程模型——AMOS的操作與應(yīng)用（第2版）［M］，重慶大學(xué)出版社，2009:227—343.

［4］劉順忠，組織學(xué)習(xí)能力對(duì)新服務(wù)開發(fā)績(jī)效的影響研究機(jī)制［J］，科學(xué)學(xué)研究,2009 ,27(3):411-417