袁琦

由于國內(nèi)用戶接受度低，利用手機(jī)進(jìn)行刷卡支付仍是一種非常陌生的方式，爭取消費(fèi)者的信任需要一個很長的培育期，以及國內(nèi)信用卡交易費(fèi)率通常較低，各企業(yè)遭遇用戶數(shù)和盈利等問題，簡單地復(fù)制Square模式在中國行不通。

1 國外移動支付創(chuàng)新發(fā)展啟示

（1）形成閉合生態(tài)圈和良性的商業(yè)模式循環(huán)

日本DoCoMo取得成功的關(guān)鍵之一就是充分調(diào)動金融機(jī)構(gòu)、商家和終端企業(yè)的積極性，形成良性的商業(yè)模式循環(huán)。DoCoMo注重與產(chǎn)業(yè)鏈各方的合作，形成良性的商業(yè)模式循環(huán)。

通過控股的方式，DoCoMo先后注資三井住友信用卡公司和瑞穗金融集團(tuán)的關(guān)聯(lián)企業(yè)UC card公司，以此來調(diào)動銀行的積極性。DoCoMo不僅與銀行保持著緊密而順暢的合作關(guān)系，也在推動移動支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，牢牢把握住自身在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的主導(dǎo)地位。

DoCoMo聯(lián)合眾多商家共同打造移動支付業(yè)務(wù)，例如am/pm連鎖店、麥當(dāng)勞日本分部、7-11便利店、日本東鐵路等。另外，為了吸引一些不便投入初次建置經(jīng)費(fèi)的商家加入?yún)f(xié)作隊伍，DoCoMo提供必要的資金贊助，為商家承擔(dān)安裝讀寫器的費(fèi)用（以每月向商家收取租金的方式收回投資）。DoCoMo通過和眾多商家聯(lián)手，不斷擴(kuò)展自己的業(yè)務(wù)，使得用戶數(shù)隨之增加。由于手機(jī)錢包的用戶不斷增加，越來越多的商家將它視為有效的營銷工具，主動與DoCoMo進(jìn)行合作。

為了激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中的其他廠商和渠道商的參與，DoCoMo采取“讓利不讓權(quán)”的方式，要求所有的定制手機(jī)業(yè)務(wù)都由DoCoMo把關(guān)，進(jìn)行設(shè)計、包裝，但將利潤中的絕大部分都讓給終端和業(yè)務(wù)提供商。手機(jī)上主要突出DoCoMo的品牌，手機(jī)廠商的品牌往往被淡化。這種近似“完全讓利”的行為帶來了制造商和渠道商對終端定制的積極性，構(gòu)成了一個新業(yè)務(wù)、新終端快速面市、全面營銷的良性循環(huán)。

（2）結(jié)合自身突出優(yōu)勢進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新

美國Square公司成立于2009年2月，是一家專門提供通過智能手機(jī)接受信用卡和銀行卡支付的移動支付服務(wù)供應(yīng)商。2010年5月，美國Square公司宣布推出一種創(chuàng)新的“移動支付”業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)立刻得到市場的歡迎，交易量迅速攀升，Square公司本身的市場影響也迅速擴(kuò)大，僅用了1年的時間就超過了移動支付相對成熟的韓國，與日本的差距也不斷縮小。

Square互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)合自身突出優(yōu)勢進(jìn)行業(yè)務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新，通過產(chǎn)品和模式創(chuàng)新吸引用戶，共推出了兩款產(chǎn)品，分別為Square 刷卡支付和Square CardCase，為廣大中小商戶提供了便捷的刷卡支付服務(wù)。

1）Square刷卡器支付：Square成為收單機(jī)構(gòu)，使手機(jī)終端成為無線POS機(jī)

Square刷卡終端是一個很小的方塊形讀卡器，通過與移動設(shè)備連接并在移動設(shè)備中安裝互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序，即可變成一個類似移動POS機(jī)的刷卡終端。Square讀卡器通過耳機(jī)插孔將信用卡磁條的信息轉(zhuǎn)換成音頻，由Square Card Reader這一應(yīng)用將音頻再轉(zhuǎn)換成數(shù)字信息，再把這些付款信息用加密的方式傳輸?shù)椒?wù)器端，最后服務(wù)器端返回刷卡是否成功的信息。

2）Square卡包/收銀臺：結(jié)合社交、位置等業(yè)務(wù)，Square使用戶實現(xiàn)零操作支付

Square卡包/收銀臺（Square Card Case/Register）是Square公司于2011年發(fā)布的一款新產(chǎn)品，分為兩個部分：消費(fèi)者使用Card Case，商戶使用Register，整個支付流程需要兩者緊密配合。在該產(chǎn)品的幫助下，消費(fèi)者只需要向商戶提供姓名即可實現(xiàn)支付，顛覆了消費(fèi)者傳統(tǒng)的付款方式。

Square Card Case/Register支付方式主要是依靠信息預(yù)存的方式來實現(xiàn)。消費(fèi)者使用CardCase，預(yù)先將用戶銀行卡、照片等信息進(jìn)行存儲；商戶使用Register錄入商品，在兩者緊密配合下，消費(fèi)者選購商品后，只需要向商戶提供姓名即可實現(xiàn)支付。

Square Card Case/Register應(yīng)用能夠利用通信網(wǎng)絡(luò)或WLAN網(wǎng)絡(luò)，為商戶和消費(fèi)者提供更為有效的溝通服務(wù)。消費(fèi)者在打開Square Card Case情況下，能夠看到此前消費(fèi)過的且支持Square Register應(yīng)用的商戶位置；而商戶也能通過Square Register應(yīng)用看到位于附近且打開Square Card Case應(yīng)用的消費(fèi)者，結(jié)合此消費(fèi)者以前的消費(fèi)記錄，可以向該消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營銷服務(wù)，如發(fā)送優(yōu)惠券等。

2 我國移動支付創(chuàng)新現(xiàn)狀和問題

（1）支付寶成為移動遠(yuǎn)程支付創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者

支付寶借助淘寶的交易平臺，與多家銀行合作，推出的快捷支付、條碼支付等產(chǎn)品打通了產(chǎn)業(yè)鏈中的商家、銀行、用戶等一系列環(huán)節(jié)，形成良性生態(tài)圈。支付寶在移動支付產(chǎn)品創(chuàng)新上已處于世界領(lǐng)先水平，成為移動支付產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

支付寶在移動遠(yuǎn)程支付領(lǐng)域，結(jié)合消費(fèi)者的使用習(xí)慣，不斷開拓創(chuàng)新，推出消費(fèi)者使用更簡便的支付產(chǎn)品。針對當(dāng)前消費(fèi)者使用網(wǎng)銀支付開通手續(xù)繁瑣、網(wǎng)銀使用困難的特點(diǎn)，推出了快捷支付產(chǎn)品，消費(fèi)者開通無須去銀行柜臺辦理，無須繁瑣手續(xù)，隨時隨地網(wǎng)上辦理，突破時空限制。操作方式創(chuàng)新，用戶只需輸入支付寶支付密碼即可完成銀行卡扣款。

支付寶從消費(fèi)者線下支付流程繁瑣的現(xiàn)實出發(fā)，在支付領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)新推出條碼、二維碼支付方式，領(lǐng)先于PayPal、Square等國際支付巨頭。支付寶上推出手機(jī)支付產(chǎn)品條碼支付（Barcode Pay），無須安裝POS機(jī)，直接通過已有收銀系統(tǒng)或手機(jī)掃描用戶手機(jī)上的條形碼即可向用戶發(fā)起收銀。商戶通過支付寶提供的系統(tǒng)接入或發(fā)碼平臺生成商品二維碼，用戶使用手機(jī)攝像頭拍攝二維碼實現(xiàn)商品購買等活動。消費(fèi)者僅通過手機(jī)進(jìn)行掃描，即可使用關(guān)聯(lián)的支付寶賬戶進(jìn)行支付，減少了支付流程，節(jié)約時間，改善消費(fèi)者支付體驗。

近期快的打車和支付寶錢包聯(lián)合推出打出租車補(bǔ)貼活動，用戶要獲得補(bǔ)貼就需要綁定銀行卡，通過打車軟件叫車和支付寶支付，用戶和出租車司機(jī)均能獲得打車補(bǔ)貼。目的是培養(yǎng)用戶的移動支付習(xí)慣，在移動支付市場獲得更多的用戶。

（2）運(yùn)營商和金融企業(yè)積極布局和創(chuàng)新

運(yùn)營商和金融企業(yè)將移動支付業(yè)務(wù)看作是新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，積極部署移動支付。

在技術(shù)方案選擇上，我國運(yùn)營商企業(yè)主要選擇NFC-SWP技術(shù)方案，這種方案用手機(jī)里的智能卡與NFC手機(jī)終端進(jìn)行支付。金融企業(yè)積極試點(diǎn)NFC全終端、NFC-SWP以及NFC-SD多種技術(shù)方案，主推NFC-SD方案。這種方案利用手機(jī)里的Micro-SD卡與NFC手機(jī)終端進(jìn)行支付。

在商業(yè)模式上注重多方合作，開拓創(chuàng)新。2005年起中國移動、中國聯(lián)通和中國電信先后陸續(xù)和金融企業(yè)合作開展移動支付試點(diǎn)應(yīng)用，探索移動支付發(fā)展，但前期總體發(fā)展緩慢、規(guī)模較小。2013年我國三家運(yùn)營商同時發(fā)力NFC移動支付，推動移動支付在我國的正式商用，促進(jìn)與中國銀聯(lián)、招商銀行、浦發(fā)銀行、農(nóng)業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作，并滲透到公交系統(tǒng)等交通領(lǐng)域，我國移動支付發(fā)展取得重大突破。

（3）類Square模仿創(chuàng)新，發(fā)展有限

隨著美國Square支付產(chǎn)品取得了巨大成功后，其手機(jī)外接刷卡器的支付模式開始在全球范圍內(nèi)被跟隨效仿。2011年我國也開始出現(xiàn)了一批Square模式的跟隨創(chuàng)新，包括盒子支付、樂刷、快錢快刷、錢袋寶、錢方支付等在內(nèi)的多家企業(yè)推出了采用智能手機(jī)外接讀卡器技術(shù)的支付產(chǎn)品，但總體處于同質(zhì)化產(chǎn)品模仿的初創(chuàng)時期，發(fā)展規(guī)模有限。

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在產(chǎn)品技術(shù)上，均是模仿Square產(chǎn)品即使用智能手機(jī)外接讀卡器技術(shù)的支付產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上，各家企業(yè)采用硬件加密或卡密分離等加密措施，在技術(shù)上進(jìn)行了一定的微創(chuàng)新。在商業(yè)模式上，均通過讀卡器硬件銷售利潤和抽取交易傭金做為利潤來源。但是由于國內(nèi)用戶接受度低，利用手機(jī)進(jìn)行刷卡支付仍是一種非常陌生的方式，爭取消費(fèi)者的信任需要一個很長的培育期，以及國內(nèi)信用卡交易費(fèi)率通常較低，各企業(yè)遭遇用戶數(shù)和盈利等問題，簡單地復(fù)制Square模式在中國行不通。

目前各企業(yè)開始探索創(chuàng)新商業(yè)模式，一方面瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，培養(yǎng)用戶利用手機(jī)進(jìn)行刷卡的習(xí)慣。例如盒子支付將從支付水電費(fèi)等便民服務(wù)做起，逐步引導(dǎo)用戶在移動設(shè)備上的刷卡使用習(xí)慣；快錢快刷將目標(biāo)重點(diǎn)鎖定行業(yè)應(yīng)用，除保險業(yè)外，繼續(xù)把產(chǎn)品推廣至餐飲、物流等支付需求較強(qiáng)的行業(yè)，從企業(yè)市場入手將產(chǎn)品推廣到消費(fèi)者身邊。另一方面，基于用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析的增值服務(wù)也將成為最主要的利潤來源。盒子支付基于龐大的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，面向商戶推出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)營銷業(yè)務(wù)，將成為其創(chuàng)造利潤的第一源泉。

3 我國移動支付創(chuàng)新發(fā)展建議

（1）大力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)合作，推動基礎(chǔ)設(shè)施開放

首先，大力促進(jìn)各行業(yè)間的合作，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。移動支付是跨行業(yè)的業(yè)務(wù)，需要多行業(yè)合作才能更好地推進(jìn)；希望政府推動，能逐步影響和推動公共交通、金融機(jī)構(gòu)，使其積極與電信運(yùn)營商合作，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

其次，建設(shè)和完善基礎(chǔ)設(shè)施，推動開放與共享機(jī)制。無論是自建POS機(jī)還是改造POS機(jī)讀頭，投入和維護(hù)成本都非常大，進(jìn)一步建設(shè)和完善這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，建立和推動POS機(jī)設(shè)備的開放與共享機(jī)制，促進(jìn)各行業(yè)合作發(fā)展，才能做大做強(qiáng)整個產(chǎn)業(yè)。

（2）挖掘移動支付應(yīng)用，加速業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新

細(xì)分行業(yè)，挖掘移動支付應(yīng)用新藍(lán)海。分析當(dāng)前移動支付未廣泛應(yīng)用的各行業(yè)特點(diǎn)，找出行業(yè)應(yīng)用突破口，尋找新的行業(yè)藍(lán)海，擴(kuò)大移動支付應(yīng)用范圍。聯(lián)合行業(yè)用戶，共同開發(fā)行業(yè)應(yīng)用，通過明星企業(yè)展示移動支付應(yīng)用，帶動移動支付在行業(yè)中的整體使用。

移動支付由線上為主向線下支付拓展。引導(dǎo)、改變消費(fèi)者使用習(xí)慣，使得消費(fèi)者在線下購物時，更多使用移動支付作為結(jié)算手段。聯(lián)合商家，改善消費(fèi)環(huán)境，為移動消費(fèi)者使用移動支付進(jìn)行軟硬件升級，并協(xié)商費(fèi)用承擔(dān)比例。

尋找殺手锏產(chǎn)品，加速移動支付業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新。移動支付分析消費(fèi)者心理、行業(yè)特點(diǎn)，形成更貼心、更安全、更方便的移動支付產(chǎn)品，找到殺手產(chǎn)品，形成突破口，帶動行業(yè)發(fā)展。移動支付企業(yè)與商家聯(lián)合，降低移動支付使用成本，讓利消費(fèi)者，加速移動支付業(yè)務(wù)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速成長。

（3）積極拓展客戶，加強(qiáng)市場推廣

首先，加強(qiáng)宣傳，培育用戶習(xí)慣，積極拓展商戶。通過各種方式將移動支付的優(yōu)勢和特點(diǎn)向目標(biāo)用戶群體持續(xù)宣傳，爭取盡量多的用戶使用，不斷培養(yǎng)用戶習(xí)慣。同時，通過提供優(yōu)惠政策和合理的收入創(chuàng)新分配方式，爭取盡量多的商戶加盟。另外，還要努力改造商戶POS機(jī)具，改善商戶受理環(huán)境，積極拓展商戶。

其次，研究用戶行為和客戶需求，加強(qiáng)市場推廣。根據(jù)移動支付業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，加強(qiáng)客戶需求和消費(fèi)行為的研究，細(xì)分市場，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，展開有針對性的市場推廣，打開市場營銷突破口。除此以外，還要聯(lián)合行業(yè)客戶，借助行業(yè)客戶的力量，向其用戶提供移動支付服務(wù)，達(dá)到事半功倍的營銷效果。★

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