段崇政

“拿來主義”遇上“海納百川”：ZARA和H&M的濟(jì)南對戰(zhàn)

繼世茂國際廣場H&M店開業(yè)后，濟(jì)南ZARA和H&M各以兩店的數(shù)量在濟(jì)南的快時(shí)尚陣地上平分秋色。

分別來自西班牙和瑞典的兩大時(shí)尚集團(tuán)雖然都高舉快時(shí)尚的大旗，但從價(jià)格、設(shè)計(jì)、品牌宣傳到供應(yīng)鏈整合，他們都有著非常差異化的定位。

記者在泉城路恒隆廣場ZARA店看到，前來光顧的消費(fèi)者年齡集中在25歲以上，白領(lǐng)人群居多。店中男女裝以黑白灰色調(diào)為主，別致時(shí)尚。夏季基本款服裝在200至300元，而設(shè)計(jì)款裝束價(jià)格標(biāo)到500以上，其中不乏動(dòng)輒數(shù)千元的服裝。但就其款式而言，設(shè)計(jì)邊角難掩當(dāng)年時(shí)裝周秀款服裝的吉光片羽，時(shí)尚感呼之欲出。

相比ZARA，H&M的風(fēng)格更趨于年輕化，如今年新推的一水糖果色雪紡長裙，以及頗具街頭風(fēng)格的男裝。其設(shè)計(jì)簡單的基本款居多，每件衣服都有多個(gè)尺碼，即使同為身高165厘米，胸圍也分很多種，十分人性化。

價(jià)位是H&M的最大殺手锏。這里的標(biāo)價(jià)多為99元、199元、299元，發(fā)卡、耳釘、手鐲等配飾的價(jià)格則都在幾十元。再遇上打折期，你可以輕松翻出兩件價(jià)位在30-50的衣服，價(jià)位低到不敢相信自己的眼睛。

除了風(fēng)格定位，兩大品牌的時(shí)尚生產(chǎn)速度也成為值得把玩的噱頭。

號稱時(shí)尚快速反應(yīng)者的ZARA，擁有當(dāng)季眾多品牌的流行款式。濟(jì)南萬達(dá)店的值班店長介紹道：“總部設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常出席紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時(shí)尚都市時(shí)裝發(fā)布會(huì)，從中汲取頂級設(shè)計(jì)師理念?！边@些設(shè)計(jì)師，便是被稱為“空中飛人”的時(shí)尚制造者。

ZARA擁有400多名設(shè)計(jì)師，一年可以生產(chǎn)12000多種設(shè)計(jì)款式。他們經(jīng)常坐飛機(jī)穿梭于各大時(shí)尚秀場，而趕往下一個(gè)時(shí)尚地的途中，新的設(shè)計(jì)有可能就誕生了。

有人統(tǒng)計(jì)，ZARA從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到運(yùn)輸上架的時(shí)間不超過15天。這就意味著被“拿來”的設(shè)計(jì)原款未經(jīng)上市，便被“空中飛人”們抄了后路，提早上了貨架。所以盡管ZARA每年要向大牌支付幾千萬歐元的罰款，卻依然樂此不疲。

H&M的設(shè)計(jì)上線時(shí)間最快為20天，雖比Zara晚了5天，但也贏得了低成本。和前者的“拿來主義”不同，即便號稱“平價(jià)時(shí)尚”，H&M多年間卻“海納百川”了眾多不“平價(jià)”的大牌設(shè)計(jì)師。

2004年，Chanel掌門人Karl Lagerfeld聯(lián)手H&M推出絕版合作款。曾在Chanel精品店成千上萬的服裝，經(jīng)此一遭，都不超過150美金。消息一出，世界都沸騰了。三年后，Roberto Cavalli跨刀合作的性感趴體系列，以豹紋、亮片、流蘇，成為紅毯曝光率最高的一個(gè)系列，至今這些元素依然存在。2010到2011年，川久保玲、Lanvin、Versace紛紛向H&M“拋媚眼”。而今年，巴黎世家設(shè)計(jì)總監(jiān)Alexander Wang眾望所歸，成為H&M新的伉儷。

優(yōu)衣庫：一個(gè)設(shè)計(jì)師的非時(shí)尚腔調(diào)

柳井正64歲了，在他的時(shí)尚終極夢想前，還橫亙著三個(gè)障礙。

他開創(chuàng)的快銷時(shí)尚品優(yōu)衣庫目前全球銷量排行第四，在它之前，還有來自西班牙的ZARA、美國的GAP和瑞典的H&M。然而作為世界排名前五的快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫著實(shí)做的不錯(cuò)了。

1984年誕生的迅銷公司催產(chǎn)了優(yōu)衣庫，比H&M晚了37年，ZARA也是大它9歲的大哥。但在之后30多年的時(shí)間里，這個(gè)曾經(jīng)服裝業(yè)的“小字輩”高速發(fā)展，以800多家門店的規(guī)模超越了許多老牌廠商。

在濟(jì)南，當(dāng)其他快時(shí)尚品牌還在為第二家門店整理店面的時(shí)候，優(yōu)衣庫已經(jīng)打開了第三家門店的大門。這個(gè)來自日本的快時(shí)尚品牌，在濟(jì)南氣質(zhì)中，似乎頗受歡迎。

然而，這樣一個(gè)炙手可熱的品牌，卻始終缺乏ZARA們個(gè)性鮮明的時(shí)尚特色，以單品來看，大多款式屬于“家常”風(fēng)格的基本款，毫無歐洲大牌的絢麗。

走進(jìn)優(yōu)衣庫的門店：潔白的墻面，奶白的瓷磚，高亮度的射燈將進(jìn)店的消費(fèi)者照得雪膚花貌，簡潔幾乎無設(shè)計(jì)的門臉，僅僅一個(gè)紅色的商標(biāo)顯示這里是UNIQLO優(yōu)衣庫。在歐洲快時(shí)尚們的重重?cái)D壓下，優(yōu)衣庫一如其裝潢，保持著干練的風(fēng)格。

與其他快時(shí)尚品不同，優(yōu)衣庫的目標(biāo)消費(fèi)群是不分年齡、性別、國籍、愛好的“所有消費(fèi)者”。“作為一名優(yōu)衣庫員工，我很不贊同把優(yōu)衣庫歸為快銷時(shí)尚品。”一位日本優(yōu)衣庫店員說。的確，優(yōu)衣庫和其他快時(shí)尚品有所區(qū)別。

柳井正在服裝行業(yè)呈現(xiàn)時(shí)裝化、高檔化的初期，就另辟蹊徑的以“低價(jià)休閑服”為概念，通過色彩豐富明快的基本款、物美價(jià)廉、獨(dú)特的面料創(chuàng)新為特色，在休閑和時(shí)尚之間撬開一條源于生活基本，并高于生活希望的微妙距離。

這就是優(yōu)衣庫和其他品牌的最大不同。基本款脫離了時(shí)尚的束縛，顧客會(huì)反復(fù)穿著買回來的衣服，直到穿壞為止。不過，過于注重基本款也讓優(yōu)衣庫遭遇了不小的挑戰(zhàn)。

相對而言，優(yōu)衣庫的款式比追求時(shí)尚先鋒的品牌要少，給了消費(fèi)者不夠時(shí)尚的感覺。更糟的是，簡潔的款式讓抄襲和模仿變得容易，消費(fèi)者也容易撞衫。所幸，優(yōu)衣庫補(bǔ)救及時(shí)。

2007年，針對不夠時(shí)尚的問題，優(yōu)衣庫沒有簡單地拷貝大牌，而是邀請與自身風(fēng)格吻合的極簡主義設(shè)計(jì)大師吉爾桑德加盟，在保持服裝百搭的特點(diǎn)的前提下，更加注重服裝的設(shè)計(jì)感，同時(shí)將流行元素融入產(chǎn)品中。

同時(shí)，店面設(shè)計(jì)師還參考消費(fèi)心理學(xué)，將顏色豐富的產(chǎn)品進(jìn)行組合搭配，因此，店堂里高高的貨架上整齊地?cái)[放著五顏六色的服裝，同一個(gè)款式的服裝往往有數(shù)十種顏色可供選擇。

曾經(jīng)蒼白的優(yōu)衣庫，也變得活色生香起來。

快時(shí)尚的時(shí)代詬病：“慢時(shí)尚”才是未來選擇？

隨著ZARA、C&A、WUJI、H&M紛紛在濟(jì)南攻城略地，快時(shí)尚的“樓盤”被迅速炒熱，浮華背后，濟(jì)南人對快時(shí)尚的選擇熱情，是否會(huì)像樓市泡沫般，一吹即散。

快時(shí)尚的快感停留在頻繁出新、設(shè)計(jì)新潮、平易近人，而隨后的表現(xiàn)則不盡如人意——

在某些重要場合，如果穿了件快時(shí)尚禮服，雖不會(huì)出大差錯(cuò)，但總會(huì)顯得底氣不足。快速的生產(chǎn)鏈條也必然導(dǎo)致服裝質(zhì)量的疏于精細(xì)——著名的ZARA就被業(yè)界稱為“一流的設(shè)計(jì)，二流的價(jià)格，三流的質(zhì)量”，記者采訪到一位男性顧客：“折扣期買的一件黑白字母T恤，洗了兩水過后，領(lǐng)口就松散到不成樣子?！?/p>

快時(shí)尚帶來的刺激性消費(fèi)，勢必導(dǎo)致衣櫥的爆滿，“一分錢一分貨”不僅僅表示質(zhì)量和價(jià)格的正比關(guān)系，也隱喻著另一層意思——容易得到的東西，必然不會(huì)多么珍惜。

有數(shù)據(jù)證明，英國每年有26%的衣服將會(huì)長存箱底，中國的數(shù)字同樣驚人：《文匯報(bào)》就報(bào)道，上海的居民家庭，每年淘汰的廢舊衣服（其中許多還很新）整整有13萬噸！可以設(shè)想，全國城市的淘汰衣服加起來一定是天文數(shù)字。

關(guān)鍵問題不止于此，快時(shí)尚的“惡面孔”還表現(xiàn)在，制造滌綸和其他合成纖維，要消耗大量的原油，而各種染料和添加劑，都會(huì)通過皮膚或者呼吸道危害健康，越是頻繁穿新衣服，受危害的機(jī)會(huì)越大。

與此同時(shí)，為了與市場需求交接棒，工廠要求工人在最短時(shí)間內(nèi)趕工?！叭ツ晡覀兊慕回浧谙奘?0天，今年變成了60天，甚至有時(shí)候只有45天?！笨鞎r(shí)尚成為商家曠日持久的內(nèi)耗戰(zhàn)，而消費(fèi)者卻成了盲目追隨潮流的時(shí)尚奴隸。

近年，絲綢、亞麻以及一些羊絨面料的服裝漸漸走俏，這些精工細(xì)致的面料的興起，說明“慢時(shí)尚”的回暖。

倫敦John Lewis公司產(chǎn)品發(fā)展部經(jīng)理保拉·尼克斯認(rèn)為：“經(jīng)濟(jì)緊張的時(shí)期，信任感變得越來越重要，時(shí)尚人士都在‘肅清自己的衣櫥。通常，高質(zhì)量、品牌感很好的衣服會(huì)被留下，比如蘇格蘭羊絨面料的、手工極佳的皮鞋等。人們對事物的真實(shí)性和內(nèi)在開始感興趣?！?/p>

對于快時(shí)尚方興未艾的濟(jì)南來說，與其奮力的追逐時(shí)尚，瘋狂購得轉(zhuǎn)瞬即逝的時(shí)尚垃圾，倒不如讓時(shí)尚成為生活點(diǎn)綴，省下三兩件“快時(shí)尚”，去享受一件曠日持久的“慢時(shí)尚”。endprint