張正偉

（中國(guó)石化勝利油田分公司 孤東采油廠，山東 東營(yíng) 257237）

全媒體是指以報(bào)刊、廣播、電視等為代表的傳統(tǒng)媒體和以網(wǎng)站、論壇、博客、微博、微信等為代表的新興媒體（簡(jiǎn)稱“新媒體”）的統(tǒng)稱。進(jìn)入全媒體時(shí)代，企業(yè)的新聞宣傳工作已不再是過(guò)去的“紙上談兵”，一張報(bào)紙通曉天下；而是由數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)等多元交匯，傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同作用下的“聯(lián)合演習(xí)”。簡(jiǎn)單地說(shuō)，全媒體宣傳要求實(shí)現(xiàn)報(bào)道內(nèi)容的多媒體化、發(fā)布載體的多元化以及資源的整合與共享。為做好新時(shí)期企業(yè)新聞宣傳工作，新聞宣傳部門需要順應(yīng)全媒體時(shí)代的輿論傳播規(guī)律，充分發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢(shì)，打造專業(yè)化隊(duì)伍，創(chuàng)建新平臺(tái)陣地，創(chuàng)新宣傳方式，提升傳播手段，為企業(yè)改革發(fā)展創(chuàng)造良好輿論空間。

一、加快體制機(jī)制升級(jí)——構(gòu)建全媒體宣傳新格局

健全完善的體制機(jī)制是實(shí)現(xiàn)全媒體宣傳的首要條件。長(zhǎng)期以來(lái)，大部分國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳工作往往偏重于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，而輕視了網(wǎng)絡(luò)、論壇、微博等新興媒體的作用，導(dǎo)致了“積極”和“消極”兩種聲音并存，“正面”和“負(fù)面”兩個(gè)形象同在，主流輿論場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)形成明顯差別。企業(yè)往往重內(nèi)部員工的宣傳引導(dǎo)，卻鮮于外部領(lǐng)域開(kāi)展，“重內(nèi)輕外”現(xiàn)象較為嚴(yán)重，導(dǎo)致內(nèi)外宣傳投入力量不均衡，宣傳效果不佳。其原因就在于體制機(jī)制的不完善。要解決這些問(wèn)題，就要遵循全媒體傳播的規(guī)律，積極轉(zhuǎn)變宣傳工作思路，創(chuàng)新工作方式方法，健全、完善適用于全媒體宣傳的體制和機(jī)制，努力構(gòu)建企業(yè)全媒體宣傳新格局。

（一）著力推進(jìn)隊(duì)伍建設(shè)一體化

打造全媒體宣傳模式，關(guān)鍵在于新聞宣傳隊(duì)伍轉(zhuǎn)型。面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)和新環(huán)境，企業(yè)新聞宣傳隊(duì)伍要由習(xí)慣于傳統(tǒng)宣傳的舊模式向精通全媒體宣傳的新模式轉(zhuǎn)變。要注重轉(zhuǎn)變宣傳理念，由重內(nèi)輕外向內(nèi)外并重轉(zhuǎn)變，由先內(nèi)后外向內(nèi)外齊頭并進(jìn)轉(zhuǎn)變，把對(duì)外宣傳放在事關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的高度去抓緊、抓好。既要在內(nèi)部宣傳引導(dǎo)上出實(shí)招、動(dòng)真格、見(jiàn)實(shí)效，又要在對(duì)外宣傳上展示成績(jī)經(jīng)驗(yàn)，提升企業(yè)品牌和形象，真正做到“內(nèi)部凝聚隊(duì)伍，外部樹(shù)立形象”。要注重轉(zhuǎn)變宣傳方式，由傳統(tǒng)媒體宣傳向全媒體傳播轉(zhuǎn)變，變“一紙通稿打天下”為“全方位立體式多元傳播”，不放過(guò)任何一個(gè)外宣陣地。要注重轉(zhuǎn)變崗位職責(zé)，打破原有宣傳崗位職責(zé)局限，變“一崗一責(zé)”為“一崗多責(zé)”，變“一招鮮”為“一專多能”，逐步適應(yīng)全媒體宣傳要求。新聞通訊員既能當(dāng)網(wǎng)絡(luò)宣傳員，還要爭(zhēng)當(dāng)新媒體“達(dá)人”；既擅長(zhǎng)傳統(tǒng)表達(dá)方式，又精通網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式表達(dá)，成為內(nèi)外兼修的復(fù)合型新聞宣傳人才。

（二）著力推進(jìn)工作運(yùn)行一體化

全媒體時(shí)代，企業(yè)新聞宣傳工作要妥善運(yùn)用“內(nèi)部媒體”“傳統(tǒng)媒體”和“新興媒體”三大宣傳陣地，做到一視同仁，不能顧此失彼，厚此薄彼。只有堅(jiān)持三大宣傳陣地同部署、同策劃、同運(yùn)行，才能促進(jìn)目標(biāo)同向、工作同力，實(shí)現(xiàn)全媒體宣傳的合力推進(jìn)、互相促進(jìn)。在重大集體采訪活動(dòng)中，不但要邀請(qǐng)內(nèi)外部傳統(tǒng)媒體，還要邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體，通過(guò)微博直播、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)平網(wǎng)結(jié)合、內(nèi)外同頻，從而進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳范圍，增強(qiáng)傳播效果。此外，新聞宣傳工作必須多方配合、齊抓共管，形成企業(yè)黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，黨政各部門、各單位、各群眾團(tuán)體齊抓共管、各負(fù)其責(zé)的工作體制和機(jī)制，努力把任務(wù)落實(shí)到基層，形成工作合力［1］。

二、推進(jìn)宣傳陣地建設(shè)——構(gòu)建全媒體宣傳新平臺(tái)

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體逐步拓展為以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的多種媒體形態(tài)：數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、手機(jī)信息、觸摸媒體等。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的表達(dá)方式更為靈活、傳播渠道更為多元、受眾人群更為廣泛，但也暴露出負(fù)面化的種種問(wèn)題和不足，這些對(duì)于做好企業(yè)新聞宣傳工作既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。在全媒體環(huán)境下，企業(yè)要做好新聞宣傳工作，就必須加快推進(jìn)宣傳陣地建設(shè)，在積極開(kāi)發(fā)利用新興媒體的基礎(chǔ)上，加快自有傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)快速融合轉(zhuǎn)型發(fā)展；同時(shí)推進(jìn)公共關(guān)系建設(shè)，構(gòu)建整體聯(lián)動(dòng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、立體傳播的全媒體宣傳新平臺(tái)。

（一）突出轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升傳統(tǒng)媒體功能

為更好地適應(yīng)全媒體宣傳形勢(shì)和環(huán)境，企業(yè)自有傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)化發(fā)展。企業(yè)自有傳統(tǒng)媒體只有推進(jìn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，在體制、內(nèi)容、隊(duì)伍上相互打通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能有效推動(dòng)傳統(tǒng)媒體功能不斷提升，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展［2］。傳統(tǒng)媒體要通過(guò)開(kāi)設(shè)電子報(bào)、新聞網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等新平臺(tái)，將原來(lái)單一的紙質(zhì)媒體變成“多位一體”的復(fù)合型宣傳陣地，進(jìn)一步拓展傳播范圍和宣傳影響面。要通過(guò)推進(jìn)電視、通訊、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”，電視、手機(jī)、電腦屏幕“三屏合一”，創(chuàng)建集紙質(zhì)、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體為一體的全媒體集群，提升傳統(tǒng)媒體傳播功能。在發(fā)展自有傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)優(yōu)化整合資源，實(shí)施傳統(tǒng)媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，全面實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息化改造，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)和網(wǎng)絡(luò)覆蓋，極大提升傳統(tǒng)媒體的宣傳覆蓋面和影響力。

（二）加強(qiáng)開(kāi)發(fā)利用，發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢(shì)

面對(duì)輿論傳播新環(huán)境，因勢(shì)利導(dǎo)，順勢(shì)而為，開(kāi)發(fā)利用新媒體，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)新聞宣傳工作，是當(dāng)前的一項(xiàng)重要課題。只有將網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體納入新聞宣傳的掌控和管理范圍，創(chuàng)新措施，加強(qiáng)新媒體建設(shè)，積極發(fā)揮新興媒體優(yōu)勢(shì)，使之成為新聞宣傳的主陣地、輿論斗爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，才能在全媒體宣傳中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)宣傳和有效引導(dǎo)。可積極開(kāi)發(fā)利用網(wǎng)站、官方微博、官方微信、手機(jī)報(bào)等交流新窗口，綜合利用圖、文、聲音、視頻等多種模式，建立以企業(yè)官方微博、官方微信為主陣地，以子企業(yè)微博、網(wǎng)宣員微博和意見(jiàn)領(lǐng)袖微博為重點(diǎn)陣地的新媒體宣傳矩陣，搭建起信息溝通互動(dòng)的新平臺(tái)，聚合形成新媒體宣傳的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，把互聯(lián)網(wǎng)特別是微博、微信、論壇作為聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾的重要渠道，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)交流，平復(fù)網(wǎng)民情緒，從源頭上消除不穩(wěn)定因素，促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定發(fā)展。

（三）加強(qiáng)溝通協(xié)調(diào)，善用外部媒體資源

良好的外部公共關(guān)系對(duì)于全媒體宣傳至關(guān)重要，第三方聲音往往在關(guān)鍵時(shí)刻能起到事半功倍的效果。因此，加強(qiáng)對(duì)外溝通交流，維護(hù)外部公共關(guān)系，是新時(shí)期做好企業(yè)新聞宣傳工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。企業(yè)要高度重視公共關(guān)系建設(shè)，要采取差異化合作的方式，積極與上級(jí)主管部門、主流媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等保持經(jīng)常性溝通，爭(zhēng)取支持與幫助，擴(kuò)大延伸對(duì)外宣傳陣地，做到關(guān)鍵時(shí)刻為我所用。此外，通過(guò)開(kāi)展多種方式的媒企溝通交流，在企業(yè)設(shè)立“走轉(zhuǎn)改”基地、聯(lián)合開(kāi)辦欄目、邀約采訪報(bào)道、企業(yè)開(kāi)放日等多種形式，加強(qiáng)與新聞媒體的溝通交流，進(jìn)一步拓寬宣傳平臺(tái)。

三、探索內(nèi)容形式創(chuàng)新——提升全媒體傳播實(shí)效

創(chuàng)新思路，講究藝術(shù)，是做好企業(yè)新聞宣傳工作的重要手段［3］。企業(yè)新聞宣傳工作要不斷適應(yīng)形勢(shì)變化，堅(jiān)持服務(wù)企業(yè)與服務(wù)社會(huì)的有機(jī)統(tǒng)一，積極創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，努力提高引導(dǎo)水平，提升傳播實(shí)效，才能更好地服務(wù)企業(yè)改革發(fā)展的大局，促進(jìn)企業(yè)科學(xué)和諧發(fā)展［4］。

（一）融入中心，在宣傳引導(dǎo)中推動(dòng)工作

新聞宣傳工作只有融入中心工作，融入輿論熱點(diǎn)，融入社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)有效的宣傳引導(dǎo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，新聞宣傳工作更要融入中心、融入管理、融入生產(chǎn)，真正服務(wù)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心任務(wù)，服務(wù)于企業(yè)發(fā)展改革管理，才能確保方向不偏，效果不減，真正起到推動(dòng)工作、促進(jìn)發(fā)展的作用。

（二）塑造品牌，在立體傳播中樹(shù)立形象

企業(yè)新聞宣傳工作有兩個(gè)重要任務(wù)：一是凝聚隊(duì)伍，二是塑造品牌。在全媒體時(shí)代的當(dāng)下，企業(yè)的品牌形象和社會(huì)聲譽(yù)，事關(guān)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，事關(guān)企業(yè)生死存亡。企業(yè)新聞宣傳工作要圍繞塑造品牌的目標(biāo)，開(kāi)展立體式全方位傳播，既要在傳統(tǒng)媒體上連續(xù)發(fā)聲，又要在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)聲音嘹亮，樹(shù)立企業(yè)良好形象，維護(hù)企業(yè)品牌聲譽(yù)。

（三）處置輿情，在化危為機(jī)中促進(jìn)管理

國(guó)有企業(yè)由于其特殊的歷史地位和影響力，時(shí)刻處于公眾輿論的監(jiān)督之下。特別是涉及安全、環(huán)保、管理、民生等方面的負(fù)面信息，都可能引發(fā)大的負(fù)面輿情，給企業(yè)形象和正常經(jīng)營(yíng)帶來(lái)?yè)p失。因此，企業(yè)只有樹(shù)立輿情危機(jī)意識(shí)，通過(guò)科學(xué)的輿情危機(jī)管控和有效的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)化危為安、化危為機(jī)、促進(jìn)管理，才能為企業(yè)改革發(fā)展穩(wěn)定提供良好的輿論環(huán)境。堅(jiān)持監(jiān)控研判引導(dǎo)三步走原則，監(jiān)控上注重人機(jī)聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)處置上注重平網(wǎng)結(jié)合、內(nèi)外并舉和網(wǎng)上問(wèn)題網(wǎng)下解決，使輿情處置成為促進(jìn)管理、推動(dòng)工作的過(guò)程，在減少負(fù)面影響，維護(hù)聲譽(yù)形象的同時(shí)，促進(jìn)工作水平提高、管理水平提升。

［1］崔亞博.論在新形勢(shì)下如何做好大型國(guó)企的宣傳工作［J］.經(jīng)營(yíng)管理者，2009（22）：371.

［2］章劍華.新聞宣傳的理性思考［EB／OL］.［2013-11-12］.http：／／theory.workercn.cn／241／201311／12／131112082537761.shtml.

［3］李慧.新形勢(shì)下企業(yè)新聞宣傳工作之我見(jiàn)［EB／OL］.［2013-12-13］.http：／／wenku.baidu.com／view／1fd7bb661ed9ad51f01df2e7.html.

［4］趙淑偉，呂春雷.內(nèi)外兩條線塑造良好企業(yè)形象［J］.華北電業(yè)，2012（5）：66-67.