王紅燕 項瑩

浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院 浙江杭州310053

1 引言

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)當(dāng)前正廣受關(guān)注，受到眾多政策的傾斜。面對當(dāng)前農(nóng)業(yè)信息流難題和農(nóng)產(chǎn)品流通難題，它能最大限度突破時間和空間的限制，發(fā)揮其增加農(nóng)民收入、科學(xué)對接農(nóng)產(chǎn)品市場、減少資源浪費等巨大的作用。我國的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)仍處于探索階段，涉及的農(nóng)產(chǎn)品流動方向主要為農(nóng)村向城市，忽視了許多高城鎮(zhèn)化農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品配送問題，這些區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展速度較快，但生活服務(wù)設(shè)施卻沒能及時追上經(jīng)濟的腳步，農(nóng)產(chǎn)品流通體系不夠成熟，居民生活資料的購買顯得不夠便利。在這樣的背景下，對此種地區(qū)新型農(nóng)產(chǎn)品電商運作模式問題的研究顯現(xiàn)了其重要性。本文以浙江省杭州市蕭山區(qū)農(nóng)村地區(qū)為例，在分析農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展機遇與效益的基礎(chǔ)上，提出了一種適用于高水平城鎮(zhèn)化地區(qū)的、面向農(nóng)村的、基于A2A的C2C農(nóng)產(chǎn)品電商模式。

2 農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展機遇

2.1 農(nóng)村較高的城鎮(zhèn)化水平為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造條件

蕭山綜合實力居浙江首位，被譽為“浙江經(jīng)濟之首富”，其整體城鎮(zhèn)化發(fā)展速度也屬于浙江省前列，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、私營企業(yè)數(shù)量多且發(fā)展迅猛，為城鎮(zhèn)化發(fā)展做出了巨大的貢獻，但城鎮(zhèn)化進程卻使農(nóng)村中許多農(nóng)民的土地被征用于工業(yè)化建設(shè)等項目。這些村鎮(zhèn)在工業(yè)產(chǎn)值上雖不斷向城市靠攏，但是其農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)相當(dāng)不完善，大型市場的建立在短期內(nèi)難以實現(xiàn)，居民購買不便，單個農(nóng)戶則缺乏信息，難以與市場接軌。這些都意味著高城鎮(zhèn)化水平呼喚農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)與發(fā)展。

此外，該地區(qū)不均衡的城鎮(zhèn)化水平也同樣是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的條件之一。城鎮(zhèn)化發(fā)展不是一蹴而就的，在發(fā)展進程中不可能達到一個平衡的狀態(tài)，其發(fā)展的不均衡是必然的。因此擁有較多田地區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品向其他相對城鎮(zhèn)化程度較高的、田地較少的區(qū)域流轉(zhuǎn)、調(diào)配，對居民，甚至政府來說都尤為重要。在這樣的背景下，基于傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通體系的缺陷，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的出現(xiàn)順應(yīng)了時代潮流。

2.2 政府政策為農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的持續(xù)快速發(fā)展提供保障

目前我國多部門、多地區(qū)已出臺多個文件支持農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。在2013年全國兩會上，首次提出有關(guān)農(nóng)村電子商務(wù)的提案，引發(fā)熱議。在2014年全國兩會上，也提出了農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的建議，認(rèn)為發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)是解決“三農(nóng)”問題的一種重要途徑。

此外，十八大報告提出“改革土地征用制度，提高農(nóng)民在土地增值收益中的分配理論”，十八屆三中全會進一步明確“賦予農(nóng)民更多財產(chǎn)權(quán)利，推進城鄉(xiāng)要素平等交換和公共資源均平均衡配置”。堅持土地所有權(quán)不買賣原則，松動土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，讓農(nóng)民盤活資產(chǎn)。此政策的實施將有利于充分發(fā)揮市場機制的調(diào)配作用，逐步實現(xiàn)農(nóng)村土地的集約化經(jīng)營。在市場機制的作用下，促使土地使用者積極參與到市場競爭中去，這也將是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)與土地使用者良好銜接的契機。

2.3 農(nóng)村居民觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的開展提供可能

隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的深入推廣，農(nóng)村網(wǎng)民的增長速度勢如破竹，根據(jù)CNNIC第33次關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查數(shù)據(jù)，2013年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為27.5%，延續(xù)了2012年的增長態(tài)勢，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及差距進一步縮小，農(nóng)村地區(qū)依然是目前中國網(wǎng)民規(guī)模增長的重要動力。[1]在蕭山區(qū)農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)民基數(shù)大，對互聯(lián)網(wǎng)的高頻接觸，加速提高了農(nóng)村網(wǎng)民對新事物的接受程度，農(nóng)村居民不斷轉(zhuǎn)變購物觀念。

3 農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)效益分析

農(nóng)產(chǎn)品市場中常有一個價格上的矛盾，即農(nóng)民覺得農(nóng)產(chǎn)品售價過低，消費者卻又覺得買價太高。這一矛盾直接導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品“買難賣難”這一問題，此現(xiàn)象涉及到廣大農(nóng)民和消費者的切身利益，亟待解決。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以利用互聯(lián)網(wǎng)打破時空界限、縮短流通環(huán)節(jié)、溝通供需雙方，幫助農(nóng)民克服原有的信息弱勢，直接對接大市場，[2]以下將從供需兩個層面闡述農(nóng)村電子商務(wù)的效益。

3.1 供給層面

首先，農(nóng)村中的小農(nóng)戶擁有的土地有限且具有細碎化的特征，自產(chǎn)自銷，生產(chǎn)難以形成規(guī)模，成交效率低且成本高。而常見的具有傳統(tǒng)色彩的農(nóng)產(chǎn)品流通中間商（批發(fā)商、零售商、經(jīng)濟人等）雖然保護了小生產(chǎn)者遭受現(xiàn)代流通渠道的沖擊，但也一定程度上阻斷了小農(nóng)戶現(xiàn)代化的路徑。[3]農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)則可充分發(fā)揮自身優(yōu)勢組織集合小農(nóng)戶，在銷售環(huán)節(jié)上實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，降低流通成本，更好地滿足市場需求，促成農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷的一體化。

其次，農(nóng)民在生產(chǎn)時由于不了解市場供求狀況會產(chǎn)生盲目性，信息的不對稱不僅挫傷農(nóng)民生產(chǎn)積極性，減少農(nóng)民收入，更浪費了資源。通過農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，農(nóng)民可以對市場交易狀況有一個宏觀的了解，及時獲得管理經(jīng)驗、生產(chǎn)技術(shù)等信息，科學(xué)生產(chǎn)，降低成本和風(fēng)險。

再次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)可以減少第三方的參與。通過電子商務(wù)平臺，農(nóng)民與消費者直接交易，雙方信息共享，中間環(huán)節(jié)的減少降低了交易成本，提高了市場效率。

3.2 需求層面

首先，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用可以使消費者充分體會到購買商品的便利性。根據(jù)中國消費者協(xié)會的數(shù)據(jù)：31.3%的農(nóng)民認(rèn)為購買生活資料不方便，國內(nèi)有1/3以上的農(nóng)民要跑到縣以上的市場去購買生產(chǎn)資料、消費資料。在那些高城鎮(zhèn)化的農(nóng)村內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)明顯遲緩于工業(yè)建設(shè)，盡管經(jīng)濟不斷攀升，消費者購買農(nóng)副產(chǎn)品仍有諸多不便。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展為消費者提供了一條方便的網(wǎng)上購物的渠道。

其次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用可以使消費者降低購買農(nóng)產(chǎn)品的成本。消費者通過網(wǎng)絡(luò)直銷的電子商務(wù)模式，直接與生產(chǎn)者接觸，由于減少了第三方介入，農(nóng)產(chǎn)品價格更為低廉，且電子商務(wù)能夠提供一個多方比價的平臺，消費者可以選擇接受任意一個滿意的價格。

再次，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用一定程度上增強了消費者的信任感。不可否認(rèn)在大眾觀念里，有一種觀念根深蒂固：網(wǎng)絡(luò)購物不確定因素太多，安全性、可靠性低。但實際上從某些層面上來說，網(wǎng)購由于引入了第三方支付平臺充當(dāng)消費者和商戶間的溝通橋梁，在處理可能發(fā)生的糾紛時能更加客觀公正，避免了傳統(tǒng)線下購物時易出現(xiàn)的財貨兩空、無處申訴的情況。隨著第三方監(jiān)管機構(gòu)、支付平臺、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等的不斷完善發(fā)展，加速了消費者與商戶之間相互信任的產(chǎn)銷體系的構(gòu)建進程。

4 基于A2A的C2C農(nóng)產(chǎn)品電商模式的提出

以上闡述了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展機遇和效益，但是具體應(yīng)用何種模式與面向哪些區(qū)域需因地制宜，具體情況具體分析。本文中探索的模式以浙江省杭州市蕭山區(qū)農(nóng)村地區(qū)為地區(qū)背景，也適用于其他類似區(qū)域。

當(dāng)前更多的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站更重視城市的農(nóng)產(chǎn)品配送，多為農(nóng)村或近郊向中心城市配送農(nóng)產(chǎn)品，卻忽視了部分城鎮(zhèn)化程度較高的農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已難以滿足自身需求。因此，建立農(nóng)村向農(nóng)村配送農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺是十分必要的。圖1將從信息分享方式和電商活動主體選擇兩個方面來探究本地區(qū)合適的電商道路。

4.1 以A2A的新模式實現(xiàn)各村信息共享

所謂A2A（Area to Area)，即將一個區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品供求信息聚集，向另一個區(qū)域銷售或求購。圖1中虛線框內(nèi)便為一個完整的A2A流程圖，收集一個區(qū)域內(nèi)各村的農(nóng)產(chǎn)品信息，通過農(nóng)產(chǎn)品電商運營平臺向消費者進行展現(xiàn)，消費者下訂單后由熟悉當(dāng)?shù)氐匦蔚拿看逦锪鲉T進行短程快速的集中配送。

A2A模式用信息平臺來對供求信息以及物流組織信息進行統(tǒng)一管理，通過這種分銷體系，以及與之配套的信息平臺，實現(xiàn)了完整的A2A農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。[4]在已有的各種電商模式中，A2A農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式對本地區(qū)具有較大的借鑒意義，在很大程度上能解決農(nóng)村居民物資需求不足、購買不便的狀況。此模式將每一個村視為一個單位、一個信息點，將許多個村的信息連結(jié)起來作為農(nóng)產(chǎn)品電商運營平臺的基礎(chǔ)信息，實現(xiàn)最大化的信息共享。同時，在A2A的模式中各村都分別設(shè)置了信息員，這些信息員事先接受培訓(xùn)，記錄各村需要出售的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)民在這個過程中只需聯(lián)系信息員，并不要求具備計算機互聯(lián)網(wǎng)知識，提高了農(nóng)民參與電商銷售的積極性。

4.2 以C2C的模式實現(xiàn)農(nóng)戶與消費者間的對接

就目前而言，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中較為常見的模式有B2B、B2C、C2C。B2B 模式是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)、加工企業(yè)間通過商務(wù)信息網(wǎng)聯(lián)系起來, 進行電子商務(wù)運作的模式，[5]主要負(fù)責(zé)大宗農(nóng)副產(chǎn)品的交易，其存在的必然性不言而喻，這里主要比較B2C和C2C模式。

一方面，B2C類網(wǎng)站以企業(yè)為主導(dǎo)，農(nóng)產(chǎn)品的價格相對較高，農(nóng)民的話語權(quán)、控制權(quán)、議價能力相對被削弱。而C2C模式的電子商務(wù)模式一定程度上可體現(xiàn)農(nóng)戶的主導(dǎo)權(quán)，于消費者來說也更易于比價。

另一方面，B2C模式僅限于商業(yè)企業(yè)和消費者之間，沒有到達與農(nóng)戶的連接，從供應(yīng)鏈層面上來看，農(nóng)產(chǎn)品B2C模式是一條短鏈，流通環(huán)節(jié)較多，農(nóng)產(chǎn)品的庫存、保鮮、包裝、分揀等費用均被折算入產(chǎn)品價格中，生產(chǎn)和銷售兩端都沒有實現(xiàn)信息化管理。[6]

圖1實線框內(nèi)便體現(xiàn)了整個C2C模式的運作流程，農(nóng)民借助電商平臺直接對接了消費者，剔除了中間過程可能存在的各類商業(yè)企業(yè)。

當(dāng)然，我們也不能忽視C2C模式固有的缺陷——安全性。農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化程度會因C2C的模式受到影響，尋找官方的合作成為當(dāng)務(wù)之急。網(wǎng)站需積極尋求村委、鎮(zhèn)政府等官方組織的支持，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，引入第三方農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測機構(gòu)，其出具的檢測報告通過電商或政府網(wǎng)站進行公示，提升網(wǎng)站的知名度、信譽度。通過“草根”與“官方”的結(jié)合，可充分發(fā)揮C2C模式的優(yōu)越性。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].2014.

[2]汪向東.衡量我國農(nóng)村電子商務(wù)成敗的根本標(biāo)準(zhǔn)[J].中國信息界,2011（3）:5

[3]鄭鵬.基于農(nóng)戶視角的農(nóng)產(chǎn)品流通模式研究[D].武漢：華中農(nóng)業(yè)大學(xué).2012：4-5

[4]侯濟恭，李朝燦，潘春來等.具有造血功能的農(nóng)村信息化模式[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2010（10）：8-9

[5]劉可.農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展探析[J].經(jīng)濟體制改革,2008（6）:172-173

[6]胡文嶺，張榮梅.一種農(nóng)戶到消費者的訂單農(nóng)業(yè)運作模式探討[J].湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2013,52（4）；978-980