陳俊嶺

(鄭州鐵路局黨校，河南 鄭州 450052)

0 序言

鐵路貨運(yùn)改革已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性操作階段。與其他運(yùn)輸形式相比，鐵路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)在于大運(yùn)力、低運(yùn)價(jià)、全天候、節(jié)能環(huán)保。但是由于長(zhǎng)期政企不分，鐵路貨運(yùn)的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一直未能得到很好體現(xiàn)，加快鐵路貨運(yùn)改革步伐迫在眉睫。如何改革，從而促進(jìn)我國(guó)現(xiàn)代物流體系新格局的形成，成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)。

1 鐵路貨運(yùn)改革需要高度重視營(yíng)銷

所謂營(yíng)銷，就是宣傳自己，推銷自己。鐵路運(yùn)輸企業(yè)過(guò)去是“坐等上門”，不重視營(yíng)銷。改革后，鐵路貨運(yùn)企業(yè)必須重視營(yíng)銷，沒(méi)有高效的營(yíng)銷，繼續(xù)板起面孔“坐等上門”，改革很難有本質(zhì)意義上的突破。因此，“營(yíng)銷”做得如何是關(guān)系鐵路貨運(yùn)改革成敗的關(guān)鍵之一。

1.1 鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷人員要具有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)

由于改革滯后、服務(wù)質(zhì)量差及其他種種原因，鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額在不斷萎縮，經(jīng)濟(jì)效益逐年下滑。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，鐵路貨運(yùn)人員必須增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和營(yíng)銷觀念，把貨主當(dāng)成“衣食父母”和“上帝”，徹底改變幾十年一貫制的鐵老大“坐等上門”的工作方法，主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，積極走出去，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行普查，變“坐商”為“行商”，變“等米下鍋”為“找米下鍋”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)浪中奮勇搏擊。

由于鐵路運(yùn)輸?shù)奶厥庑?，決定了鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷是一種有組織、有目的的較為復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)。鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷人員在組織各種營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，離不開(kāi)周密計(jì)劃和精心組織。既要協(xié)調(diào)好鐵路內(nèi)部之間的關(guān)系，又要協(xié)調(diào)好鐵路內(nèi)部和外部的關(guān)系;既要認(rèn)真聽(tīng)取貨主單位的意見(jiàn)建議，又要從鐵路運(yùn)輸實(shí)際出發(fā)統(tǒng)籌兼顧。因此，鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷人員進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的變化做出敏銳反應(yīng)，創(chuàng)造性地策劃出既適應(yīng)市場(chǎng)需求，又行之有效的營(yíng)銷方案，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷組織策略，這樣才能獲得成功。

1.2 營(yíng)銷人員要善于推銷自己

營(yíng)銷離不開(kāi)市場(chǎng)，而市場(chǎng)是由許許多多的買賣雙方構(gòu)成的，其中包括貨主、社會(huì)公眾、社會(huì)組織、社會(huì)團(tuán)體等，必須與它們建立廣泛而緊密的聯(lián)系，暢通信息渠道，市場(chǎng)才會(huì)更加廣闊。因此，向社會(huì)宣傳并推銷自己，是鐵路運(yùn)輸營(yíng)銷的一個(gè)行之有效、必不可少的手段和技巧。多年來(lái)，鐵路貨運(yùn)企業(yè)受傳統(tǒng)觀念的束縛，“一家獨(dú)大”，在市場(chǎng)宣傳和推廣自己方面做得極少?，F(xiàn)在鐵路貨運(yùn)企業(yè)改革了，決心在市場(chǎng)中“搏一搏”，就要利用各種媒介推銷自己，還要主動(dòng)走出去，深入貨主單位推銷自我。要經(jīng)常發(fā)布鐵路運(yùn)輸新產(chǎn)品、新服務(wù)、新設(shè)施、新項(xiàng)目、新舉措等廣告信息，做到立體宣傳、整體推廣、全員參與的貨運(yùn)營(yíng)銷。要把營(yíng)銷指標(biāo)分解，努力做到“包產(chǎn)到戶”，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，打破鐵路系統(tǒng)長(zhǎng)期形成的“大鍋飯”狀態(tài)，形成一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的、全員參與的貨運(yùn)營(yíng)銷體系。

鐵路貨運(yùn)具有較強(qiáng)的專業(yè)性，貨運(yùn)營(yíng)銷人員除掌握市場(chǎng)營(yíng)銷人員的一般技能外，還應(yīng)掌握貨運(yùn)組織、運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)、運(yùn)輸安全等鐵路運(yùn)輸相關(guān)專業(yè)知識(shí)，并熟練掌握鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)技能。這些要求對(duì)貨運(yùn)營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)能力提出了新的挑戰(zhàn)。

2 制定貨運(yùn)營(yíng)銷策略

我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)資源與經(jīng)濟(jì)布局有很大的不同。因此，需要因地制宜，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。在貨源組織上，要認(rèn)真調(diào)查研究、準(zhǔn)確掌握本地區(qū)主要企業(yè)的數(shù)量、產(chǎn)品產(chǎn)量和銷售方向，制定出一套最佳的貨運(yùn)營(yíng)銷策略，與貨主建立經(jīng)常性的聯(lián)系，在互惠互利的基礎(chǔ)上，滿足不同層次貨主的要求，與貨主建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

2.1 創(chuàng)建貨運(yùn)品牌

隨著鐵路高速重載列車的增加，鐵路貨運(yùn)實(shí)現(xiàn)了新的歷史性跨越，相繼開(kāi)發(fā)了“五定”班列、行包專列、大宗貨物直達(dá)列車、國(guó)際貨運(yùn)專列等新產(chǎn)品，但總的來(lái)看，與市場(chǎng)對(duì)接仍然不夠緊密，沒(méi)有形成滿足不同貨主、不同品類物資運(yùn)輸需求的產(chǎn)品系列和貨運(yùn)品牌。我們?cè)诟咚俟飞辖?jīng)常見(jiàn)到的超長(zhǎng)大型貨運(yùn)汽車滿載貨物奔跑就是反證——雖然汽車運(yùn)輸方式既不安全成本又高，但是鐵路運(yùn)輸卻無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。這值得我們反思。再如，鄭州到歐洲的國(guó)際貨運(yùn)列車，雖然目前運(yùn)往歐洲的貨物實(shí)現(xiàn)了滿載，但是列車返回時(shí)貨運(yùn)量卻很少，甚至近乎空載，這說(shuō)明回程貨源的營(yíng)銷組織工作亟需加強(qiáng)。這就需要鐵路貨運(yùn)加大在歐洲的宣傳力度，早日形成貨運(yùn)品牌。

形成貨運(yùn)品牌不可忽視鐵路貨場(chǎng)的現(xiàn)代化管理。鐵路貨場(chǎng)的現(xiàn)代化管理要求使用新方法、新技術(shù)、新設(shè)備，做到服務(wù)文明化、管理科學(xué)化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)輸集裝化、裝卸機(jī)械化，提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量，使貨運(yùn)品牌名副其實(shí)。

2.2 合理運(yùn)用促銷手段

開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷必須合理運(yùn)用促銷手段，樹(shù)立良好的鐵路形象，取得貨主的了解和信任，促進(jìn)鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售，提高鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律表明，在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，價(jià)格是影響托運(yùn)人的首要條件;在價(jià)格相同的情況下，滿意的服務(wù)是影響托運(yùn)人的首要條件。對(duì)于鐵路運(yùn)輸企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)根據(jù)運(yùn)輸市場(chǎng)的變化，采取一些行之有效的措施，合理運(yùn)用促銷手段，包括價(jià)格策略和增值服務(wù)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要。

3 揚(yáng)長(zhǎng)避短，拓展市場(chǎng)

貨運(yùn)手續(xù)繁雜、服務(wù)不對(duì)接、辦理環(huán)節(jié)多、運(yùn)輸時(shí)限沒(méi)有保證、理賠不及時(shí)等是制約鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)開(kāi)拓的主要因素。因此，鐵路貨運(yùn)改革的方向就是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，改善服務(wù)，方便貨主，安全快捷。同時(shí)，要強(qiáng)化鐵路紐帶作用，減少流向限制，減少審批環(huán)節(jié)，使流向跟著貨源走，而不是貨源受制于流向。要努力做到穩(wěn)定老客戶的同時(shí)開(kāi)辟新的運(yùn)輸市場(chǎng)。

開(kāi)發(fā)鐵路貨運(yùn)新產(chǎn)品，實(shí)行名優(yōu)精品戰(zhàn)略是鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷走向市場(chǎng)的重要一步。只有最大限度地滿足貨主迅速、安全、經(jīng)濟(jì)、便利的運(yùn)輸需求，才能贏得市場(chǎng)的青睞。

3.1 提高延伸服務(wù)水平

提高服務(wù)水平是贏得市場(chǎng)青睞的重要一環(huán)。鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要多為貨主考慮，努力延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間;要設(shè)立更多的貨運(yùn)代理點(diǎn)，使貨主可以就近辦理，最大程度地方便貨主;要努力開(kāi)展電話預(yù)約、電腦下單等服務(wù)新項(xiàng)目。營(yíng)銷人員要堅(jiān)持文明服務(wù)、微笑服務(wù)，真正做到“想貨主之所想，急貨主之所急”，徹底改變以往貨主深惡痛絕的“鐵老大”形象，讓貨主有一個(gè)“賓至如歸”的感覺(jué)。

貨運(yùn)安全質(zhì)量是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的要素之一。鐵路貨場(chǎng)的裝卸人員要杜絕野蠻裝卸現(xiàn)象，減少人為的貨損，以安全、方便、優(yōu)質(zhì)、快捷的服務(wù)，大力拓展鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)。通過(guò)各種“聯(lián)運(yùn)”實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)的無(wú)縫銜接，最大限度地提高運(yùn)輸效率，減少貨物在途時(shí)間。隨著各種新科學(xué)技術(shù)的普及，要加快鐵路貨運(yùn)融入多種聯(lián)運(yùn)的步伐，盡快形成高速度、低成本的“快遞產(chǎn)業(yè)鏈”。

3.2 簡(jiǎn)化貨運(yùn)手續(xù)

鐵路貨運(yùn)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)要以方便貨主為原則，進(jìn)行必要的技術(shù)升級(jí)和設(shè)備設(shè)施改造，盡可能增加現(xiàn)代化的設(shè)備，運(yùn)用現(xiàn)代化的管理手段，提高服務(wù)效率，通過(guò)提高效率拓展鐵路貨運(yùn)市場(chǎng)份額。貨運(yùn)改革必須簡(jiǎn)化貨運(yùn)手續(xù)，實(shí)行“窗口革命”早已成為人們的共識(shí)。讓貨主能“一個(gè)窗口、一張支票”辦完所有運(yùn)輸手續(xù)，交清所有運(yùn)輸費(fèi)用，這是最理想的辦理流程。要努力做到送貨上門、取貨到家，實(shí)現(xiàn)貨主希望的“人在家中坐，收發(fā)全國(guó)貨”。同時(shí)，大力推行貨運(yùn)代理制，整頓價(jià)外收費(fèi)，規(guī)范貨運(yùn)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

3.3 建立卓有成效的誠(chéng)信機(jī)制

對(duì)于許多貨主而言，貨物按期運(yùn)到就是商機(jī)，就是金錢，就是效益，延誤了時(shí)間就會(huì)坐失商機(jī)，造成不可彌補(bǔ)的經(jīng)濟(jì)損失。因此，對(duì)于鐵路貨運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須制定出一套行之有效的措施，提高貨物運(yùn)到期限的保證水平?！把远行?，其行則遠(yuǎn)”，鐵路貨運(yùn)企業(yè)必須按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，建立起卓有成效的誠(chéng)信機(jī)制，升華服務(wù)理念，得到貨主的完全信賴，才能煥發(fā)出新的生機(jī)和活力。

［1］苗秋林.中國(guó)鐵路運(yùn)輸［M］.北京:中國(guó)鐵道出版社，1994.

［2］編寫組.中國(guó)交通年鑒1997［M］.北京:中國(guó)交通年鑒出版社，1998.