北京理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟(jì)系 亓明真

團(tuán)購(gòu)，又稱集體采購(gòu)，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)組織平臺(tái)，就是互不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者，借助互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)聚人的力量”來(lái)聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價(jià)格。根據(jù)薄利多銷、量大價(jià)優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)最早起源于美國(guó)Groupon網(wǎng)站，自2008年11月上線后，在成立僅一年半的時(shí)間里，Groupon估計(jì)市值就達(dá)到10億美元。在中國(guó)最早出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)是公司為了降低成本而集合所有子公司進(jìn)行采購(gòu)，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得團(tuán)購(gòu)逐步滲透到目前的“個(gè)人層面”，即由業(yè)內(nèi)有影響的個(gè)人或?qū)I(yè)的團(tuán)購(gòu)服務(wù)公司(團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站)進(jìn)行召集，將有意向購(gòu)買同一產(chǎn)品的消費(fèi)者組織起來(lái)，大量向廠家或總代進(jìn)行購(gòu)買行為，在保證質(zhì)量的情況下，獲得消費(fèi)資產(chǎn)增值和服務(wù)保障；也可自發(fā)組織團(tuán)購(gòu)，由消費(fèi)者自行組織，將自發(fā)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品信息在網(wǎng)站上發(fā)布。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)整體交易規(guī)模達(dá)237億元，而近日公布的《2012年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2012年總成交額達(dá)213.9億元，同比2011年增長(zhǎng)93%，全年總購(gòu)買人次達(dá)到4.56億人，較2011年增長(zhǎng)45%。那么，這種現(xiàn)象對(duì)我國(guó)的傳統(tǒng)購(gòu)物模式帶來(lái)了怎樣的影響呢？而這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站究竟是以怎樣的形式盈利？它們?cè)谖磥?lái)的發(fā)展會(huì)一直保持良好勢(shì)頭嗎？作為一個(gè)新的商業(yè)模式，值得引起人們的思考和探索。

1 團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在中國(guó)數(shù)量急劇上升，來(lái)勢(shì)洶洶

自2010年1月，中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線之后，美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站相繼上線，一時(shí)間，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)。據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2011年3月，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)多達(dá)3600余家，月增長(zhǎng)速度接近30%?！敖裉?，你團(tuán)購(gòu)了嗎？”已經(jīng)成為時(shí)下的流行語(yǔ)，團(tuán)購(gòu)也正在成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚。那么，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在中國(guó)發(fā)展如此迅速的原因是什么？這種新的消費(fèi)模式引入中國(guó)之后便可掀起一場(chǎng)新的消費(fèi)革命是建立在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)日益成熟的基礎(chǔ)上的，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了人們的生活方式，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正是在電子商務(wù)的平臺(tái)上發(fā)展的，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的主要受眾群體——年輕人和中年人來(lái)說(shuō)，省時(shí)、省力、高效的購(gòu)物模式很容易被接受并傳播開(kāi)來(lái)。另外，相比起傳統(tǒng)的購(gòu)物商店、超市來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站具有其獨(dú)有的優(yōu)點(diǎn)：一是團(tuán)購(gòu)可以使消費(fèi)者以更為低廉的價(jià)格購(gòu)買商品。憑借網(wǎng)絡(luò)，將有相同購(gòu)買意向的會(huì)員組織起來(lái)，用大訂單的方式向廠商訂貨，減少購(gòu)銷環(huán)節(jié)，節(jié)約了交易成本，廠商將節(jié)約的銷售成本讓利給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，消費(fèi)者可以享受到讓利后的最優(yōu)惠價(jià)格。簡(jiǎn)單說(shuō)，團(tuán)購(gòu)實(shí)質(zhì)相當(dāng)于批發(fā)，參與團(tuán)購(gòu)的所有消費(fèi)者可以看做一個(gè)大的批發(fā)商，那么他買入商品的價(jià)格也就是批發(fā)價(jià)，這比起商場(chǎng)的零售價(jià)來(lái)說(shuō)要便宜很多。二是團(tuán)購(gòu)能夠節(jié)約消費(fèi)者的時(shí)間和精力。一般來(lái)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)所提供的團(tuán)購(gòu)商家均是其領(lǐng)域中的知名品牌，且所有供貨商均為廠家或本地的總代理商，透過(guò)本網(wǎng)站指引“一站式”最低價(jià)購(gòu)物，可以避免消費(fèi)者選購(gòu)和砍價(jià)的麻煩；在購(gòu)買和服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者占據(jù)的是一個(gè)相對(duì)主動(dòng)的地位，消費(fèi)者可以享受更好的消費(fèi)體驗(yàn)，所購(gòu)買的商品也有比較好的質(zhì)量保證；在出現(xiàn)質(zhì)量或服務(wù)糾紛時(shí)，更可以采用集體維權(quán)的形式，使消費(fèi)者的利益更好地被保護(hù)。并且網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為網(wǎng)上購(gòu)物的一種，具備方便、快捷、不受地域限制等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)點(diǎn)，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)又成為其最主要的核心優(yōu)勢(shì)，并且這種優(yōu)勢(shì)要比普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更加明顯。在中國(guó)，尤其在一線、二線城市，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)廣大，區(qū)域人群的購(gòu)買力強(qiáng)，也就有利于城市團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的拓展，在看到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的潛力和能帶來(lái)的巨大利益后，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在中國(guó)迅速蔓延，覆蓋面逐步擴(kuò)大。

不難認(rèn)識(shí)到，這種新興的消費(fèi)方式給傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)較大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的迅猛勢(shì)頭得益于電子商務(wù)近幾年的飛速發(fā)展，這兩種新舊零售業(yè)態(tài)模式，在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)群體面前相互競(jìng)爭(zhēng)，分食同一塊蛋糕，隨著電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)勢(shì)必受到巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)便是它的超低價(jià)格。電子商務(wù)發(fā)展初期，在線銷售的商品多限于數(shù)碼產(chǎn)品、無(wú)形產(chǎn)品、圖書(shū)、音像制品、IT產(chǎn)品、兒童玩具等，對(duì)傳統(tǒng)日用百貨零售業(yè)的沖擊有限。但從2006年以后，電子商務(wù)滲入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)不斷被瓜分。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站涵蓋了餐飲、服務(wù)、家電、旅游、休閑、娛樂(lè)等各方面，由此對(duì)實(shí)體百貨業(yè)帶來(lái)很大壓力。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)而言，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站此類電子商務(wù)的興起帶來(lái)的影響不止這些，與之相伴的是大量年輕消費(fèi)群體和高端商品市場(chǎng)的流失。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)等多家機(jī)構(gòu)歷年的統(tǒng)計(jì)顯示，電子商務(wù)的顧客群90%都是年輕的都市白領(lǐng)，而購(gòu)買的商品也多是一些新穎、高端的產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展和電子商務(wù)的普及，商場(chǎng)將有可能演變成為電子商務(wù)的補(bǔ)充，以低利潤(rùn)的日用品為主，主要面對(duì)一些中老年或低端消費(fèi)顧客群。而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與普通網(wǎng)購(gòu)的B2B、C2C模式相比，是十分新穎的B2T(Business To Team)模式，消費(fèi)者線上參團(tuán)線下付款，更加方便且容易推廣和普及，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，加大了沖擊力度。因此，傳統(tǒng)零售業(yè)和實(shí)體百貨業(yè)想要突破團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站帶來(lái)的障礙，也需要在變革中尋求出路。

2 雙重視角分析該經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象

從生產(chǎn)力這個(gè)角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)將網(wǎng)上購(gòu)物和團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，給消費(fèi)者以及經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家都帶來(lái)很大的好處。對(duì)經(jīng)銷商和廠商來(lái)說(shuō)，首先，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的行為使得經(jīng)銷商和廠商更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。其次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)極大地提高了經(jīng)銷商和廠商的影響力，與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，更能快速占領(lǐng)較大市場(chǎng)。它的優(yōu)惠和逐步完善的產(chǎn)品及服務(wù)，可以贏得忠誠(chéng)的客戶群，擴(kuò)大企業(yè)知名度。再次，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)使消費(fèi)者的購(gòu)買行為集中化，這就加快了經(jīng)銷商的出貨速度并且降低了廠商的庫(kù)存，減少了交易成本，資金的周轉(zhuǎn)率提高，從而提高了利潤(rùn)。同時(shí)，現(xiàn)金交易也保證其風(fēng)險(xiǎn)降到最低，最后，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一般來(lái)說(shuō)，選擇經(jīng)銷商和廠商時(shí)比較嚴(yán)格，對(duì)其品牌、實(shí)力、信譽(yù)要求高，這就加劇了經(jīng)銷商和廠商間的競(jìng)爭(zhēng)，為了在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，贏得更多客戶群，經(jīng)銷商和廠商都會(huì)不斷優(yōu)化和完善自己?？傊?，對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是刺激產(chǎn)品銷售的渠道之一，對(duì)產(chǎn)品的推廣有十分重要的作用。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，一般消費(fèi)者分散購(gòu)買的被動(dòng)行為變?yōu)榇笞谫?gòu)買的主動(dòng)行為，改變和緩解了由于市場(chǎng)不透明和信息不對(duì)稱給消費(fèi)者帶來(lái)的弱勢(shì)地位，并且，消費(fèi)者的信息能直接真實(shí)地反饋給廠家，這有利于廠家及時(shí)改善售后服務(wù)系統(tǒng)，針對(duì)市場(chǎng)需求生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，因此，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起有利于提高商品流通的效率，進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，達(dá)到買家和賣家的雙贏?？梢哉f(shuō)，這種新興的購(gòu)物模式大大刺激并沖擊了原有傳統(tǒng)商業(yè)，使各商家企業(yè)要面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)力，在這樣的環(huán)境下其運(yùn)營(yíng)效率也會(huì)大幅提高。但也要看到其發(fā)展的阻礙。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)猛烈，團(tuán)購(gòu)企業(yè)，包括團(tuán)購(gòu)巨頭想要生存都需要巨額資金來(lái)做前期鋪墊，所以短期內(nèi)，靠低價(jià)吸引消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)企業(yè)難以在高成本投入的情況下真正獲得盈利。并且，從目前的團(tuán)購(gòu)行業(yè)狀況看來(lái)，隨著團(tuán)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的日趨理性，團(tuán)購(gòu)企業(yè)的銷售額呈現(xiàn)了下降趨勢(shì)。這將使風(fēng)投對(duì)團(tuán)購(gòu)企業(yè)的投資更加慎重，如果在一定的時(shí)期內(nèi)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站始終不能拿出令風(fēng)投滿意的銷售業(yè)績(jī)，那么風(fēng)投將對(duì)其關(guān)閉資本的大門(mén)?？梢韵胍?jiàn)，隨著融資渠道縮小，能拿到融資的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量也將加速減少，小型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站或?qū)⒈徊①?gòu)或者退出市場(chǎng)。那么，現(xiàn)在看起來(lái)欣欣向榮的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站可能最后只剩下幾家生存下來(lái)。

從生產(chǎn)關(guān)系這個(gè)角度來(lái)看，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站帶來(lái)了積極的影響但同時(shí)仍有欠缺。首先，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站多采用單一產(chǎn)品集中時(shí)段展示的形式，產(chǎn)品資料從特性到配送都更加詳盡和豐富，提供了更好的用戶體驗(yàn)；其次，團(tuán)購(gòu)作為最為火爆的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，擁有極高的關(guān)注度和曝光度，在服務(wù)質(zhì)量方面也受到來(lái)自消費(fèi)者和業(yè)界更廣泛的關(guān)注，一旦服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，受到的質(zhì)疑和投訴聲音也會(huì)更加強(qiáng)烈；另一方面，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大量服務(wù)化商品(比如旅游、休閑活動(dòng)等商家服務(wù))更加重了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的考量。如果商家提供的服務(wù)不合格，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的服務(wù)就會(huì)受到二次質(zhì)疑，投訴的機(jī)率就會(huì)成倍上漲。比如比較知名的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)，都有客戶打分與點(diǎn)評(píng)的機(jī)制，這也就能促使網(wǎng)站和商家更好地改進(jìn)服務(wù)，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在服務(wù)質(zhì)量上的提升也給現(xiàn)有的B2C、B2B網(wǎng)站帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，使其更加關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的改善。但現(xiàn)實(shí)中，由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上線門(mén)檻低，各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也是魚(yú)龍混雜良莠不齊，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展并不像想象的那樣一馬平川。目前，團(tuán)購(gòu)商品品類特色品類較少、團(tuán)購(gòu)商品服務(wù)質(zhì)量缺失等問(wèn)題對(duì)于吸引及留住消費(fèi)者存在巨大的障礙。清科研究中心預(yù)計(jì)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，部分中小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將面臨淘汰，部分區(qū)域型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將可能被并購(gòu)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年9月，我國(guó)已經(jīng)有近1000家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉、并購(gòu)、轉(zhuǎn)型；同時(shí)，不再更新的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站占到了總量的20%，已經(jīng)達(dá)到1000家之多。此外，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)畢竟只是出于某一特定目的而臨時(shí)組織的松散團(tuán)體，雖然從理論上說(shuō)團(tuán)購(gòu)更有利于消費(fèi)者維權(quán)，但現(xiàn)實(shí)中，團(tuán)購(gòu)者交易成功后就分散了，售后一旦出現(xiàn)糾紛，往往難以再組織起來(lái)，這給消費(fèi)者日后的維權(quán)行動(dòng)帶來(lái)困難。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，“回頭客”并不是那么重要，中國(guó)的人口基數(shù)完全具有“一次性消費(fèi)”的市場(chǎng)基礎(chǔ)，商家不會(huì)因此承擔(dān)任何損失。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的用戶忠誠(chéng)度普遍偏低，另有超過(guò)60%的用戶表示，會(huì)選擇別的購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。不僅如此，分別有79%和74.6%的人將網(wǎng)站實(shí)力、可信度選為消費(fèi)者選擇團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的重要決策因素，但贈(zèng)券、團(tuán)購(gòu)在類似星巴克咖啡店這樣全球連鎖的商業(yè)店鋪里都能遭受服務(wù)打折的命運(yùn)，中國(guó)式團(tuán)購(gòu)經(jīng)濟(jì)的尷尬可見(jiàn)一斑。并且，2011年3月，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中，以交易額為權(quán)衡指標(biāo)，北京、上海、廣州、深圳四大一線城市仍是團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展較好的城市，但是隨著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站二線城市的深度拓展，一些二線城市如南京、天津、武漢等也取得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。這在一定程度上也體現(xiàn)了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的區(qū)域拓展情況與區(qū)域人群購(gòu)買力是休戚相關(guān)的。與此對(duì)應(yīng)，三線城市就無(wú)法得到與一線、二線城市市民一樣優(yōu)惠價(jià)格的待遇，這對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的發(fā)展來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)應(yīng)該突破的點(diǎn)。

綜上兩個(gè)角度分析，可以看到剖析結(jié)果基本是一致的，但其中也存在些許矛盾，應(yīng)在保證團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)上有序高效運(yùn)作，維護(hù)消費(fèi)者利益，保障商家、網(wǎng)站的合作平衡關(guān)系。總之，對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的火爆，人們應(yīng)當(dāng)看到，作為新興的購(gòu)物模式，它給人們帶來(lái)了很多新的發(fā)展機(jī)遇，但與此相伴的是由這個(gè)領(lǐng)域還不夠成熟所帶來(lái)的一系列問(wèn)題及弊端。人們應(yīng)該理性對(duì)待我國(guó)現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的迅猛發(fā)展，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，積極轉(zhuǎn)型和改變，讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的良好發(fā)展勢(shì)頭保持下去，給人們的生活帶來(lái)更多的實(shí)惠和便利，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新和發(fā)展。

[1] 2011年中國(guó)團(tuán)購(gòu)規(guī)模.比特網(wǎng):http://net.chinabyte.com/322/12246822.shtml.

[2] 2012年團(tuán)購(gòu)行業(yè)成交額達(dá)214億元.http://www.nffair.com/news/11563.html.

[3] 李鶴.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的模糊綜合評(píng)價(jià)分析[J].科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì),2012,22(23).

[4] 張亞男.中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“亂象叢生”的五大現(xiàn)狀[J].國(guó)際金融,2007(7).

[5] 姜旭平.中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展“沖擊”傳統(tǒng)零售業(yè)[J].管理學(xué)家,2011(10).