孫 偉，陳 濤

（武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081)

一、引言

據(jù)教育部高校工商管理類學(xué)科專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會統(tǒng)計，截止2010年，全國已有591所學(xué)校設(shè)立了4年制的營銷本科專業(yè)。隨著開設(shè)營銷專業(yè)的本科高校不斷增多，高校在培養(yǎng)目標和培養(yǎng)方案上趨同，缺乏清晰的定位及特色。在師資隊伍、教學(xué)方法和教學(xué)手段等方面有一定程度的滯后，導(dǎo)致理論與實踐脫節(jié)，就業(yè)市場上本科生“高不成低不就”。

目前，我國高等教育體系從層次結(jié)構(gòu)上看，大致可分為研究型、教學(xué)研究型、教學(xué)型、職業(yè)型幾大類。由于各高校層次定位不同，在人才培養(yǎng)目標上也絕不能干篇一律。其中，教學(xué)研究型大學(xué)應(yīng)注重培養(yǎng)綜合型人才。所以對教學(xué)研究型高校營銷專業(yè)現(xiàn)有人才培養(yǎng)模式進行改革就顯得尤為必要。

這就要求高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)要以社會需求為出發(fā)點，確定明確且富有特色的培養(yǎng)目標，并以此為導(dǎo)向構(gòu)建專業(yè)優(yōu)勢，以素質(zhì)教育和能力培養(yǎng)為主，建立突出自身特色的理論與實踐課程體系，面向一定的行業(yè)、一定類型的企業(yè)培養(yǎng)合營銷人才。本文以武漢科技大學(xué)為例，從人才培養(yǎng)目標、課程體系等方面分析了其市場營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)方面的改革措施，并簡要概括了改革的初步效果。

二、營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革措施

武漢科技大學(xué)市場營銷專業(yè)本科人才的培養(yǎng)模式改革的主要方向是：強調(diào)專業(yè)特色，面向行業(yè)培養(yǎng)滿足企業(yè)實際需要的高素質(zhì)應(yīng)用型產(chǎn)業(yè)營銷人才。并從以下六個個方面對營銷專業(yè)本科人才培養(yǎng)模式進行了實踐探索：

1.以教學(xué)研究型高校定位為基礎(chǔ)，明確專業(yè)人才培養(yǎng)目標和要求

人才培養(yǎng)目標的確定多與高校定位相關(guān)。教學(xué)科研型高校通常因其變革發(fā)展的根本動因來自于一定的區(qū)域范圍內(nèi)經(jīng)濟與社會環(huán)境的變革，多提出應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，將培養(yǎng)目標定位于培養(yǎng)直接面向市場和生產(chǎn)一線的高級應(yīng)用型人才。針對武漢科技大學(xué)教學(xué)研究型高校的定位，我們將其營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標確定為：培養(yǎng)適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展需要，在德、智、體等方面全面發(fā)展，具備管理、經(jīng)濟、法律等基礎(chǔ)理論知識，系統(tǒng)地掌握市場營銷的理論、方法與技巧，具有較強的溝通協(xié)調(diào)能力和實踐動手能力，能在商業(yè)和非商業(yè)機構(gòu)從事市場調(diào)研、營銷策劃、銷售管理等營銷業(yè)務(wù)及管理工作的“高素質(zhì)應(yīng)用型人才”。

2.以產(chǎn)業(yè)營銷人才培養(yǎng)為主導(dǎo)，修訂和調(diào)整專業(yè)人才培養(yǎng)理論教學(xué)體系

構(gòu)建完整的理論教學(xué)體系，具體包括：通識教育課程、學(xué)科基礎(chǔ)課程（必修和選修)、專業(yè)課程（專業(yè)核心課程、專業(yè)方向課程和專業(yè)任選課程)。其中：（1)通識教育課程強調(diào)基礎(chǔ)與應(yīng)用能力，除了一般的諸如計算機基礎(chǔ)、英語、體育等課程以外，增加“生涯規(guī)劃與就業(yè)指導(dǎo)”、“冶金概論”，還要求學(xué)生選修人文社科類和藝術(shù)體育類通識教育課程。（2)學(xué)科基礎(chǔ)課強調(diào)基礎(chǔ)知識的掌握，包括管理學(xué)原理、經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)、會計學(xué)原理、經(jīng)濟法等課程。（3)專業(yè)核心課程側(cè)重于營銷基礎(chǔ)理論，包括市場營銷導(dǎo)論、市場營銷案例分析、消費者行為學(xué)、銷售管理、市場調(diào)研、營銷策劃等課程。（4)專業(yè)方向課程側(cè)重于面向商業(yè)和非商業(yè)機構(gòu)等組織的營銷理論。按照產(chǎn)業(yè)營銷人才培養(yǎng)的要求，設(shè)置的課程包括：組織市場營銷、產(chǎn)品管理、客戶關(guān)系管理、物流與供應(yīng)鏈管理、商務(wù)談判、營銷渠道管理等。（5)專業(yè)任選課程側(cè)重于拓寬學(xué)生知識面，課程包括：市場營銷理論前沿、網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游策劃、品牌管理、公共關(guān)系學(xué)、創(chuàng)業(yè)學(xué)等課程。

調(diào)整理論課程體系后，增加“市場營銷導(dǎo)論”，以加強一年級學(xué)生的專業(yè)認知，增加“市場營銷案例分析”和“市場營銷理論前沿”，強化學(xué)生對市場營銷理論的應(yīng)用，同時深化學(xué)生對營銷理論的理解。明確提出面向產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)營銷人才的培養(yǎng)方向，增加“組織市場營銷學(xué)”、“營銷渠道管理”、“產(chǎn)品管理”等專業(yè)方向課程，進一步拓寬了學(xué)生的知識視野。整個理論課程體系銜接緊密，思路清晰，特色明顯。

3.以“能力培養(yǎng)”為核心，加強實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)

實踐性教學(xué)主要包括實驗教學(xué)、實習(xí)教學(xué)、畢業(yè)論文等環(huán)節(jié)。

實驗教學(xué)指模擬一個競爭的環(huán)境，讓學(xué)生通過團隊合作制定公司營銷戰(zhàn)略，圍繞“STP、4Ps、4Cs、7Ps”等營銷核心內(nèi)容進行各種具體營銷決策。具體形式有：（1)專門的實驗性課程，如沙盤模擬、市場營銷模擬。（2)營銷專業(yè)課程中融入實驗性內(nèi)容進行應(yīng)用訓(xùn)練，如市場調(diào)研、銷售管理、商務(wù)談判、廣告策劃等課程中設(shè)置模擬銷售、模擬客戶接待、模擬營銷計劃、廣告設(shè)計等環(huán)節(jié)。

實習(xí)教學(xué)包括生產(chǎn)實習(xí)和畢業(yè)實習(xí)兩階段，其目標是培養(yǎng)學(xué)生的營銷實踐能力。生產(chǎn)實習(xí)安排在大三下學(xué)期期末，為期4周，其形式包括：營銷問卷設(shè)計與調(diào)研、零售企業(yè)產(chǎn)品促銷、商業(yè)型企業(yè)日常營銷管理工作等。畢業(yè)實習(xí)安排在大四上學(xué)期，為期8周，其形式包括：生產(chǎn)或服務(wù)型企業(yè)營銷業(yè)務(wù)、企業(yè)商務(wù)談判及產(chǎn)品銷售、企業(yè)營銷策劃方案等。

4.以“兩階段式”營銷競賽為平臺，提高學(xué)生解決實際問題的能力

針對不同年級學(xué)生開展“兩階段式”營銷競賽，能逐步加深對營銷專業(yè)知識的理解，滿足學(xué)生對實踐的需求，同時也提升了其運用知識解決實際營銷問題的能力。

一是校級營銷競賽。每年一屆的武漢科技大學(xué)校級營銷大賽，由營銷專業(yè)學(xué)生和學(xué)校市場營銷協(xié)會成員組成大賽組委會，負責(zé)比賽策劃方案和執(zhí)行。其主要目的是建立“以賽促學(xué)”機制，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)營銷知識，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，提高溝通能力、策劃能力，增強團隊協(xié)作能力和競爭意識，并為各類校外營銷競賽選拔優(yōu)秀成員。比賽分為初賽、復(fù)賽、決賽階段三個階段。比賽形式涉及到市場調(diào)研，模擬銷售，實戰(zhàn)導(dǎo)購、案例頭腦風(fēng)暴，營銷策劃等。

二是校外營銷競賽。校外競賽主要是省級營銷挑戰(zhàn)賽和全國性營銷競賽，如湖北省大學(xué)生營銷策劃挑戰(zhàn)賽，全國高校市場營銷大賽、全國大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽等。比賽內(nèi)容具有綜合性，應(yīng)用型的特點，如企業(yè)營銷案例或企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃。這種比賽更要求學(xué)生不僅需要掌握扎實的專業(yè)知識，而且還要求有很好的團隊協(xié)作能力、口頭和書面表達能力。參賽對象是已有校內(nèi)營銷競賽經(jīng)驗并系統(tǒng)學(xué)習(xí)營銷專業(yè)知識的三、四年級學(xué)生。參賽目的是讓學(xué)生更全面系統(tǒng)、深入的學(xué)習(xí)營銷知識，學(xué)以致用，解決實際問題能力，同時豐富學(xué)生社會經(jīng)驗，增強競爭意識，為適應(yīng)社會打基礎(chǔ)。

5.以“案例教學(xué)”為中心，強化學(xué)生對相關(guān)行業(yè)實際問題的研究

案例教學(xué)的目標包括：讓學(xué)生能更多更廣泛地接觸和了解現(xiàn)實社會，彌補學(xué)生缺乏實際工作經(jīng)驗的不足；加深學(xué)生對基本原理和概念的理解；教給學(xué)生分析問題和解決問題的方法，提高分析問題和解決問題的能力；培養(yǎng)學(xué)生的團隊意識；提高學(xué)生的表達討論技能和語言能力等。以問題為導(dǎo)向的案例讓學(xué)生更直觀的認識案例企業(yè)所處實際情景，并將自己置身于企業(yè)決策者的位置做出合適的相關(guān)決策。

為此專門開設(shè)“市場營銷案例分析”課程，并在一系列營銷專業(yè)課程中引入案例教學(xué)法。通常在授課前將案例分發(fā)給學(xué)生提前進行準備，要求學(xué)生課前按照事先分好的小組進行討論，在課堂中老師的引導(dǎo)下，通過學(xué)生主動參與案例討論來激發(fā)學(xué)生的思考，讓學(xué)生處于課堂中的主角，并在課程結(jié)束后要求學(xué)生提交小組報告。部分授課教師還開發(fā)制作了多個配備討論題目的課程視頻案例，穿插在課程不同章節(jié)，將企業(yè)實際營銷工作在課堂中得以呈現(xiàn)，讓學(xué)生在課堂上就能身臨其境體驗到實際工作中所遇到的問題，并分析其解決之道。

6.以“創(chuàng)新教育”為契機，利用科研教學(xué)激發(fā)學(xué)生科研熱情

以“創(chuàng)新教育”為契機，通過鼓勵學(xué)生申報或參與校級大學(xué)生創(chuàng)新基金項目、橫向咨詢項目等途徑激發(fā)學(xué)生科研熱情，提升學(xué)生營銷實踐和學(xué)術(shù)研究能力。校級大學(xué)生創(chuàng)新基金項目由學(xué)校每年提供一定的研究經(jīng)費，由學(xué)生組成研究小組，根據(jù)學(xué)生的特長、愛好申請，在教師指導(dǎo)下展開研究。該類項目分為兩類：一類是企業(yè)營銷實踐類課題。包括學(xué)生在日常觀察中發(fā)現(xiàn)的值得研究的企業(yè)或者營銷現(xiàn)象和教師提出的營銷實際問題。另一類是營銷學(xué)術(shù)類課題。

營銷系教師近年來先后為多家鋼鐵、汽車、旅游企業(yè)進行過新產(chǎn)品市場需求調(diào)研、渠道經(jīng)銷商調(diào)查、營銷方案策劃等方面的營銷咨詢。通過教師為企業(yè)提供營銷咨詢的機會，選拔部分學(xué)生參與，進行行業(yè)資料收集和整理，完成消費者或經(jīng)銷商實地訪談、問卷調(diào)查，并撰寫調(diào)研報告初稿，真實體驗企業(yè)營銷實踐。這種方式在不同程度上拓展學(xué)生社會實踐活動的空間，鍛煉學(xué)生的理論應(yīng)用能力。

三、營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的初步效果

1.課程內(nèi)容及教學(xué)方法更加豐富

本科學(xué)生普遍反映理論課程內(nèi)容和教學(xué)方法更加豐富?！鞍咐虒W(xué)”等方式新穎，視頻案例更直觀、生動，更能激起學(xué)生的課堂思考和討論的興趣，極大提升了學(xué)生課堂參與性，學(xué)生自我學(xué)習(xí)能力得到提高。學(xué)生就業(yè)率均在96%以上，畢業(yè)生在工作中表現(xiàn)出良好適應(yīng)能力和開拓精神，用人單位普遍反映基礎(chǔ)扎實、知識面較廣，溝通能力強。

2.學(xué)生營銷實踐能力明顯增強

校級“崇實杯”營銷大賽和校外營銷競賽都極大調(diào)動了本科生的積極性，加深了對營銷專業(yè)的理解，拓展學(xué)生社會實踐活動的空間，鍛煉的學(xué)生的團隊協(xié)作能力和創(chuàng)新能力。先后在“全國高校市場營銷大賽總決賽”、全國及省級“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、全國及省級“挑戰(zhàn)杯”大學(xué)生課外科技作品大賽、湖北省高校大學(xué)生營銷挑戰(zhàn)大賽等多項競賽中獲獎。

3.學(xué)生科研能力得到提高

近五年來，由本科學(xué)生完成的省級、校級大學(xué)生創(chuàng)新基金項目近20項，公開發(fā)表論文近20篇。本科畢業(yè)論文先后獲得湖北省優(yōu)秀學(xué)士學(xué)位論文20余篇。這些本科階段基本的科研訓(xùn)練為不少學(xué)生畢業(yè)后繼續(xù)在國內(nèi)外各大高校攻讀研究生奠定了一定基礎(chǔ)，也為其從事企事業(yè)單位的實踐課題提供了寶貴的經(jīng)驗。

4.營銷專業(yè)教師的教學(xué)水平迅速提升

該校《市場營銷學(xué)》課程被評為省級精品課程，市場營銷專業(yè)被評為“校級品牌專業(yè)”，同時營銷專業(yè)教學(xué)團隊也被評為“校級優(yōu)秀教學(xué)團隊”。在校級青年教師教學(xué)競賽中獲得一等獎、二等獎。團隊成員還多次獲得國家教學(xué)成果獎，省級教學(xué)成果獎和校級教學(xué)成果獎等。教學(xué)團隊近年來主編或參編營銷專業(yè)教材近10本。

［1］教育部高等學(xué)校工商管理類學(xué)科專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會.全國普通高等學(xué)校本科工商管理類專業(yè)育人指南［M］.高等教育出版社，2010.

［2］周光迅.教學(xué)研究型大學(xué)培養(yǎng)綜合型人才的探討［J］.教育發(fā)展研究，2006，（19)：78－80.

［3］孫偉，羅俊，陳濤.國內(nèi)外高校工商管理案例教學(xué)法研究述評［J］.武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報，2011，（4)：47－50.

［4］熊英，吳世軍.市場營銷專業(yè)課外創(chuàng)新活動探討［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2011，（11)：128－129.