劉 娜

（安徽大學外語學院，安徽 合肥230009）

當代生活離不開廣告，廣告的創(chuàng)意更離不開話語所蘊含的豐富意義。從古至今有眾多學者關(guān)于意義的論述：公元前5世紀，古希臘哲學家柏拉圖就在其著作中專門討論過意義［1］。中國南朝·梁劉勰在其著作《文心雕龍·檄移》中寫道：“管仲呂相，奉辭先路，詳其意義，即今之檄文?！碧瞥笪膶W家韓愈在其《答侯繼書》中寫道：“仆少好學問，自五經(jīng)之外，百氏之書，未有聞而不求，得而不觀者，然其所志，惟在其意義所歸?！碧瞥娙嗽≡谄湓娮鳌短乒式ㄖ萜殖强h尉元君墓志銘》中這樣表達：“（元君）讀書為文，舉進士，每歲抵刺史以上，求與計去，且取衣食之資以供養(yǎng)，意義漸聞於朋友間?！泵鞒邮繌埦诱凇墩埳昱f章飭學政以振興人才疏》中寫道：“去年仰荷圣明，特勅吏部慎選提學官，有不稱者，令其奏請改黜，其所以敦崇教化，加意人才，意義甚盛?！濒斞赶壬凇痘ㄟ呂膶W·“此生或彼生”》中如是表達：“文言比起白話來，有時的確字數(shù)少，然而那意義也比較的含胡?！本C上所述，意義的表達可以是事物所包含的思想和道理；可以是事物所包含的內(nèi)容；可以是事物所包含的價值；可以是事物所包含的聲譽。這充分說明意義本身就是個多層面多維度的概念，內(nèi)涵非常豐富。

意義的研究從語言學的范疇來說，歸屬語義學。語義學是研究語言單位的意義，尤其是詞和句子的意義的學科［2］（P107）。在廣告語言的創(chuàng)作中，為了使廣告的宣傳效果更好，準確地抵達受眾，使人們能記住，并進而記住其廣告的產(chǎn)品或服務，就需要運用各種手段，增添廣告語言的魅力，達到準確傳達信息，激發(fā)消費者消費欲望的目的［3］。正是因為語義的分類如此豐富，在形形色色的廣告中，設計師們才得以利用不同詞匯的不同語義，以及不同的語義維度，使得目標產(chǎn)品的廣告，給受眾留下深刻的印象。好的廣告設計甚至得以流傳好幾代。英國的語言學家G.Leech把意義劃分為7個部分：概念意義，內(nèi)涵意義，社會意義，情感意義，反射意義，搭配意義和主位意義［4］。意義的7個分類正好切合廣告話語的內(nèi)涵表達。目前國內(nèi)外針對意義理論的研究以及廣告話語的研究比較多，但是將意義理論和廣告聯(lián)系起來研究比較少。鞠蓓（2006）從詞匯的角度利用意義理論研究商標名［5］（P79-82）；筆者將嘗試從意義理論的視角探討廣告話語在實踐中的應用以及用意義的7種類型來解讀成功的廣告話語是如何有效利用意義理論發(fā)揮效用的。

一、廣告標識語的重要性及定義

有人曾形象地比喻：“廣告是企業(yè)的化妝師”。當今世界廣告滿天飛，已經(jīng)成為人們公開而廣泛地向社會傳遞信息的一種宣傳手段。企業(yè)借助于廣告宣傳自己、推銷自己的產(chǎn)品、美化自我的形象。廣告已然是現(xiàn)代經(jīng)濟社會的一道亮麗的風景線：首先，廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。首先，廣告?zhèn)鞑バ畔⑺俣瓤欤鎻V，影響大。其次，廣告能刺激和引導消費者消費。第三，廣告可以完善消費者對產(chǎn)品的認識。第四，好的廣告使得產(chǎn)品銷售可觀，激勵產(chǎn)品進一步改造和發(fā)展。第五，廣告是藝術(shù)含量很高的一種宣傳手段，能給消費者以美的享受。通過廣告的語言、文字產(chǎn)生視覺導向，引起消費者的共鳴。廣告話語被認為是一條通過人類智慧賺取錢財?shù)那瞄T磚［6］。

根據(jù)John Austin言語行為理論，可以把廣告話語定義為一種通過言語意義的豐富內(nèi)涵試圖說服他人購買產(chǎn)品的語言藝術(shù)。它不僅是語言活動的一部分，更是一種特殊的交際活動。

二、意義理論視角下的廣告話語的應用

通過具體的例證研究，可以清楚地知道成功的廣告話語是如何體現(xiàn)意義的7種不同類型，或者說意義理論和廣告話語的完美契合制造出一個個膾炙人口的廣告語。因此，有人曾說好的廣告語就是企業(yè)的眼睛，對于人們理解企業(yè)內(nèi)涵，建立對企業(yè)信任具有不同尋常的意義。

概念意義一般是指詞語內(nèi)涵與外部世界的現(xiàn)象聯(lián)系起來的那部分意義。也就是對于一個詞最基本的最本質(zhì)的認知。簡單來說就是邏輯的、認知的、外延的內(nèi)容。如Maxwell House（麥斯威爾咖啡）的廣告話語“Good to the last drop.”譯為“滴滴香濃，意猶未盡”［7］。這里的drop就是一滴的意思，這里指一滴咖啡也是香濃可口的。又如Nestlé（雀巢咖啡）“The taste is great.”味道好極了。這里的taste也是本意“味道”。這里所涉及的概念意義指的是詞語的最核心的含義，也是日常交往用于當中詞語最根本的含義。如英文廣告話語 “A diamond lasts forever.”譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。此句中的diamond沒有引申、沒有外延，就是鉆石的概念意義。這些廣告，簡單直白，利用詞匯的概念意義，表達最樸素的信念和信息，簡單明了，讓受眾耳熟能詳，心領(lǐng)神會。

內(nèi)涵意義是一個詞語除了其最本質(zhì)的意義以外所附加的含義，在人們的日常交際中，對一些詞語往往會增添個人情感或者態(tài)度，久而久之，一些詞語除了其本身的概念意義外，又附加上了內(nèi)涵意義。它通常被認為是詞語概念意義的延伸與發(fā)展。如詞語“woman”就會給人腦海中留下“脆弱，善于交際，易怒的，感性的”印象；詞語“pig”就會有懶惰，臟兮兮的意思；看到單詞“tram”就會有種懷舊的感覺，想到有軌列車在鐵軌上發(fā)出的哐當哐當?shù)穆曇?。詞語的內(nèi)涵意義也會因人而異，不同背景，不同國家，不同語言社區(qū)，即便不同高矮胖瘦的人對同樣的單詞，理解可能有很大的差別。Hennessy（軒尼詩酒）的廣告標識語為 “To me，the past black and white，but the future is always color.”譯為“對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛”。這里的past和future分指過去和未來，但是就其內(nèi)涵意義而言，過去的世界里可以有悲傷，難過，不幸，每個人有自己的體會，而future給人的理解往往是積極向上的，人們常常會向往未來的美好，未來世界的期待，美麗與吸引都在廣告中呼之欲出，這里將意義的內(nèi)涵運用得淋漓盡致。

一個詞語的社會意義指的是該詞語在社會環(huán)境中使用時所表達的含義。利奇認為，語言的使用場合可以分為4種：正式語場合（formal）、口語場合（colloquial）、熟語場合（familiar）、俚語場合（slang）。詞語可以使用于哪些場合或者在哪個特定的場合使用是由其社會意義所決定的。隨著使用環(huán)境的變化，詞語的社會意義得以體現(xiàn)。如steed，horse，nag和gee-gee.我們可以看出這些詞是用在不同的語境中的，steed通常用在詩作中，在有關(guān)圓桌騎士的文學作品中可以看到，nag是用于英語的口語中，gee-gee當然也是常出于孩子口中。這些詞語除了horse外都是可以看出其社會意義的。某洗衣機廣告標識話語為“閑妻良母”。這里的妻子，母親都是正式的稱呼，平常我們可以稱為老婆，媳婦，媽咪，媽媽。由此看出這個廣告是用于正式的社會交際中。又如某鮮花店廣告話語為“今日本店的玫瑰售價最為低廉，甚至可以買幾朵送給太太”?！疤币辉~是對已婚女性的尊稱，女性朋友一般看到“太太”的稱謂也是樂于接受的。只有遵從社會禮儀制度，交際才可以順利進行。

詞語的情感意義指的是交際者在交際過程中所使用的詞語能夠表達出其對交際對象或者社會的感情和態(tài)度。情感意義從根本上來說不是獨立使用的，它需要借助于詞語的概念意義、內(nèi)涵意義和社會意義來實現(xiàn)。在表達概念意義、內(nèi)涵意義等同時體現(xiàn)出其情感意義。如單詞“nigger”表達了對黑人的鄙視，瞧不起的意思。某熱水器產(chǎn)品話語“別只看本品價高，若購買便宜的熱水器，會使你陷入水深火熱之中”。這里的“水深火熱”一語雙關(guān)，既跟產(chǎn)品的屬性有關(guān)，又表達出強烈的感情色彩，體現(xiàn)了廣告設計者對購買劣質(zhì)產(chǎn)品的消費者的同情，暗指希望消費者選擇正確的產(chǎn)品，而不是貪圖便宜。中國信托信用卡的廣告話語為“We are family.”眾所周知，家是心靈的港灣，當我們累了，乏了都愿意回到家里，這里信托信用卡就是打了親情牌，拉近客戶與銀行之間的距離，讓客戶有種回到家里被呵護的感覺。Crest（佳潔士牙膏）的廣告話語為“Behind the healthy smile，there is a Crest Kid.”譯為“健康笑容來自佳潔士?！边@里Crest用Crest Kid來表示，把牙膏與孩子聯(lián)系起來，自然獲得顧客的青睞。

詞語的反射意義指的是讀者在看到該詞，聽眾在聽到該詞時都會對該詞語產(chǎn)生的聯(lián)想部分的意義。在語言交際中我們經(jīng)常會遇到這樣的一種現(xiàn)象，當你聽到或讀到它們時，腦海里總會聯(lián)想起別的東西或事情。這常常會讓我聯(lián)想到英語語言使用中的兩個現(xiàn)象：禁忌語和委婉語的使用。比如說Coffin用casket代替，不說die，而是pass away，underdeveloped說得好聽點，變成了developing。雷達牌驅(qū)蟲劑的廣告話語為“Mosquito，Bye Bye Bye.”譯為“蚊子殺殺殺”。這里設計者用的是bye，在此語境中，人們可以讀懂蟲子都被殺蟲劑消滅了，而設計者用的是委婉語，聽上去沒有那么殘忍，甚至有一絲幽默的含義。雕牌洗衣粉的廣告詞“不買貴的，只選對的”。“不貴”的含義就是便宜的，但是作者用了“不貴”，從而避免人們認為該洗衣服是劣質(zhì)的，而且也并無貶低消費者消費能力的含義，自然深受消費者的追捧，聽上去很舒服，易于接受。某交通安全廣告話語“請記住，上帝并不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有。汽車有備件，人呢，卻沒有”。汽車撞毀了，可以修理，而人的生命就只有一次。這里采用了委婉語的設計，讀起來耐人尋味。一個減肥蛋糕的廣告話語為“We know you are both gourmet and weightwatcher.Our cake keeps you on both.”這個廣告話語可以看出是指那些較胖的消費人群，可是卻找不到fat，big等這樣的字眼，weightwatcher這個詞實為精心挑選，不但不會引起肥胖人群的反感，反而在廣告話語中這種娓娓道來的方式會使得與顧客之間有親近的感覺。

詞語在使用中通常不是孤立的，而是與其他的詞語或詞組搭配使用，有固定搭配或者自由組合。詞語的搭配意義便是該詞語在與其他詞語搭配時所表現(xiàn)的最恰當?shù)暮x。同一個詞語在不同搭配情況下，往往會表現(xiàn)出不同的含義來。如clear conscience，clear sky和clear case；短語clear conscience意思等同于without guilt；短語clear sky意思等同于free from clouds；短語clear case意思等同于unmistakable case。另一種情況，有著相同概念意義的不同的詞語在搭配使用時，其搭配意義也會有很大的區(qū)別。“pretty”和“handsome”這兩個詞通常都是用來形容某人長得好看，這是其最基本的概念意義，但在搭配使用過程中，這兩個詞語有了完全不同的含義?！皃retty”常用來修飾girl，woman，flower，color等詞，而“handsome”常用來修飾 man，car，overcoat，airline等。花旗銀行的廣告詞 “The city never sleeps.”實際上city是不會sleep的，但是這里city與sleep搭配就有了擬人的意味，暗示花旗會帶來金融業(yè)的興旺。又如IBM公司的廣告話語“no business too small，no problem too big.”譯為“沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題”。這里small和business搭配，big和problem搭配，都有了鮮活的意義，將IBM的創(chuàng)業(yè)理念和宗旨，用最簡單的詞匯說出來了最不平凡的道理。

利奇認為，交際者在交際過程中，有時為了強調(diào)或者突出自己的觀點，常常會通過使用改變詞語的語序，或者將該詞語置于句首等其他強調(diào)的方式來實現(xiàn)。詞語的主位意義就是在這種情況下產(chǎn)生。Motorola（摩托羅拉）手機的廣告話語“Intelligence everywhere.”譯為：智慧演繹，無處不在。設計者將intelligence放在了句首，改變原有的詞序，Everywhere is intelligence.強調(diào)此款手機的智能，讓顧客第一眼就看到了此款手機特色，達到了突出宣傳的目的。

三、結(jié)語

G.Leech的意義理論對廣告話語的創(chuàng)作和運用有很強的理論指導意義。正是基于理論聯(lián)系實際的理念，通過例證的形式分析和討論廣告與意義理論的結(jié)合可以產(chǎn)生很好的廣告話語效果，在此拋磚引玉，并試圖為廣告話語的應用研究提供思路和方法。希望更多的學者加入到這一領(lǐng)域進行研究，希冀語言的發(fā)展和應用為經(jīng)濟社會做出應有的貢獻。

［1］柏拉圖.柏拉圖全集（4卷本）［M］.王曉朝，譯.北京：人民出版社，2002.

［2］胡壯麟.語言學教程［M］.北京：北京大學出版社，2007.

［3］謝華.商業(yè)廣告語言的魅力［J］.時代文學（下半月），2011（8）：206-207.

［4］G.Leech （1974），Semantics ［M］.London：Penguin，1974.

［5］鞠蓓.基于詞匯七種意義理論的商標名分析［J］.江西科技師范學院學報，2006（6）：79-82.

［6］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學［M］.上海：復旦大學出版社，1999.

［7］磐恒.廣告語集錦——中英文廣告語［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog＿46f6aa86010003xt.html.2006-07-01.