呂 敏

（云南師范大學(xué)外國語學(xué)院，云南昆明 650500）

1 引言

世界呈現(xiàn)是一個(gè)多元化、多維度和多方共同生存的狀態(tài)。廣告作為媒體，以更直接、迅速、開放的方式來傳播文化。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，更多的外國公司進(jìn)入中國市場，他們采用不同形式的廣告進(jìn)行宣傳，產(chǎn)生了不同的效果，也給公司帶來了不一樣的收獲。造成此現(xiàn)象背后的原因有很多，本文擬從文化敏感度和想象共同體的角度探究跨國公司廣告成敗的歸因。

2 理論框架

文化敏感度是成功交際的必要元素之一。關(guān)于敏感性的討論最早始于Bronfenbrener，Harding和Gallway，他們認(rèn)為“人際敏感是發(fā)現(xiàn)他人在行為、知識(shí)和感覺上同我們有什么不同的能力（趙萱，2011：5）。Bennett于1984年提出了跨文化敏感的概念，認(rèn)為這是一個(gè)認(rèn)知、情感和行為的發(fā)展過程，需要逐步改變情感和認(rèn)知、行為和能力，最終達(dá)到跨文化交際能力的提升。在之前學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，Chen和Starosta認(rèn)為跨文化敏感度就是指能夠?qū)ξ幕町惤⒎e極的態(tài)度并產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)?、有效的交際行為的能力（任佳，2008：22）。他們將情感因素，認(rèn)知因素和行為因素區(qū)分開來，認(rèn)為跨文化敏感度屬于情感因素。根據(jù)不同學(xué)者的定義，文章認(rèn)為跨文化敏感度指人們?cè)诿鎸?duì)差異時(shí)產(chǎn)生的不同情感態(tài)度，積極的或者消極的，接受的或者抵觸的。

Bennett提出了跨文化敏感度發(fā)展模型，將跨文化敏感度分為兩個(gè)過程，六個(gè)階段。第一個(gè)過程是民族中心主義，包括否認(rèn)階段，排斥階段和差異最小化階段；第二個(gè)過程是民族相對(duì)主義，包括差異接受階段，差異調(diào)試階段和差異融合階段（沈明瑄，2012：212）。Chen和Starosta從情感的角度將跨文化敏感度分為六類，即自我尊重，自我監(jiān)控，思想開放，同理心，會(huì)話參與以及無評(píng)論（李欣，2012：20）。文章認(rèn)為跨文化敏感度是人們?cè)诿鎸?duì)差異時(shí)由反對(duì)到認(rèn)可的一個(gè)心理情感變化發(fā)展過程，包括三個(gè)階段，即反對(duì)，適應(yīng)，接受。

人們對(duì)異文化產(chǎn)生的不同情感反應(yīng)是身份認(rèn)同的縮影。身份認(rèn)同是指對(duì)自己身份的構(gòu)建和定位以及歸屬問題，即歸屬哪類人群，哪類文化，哪個(gè)國家。它既指個(gè)人與他人或群體感情上、心理上的趨同過程，又指個(gè)體和群體對(duì)自我身份的認(rèn)識(shí)（陳新仁，2008：2）。人們對(duì)本族文化的認(rèn)同和一直都隸屬于某個(gè)民族或國家的傳承思想使得人們?cè)诿鎸?duì)異于本族的文化時(shí)產(chǎn)生排斥。身份認(rèn)同在交際過程中會(huì)不斷的改變和重新構(gòu)建，因此在接觸和充分了解了大量的異文化后人們對(duì)異文化有一個(gè)重新的定位。

3 案例分析

經(jīng)濟(jì)全球化使得跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀榱酥匾男麄鞣绞?。?dāng)廣告踏入異國的那一刻起，不論是什么樣的品牌，都需要在注重質(zhì)量的條件下關(guān)注目標(biāo)國家的文化，關(guān)注自身同目標(biāo)語國家的文化差異。消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)可度來源于廣告與消費(fèi)者本族文化的關(guān)聯(lián)度。

3.1 雀巢咖啡廣告中身份和跨文化敏感度的運(yùn)用

雀巢咖啡作為世界知名品牌成功地進(jìn)入了不同的市場，成為國際營銷的典范。它不僅重視產(chǎn)品的質(zhì)量，而且關(guān)注不同文化的特點(diǎn)，巧妙地將產(chǎn)品與消費(fèi)群體的身份緊密結(jié)合。

2011年雀巢咖啡選用韓寒代言，以“活出敢性”的廣告語取代 “味道好極了”。廣告內(nèi)容：首先是印有雀巢咖啡LOGO杯子，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續(xù)寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時(shí)四散飛揚(yáng)。旁白：寫作最快樂的事莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙地表現(xiàn)了“敢”的主題。接著韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對(duì)“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻(xiàn)的畫面。而雀巢咖啡總是相伴左右，它已經(jīng)成為自己生活不可分割的一部分。最后韓寒說：只要你敢，總會(huì)有光芒指引你。活出感性，雀巢咖啡。

眾所周知，中國的茶文化聞名于世，茶文化在人們心中根深蒂固。因此咖啡在中國并不是很容易被接受。因此雀巢咖啡的主要消費(fèi)群是年輕人。年輕人身上有著共同的文化身份特質(zhì)，即追求時(shí)尚，思想開放，敢于冒險(xiǎn)和嘗試，充滿活力。韓寒思想尖銳，才華橫溢，是新一代年輕人的代表，他體現(xiàn)的特質(zhì)與目標(biāo)消費(fèi)群的身份相一致，因此容易引起同類人群的共鳴，得到年輕人的支持。此外，雀巢咖啡將標(biāo)語由“味道好極了”變?yōu)椤盎畛龈倚浴斌w現(xiàn)了該公司的靈活性和對(duì)消費(fèi)群身份的透徹研究。該公司能夠隨著不同的消費(fèi)群體做出不同的反應(yīng)。該公司將標(biāo)語換成活出“敢性”符合年輕人的心理需求，符合“年輕人”這一身份標(biāo)簽，很容易使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生積極的情感態(tài)度，從而得到消費(fèi)群的認(rèn)可，打開市場。

3.2 Coca－Cola廣告中身份和跨文化敏感度的運(yùn)用

Hofstede采用二元的分析方法從四個(gè)維度對(duì)文化進(jìn)行了區(qū)別和分類，如為集體主義和個(gè)人主義。集體主義就是以集體或組織的利益、價(jià)值、未來為中心，每個(gè)個(gè)體都隸屬于某個(gè)團(tuán)體（Samovar，Porter，Mcdaniel，2009：143），如屬于整個(gè)家庭的，屬于整個(gè)國家，個(gè)人利益要服從集體利益。個(gè)人主義恰恰相反，它更強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)特性和自由性。中國是一個(gè)共同繁榮的大家庭，崇尚集體主義的價(jià)值觀。雖然每個(gè)個(gè)體的表現(xiàn)形式不同，但是都有共同的文化構(gòu)成的身份認(rèn)同，那就是集體利益高于一切?？煽诳蓸饭驹谄鋸V告中將中國人的此文化身份展現(xiàn)的淋漓盡致。

在中國新年期間，可口可樂選用過年、團(tuán)聚為主題進(jìn)行宣傳。例如一則廣告內(nèi)容：首先是在外工作的年輕人趕回家過年，手中拿著一瓶可口可樂。鏡頭二：家中孩子歡快的玩耍，是可口可樂帶給孩子們溫暖和快樂。鏡頭三：一家人高興的圍坐一桌吃著年夜飯，喝著可口可樂。廣告雖然內(nèi)容簡潔、普通，但是用孩子們的歡樂，過年團(tuán)聚的熱鬧展示出中國人之間的和諧關(guān)系，家庭的美滿。這不僅與過年的氛圍相呼應(yīng)，同時(shí)也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的集體主義價(jià)值取向，與中國人的身份特征相一致。它在保留可口可樂文化的同時(shí)吸收了更多的中國文化元素，使得中國消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)沒有陌生感，從廣告中找到了自己，縮短了消費(fèi)者接受的過程，從而能夠迅速的得到中國消費(fèi)者的肯定。

這兩個(gè)國際品牌公司在跨國宣傳中取得了顯著的效果，這是因?yàn)樗麄兡軌蛟诋a(chǎn)品推廣中根據(jù)消費(fèi)群的身份特質(zhì)，也就是文化差異對(duì)其營銷策略進(jìn)行不斷地調(diào)整。他們成功地找到了本族文化和目標(biāo)國家文化的結(jié)合點(diǎn)，有效地將產(chǎn)品的“身份定位”同目標(biāo)群的身份聯(lián)系在一起。這樣的做法大大降低了中國人在面對(duì)異國文化的產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的反感和不解。一個(gè)成功的跨文化廣告需要懂得尊重目標(biāo)國的文化傳統(tǒng)，要站在消費(fèi)群的視角進(jìn)行思考，產(chǎn)生同理心。這樣受到尊重的消費(fèi)群體同樣會(huì)運(yùn)用同理心來面對(duì)新產(chǎn)品，很容易認(rèn)可和接受異國的產(chǎn)品。

4 結(jié) 語

廣告實(shí)際上是產(chǎn)品公司和消費(fèi)群體交流的平臺(tái)，是文化交流的過程。公司根據(jù)其本族文化進(jìn)行編碼，消費(fèi)群體根據(jù)其本族文化進(jìn)行解碼，編碼和解碼的過程是文化作用的過程。跨國公司要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就要從消費(fèi)群體的身份特征出發(fā)，尊重文化差異，找到文化編碼和解碼系統(tǒng)間的最佳契合點(diǎn)。

1 趙萱.跨文化敏感度：理論范式、測量方法與應(yīng)用前景［J］.現(xiàn)代教育科學(xué)，2011，（2）：5.

2 Ren Jia.A Research on Intercultural Sensitivity of Chinese College English Students［D］.Changchun：Jiling University，2008.

3 沈明瑄.跨文化敏感度研究簡述［J］.青年文學(xué)家，2012：212.

4 Li Xin.A Comparative Study on the Intercultural Sensitivity of Chinese Postgraduates at Home and Abroad［D］.Wuhan，Hubei University of Technology，2012.

5 陳新仁.全球化語境下的外語教育與民族認(rèn)同［J］.北京：高等教育出版社，2008.

6 Samovar，Larry A.，Porter，Richard E.，Mcdaniel，Edwin R..Communication between Culture（six edition）［M］.Beijing：Peking University Press，2009.