吳雅玲 李 靜 李 淵

（大同大學(xué) 歷史與旅游文化學(xué)院，山西 大同037009）

近年來，隨著我國旅游事業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已從單一的觀光旅游向多元化旅游的方向發(fā)展、轉(zhuǎn)變。其中，會(huì)展旅游的發(fā)展尤為引人注目。會(huì)展旅游是通過舉辦各種會(huì)議、博覽交易、文化體育、科技交流、獎(jiǎng)勵(lì)旅游等活動(dòng)而開發(fā)的一種旅游項(xiàng)目，作為會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的新型旅游形式，以其綜合效益高、游客檔次高、不受季節(jié)性約束等特點(diǎn)，成為了會(huì)展業(yè)發(fā)展的重要領(lǐng)域，旅游業(yè)發(fā)展的重要途徑。由于旅游市場發(fā)展的推動(dòng)、各級(jí)政府的大力支持，中小城市的會(huì)展旅游的發(fā)展也呈現(xiàn)出遍地開花的局面。但總體來看，大多會(huì)展旅游的發(fā)展仍處于粗放的開發(fā)階段，會(huì)展旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場都存在著較為明顯的初級(jí)化行為。因此，必須針對(duì)中小城市的實(shí)際情況，加強(qiáng)會(huì)展旅游的深度開發(fā)，才能不斷優(yōu)化會(huì)展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富旅游內(nèi)容，從而更好地實(shí)現(xiàn)會(huì)展旅游的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，實(shí)現(xiàn)會(huì)展旅游的可持續(xù)發(fā)展。

大同在建設(shè)大云岡、大恒山和大古都旅游景區(qū)后，持續(xù)不斷進(jìn)行文化藝術(shù)會(huì)展、會(huì)演、博覽活動(dòng)，不僅展示了大同良好的城市形象，還提高了城市在國內(nèi)外的知名度。依托云岡文化旅游節(jié)，2011年舉行國際雕塑雙年展，成就了世界雕塑產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展方向。2012年，大同又推出國際壁畫雙年展。2013年，中國國際太陽能十項(xiàng)全能競賽在同舉行、第七屆世界養(yǎng)生大會(huì)在大同市陽高縣召開。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，會(huì)展旅游也逐步為大同旅游業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。大同市會(huì)展旅游的發(fā)展有了一定數(shù)量的積累，涉及了會(huì)展旅游發(fā)展的不同類型、不同內(nèi)容，但整體質(zhì)量水平不高，基礎(chǔ)設(shè)施有待進(jìn)一步完善、會(huì)展人才相對(duì)缺乏，組織秩序不夠理想、營銷力度不強(qiáng)，影響面有限。并且會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合停留在表層，沒有真正落實(shí)到相關(guān)的旅游線路、旅游活動(dòng)中，會(huì)展舉辦后的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會(huì)效應(yīng)不夠明顯，對(duì)大同市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展等各方面的帶動(dòng)作用沒有突顯。

一、中小城市會(huì)展旅游發(fā)展問題分析

中小城市會(huì)展業(yè)的發(fā)展，與北京、上海、廣州等大城市為核心的國際會(huì)展中心城市相比較而言，會(huì)展發(fā)展的內(nèi)外部條件不夠優(yōu)越，沒有建立相對(duì)完善的會(huì)展體系。因此，也制約了會(huì)展旅游的開發(fā)和發(fā)展，形成了中小城市的會(huì)展旅游只有形式?jīng)]有內(nèi)涵、只有過程沒有結(jié)果的現(xiàn)象和局面。

（一）會(huì)展旅游市場運(yùn)作機(jī)制不夠健全

中小城市由于自身?xiàng)l件的限制，會(huì)展旅游項(xiàng)目的市場化運(yùn)作水平較低，參展商、與會(huì)者及觀展游客大多限于參加或參觀會(huì)展，針對(duì)會(huì)展游客的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品開發(fā)很少，與旅游項(xiàng)目的結(jié)合往往也是范圍小、內(nèi)容少、程度低。會(huì)展旅游的發(fā)展對(duì)中小城市的住宿、餐飲、交通等方面的帶動(dòng)作用體現(xiàn)明顯，也正是基于這樣的原因，各地的中小城市積極發(fā)展會(huì)展旅游，但對(duì)于旅游的游覽、購物、娛樂要素的考慮欠妥，在會(huì)展旅游發(fā)展的過程中沒有得到充分的開發(fā)和利用，致使中小城市會(huì)展旅游的整體水平難以得到提高。

大同市會(huì)展的內(nèi)容大多數(shù)是一些已耳熟能詳?shù)?、了解熟知的?nèi)容。曾舉辦的大同國際壁畫與雕塑雙年展上所展現(xiàn)的雕塑與壁畫，缺乏大同地方的、傳統(tǒng)的藝術(shù)元素、藝術(shù)形式的積極融入。國際太陽能競賽后留下的場館，在大同對(duì)于它的認(rèn)識(shí)，僅僅局限在舉辦過一場國外比賽而已。會(huì)展內(nèi)容只是展覽與參觀的結(jié)合，相對(duì)來說大大縮短了舉辦的時(shí)間和相關(guān)人員的停留時(shí)間，出現(xiàn)了“展期爆滿、展后冷清”的鮮明對(duì)比，更加突出了食、住、行季節(jié)性的矛盾，而對(duì)當(dāng)?shù)氐挠?、購、娛等行業(yè)的帶動(dòng)性不強(qiáng)，游客在其他相關(guān)行業(yè)方面的消費(fèi)力度難以提升。

（二）會(huì)展旅游整體市場營銷水平偏低

隨著會(huì)展旅游的蓬勃發(fā)展，許多城市都意識(shí)到了會(huì)展業(yè)對(duì)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)建設(shè)的重要意義，這就必然加劇中小城市會(huì)展旅游市場的競爭，如何在激烈的競爭中生存和發(fā)展是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。大同除了舉辦過多屆的大同云岡國際旅游節(jié)在國內(nèi)稍有名氣，其余都只是曇花一現(xiàn)，而且來大同參加會(huì)展的國內(nèi)外知名人士不多，客源市場主要依托來大同的旅游者和本地居民，甚至本地居民對(duì)于會(huì)展主題和時(shí)間的具體內(nèi)容也不得而知。大同市會(huì)展的宣傳力度不強(qiáng)，與大同市旅游業(yè)的發(fā)展結(jié)合度不高，支撐體系不強(qiáng)，沒有形成良性的互動(dòng)。

（三）會(huì)展旅游專業(yè)人才缺乏

會(huì)展業(yè)是一個(gè)專業(yè)性和實(shí)際操作性非常強(qiáng)的行業(yè)，要想促使會(huì)展業(yè)健康快速的發(fā)展，特別需要高素質(zhì)的會(huì)展旅游管理專業(yè)人才。大同市舉辦會(huì)展大多是由政府主辦，然后由相關(guān)單位主辦，缺乏會(huì)展旅游管理專業(yè)人才的引入。會(huì)展期間招募的志愿者，他們可以較好地配合維持會(huì)展過程中的秩序和安全，但出于旅游服務(wù)的管理就會(huì)略顯遜色。

二、中小城市會(huì)展旅游深度開發(fā)原則

（一）地方性原則

會(huì)展旅游產(chǎn)品的地方性是增強(qiáng)會(huì)展旅游活動(dòng)吸引力的重要因素。地方特色的融入是會(huì)展旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，融入了地方特色的會(huì)展旅游產(chǎn)品、項(xiàng)目才更具有吸引力，文化價(jià)值更高。中小城市會(huì)展旅游的深度開發(fā)應(yīng)充分利用城市自身特有的區(qū)位、環(huán)境、文化的獨(dú)特性，不斷推陳出新、創(chuàng)造精品，從而形成強(qiáng)有力的市場競爭優(yōu)勢(shì)。

（二）協(xié)作性原則

中小城市會(huì)展旅游的深度開發(fā)應(yīng)以會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)及城市其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合為基礎(chǔ)。以樹立城市形象、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、場館后續(xù)利用、跟進(jìn)旅游配套服務(wù)等方面為突破口，著重優(yōu)化和完善會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的對(duì)接，發(fā)揮會(huì)展旅游發(fā)展的協(xié)作、聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

（三）可行性原則

中小城市會(huì)展旅游的深度開發(fā)要立足于中小城市實(shí)際的主、客觀條件和發(fā)展情況，提供各種層次的會(huì)展旅游產(chǎn)品，旅游日程安排應(yīng)靈活多樣，增加會(huì)展旅游者的選擇余地，促使?jié)撛诘目驮词袌鱿颥F(xiàn)實(shí)客源市場轉(zhuǎn)變。同時(shí)中小城市會(huì)展旅游的深度開發(fā)應(yīng)充分利用會(huì)展旅游不受季節(jié)性限制的特點(diǎn)，通過科學(xué)、合理安排會(huì)展時(shí)間，有效緩解城市旅游淡旺季的供需矛盾，充分發(fā)揮會(huì)展業(yè)的輻射功能，提高當(dāng)?shù)貢?huì)展旅游發(fā)展的綜合效益。

三、中小城市會(huì)展旅游深度開發(fā)策略分析

（一）中小城市會(huì)展旅游深度開發(fā)思路

1.完善會(huì)展旅游設(shè)施建設(shè)。簡言之，會(huì)展即會(huì)議和展覽，會(huì)展旅游，是由會(huì)展而引起的相關(guān)旅游活動(dòng)。會(huì)展旅游的發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)是會(huì)展拓展出來的住宿、餐飲、娛樂、游覽、購物等方面創(chuàng)造的需求。因此，會(huì)展旅游的深度開發(fā)應(yīng)根據(jù)會(huì)展市場的規(guī)模、需求，不斷完善會(huì)展旅游發(fā)展所需的各種設(shè)施建設(shè)，不僅要有能夠接待與容納一定規(guī)格、層次的會(huì)議及展覽活動(dòng)的場所、專業(yè)設(shè)施設(shè)備，還要有通達(dá)的交通、便捷的通訊網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)，以及良好的旅游環(huán)境和豐富的游覽內(nèi)容，這樣才能吸引更多的會(huì)展旅游者和旅游投資者。

2.優(yōu)化會(huì)展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（1）旅游服務(wù)會(huì)展。會(huì)展旅游的存在依托于會(huì)展業(yè)的發(fā)展、壯大和延伸，對(duì)于旅游企業(yè)而言，利用和打開這個(gè)市場，就必須服務(wù)于會(huì)展，從會(huì)展旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到市場銷售都要量身打造，符合會(huì)展旅游者的消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)，這樣才能使會(huì)展旅游向縱深發(fā)展，與會(huì)展業(yè)一起開創(chuàng)互動(dòng)和雙贏的局面。（2）會(huì)展推動(dòng)旅游。會(huì)展在主題的選擇、創(chuàng)新方面，既要有新意，又要符合舉辦地、承辦組織的客觀情況，同時(shí)更應(yīng)該把舉辦地的特色表現(xiàn)出來，促使會(huì)展與旅游的有效銜接與充分展示。另外，會(huì)展旅游活動(dòng)、項(xiàng)目的選擇也要在配合會(huì)展主題的前提下，依據(jù)自身旅游資源稟賦和特色，進(jìn)行有深度的文化詮釋，促進(jìn)會(huì)展旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵式開發(fā)和會(huì)展旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3.加強(qiáng)會(huì)展旅游營銷宣傳。會(huì)展旅游的發(fā)展需要各級(jí)政府的大力支持和積極主導(dǎo)，進(jìn)行宏觀的整體調(diào)控，但不是主辦、包辦。會(huì)展活動(dòng)的操作應(yīng)逐步轉(zhuǎn)化為以市場化運(yùn)作為主體，會(huì)展旅游也要在明確會(huì)展旅游定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自身市場能力的開發(fā)和拓展，并構(gòu)建客源市場區(qū)域范圍內(nèi)的營銷系統(tǒng)。通過有效的營銷宣傳工作，加大會(huì)展旅游的影響力，提高會(huì)展旅游的知名度，增強(qiáng)會(huì)展旅游的生命力。

4.培養(yǎng)會(huì)展旅游專業(yè)人才。會(huì)展業(yè)與旅游業(yè)的服務(wù)人員都要具有較高的服務(wù)水平和專業(yè)素養(yǎng)，會(huì)展旅游發(fā)展過程中，人才素質(zhì)的高低在很大程度上會(huì)影響到會(huì)展旅游的可持續(xù)發(fā)展。會(huì)展活動(dòng)的組織者和舉辦者一般都是非旅游行業(yè)的從業(yè)者，從而使會(huì)展活動(dòng)和旅游服務(wù)活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合受限，降低了會(huì)展活動(dòng)組織的效率，同時(shí)對(duì)會(huì)展旅游活動(dòng)缺乏有效引導(dǎo)和相關(guān)服務(wù)，大大降低了參展人員在會(huì)展活動(dòng)中對(duì)舉辦地的滿意度，影響會(huì)展旅游的整體效果。

因此，會(huì)展旅游的深度開發(fā)需要會(huì)展旅游專業(yè)人才的支撐和保障，培育具有會(huì)展業(yè)和旅游業(yè)交叉經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員。可在企業(yè)或地方對(duì)相關(guān)的人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，還可積極引進(jìn)專業(yè)人才，形成靈活機(jī)動(dòng)的、具有應(yīng)變性的人力資源儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)，并根據(jù)會(huì)展旅游的發(fā)展不斷調(diào)整內(nèi)部的主體機(jī)能。

（二）實(shí)例分析——大同市會(huì)展旅游深度開發(fā)的策略

1.依托大同旅游發(fā)展現(xiàn)有資源和條件，優(yōu)化會(huì)展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（1）根據(jù)大同城市的特點(diǎn)，開拓新的題材，增加會(huì)展項(xiàng)目。大同正處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，且旅游業(yè)的發(fā)展已有一定的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，圍繞這些方面，開拓新的會(huì)展題材，增加有大同地方特色的會(huì)展內(nèi)容，優(yōu)化會(huì)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如可以將國際太陽能競賽的成果逐步轉(zhuǎn)化成可利用的技術(shù)，運(yùn)用到大同旅游景區(qū)（點(diǎn)）的建設(shè)、改造中，促進(jìn)大同會(huì)展的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，擴(kuò)大會(huì)展影響力的同時(shí)，為旅游業(yè)的發(fā)展注入新的動(dòng)力。（2）加強(qiáng)會(huì)展定位和整合，培育會(huì)展品牌。大同會(huì)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，中小型會(huì)展的比例較大，并且盲目辦展和惡性競爭的現(xiàn)象主要集中在小型會(huì)展。對(duì)中小型會(huì)展進(jìn)行有效的整合，不僅可以突出大同旅游發(fā)展的定位、城市發(fā)展的定位。同時(shí)還可通過品牌戰(zhàn)略思維，用先進(jìn)的品牌營銷策略和品牌管理技術(shù)，培育品牌會(huì)展。如大同云岡文化旅游節(jié)的內(nèi)容逐年豐富，并不斷融合地方傳統(tǒng)文化，并且公眾參與面不斷擴(kuò)大。首屆大同雪花啤酒節(jié)、第二屆大同帳篷音樂節(jié)、2014大同理想音樂節(jié)、中國（大同）國際汽車文化節(jié)、“經(jīng)典再造”雕塑展暨2014曾竹韶雕塑藝術(shù)獎(jiǎng)學(xué)金作品展、“2014大同消夏度假旅游年推介活動(dòng)”、“商都大同”第二屆凱德世家廣場文化節(jié)、第二屆城市戶外文化藝術(shù)大集、大同藝術(shù)院團(tuán)精品劇目周邊城市巡演活動(dòng)、京津企業(yè)界“重走晉商茶馬路”文化體驗(yàn)等系列活動(dòng)，延長了游客在同的旅游時(shí)間，豐富了旅游內(nèi)容，為大同經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展也起到了積極的推動(dòng)作用。（3）設(shè)計(jì)會(huì)展旅游產(chǎn)品譜，優(yōu)化會(huì)展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。由于會(huì)展旅游產(chǎn)品具有消費(fèi)檔次較高、受季節(jié)影響小、帶動(dòng)性強(qiáng)等顯著特點(diǎn)，大同會(huì)展旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，應(yīng)針對(duì)目標(biāo)市場，圍繞某個(gè)主題，通過各種旅游要素的搭配，在大同旅游淡旺季分別推出不同的旅游線路，并系統(tǒng)地對(duì)會(huì)展內(nèi)容進(jìn)行梳理，構(gòu)建大同會(huì)展旅游產(chǎn)品譜，優(yōu)化會(huì)展旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2.改善辦展條件，完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)。目前，大同市還沒有專門舉辦各種會(huì)展的場館，所以必須先建設(shè)一定規(guī)模、設(shè)計(jì)合理的、多功能的會(huì)展場館。場館內(nèi)可以包括展覽館、會(huì)議室、商務(wù)中心，場館周圍可以建設(shè)酒店、銀行、交通等相關(guān)服務(wù)設(shè)施。展覽館內(nèi)的設(shè)施也可以使用生態(tài)環(huán)保、高效節(jié)能的系統(tǒng)。

要借鑒、學(xué)習(xí)國內(nèi)外高端的會(huì)展管理技術(shù)，大力發(fā)展電子商務(wù)技術(shù)，引進(jìn)先進(jìn)的會(huì)展管理辦公軟件，為客戶提供自動(dòng)的、智能的、人性化的服務(wù)。比如國際太陽能競賽上，可在會(huì)場入口對(duì)參展商、參觀者使用智能化的IC卡識(shí)別系統(tǒng)，不僅可以對(duì)游客進(jìn)行身份證件智能化識(shí)別，還可以大量減少志愿者的人數(shù)，并增強(qiáng)會(huì)展現(xiàn)場的安全性。

3.做好宣傳工作，提高知名度。（1）加強(qiáng)前期宣傳。宣傳是會(huì)展旅游發(fā)展的火車頭，宣傳工作對(duì)會(huì)展旅游的發(fā)展具有重要的作用。大同在會(huì)展旅游發(fā)展的過程中，應(yīng)擴(kuò)大前期宣傳的范圍、加強(qiáng)營銷宣傳的力度?？梢酝ㄟ^電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微信等各種現(xiàn)代化方式傳播會(huì)展信息，提高會(huì)展旅游信息的曝光率，針對(duì)會(huì)展內(nèi)容，積極尋找潛在的會(huì)展旅游者。同時(shí)，加大對(duì)本地居民的宣傳、積極鼓勵(lì)居民參與到會(huì)展過程中，為大同會(huì)展旅游的發(fā)展提供良好的社會(huì)環(huán)境。還可邀請(qǐng)一些知名企業(yè)、知名人士來參展，利用名人效應(yīng)，為會(huì)展旅游的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。（2）重視后期跟進(jìn)。會(huì)展旅游產(chǎn)品同其他旅游產(chǎn)品一樣，并不是隨著旅游行程的結(jié)束而完結(jié)，通常后期的跟進(jìn)工作，可以進(jìn)一步完善服務(wù)管理工作。要對(duì)參展的企業(yè)、組織和游客做一些相關(guān)的調(diào)研工作，并根據(jù)調(diào)研反映出來問題和不足，適時(shí)調(diào)整會(huì)展旅游發(fā)展的方向和內(nèi)容，并為下一次會(huì)展的舉辦做好鋪墊。還可以對(duì)參展商實(shí)行會(huì)員制，與其繼續(xù)保持聯(lián)系，建立長期的合作關(guān)系，通過后期跟進(jìn)，開發(fā)客戶資源。同時(shí)，大同旅游宣傳應(yīng)逐步增加會(huì)展方面的信息，在大同旅游餐飲、住宿、購物、娛樂、景點(diǎn)等相關(guān)方面宣傳的同時(shí)，吸引高消費(fèi)的游客前來參展旅游。

4.培養(yǎng)會(huì)展旅游專業(yè)人才。（1）人才的培訓(xùn)。會(huì)展旅游的發(fā)展需要專業(yè)的人才提供人才保障。大同應(yīng)積極發(fā)展會(huì)展組織機(jī)構(gòu)，可將旅游服務(wù)管理人員納入到會(huì)展管理人才的隊(duì)伍，通過定期的培訓(xùn)，培養(yǎng)高素質(zhì)的會(huì)展管理人才。還可以組織會(huì)展管理人員“走出去”，進(jìn)行技術(shù)的交流和更專業(yè)的學(xué)習(xí)深造，縮短與國內(nèi)外會(huì)展名城的發(fā)展距離，讓大同會(huì)展旅游的發(fā)展體現(xiàn)出更鮮明的專業(yè)性和特色性。（2）人才的投資。為了大同會(huì)展旅游的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)會(huì)展管理專業(yè)人才的建設(shè)投資，會(huì)展組織機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)馗黝愋蛯W(xué)校的合作和交流，培養(yǎng)多方位的優(yōu)秀專業(yè)人才?？梢耘c山西大同大學(xué)以及當(dāng)?shù)仄渌殬I(yè)學(xué)校聯(lián)合，通過學(xué)生在校對(duì)會(huì)展旅游系統(tǒng)地學(xué)習(xí)研究，提高會(huì)展旅游服務(wù)隊(duì)伍的整體素質(zhì)。同時(shí)，還可以為在校生提供實(shí)踐鍛煉的機(jī)會(huì)，為專業(yè)人才搭建職業(yè)發(fā)展的平臺(tái)和橋梁。

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