□ 程曉明

一、引子——大數(shù)據(jù)的故事

美國《自然》雜志在2008年9月4日提出大數(shù)據(jù)的概念，進入2012年后，大數(shù)據(jù)一詞越來越多地被提及，人們用它來描述當(dāng)下信息時代產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，并命名與之相關(guān)的技術(shù)發(fā)展與創(chuàng)新。哈佛大學(xué)社會學(xué)教授加里·金說：“這是一場革命，龐大的數(shù)據(jù)資源使得各個領(lǐng)域開始了量化進程，無論學(xué)術(shù)界、商界還是政府，所有領(lǐng)域都將開始這種進程。”《紐約時報》2012年2月的一篇文章宣稱，“大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)降臨，在商業(yè)、經(jīng)濟及其他領(lǐng)域中，決策將日益基于數(shù)據(jù)和分析而做出，而并非基于經(jīng)驗和直覺。”

有這么一個故事：一位年輕人應(yīng)聘上海某高檔小區(qū)物業(yè)管理，入職后每天拿著條形碼掃描槍，在小區(qū)垃圾堆里尋找條形碼，掃描、歸檔。一段時間后，他竟然借此形成調(diào)查報告，從該小區(qū)居民看什么報紙、喝什么水、吃什么油到買什么衣服，數(shù)據(jù)琳瑯滿目。報告后來被賣給某公司，這位年輕人獲利不少。這個故事描述了一個新時代的商機——掘金“大數(shù)據(jù)”。

大數(shù)據(jù)的第二個故事，美國一家名為氣候公司的企業(yè)，每天都會對美國境內(nèi)超過100萬個地點，未來兩年的天氣情況進行超過1萬次的模擬。隨后該公司將植物根系結(jié)構(gòu)和土壤孔隙度的相關(guān)數(shù)據(jù)，與模擬結(jié)果相結(jié)合，為成千上萬的農(nóng)民提供農(nóng)作物保險。這是一個全新的商業(yè)模式，其利用了人、社會、自然三種數(shù)據(jù)，把粗放式的商業(yè)保險個性化了。

二、大數(shù)據(jù)的時代

大數(shù)據(jù)，或稱巨量資料，是指當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代由眾多社會組織和個人在各種社會活動和個體活動中所產(chǎn)生的大量非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。所謂的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，是指離散的、無確定排列規(guī)律和排列次序的數(shù)據(jù)。通俗地說，是來自各方面的、沒有經(jīng)過篩選的數(shù)據(jù)。

世界上的數(shù)據(jù)可以分成兩類：（1）傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)，如銀行的金融交易活動、運營商的計費信息，以及其他公共服務(wù)類公司的大量用戶信息，這是一種線性的數(shù)據(jù)，可以稱之為交易型的數(shù)據(jù)；（2）網(wǎng)絡(luò)時代的大數(shù)據(jù)，是離散的。比如訪問谷歌、百度、淘寶的用戶生成信息，產(chǎn)生了隨機的、發(fā)散的、爆發(fā)式的大數(shù)據(jù)。相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)更能反映這個世界的真實情況，人們在網(wǎng)站上會公布大量的圖片來記錄個人的生活和社會的變化。如今，一天之內(nèi)人們上傳的照片數(shù)量就相當(dāng)于柯達發(fā)明膠卷之后拍攝的圖像總和。

最早提出“大數(shù)據(jù)”時代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫。麥肯錫稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！彪m然有些看法認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”在軍事、金融、通訊等行業(yè)存在已有時日，但2012年以來的這一波“大數(shù)據(jù)”浪潮，其影響力和效應(yīng)必將波及全世界的全部行業(yè)。

麥肯錫的判斷，基于一個事實——信息爆炸。有數(shù)據(jù)顯示：一天之中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的全部內(nèi)容可以刻滿1.68億張光盤。發(fā)出的郵件有2940億封之多（相當(dāng)于美國兩年的紙質(zhì)信件數(shù)量）；發(fā)出的社區(qū)帖子達200萬個（相當(dāng)于《時代》雜志770年的文字量）；而且，全世界所有數(shù)據(jù)中，90%是過去兩年內(nèi)產(chǎn)生的。

“大數(shù)據(jù)時代”區(qū)別于之前的“小數(shù)據(jù)時代”主要有兩個不同：

一是“數(shù)字化”內(nèi)涵有了新的變化。一方面，大數(shù)據(jù)時代的“數(shù)字化”并不等同于十年前紙質(zhì)文檔“數(shù)字化”。如今的“數(shù)字化”更多的是指“以數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)”的運營模式，而不像以前那樣是由業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)提出需求。另一方面，在大數(shù)據(jù)時代，人們更多地依賴全量數(shù)據(jù)分析而不是依賴采樣。而過去，人們習(xí)慣于采集樣本，對樣本進行分析，得出結(jié)論，然后決定運營方式。

二是數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。數(shù)據(jù)在全社會范圍內(nèi)流通，不再是企業(yè)獨有。企業(yè)現(xiàn)在所面對的，不僅僅是其內(nèi)部數(shù)據(jù)互聯(lián)互通的問題，也需要面對數(shù)據(jù)在全社會范圍內(nèi)的互聯(lián)互通問題。比如：當(dāng)某傳媒集團準(zhǔn)備創(chuàng)辦一份母嬰期刊，在做可行性方案時，不僅需要了解同類期刊的運營情況，還需要在全社會范圍內(nèi)，采集嬰兒出生率、年輕母親喜愛的產(chǎn)品、購物渠道、哪些網(wǎng)站受母親青睞，它們?yōu)槭裁次赣H，等等。在社會上，將會有一些組織搜集與分析客戶所需的這些互聯(lián)互通的“大數(shù)據(jù)”。

“大數(shù)據(jù)”的特征是4V：Volume，Variety，Value，Velocity：

Volume（數(shù)據(jù)量大）。大數(shù)據(jù)的起始計量單位至少是P（1000個T）、E（100萬個T）或Z（10億個T）。

Variety（類型繁多）。數(shù)據(jù)類型包括網(wǎng)絡(luò)日志、音頻、視頻、圖片、地理位置信息等，多類型的數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)的處理能力提出了更高的要求。

Value（價值密度低）。隨著物聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，信息感知無處不在，信息海量，但價值密度較低，如何通過強大的機器算法更迅速地完成數(shù)據(jù)的價值“提純”，是大數(shù)據(jù)時代亟待解決的難題。

Velocity（速度快時效高）。處理速度快，時效性要求高。這是大數(shù)據(jù)區(qū)分于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)最顯著的特征。大數(shù)據(jù)時代對人類的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn)，也為人們獲得更為深刻、全面的洞察能力提供了前所未有的空間與潛力。

一些國家敏銳地覺察到“大數(shù)據(jù)”的巨大價值，迅速啟動“大數(shù)據(jù)”戰(zhàn)略。2013年3月22日，奧巴馬政府宣布投資2億美元拉動大數(shù)據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將“大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略”上升為國家意志。奧巴馬政府將數(shù)據(jù)定義為“未來的新石油”，并表示一個國家擁有數(shù)據(jù)的規(guī)模、活性及解釋運用的能力將成為綜合國力的重要組成部分，未來，對數(shù)據(jù)的占有和控制甚至將成為陸權(quán)、海權(quán)、空權(quán)之外的另一種國家核心資產(chǎn)。

聯(lián)合國也在2012年發(fā)布了大數(shù)據(jù)政務(wù)白皮書，指出大數(shù)據(jù)對于聯(lián)合國和各國政府來說是一個歷史性的機遇，人們?nèi)缃窨梢允褂脴O為豐富的數(shù)據(jù)資源，來對社會經(jīng)濟進行前所未有的實時分析，幫助政府更好地響應(yīng)社會和經(jīng)濟運行。

眾多大企業(yè)更是敏銳地意識到數(shù)據(jù)正在成為最重要的資產(chǎn)，數(shù)據(jù)分析能力將是企業(yè)的核心競爭力。IBM執(zhí)行總裁羅睿蘭認(rèn)為，“數(shù)據(jù)將成為一切行業(yè)當(dāng)中決定勝負(fù)的根本因素，最終數(shù)據(jù)將成為人類至關(guān)重要的自然資源”。Teradata（天睿公司，美國前十大上市軟件公司之一）大中華區(qū)首席執(zhí)行官辛兒倫表示，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部培養(yǎng)三種能力。第一，整合企業(yè)數(shù)據(jù)的能力；第二，探索數(shù)據(jù)背后價值和制定精確行動綱領(lǐng)的能力；第三，進行精確快速實時行動的能力。麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù)，是下一輪創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》的專題研究報告中提出，“對于企業(yè)來說，海量數(shù)據(jù)的運用將成為未來競爭和增長的基礎(chǔ)”。海爾總裁張瑞敏指出，在大數(shù)據(jù)時代，消費品制造企業(yè)必須要從大規(guī)模制造過渡到大規(guī)模定制，過去一個產(chǎn)品型號可以生產(chǎn)幾萬件到幾百萬件，而現(xiàn)在可能需要幾十萬個型號。

三、大數(shù)據(jù)時代的企業(yè)生存

全球知名奢侈品牌PRADA在每件衣服上都有RFID碼。每當(dāng)一個顧客拿起一件PRADA進試衣間，RFID會被自動讀取。每一件衣服在哪個城市哪個旗艦店什么時間被拿進試衣間停留多長時間，數(shù)據(jù)都被存儲起來加以分析。如果有一款式的衣服銷量很低，以往的做法是直接淘汰。但如果RFID傳回的數(shù)據(jù)顯示這款式的衣服雖然銷量低，但是進試衣間的次數(shù)多，那就說明如果對衣服的某個細(xì)節(jié)做微小改變它就會非常受歡迎。

華爾街“德溫特資本市場”公司首席執(zhí)行官保羅·霍廷每天的工作之一，就是利用電腦程序分析全球3.4億微博賬戶的留言，進而判斷民眾情緒，再以“1”到“50”進行打分。根據(jù)打分結(jié)果，霍廷再決定如何處理手中數(shù)以百萬美元計的股票?；敉⒌呐袛嘣瓌t很簡單：如果所有人似乎都高興，那就買入；如果大家的焦慮情緒上升，那就拋售。這一招收效顯著——當(dāng)年第一季度，霍廷的公司獲得了7%的收益率。華爾街2%的企業(yè)搜集微博等平臺的“非正式”數(shù)據(jù)；如今，接近半數(shù)企業(yè)采用了這種手段。

2012年上半年，阿里金融投放貸款130億元，自2010年自營小貸業(yè)務(wù)以來，其已累計投放280億元，為超過13萬家小微企業(yè)、個人創(chuàng)業(yè)者提供170萬筆貸款，而不良貸款率不到1%——這是銀行難以想象的。原來，通過阿里巴巴、淘寶、天貓、支付寶等平臺，阿里金融能對賣家進行定量分析，前期搜集包括平臺認(rèn)證和注冊信息、歷史交易記錄、客戶交互行為、海關(guān)進出口信息等信息，再加上賣家自己提供的銷售數(shù)據(jù)、銀行流水、水電繳納等情況。同時，阿里金融還引入了心理測試系統(tǒng)，判斷企業(yè)主的性格特征。所有信息匯總分析后，企業(yè)主的信用評級便出來了。

大數(shù)據(jù)為企業(yè)的發(fā)展提供了有利的條件。國金證券在一份報告中說，能夠從“大數(shù)據(jù)”中獲益的，首先是研發(fā)“大數(shù)據(jù)”的軟件供應(yīng)商，像谷歌、雅虎和亞馬遜等，都正在開發(fā)或使用“大數(shù)據(jù)”解決方案。其次是那些懂得利用客戶群優(yōu)勢垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈的公司。再次，善用數(shù)據(jù)資產(chǎn)或者具備數(shù)據(jù)管理、分析能力的公司也獲益頗豐。

四、平面媒體的應(yīng)對之策

飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，在飛速淘汰傳統(tǒng)信息的存儲和傳播方式。2000年，數(shù)字存儲信息占全球數(shù)據(jù)量的1/4，另外3/4的信息都存儲在報紙、膠片、黑膠唱片和盒式磁帶等媒介上。2007年，全球數(shù)據(jù)中只有7%是存儲在報紙、書籍、圖片等媒介上的模擬數(shù)據(jù)，其余都是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。2013年，世界上存儲的數(shù)據(jù)中，非數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)只占不到2%。

如果說，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年，嚴(yán)重擠壓了傳統(tǒng)平面媒體的生存空間。那么“大數(shù)據(jù)”時代對傳統(tǒng)平面媒體又意味著什么呢？

互聯(lián)網(wǎng)是一個信息交流的平臺，它的特點是跨越時空限制的信息流。平面媒體實質(zhì)上也是信息平臺，但是它傳播信息的快捷性和閱讀的延展性都不如互聯(lián)網(wǎng)。雖然平面媒體的權(quán)威性和可信度在現(xiàn)階段仍然具有某種優(yōu)勢，然而這種優(yōu)勢能否保持尚難以定論。

不過由于人們的閱讀習(xí)慣以及某些特殊的原因，平面媒體依然會有一定的生存空間。比如，科研交流的特殊需求，再比如，幼小的孩子不方便也不適合網(wǎng)絡(luò)閱讀、學(xué)生的某些學(xué)習(xí)方式只能采用紙質(zhì)閱讀、老年人更喜歡平面媒體，等等。大眾化的閱讀勢必被互聯(lián)網(wǎng)吸引走，而平面媒體的發(fā)展方向應(yīng)該是小眾化、精品化。正如海爾總裁張瑞敏所說，在大數(shù)據(jù)時代，消費品制造企業(yè)要從大規(guī)模制造過渡到大規(guī)模定制，從過去一個產(chǎn)品型號生產(chǎn)幾萬件到幾百萬件，到現(xiàn)在需要幾十萬個型號?！鞍偃f大刊”的時代漸行漸遠(yuǎn)，而為特定讀者“定制”的高品質(zhì)、高附加值的精品期刊將會成為常青樹。筆者在寫這篇文章時得知，兩家全國知名的百萬期刊，在江蘇都有分印點，但是五年之內(nèi)，在江蘇的印量，一家從50萬降至30萬，一家從15萬降至3萬，跌幅驚人，且無止跌的跡象。這就是一個證明。

美國德克薩斯大學(xué)信息系統(tǒng)博士林漳希認(rèn)為，如果不能利用“大數(shù)據(jù)”以更加貼近消費者、深刻理解需求、高效分析信息并做出預(yù)判，企業(yè)的衰落將不可避免。按照Teradata大中華區(qū)首席執(zhí)行官辛兒倫的觀點，在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)應(yīng)該在內(nèi)部培養(yǎng)三種能力。第一，整合企業(yè)數(shù)據(jù)的能力；第二，探索數(shù)據(jù)背后價值和制定精確行動綱領(lǐng)的能力；第三，進行精確快速實時行動的能力。國金證券也指出，在大數(shù)據(jù)時代獲利的企業(yè)，應(yīng)該懂得利用客戶群優(yōu)勢，垂直整合產(chǎn)業(yè)鏈。這些見解頗值得傳統(tǒng)平面媒體經(jīng)營者思考。

傳統(tǒng)平面媒體普遍歷史較長，大多在互聯(lián)網(wǎng)興起之前便已存在。在十幾年或幾十年的進程中，積累了大量的資源，這些資源包括編輯隊伍、作者人脈、讀者群體、出版數(shù)據(jù)、發(fā)行渠道等。但長期以來對這些資源粗放經(jīng)營，缺少精耕細(xì)作。在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者應(yīng)該深入分析讀者的需求，整合資源，整合產(chǎn)業(yè)鏈，在市場形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)、運作形態(tài)等方面進行適應(yīng)性調(diào)整，這樣才能獲得新的生存和發(fā)展。

刊網(wǎng)聯(lián)動應(yīng)該是傳統(tǒng)平面媒體在大數(shù)據(jù)時代的基本運作形態(tài)，同時也是一種產(chǎn)品形態(tài)。以網(wǎng)助刊，以刊帶網(wǎng)。網(wǎng)站為刊物與讀者的互動提供了最便捷的平臺，網(wǎng)站還能為刊物迅速進行讀者需求分析，從而提高市場應(yīng)對的能力和速度?？锏募扔匈Y源優(yōu)勢也可以成為網(wǎng)站的優(yōu)勢，能夠迅速提高網(wǎng)站的知名度和點擊率?？墒牵芏嗥矫婷襟w至今依然是“一頭沉”，只關(guān)心報刊的版面，忽略網(wǎng)站的作用。即使開設(shè)了網(wǎng)站，也常常把報刊主辦單位的網(wǎng)站與報刊的網(wǎng)站混為一談，或把報刊網(wǎng)站僅當(dāng)作櫥窗，沒有投入足夠的人力物力。網(wǎng)站內(nèi)容更新緩慢，沒有與讀者互動的頁面，更沒有采集讀者信息的功能。

在產(chǎn)品形態(tài)的選擇方面，近年來，“一刊多版”現(xiàn)象其實就是對讀者需求的回應(yīng)。在刊號資源不能有效供給的情況下，這個趨勢不可能停止。但是在調(diào)整、增加版別，或推出數(shù)字產(chǎn)品之前，媒體經(jīng)營者應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)做需求分析，而不是憑經(jīng)驗主觀臆斷。

利用大數(shù)據(jù)做需求分析即必須挖掘讀者的閱讀習(xí)慣和喜好，在紛繁雜亂的數(shù)據(jù)背后找到更符合讀者興趣和習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)，并對產(chǎn)品和服務(wù)進行有針對性的調(diào)整和優(yōu)化。而深刻理解讀者需求、高效分析市場信息需要專門的高端人才。這意味著平面媒體的運作形態(tài)應(yīng)該建立在以市場為導(dǎo)向重新優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上。目前傳統(tǒng)平面媒體運行的信息分析和決策依然是憑直覺，經(jīng)驗化的，沒有專業(yè)的分析人員和分析工具，不能適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代全量數(shù)據(jù)分析的要求。建立高素質(zhì)的信息分析隊伍和信息采納機制應(yīng)該是當(dāng)前傳統(tǒng)平面?zhèn)髅狡髽I(yè)緊迫的工作。

精準(zhǔn)營銷是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和通訊企業(yè)利用大數(shù)據(jù)開拓市場的主要策略，也將成為其他行業(yè)的運營方向。對于平面媒體，精準(zhǔn)營銷就是尋找讀者、滿足讀者、留住讀者。依托讀者數(shù)據(jù)庫進行精準(zhǔn)營銷是改變平面媒體市場形態(tài)的一個重要舉措，某知名報社的社長針對大數(shù)據(jù)時代的媒體競爭格局曾經(jīng)指出：“新媒體格局下媒體的競爭力首先是品牌的比拼，其次是數(shù)據(jù)庫的比拼！”這句話很有道理。但是數(shù)據(jù)庫的建設(shè)不能只局限于讀者身份的采集，而忽視讀者需求的聽?。粩?shù)據(jù)庫的架構(gòu)不應(yīng)該是封閉式的，而應(yīng)該是開放式的。否則只能算初級階段，離大數(shù)據(jù)時代的標(biāo)準(zhǔn)還很遠(yuǎn)。所以確切地說，平面媒體建設(shè)的數(shù)據(jù)庫，不僅是讀者數(shù)據(jù)，還應(yīng)該包括與媒體運作相關(guān)的全量數(shù)據(jù)。

前雅虎總經(jīng)理謝文斷言，2013年是大數(shù)據(jù)時代元年，2015年左右大數(shù)據(jù)必有大創(chuàng)新出現(xiàn)。對傳統(tǒng)平面媒體來說，大數(shù)據(jù)時代的到來，既可能是奮進的號角也可能是衰亡的喪鐘。依靠大數(shù)據(jù)，創(chuàng)新經(jīng)營理念，可望獲得新的生存和發(fā)展機遇；反之，如果不能化壓力為動力，變被動為主動，被淘汰將是不可避免的。

[1]百度百科.大數(shù)據(jù)時代[DB/OL].http：//baike.baidu.com/link?url=Gvugk0BTH5NfdPw6byI-Ydroh4_aGlISLbX4w8pVDd7KXwg TjNUXiwerSh-iNyffpbkei7RLxriZHGVB2ZFzk_.

[2]中國行業(yè)研究網(wǎng).解讀大數(shù)據(jù)的概念及挑戰(zhàn)[DB/OL].http：//www.chinairn.com/news/20130123/899257.html.

[3]逸凡.大數(shù)據(jù)定義探究[DB/OL].http：//bigdata.cnw.com.cn/bigdata-column/htm2013/20131008_284070.shtml.

[4]鄭玲微.大步跨入“大數(shù)據(jù)”時代[J].信息化建設(shè)，2013（4）.

[5]周季鋼，吳剛.一個價值萬億美元的商機擺在地球人面前——掘金“大數(shù)據(jù)”[N].重慶日報，2013-02-26.

[6]謝文.2013年是大數(shù)據(jù)時代元年[DB/OL].http：//www.66163.com/news_html/yidong/2012-11-28/708258.shtml.