□ 劉東陽

媒介話語權(quán)應(yīng)掌握在大眾手中，媒介話語立場應(yīng)體現(xiàn)大眾的立場，這本是無可辯駁的問題，然而，自大眾媒介誕生之日起，這一問題便處于紛爭之中。出現(xiàn)不同聲音的根源，在于媒介生存環(huán)境的復(fù)雜性。因此，筆者認(rèn)為，與其專注于分歧問題的討論，不如著重于其消極因素與積極因素的探討，以揚(yáng)長避短，為社會所用。

一、影響媒介話語立場的因素

福柯是傳播學(xué)領(lǐng)域批判學(xué)派的代表之一，他的“知識考古學(xué)”，“就是揭示各種知識、各種言說、各種話語，在其形成過程中所體現(xiàn)、所隱含的權(quán)力背景（不僅僅是政治權(quán)力）。依據(jù)他的考察，話語權(quán)就是統(tǒng)治權(quán)，知識的意志就是權(quán)力的意志……”①李彬：《傳播學(xué)引論》（第2版），新華出版社，2003年，第301頁。話語權(quán)掌握在哪方手中，自然體現(xiàn)著哪方的話語立場。

以美國的報(bào)紙為例，政黨報(bào)紙時(shí)期，各家報(bào)社被不同的政黨所控制，代表著不同的政治利益集團(tuán)，其媒介話語立場自然在各自所屬的政黨手中；廉價(jià)報(bào)紙時(shí)期，市場競爭激烈，出自生存與發(fā)展的需要，各家報(bào)紙為爭奪受眾各顯其能，直接導(dǎo)致黃色新聞的泛濫和煽情主義的產(chǎn)生，這時(shí)的媒介是在自身盈利的立場上，所做的不計(jì)后果的惡性競爭；在近現(xiàn)代，報(bào)紙又被大型財(cái)團(tuán)及企業(yè)所控制，為獲得巨額的經(jīng)濟(jì)支持、擁有穩(wěn)定的廣告收入，又不敢做出有損于財(cái)團(tuán)的新聞報(bào)道。從美國媒介歷史上所經(jīng)歷過的波折來看，影響媒介話語立場的因素主要有三個(gè)方面：政治、競爭、經(jīng)濟(jì)。當(dāng)今社會的媒介話語立場仍然受這三個(gè)方面的影響。

（一）政治因素

無論中外，各國的媒介都直接或間接地受政府的控制與約束，在大政方針上絕不會允許出現(xiàn)極端的反面聲音。在號稱民主、自由的西方國家，表面上媒介經(jīng)常與政府唱反調(diào)，抨擊現(xiàn)行的各種政策，實(shí)際上卻是“小罵大幫忙”，在遇到重大的政治事件時(shí)，媒介便會異常默契地為政府“鼓噪助威”。比如在“倒薩”戰(zhàn)爭中，出兵前美國媒體意見不一，有的支持政府決議，有的則表達(dá)了鮮明的反對意見，但是戰(zhàn)爭爆發(fā)后，這些媒體卻集體轉(zhuǎn)向，形成了一致對外的宣傳態(tài)勢，成了美國“倒薩”戰(zhàn)爭的排頭兵。

（二）競爭因素

經(jīng)濟(jì)因素的影響表現(xiàn)在媒介狹隘地追求經(jīng)濟(jì)利益，單純地以擴(kuò)大發(fā)行量、盡可能地贏得受眾眼球?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，無視媒介的社會責(zé)任。

除極少數(shù)國家外，世界上大多數(shù)國家的媒介經(jīng)營都已經(jīng)開始了市場化的進(jìn)程，媒介在競爭中優(yōu)勝劣汰、自謀發(fā)展。在同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的激烈競爭下，一些媒介曲解了生存法則，以為只要能夠把受眾吸引到媒體上，就可以獲得更大的贏利空間與競爭優(yōu)勢，而和常規(guī)新聞相比，抓住受眾的獵奇心理，大做低俗新聞更能吸引人們的注意。以我國的都市報(bào)為例，低俗化的娛樂報(bào)道紛擾著人們的視野，好似這個(gè)世界上充滿了愛情的疑惑和離奇的情節(jié)。

（三）經(jīng)濟(jì)因素

現(xiàn)今，媒介在形式上大都脫離了政府的扶持，即使與政府有著千絲萬縷聯(lián)系的媒介，如英國的BBC、美國的美國之音等，其大部分經(jīng)費(fèi)也要自行解決。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)越來越重視廣告的作用，廣告收入也理所當(dāng)然地成為所有媒介賴以生存與發(fā)展的生命線，能夠擁有穩(wěn)定的廣告客戶，同時(shí)也就意味著媒介在一定時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)層面上的相對穩(wěn)定。

一些媒介過分強(qiáng)調(diào)了廣告收入的重要性，忽視了受眾在媒介生存發(fā)展上的重要地位，廣告贊助商（而不是受眾）成為他們的“上帝”，為了眼前的分分角角，他們怎么可能對“上帝”做出貶斥性的評價(jià)？怎么可能拒絕“上帝”的廣告要求？惟有“歌功頌德”罷了。于是，有償新聞屢禁不止，違禁廣告層出不窮，這種氛圍直接助長了社會的不正之風(fēng)，更有害于青少年的健康成長。

二、媒介話語立場對社會的作用

媒介話語立場的上述定位，如果媒介誤讀或刻意曲解，都會直接給社會帶來消極的作用，導(dǎo)致媒介公信力的下降，但這些定位并不是純粹的“潘多拉魔盒”，只要注意“角度”與“力度”的問題，其消極作用是可以避免的，并且對于社會發(fā)展、人民生活也是可以帶來積極意義的。

（一）媒介與政治

“政治活動對新聞傳播的影響主要表現(xiàn)為，政界（主要是政府部門）通過持續(xù)不斷的新聞發(fā)布活動，使自己成為新聞媒介最重要的新聞來源之一；政府將媒介作為向公眾傳達(dá)自身觀念和主張的工具；政府通過操縱媒介引導(dǎo)和控制社會輿論?！雹倮盍紭s：《新聞學(xué)概論》（第2版），復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第142頁。政府對媒介的適當(dāng)調(diào)控與適時(shí)介入，不僅不會造成過濃的政治色彩，在某些情況下，對于保持社會穩(wěn)定、增強(qiáng)民眾凝聚力能夠發(fā)揮重要的積極作用。

2002年非典型性肺炎的慘痛教訓(xùn)仍然歷歷在目?！胺堑洹背跗?，某一地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)下令封鎖消息，造成了人們對該病情的輕視，隨即又引發(fā)了大規(guī)模的恐慌，人們通過各種途徑刺探消息而導(dǎo)致流言滿天飛，食鹽漲價(jià)、板藍(lán)根漲價(jià)，有些地方自發(fā)性地進(jìn)行地區(qū)封閉……在關(guān)鍵的時(shí)刻，政府出臺了一系列措施，通過大眾媒介及時(shí)疏導(dǎo)社會輿論、通報(bào)“非典”病情，安撫了民心，也使病情得以有效控制。

（二）媒介與競爭

在現(xiàn)今社會中，各行各業(yè)間都存在著激烈的競爭，媒介之間也是這樣。競爭是大勢之必然，不可避免，但這絕不是低俗化與娛樂化的借口。江澤民1994年1月在全國宣傳思想工作會議上的講話指出：“我們的思想工作必須以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人?！泵浇橐杏涀约旱氖滓姑陨鐣б鏋榈谝晃?，否則便會誤入歧途，滑向“低俗”的深淵。

以報(bào)紙為例，自從其誕生之日起便遭遇著激烈的競爭，隨著廣播、電視尤其是網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，報(bào)紙媒介的生存更加艱難，甚至有人驚呼到了報(bào)紙生存的“嚴(yán)冬”。在這種大氣候下，各家報(bào)社絞盡腦汁、改版整頓，其競爭方式由于各自理念的不同，也造成了兩種不同的局面。

第一種是在報(bào)道的內(nèi)容與質(zhì)量上進(jìn)行積極探索，比如進(jìn)行更加細(xì)致的受眾細(xì)分，按不同受眾的需求增設(shè)或改革版面，擴(kuò)充報(bào)道的范圍，及時(shí)地推陳出新……這樣的做法滿足了受眾的精神需要，豐富了受眾的業(yè)余生活，自然也贏得了尊重。站在大眾立場上的積極行為，何愁競爭的嚴(yán)峻。

第二種則在報(bào)道的“角度”與“力度”上出現(xiàn)了問題。人們普遍都存在著一種獵奇心理，對花邊新聞、“內(nèi)幕消息”等帶有與生俱來的好奇心。如前文所述，對于報(bào)社來說，大規(guī)模的內(nèi)部整頓與改革是要付出大量精力與財(cái)力的，而靠滿足人們的獵奇心理來賺取注意力，則容易了很多?！白非筠Z動效應(yīng)，把新聞只視作孤立的事實(shí)披露，而不考慮它的社會效果，稱作新聞主義；而煽情主義則是重視刺激受眾情緒，甚至不惜以黃色的內(nèi)容激發(fā)人們追求低級趣味。這兩種新聞手段容易使傳媒喪失責(zé)任感。”②劉建明：《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，清華大學(xué)出版社，2003年，第385頁。

（三）媒介與經(jīng)濟(jì)

“新聞媒介在市場經(jīng)濟(jì)條件下具有意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)雙重屬性。從出版產(chǎn)品的性質(zhì)和功能來看……屬于精神產(chǎn)品，具有社會教化功能。而從市場經(jīng)濟(jì)的角度審視，歸根結(jié)底它又是商品?！雹蹌⒔鳎骸懂?dāng)代新聞學(xué)原理》，清華大學(xué)出版社，2003年，第519頁?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的媒介，其經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)的維持基本上靠的是廣告收入而不是發(fā)行量或收視（收聽）費(fèi)，因而，廣告份額的重要性在媒介心中的地位被提升到了前所未有的高度。這本是無可指責(zé)的現(xiàn)實(shí)存在：有了充足而穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，媒介才能擁有保障其生存的資金支持，才能進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展，才能有條件生產(chǎn)出更精彩的作品，這也是媒介為大眾提供更好服務(wù)的保證。然而，這一傾向的極端化，有時(shí)卻使廣告成為媒介備受抨擊的一種詬病。

虛假廣告、低俗廣告充斥報(bào)紙的空間，如何凈化報(bào)紙的版面是新聞傳播學(xué)者始終關(guān)注的問題，雖然有些部門三令五申，仍屢禁不絕。比如河南某城市的廣播電視報(bào)，某家醫(yī)院似乎是其“?？汀保荛L時(shí)期以來“解決‘男’題，更快更準(zhǔn)”、“看婦科，到××”是雷打不動的廣告內(nèi)容，并配以誘惑性的圖片，嚴(yán)重影響了版面的空氣。更為嚴(yán)重的是關(guān)于癌癥藥品的廣告，“晚期癌癥患者恢復(fù)有望”、“食管癌患者為什么恢復(fù)得這么好”等廣告語觸目驚心。

三、問題解決的途徑

綜上所述，現(xiàn)實(shí)環(huán)境中媒介話語立場的定位有著積極與消極兩方面的影響與作用，我們所要關(guān)注的重點(diǎn)，是如何盡量減少或消除其消極影響，維持與發(fā)揚(yáng)其積極作用。筆者個(gè)人的觀點(diǎn)是，暫時(shí)摒棄媒介話語立場的討論，而以媒介自身的經(jīng)營運(yùn)作為出發(fā)點(diǎn)來探討這一問題的解決途徑。

第一，媒介要樹立明確的社會責(zé)任意識，要明確社會主義媒介的首要使命——?jiǎng)?chuàng)造更大的社會效益，維護(hù)社會的穩(wěn)定與發(fā)展，全心全意為人民服務(wù)?？谔柡暗萌菀?，但要落到實(shí)處。不能為了短期的經(jīng)濟(jì)利益而陷入低俗的瓶頸，不能為了迎合權(quán)貴的利益而無視大眾的意愿，不能為了某些人的低級趣味而忽略大眾的精神需求。

第二，媒介要樹立正確的經(jīng)營理念，要有遠(yuǎn)大的經(jīng)營眼光。媒介的發(fā)展是靠大眾的信任來維持的，而并不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的原因。脫離大眾、埋頭于贏利的媒介在短期可以取得一定的經(jīng)濟(jì)效益，但最終會被大眾所拋棄，沒有了大眾的支持與認(rèn)可，自然得不到可觀的發(fā)行量，更談不上廣告主的“青睞”了。

第三，媒介要有自己的判斷力，要有敢于對虛假新聞、低俗廣告說“不”的勇氣。媒介是提供精神食糧的平臺，若要贏得競爭的優(yōu)勢，必須提供高質(zhì)量的文化產(chǎn)品與服務(wù)，粗劣的版面語言、虛假的新聞信息、“一言堂”的經(jīng)營方式只會疏遠(yuǎn)受眾的信任與忠誠，直接危及媒介的生存與發(fā)展。