數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ゼ记裳芯?/h1>
2014-08-15 00:54:54張權(quán)偉
傳播與版權(quán) 2014年2期
□ 黃 寧 張權(quán)偉
近年來(lái)，隨著“信息高速公路”的快速發(fā)展，新媒體大量涌現(xiàn)，并由此帶來(lái)了廣告?zhèn)鞑シ绞脚c效果的極大改變。新媒體在其傳播的速度、方式以及效果上有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是在廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)模性、互動(dòng)性、針對(duì)性上，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑フ媾R著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這也是學(xué)界和業(yè)界針對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)所在。
一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)背景下的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
新媒體傳播的快捷性以及遍地開花的現(xiàn)狀使其在傳播效果的精準(zhǔn)度和價(jià)格成本上遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，而這一特性也日益受到廣大投資者的重視。受眾和消費(fèi)者有了更新的和更為迅速的信息接收渠道。與此同時(shí)，新媒體的廣泛使用使得廣告公司不得不承擔(dān)更大的壓力，一方面當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的不景氣導(dǎo)致了廣告主不得不壓縮廣告經(jīng)費(fèi)來(lái)節(jié)省開支，而且新媒介的多樣性選擇也通常使得他們面臨選擇時(shí)無(wú)所適從；另一方面則是消費(fèi)者屬性的復(fù)雜性和多變的市場(chǎng)環(huán)境。
大眾傳播時(shí)代，廣告信息點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的“廣播”是借助大眾媒體實(shí)現(xiàn)的。而進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代，媒介間的壁壘被逐步打破，媒介融合成為風(fēng)尚，受眾開始參與內(nèi)容創(chuàng)作并加入到傳播者的隊(duì)伍中來(lái)，這使得傳者和受者之間的關(guān)系悄無(wú)聲息地發(fā)生了改變。
二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ゼ记?/h2>（一）分析受眾新特征，針對(duì)目標(biāo)群體采取不同策略
一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。特別是在當(dāng)前數(shù)字化的環(huán)境下，受眾對(duì)于傳播媒介的選擇更具有個(gè)性化的特征，這就自然會(huì)涉及如何對(duì)受眾進(jìn)行市場(chǎng)化的細(xì)分。受眾的區(qū)域性和廣泛移動(dòng)性以及受眾個(gè)性化的生活狀態(tài)，無(wú)不影響著新媒體的傳播質(zhì)量。介于此，在受眾的新特征基礎(chǔ)上，新媒體應(yīng)利用其所具有的高傳輸速度、個(gè)性化、互動(dòng)性、定制服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同特征、不同生活軌跡的人群，把產(chǎn)品、品牌更好地和受眾的特性匹配起來(lái)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾群體，充分降低傳播成本?？衫萌珉娞萜矫鎻V告、候車亭和戶外LED廣告、電梯口的液晶電視廣告、機(jī)場(chǎng)內(nèi)的廣告、辦公室內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告等。比較經(jīng)典的案例是，一些門戶網(wǎng)站或是搜索引擎會(huì)適時(shí)推出廣告服務(wù)，在一定時(shí)期的試行后，分析用戶的上網(wǎng)行為，并且對(duì)用戶進(jìn)行分類，從而有針對(duì)性地投放廣告。
（二）充分挖掘營(yíng)銷策略中的技巧性策略與受眾進(jìn)行互動(dòng)
在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中適當(dāng)借助事件營(yíng)銷會(huì)達(dá)到良好的傳播效果。這是因?yàn)?，一方面，一段時(shí)間內(nèi)廣受大眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件通常會(huì)具有“沸點(diǎn)效應(yīng)”，在媒體爭(zhēng)相報(bào)道的過(guò)程中，若能對(duì)其恰當(dāng)運(yùn)用，就能在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用較低的成本迅速擁有廣泛的受眾，并借此達(dá)到宣傳產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價(jià)值的目的；另一方面，在事件營(yíng)銷中，廣告?zhèn)鞑ヒ话銜?huì)借助眾多媒體以新聞的形式進(jìn)行信息的傳播。在這個(gè)過(guò)程中，由于受眾對(duì)信息的認(rèn)可度比較高，相應(yīng)地也會(huì)減輕抵觸情緒。受眾更易接受蘊(yùn)含在熱點(diǎn)新聞事件中的廣告信息。充分利用新媒體的特性和其所在環(huán)境的特性，提高受眾與新媒體的密切度以此來(lái)讓目標(biāo)受眾在互動(dòng)的體驗(yàn)中更有效地接受廣告所傳達(dá)的信息。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于它的互動(dòng)性和參與性，日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體，充分調(diào)動(dòng)了受眾的參與度，讓受眾在與媒體的充分互動(dòng)中獲得更深刻的產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。
（三）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意性和藝術(shù)性的加工
在大多數(shù)受眾眼里，廣告對(duì)于媒體存在的必需性，大多是可有可無(wú)甚至是毫無(wú)價(jià)值的。在日常生活中，大多數(shù)受眾往往會(huì)反感電視內(nèi)容中插播的廣告，并因此而放棄收看該節(jié)目。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，如何保留住原有的受眾群體并且開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者的注意尤為重要。第一種可通過(guò)增強(qiáng)廣告的畫面感和語(yǔ)言感來(lái)博得觀眾的好感。這個(gè)過(guò)程需要?jiǎng)佑枚喔泄俚膫鞑バЧ麃?lái)實(shí)現(xiàn)。第二種通過(guò)創(chuàng)意，將廣告融入媒體，使廣告成為媒體資訊或娛樂(lè)內(nèi)容的一部分。通過(guò)這些手段將廣告有機(jī)地融入媒體，成為媒體內(nèi)容的一部分后，廣告就從其不速之客的身份轉(zhuǎn)變?yōu)槭苡^眾所歡迎和期待的座上賓了。在接受節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，觀眾不是在觀看廣告，而是在親身體驗(yàn)廣告。這種方式常常見之于軟文廣告，近年來(lái)在一些影視作品中有效地植入一些廣告的做法也被眾多商家普遍采用，還有一些利用網(wǎng)絡(luò)游戲植入一些道具性的廣告也屢見不鮮。
（四）充分利用媒介融合進(jìn)行媒介整合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置
當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，是在眾多媒體習(xí)慣單線發(fā)展的背景下，廣告媒介感到了前所未有的一種勢(shì)單力薄。由此造成的一些資源短缺現(xiàn)象勢(shì)必會(huì)影響廣告業(yè)的發(fā)展。媒介依靠自身單打獨(dú)斗的時(shí)代一去不復(fù)返，不同媒介間將利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合。媒介傳播信息的特征，直接或間接地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為。所以，各個(gè)媒體如何利用客觀存在的互補(bǔ)性進(jìn)行媒介組合就顯得尤為必要。
在這種前提下，新媒體應(yīng)該發(fā)揮其先鋒作用，利用其發(fā)揮效力的不同方式進(jìn)行當(dāng)前新媒體的整合是新媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械内厔?shì)。但是也不可忽視傳統(tǒng)媒體的作用，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源上的優(yōu)勢(shì)和新媒體渠道資源的優(yōu)勢(shì)這兩者若能有機(jī)結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，那么在新環(huán)境下對(duì)廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。
三、結(jié)語(yǔ)
在信息網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，新媒體的力量對(duì)于受眾獲取信息習(xí)慣的改變可以說(shuō)是顛覆性的，他們從傳播的內(nèi)容、渠道、方式和反饋效果上都給受眾帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。新的媒介環(huán)境對(duì)廣告界來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。在這種形式下，不同媒體應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，變更創(chuàng)意理念，采用分眾聯(lián)合的應(yīng)對(duì)策略，針對(duì)當(dāng)前受眾所出現(xiàn)的新特征，抓住社會(huì)熱點(diǎn)事件，實(shí)施更精準(zhǔn)、更具互動(dòng)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｔ谔魬?zhàn)和機(jī)遇并存的今天，才能在日益激烈的廣告激戰(zhàn)中贏得先機(jī)。
[1]陳培愛(ài).廣告學(xué)原理（第2版）[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.
[2]花家明.新媒介時(shí)代的廣告[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（17）.
[3]趙苑君.社會(huì)化媒體的品牌營(yíng)銷[J].信息通信，2011（3）.
[4]邵華冬，杜國(guó)清.中國(guó)企業(yè)數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)研究[J].國(guó)際新聞界，2010（10）.
猜你喜歡
淺析新媒介文學(xué)中媒介的影響市場(chǎng)論壇(2020年12期)2020-03-17 08:06:52 媒介論爭(zhēng)，孰是孰非傳媒評(píng)論(2019年7期)2019-10-10 03:38:32 書，最優(yōu)雅的媒介好日子(2018年9期)2018-10-12 09:57:18 用創(chuàng)新表達(dá)“連接”受眾傳媒評(píng)論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40 歡迎訂閱創(chuàng)新的媒介中國(guó)設(shè)備工程(2017年7期)2017-04-10 08:09:13 用心感動(dòng)受眾新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01 媒體敘事需要受眾認(rèn)同新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51 電視節(jié)目如何做才能更好地吸引受眾新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 09:33:31 基于受眾需求談電視新聞編輯如何創(chuàng)新新聞傳播(2015年9期)2015-07-18 11:04:11 電視新聞如何獲得受眾信任新聞傳播(2015年9期)2015-07-18 11:04:11
□ 黃 寧 張權(quán)偉
近年來(lái)，隨著“信息高速公路”的快速發(fā)展，新媒體大量涌現(xiàn)，并由此帶來(lái)了廣告?zhèn)鞑シ绞脚c效果的極大改變。新媒體在其傳播的速度、方式以及效果上有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是在廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)模性、互動(dòng)性、針對(duì)性上，新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑フ媾R著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這也是學(xué)界和業(yè)界針對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑?zhēng)執(zhí)的焦點(diǎn)所在。
一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)背景下的廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀
新媒體傳播的快捷性以及遍地開花的現(xiàn)狀使其在傳播效果的精準(zhǔn)度和價(jià)格成本上遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，而這一特性也日益受到廣大投資者的重視。受眾和消費(fèi)者有了更新的和更為迅速的信息接收渠道。與此同時(shí)，新媒體的廣泛使用使得廣告公司不得不承擔(dān)更大的壓力，一方面當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)的不景氣導(dǎo)致了廣告主不得不壓縮廣告經(jīng)費(fèi)來(lái)節(jié)省開支，而且新媒介的多樣性選擇也通常使得他們面臨選擇時(shí)無(wú)所適從；另一方面則是消費(fèi)者屬性的復(fù)雜性和多變的市場(chǎng)環(huán)境。
大眾傳播時(shí)代，廣告信息點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的“廣播”是借助大眾媒體實(shí)現(xiàn)的。而進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代，媒介間的壁壘被逐步打破，媒介融合成為風(fēng)尚，受眾開始參與內(nèi)容創(chuàng)作并加入到傳播者的隊(duì)伍中來(lái)，這使得傳者和受者之間的關(guān)系悄無(wú)聲息地發(fā)生了改變。
二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ゼ记?/h2>（一）分析受眾新特征，針對(duì)目標(biāo)群體采取不同策略
一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特。特別是在當(dāng)前數(shù)字化的環(huán)境下，受眾對(duì)于傳播媒介的選擇更具有個(gè)性化的特征，這就自然會(huì)涉及如何對(duì)受眾進(jìn)行市場(chǎng)化的細(xì)分。受眾的區(qū)域性和廣泛移動(dòng)性以及受眾個(gè)性化的生活狀態(tài)，無(wú)不影響著新媒體的傳播質(zhì)量。介于此，在受眾的新特征基礎(chǔ)上，新媒體應(yīng)利用其所具有的高傳輸速度、個(gè)性化、互動(dòng)性、定制服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同特征、不同生活軌跡的人群，把產(chǎn)品、品牌更好地和受眾的特性匹配起來(lái)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾群體，充分降低傳播成本?？衫萌珉娞萜矫鎻V告、候車亭和戶外LED廣告、電梯口的液晶電視廣告、機(jī)場(chǎng)內(nèi)的廣告、辦公室內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告等。比較經(jīng)典的案例是，一些門戶網(wǎng)站或是搜索引擎會(huì)適時(shí)推出廣告服務(wù)，在一定時(shí)期的試行后，分析用戶的上網(wǎng)行為，并且對(duì)用戶進(jìn)行分類，從而有針對(duì)性地投放廣告。
（二）充分挖掘營(yíng)銷策略中的技巧性策略與受眾進(jìn)行互動(dòng)
在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中適當(dāng)借助事件營(yíng)銷會(huì)達(dá)到良好的傳播效果。這是因?yàn)?，一方面，一段時(shí)間內(nèi)廣受大眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件通常會(huì)具有“沸點(diǎn)效應(yīng)”，在媒體爭(zhēng)相報(bào)道的過(guò)程中，若能對(duì)其恰當(dāng)運(yùn)用，就能在短時(shí)間內(nèi)運(yùn)用較低的成本迅速擁有廣泛的受眾，并借此達(dá)到宣傳產(chǎn)品信息、企業(yè)理念和品牌價(jià)值的目的；另一方面，在事件營(yíng)銷中，廣告?zhèn)鞑ヒ话銜?huì)借助眾多媒體以新聞的形式進(jìn)行信息的傳播。在這個(gè)過(guò)程中，由于受眾對(duì)信息的認(rèn)可度比較高，相應(yīng)地也會(huì)減輕抵觸情緒。受眾更易接受蘊(yùn)含在熱點(diǎn)新聞事件中的廣告信息。充分利用新媒體的特性和其所在環(huán)境的特性，提高受眾與新媒體的密切度以此來(lái)讓目標(biāo)受眾在互動(dòng)的體驗(yàn)中更有效地接受廣告所傳達(dá)的信息。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于它的互動(dòng)性和參與性，日益發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體，充分調(diào)動(dòng)了受眾的參與度，讓受眾在與媒體的充分互動(dòng)中獲得更深刻的產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知。
（三）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意性和藝術(shù)性的加工
在大多數(shù)受眾眼里，廣告對(duì)于媒體存在的必需性，大多是可有可無(wú)甚至是毫無(wú)價(jià)值的。在日常生活中，大多數(shù)受眾往往會(huì)反感電視內(nèi)容中插播的廣告，并因此而放棄收看該節(jié)目。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，如何保留住原有的受眾群體并且開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者的注意尤為重要。第一種可通過(guò)增強(qiáng)廣告的畫面感和語(yǔ)言感來(lái)博得觀眾的好感。這個(gè)過(guò)程需要?jiǎng)佑枚喔泄俚膫鞑バЧ麃?lái)實(shí)現(xiàn)。第二種通過(guò)創(chuàng)意，將廣告融入媒體，使廣告成為媒體資訊或娛樂(lè)內(nèi)容的一部分。通過(guò)這些手段將廣告有機(jī)地融入媒體，成為媒體內(nèi)容的一部分后，廣告就從其不速之客的身份轉(zhuǎn)變?yōu)槭苡^眾所歡迎和期待的座上賓了。在接受節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，觀眾不是在觀看廣告，而是在親身體驗(yàn)廣告。這種方式常常見之于軟文廣告，近年來(lái)在一些影視作品中有效地植入一些廣告的做法也被眾多商家普遍采用，還有一些利用網(wǎng)絡(luò)游戲植入一些道具性的廣告也屢見不鮮。
（四）充分利用媒介融合進(jìn)行媒介整合，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置
當(dāng)前廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)瓶頸，是在眾多媒體習(xí)慣單線發(fā)展的背景下，廣告媒介感到了前所未有的一種勢(shì)單力薄。由此造成的一些資源短缺現(xiàn)象勢(shì)必會(huì)影響廣告業(yè)的發(fā)展。媒介依靠自身單打獨(dú)斗的時(shí)代一去不復(fù)返，不同媒介間將利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合。媒介傳播信息的特征，直接或間接地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為。所以，各個(gè)媒體如何利用客觀存在的互補(bǔ)性進(jìn)行媒介組合就顯得尤為必要。
在這種前提下，新媒體應(yīng)該發(fā)揮其先鋒作用，利用其發(fā)揮效力的不同方式進(jìn)行當(dāng)前新媒體的整合是新媒體在廣告?zhèn)鞑ブ械内厔?shì)。但是也不可忽視傳統(tǒng)媒體的作用，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源上的優(yōu)勢(shì)和新媒體渠道資源的優(yōu)勢(shì)這兩者若能有機(jī)結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，那么在新環(huán)境下對(duì)廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)良好的發(fā)展契機(jī)。
三、結(jié)語(yǔ)
在信息網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，新媒體的力量對(duì)于受眾獲取信息習(xí)慣的改變可以說(shuō)是顛覆性的，他們從傳播的內(nèi)容、渠道、方式和反饋效果上都給受眾帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。新的媒介環(huán)境對(duì)廣告界來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。在這種形式下，不同媒體應(yīng)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，變更創(chuàng)意理念，采用分眾聯(lián)合的應(yīng)對(duì)策略，針對(duì)當(dāng)前受眾所出現(xiàn)的新特征，抓住社會(huì)熱點(diǎn)事件，實(shí)施更精準(zhǔn)、更具互動(dòng)性的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｔ谔魬?zhàn)和機(jī)遇并存的今天，才能在日益激烈的廣告激戰(zhàn)中贏得先機(jī)。
[1]陳培愛(ài).廣告學(xué)原理（第2版）[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.
[2]花家明.新媒介時(shí)代的廣告[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（17）.
[3]趙苑君.社會(huì)化媒體的品牌營(yíng)銷[J].信息通信，2011（3）.
[4]邵華冬，杜國(guó)清.中國(guó)企業(yè)數(shù)字新媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)研究[J].國(guó)際新聞界，2010（10）.
猜你喜歡
市場(chǎng)論壇(2020年12期)2020-03-17 08:06:52
傳媒評(píng)論(2019年7期)2019-10-10 03:38:32
好日子(2018年9期)2018-10-12 09:57:18
傳媒評(píng)論(2018年6期)2018-08-29 01:14:40
中國(guó)設(shè)備工程(2017年7期)2017-04-10 08:09:13
新聞傳播(2016年11期)2016-07-10 12:04:01
新聞傳播(2016年14期)2016-07-10 10:22:51
新聞傳播(2016年20期)2016-07-10 09:33:31
新聞傳播(2015年9期)2015-07-18 11:04:11
新聞傳播(2015年9期)2015-07-18 11:04:11
