□ 周鐵菊

農(nóng)村文化是指與農(nóng)村區(qū)域的生產(chǎn)方式和生活方式相聯(lián)系、適應(yīng)當(dāng)?shù)厝罕娦枰乃枷胗^念、道德倫理、法律意識(shí)、科學(xué)文化、知識(shí)教育、文娛活動(dòng)的總稱，是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)生活發(fā)展變化的反映。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人民群眾的物質(zhì)生活水平獲得較大提高，但是與此相應(yīng)的農(nóng)村文化建設(shè)卻顯得相對(duì)滯后，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入十分薄弱，農(nóng)村文化人才匱乏，娛樂(lè)方式單一。改變農(nóng)村文化現(xiàn)狀，提高農(nóng)民的文化素質(zhì)除了加大文化基礎(chǔ)設(shè)施的硬件投入外，也要注重文化的內(nèi)容建設(shè)，在這一過(guò)程中發(fā)揮電視的作用，改善其文化傳播的策略有著現(xiàn)實(shí)的意義。

調(diào)查顯示，從農(nóng)民自有的文化設(shè)備情況來(lái)看，有97.4%的農(nóng)戶擁有電視機(jī)，有92.7%的農(nóng)民每天都收看電視節(jié)目。無(wú)論從公共文化設(shè)施還是家庭自有文化設(shè)備來(lái)看，電視依然是社會(huì)普及率最廣的文化傳播工具。從電視媒體對(duì)農(nóng)民文化構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，電視媒體還沒(méi)有發(fā)揮好應(yīng)有的作用，如存在傳播主體不夠明確、傳播內(nèi)容過(guò)于都市化、傳播流向單一化等弊端，改善電視媒體傳播的現(xiàn)狀，提高農(nóng)民的文化水平，電視媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變思路，研究出符合農(nóng)民需要，適應(yīng)農(nóng)民水平的傳播策略。

一、明確服務(wù)對(duì)象

傳播學(xué)有定位之說(shuō)，就是要明確傳播對(duì)象，以增強(qiáng)傳播效果的有效性，否則傳播就會(huì)無(wú)的放矢。電視媒體在傳播文化時(shí)要明確傳播對(duì)象，增強(qiáng)服務(wù)的現(xiàn)實(shí)性和針對(duì)性，明確自身定位和對(duì)農(nóng)村受眾的定位，充分尊重和滿足農(nóng)民受眾的文化需求。

農(nóng)村文化的受眾主體是農(nóng)民，并不意味著對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的受眾僅僅是農(nóng)民而已。有的對(duì)農(nóng)電視媒體認(rèn)為服務(wù)對(duì)象的“農(nóng)民”僅僅是從事狹義的種植養(yǎng)殖農(nóng)業(yè)的農(nóng)民，這樣的定位是不準(zhǔn)確的。應(yīng)該注意到，隨著社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)農(nóng)村正在由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)變，在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，農(nóng)民的角色也在進(jìn)入多元化的階段，這種多元化的發(fā)展必將導(dǎo)致農(nóng)村受眾群體的分化。事實(shí)上，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的受眾應(yīng)該包含農(nóng)村居民、農(nóng)村基層干部、涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)民工等。

對(duì)于農(nóng)民的劃分可以更為細(xì)致：從縱向看，按照年齡分為老年、中年、青年這三代農(nóng)民；從橫向看，按照勞動(dòng)分工分為務(wù)農(nóng)、務(wù)副、務(wù)工這三業(yè)農(nóng)民；從文化科學(xué)素質(zhì)看，按照教育程度分為文盲半文盲、初等教育、中等以上教育這三類。目前農(nóng)民隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)基本上就是由這三種分類九個(gè)層次相互交錯(cuò)而構(gòu)成的。老、中、青三代農(nóng)民，組成了農(nóng)民隊(duì)伍的縱向結(jié)構(gòu)，反映了不同歷史時(shí)期的時(shí)代特征。務(wù)農(nóng)、務(wù)副、務(wù)工三支勞動(dòng)隊(duì)伍，組成了農(nóng)民隊(duì)伍的橫向結(jié)構(gòu)，反映了農(nóng)村綜合經(jīng)濟(jì)中不同的勞動(dòng)分工。教育程度不等的農(nóng)民，組成了農(nóng)民隊(duì)伍的知識(shí)結(jié)構(gòu)，反映了目前農(nóng)民文化科學(xué)素質(zhì)的狀況。

二、文化內(nèi)容豐富多元

隨著受眾分層趨于“窄化、小眾化”的趨勢(shì)，農(nóng)村受眾分層化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，農(nóng)民在知識(shí)水平、思維方式、生活狀態(tài)等方面也開(kāi)始表現(xiàn)出明顯的差別，這就表明“農(nóng)民”的媒介要求是不同的。因而只有根據(jù)不同文化層的受眾提供電視節(jié)目，才能滿足更多農(nóng)村受眾的需要。結(jié)合農(nóng)村農(nóng)民的現(xiàn)狀，電視媒體應(yīng)為農(nóng)民提供科學(xué)技術(shù)、法制、道德、影視等方面的文化。

（一）科學(xué)技術(shù)文化

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。作為我國(guó)基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)部門的農(nóng)業(yè)要想轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，必須依靠農(nóng)業(yè)科技的研發(fā)、轉(zhuǎn)化和推廣。電視應(yīng)以其特有的傳播優(yōu)勢(shì)在農(nóng)業(yè)科技推廣中發(fā)揮獨(dú)有的作用。應(yīng)進(jìn)行形式多樣通俗生動(dòng)的科學(xué)知識(shí)教育，向農(nóng)民宣傳科學(xué)思想、傳播科學(xué)方法、普及科技知識(shí)、培養(yǎng)農(nóng)民的科學(xué)精神，達(dá)到移風(fēng)易俗，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明。

（二）法制文化

建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，必須加強(qiáng)農(nóng)村普法教育工作，充分發(fā)揮其在促進(jìn)、實(shí)現(xiàn)、保障新農(nóng)村建設(shè)方面的重要作用。目前農(nóng)民的法律素養(yǎng)普遍不高，如缺乏依法維權(quán)意識(shí)，在自身權(quán)益受到侵害后不能夠正確運(yùn)用法律手段依法維權(quán)，對(duì)權(quán)利和義務(wù)的統(tǒng)一性缺乏認(rèn)識(shí)等。電視媒體可以傳播法律文化知識(shí)，提高農(nóng)民的法律素養(yǎng)。

（三）道德文化

改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村傳統(tǒng)道德體系瓦解，新的道德體系尚未建立，出現(xiàn)了不講社會(huì)公德和職業(yè)道德，義利關(guān)系處理失當(dāng)，金錢至上甚至違法犯罪等道德問(wèn)題。電視媒體通過(guò)利用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，因勢(shì)利導(dǎo)、寓教于樂(lè)地傳播社會(huì)主義核心價(jià)值，傳播現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、法律知識(shí)、消費(fèi)觀念、家庭觀念等，逐步培養(yǎng)現(xiàn)代社會(huì)公民意識(shí)，使農(nóng)民道德修養(yǎng)在潛移默化中提升，人際關(guān)系更加和諧。

（四）影視文化

閑暇時(shí)觀看影視劇是農(nóng)民很重要的文化娛樂(lè)活動(dòng)。影視類（娛樂(lè)）節(jié)目在農(nóng)村在各類節(jié)自中排名第一，為滿足農(nóng)民這一方面的文化需求，對(duì)農(nóng)電視要堅(jiān)守服務(wù)“三農(nóng)”的宗旨，制作一些高質(zhì)量的文藝娛樂(lè)節(jié)目，滿足農(nóng)民的精神文化需求。

三、發(fā)揮視覺(jué)優(yōu)勢(shì)

電視以其聲畫(huà)并茂、視聽(tīng)兼?zhèn)涞膬?yōu)勢(shì)已經(jīng)成為廣大農(nóng)民學(xué)習(xí)、娛樂(lè)的首選，比起報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)更容易被他們接受。電視媒體應(yīng)該發(fā)揮視覺(jué)傳播優(yōu)勢(shì)，用動(dòng)聽(tīng)的旋律、流暢的畫(huà)面去傳播文化知識(shí)、促進(jìn)信息交流、宣傳民主法治、倡導(dǎo)現(xiàn)代文明。

長(zhǎng)期以來(lái)，播講式、問(wèn)題式、訪問(wèn)式成了電視節(jié)目的三種主要表達(dá)形式。特別是縣級(jí)電視臺(tái)，由于受財(cái)力、設(shè)備、人員等諸多因素的制約，許多農(nóng)業(yè)科普電視節(jié)目大多是主持人主持播出，有關(guān)專家作為嘉賓在演播室參與解答。這種節(jié)目播出時(shí)讓農(nóng)民有種距離感，因?yàn)樗麄冎荒軓碾娨暺聊簧媳粍?dòng)地接受，自己的一些疑難問(wèn)題不能得到現(xiàn)場(chǎng)解答。

電視節(jié)目要讓觀眾喜歡看，就必須在可視性上下工夫。現(xiàn)在幾十個(gè)電視頻道，成千上萬(wàn)部電視劇、欄目都在搶奪觀眾的“眼球”。如果欄目包裝粗糙，不吸引人，而節(jié)目又缺乏“精耕細(xì)作”，肯定不會(huì)吸引觀眾。強(qiáng)化節(jié)目的包裝策劃，使農(nóng)村節(jié)目言之有物，秀外慧中，同時(shí)更加精彩紛呈。

從2001年開(kāi)始，沂源電視臺(tái)會(huì)同省、市、縣有關(guān)農(nóng)業(yè)專家，將節(jié)目做到了農(nóng)民的果園里、塑料大棚內(nèi)。沂源臺(tái)不定期請(qǐng)專家進(jìn)村入戶講課，現(xiàn)場(chǎng)錄制節(jié)目。每當(dāng)專家教授們到來(lái)時(shí)，四鄰八鄉(xiāng)的農(nóng)民紛紛帶著難題和想法云集在現(xiàn)場(chǎng)，和專家們面對(duì)面地交流，心貼心地問(wèn)答。有現(xiàn)場(chǎng)、有畫(huà)面、有人物，電視優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，收到良好的效果。

四、注重地域性

“月是故鄉(xiāng)明，水是家鄉(xiāng)甜?！辈煌牡胤接胁煌牡赜蛱厣?。從題材中尋求地域的接近性，挖掘地域文化內(nèi)涵，可以凸顯自我特色，保持觀眾對(duì)地域文化的維系力，增強(qiáng)節(jié)目的吸引力與感染力。只有民族的、大眾的，才是永恒的。

農(nóng)村文化的魅力就在于它的地域性。中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的民族文化資源極其豐富，如民間藝術(shù)、民俗風(fēng)情、古鎮(zhèn)風(fēng)貌、文化遺址等，不僅展現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化，更體現(xiàn)了農(nóng)村的精神價(jià)值，比如雜技表演、賽龍舟等。農(nóng)村文化建設(shè)中要因地制宜，創(chuàng)新求變，著重打造特色鮮明的地方特色。電視媒體的文化傳播中要注意把農(nóng)村傳統(tǒng)的文化資源納入視野中。

農(nóng)村電視節(jié)目主體受眾是本區(qū)域內(nèi)的農(nóng)民，他們更關(guān)心自己身邊發(fā)生的事和自己相關(guān)的事，要贏得觀眾，就必須扎根地方，關(guān)注本土文化，認(rèn)真研究本地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、歷史變遷和文化特征，使對(duì)農(nóng)電視節(jié)目鮮明地打上地域的烙印。荊州電視臺(tái)隴上頻道的《隴上故事會(huì)》用地道的農(nóng)民用方言在鏡頭前講故事，貼近農(nóng)民的生活，故事充滿樂(lè)趣，觀眾也非常喜歡。

農(nóng)村地區(qū)是傳統(tǒng)民間文化的發(fā)祥地和棲息地，然而現(xiàn)在一些文化正面臨著遺失。以傳統(tǒng)民俗文化為例，過(guò)去的唱大戲、踩高蹺、舞獅子、賽龍舟、貼窗花等這些以往農(nóng)民在過(guò)節(jié)時(shí)為增加節(jié)日氣氛的傳統(tǒng)習(xí)俗都日益減少，廣大的農(nóng)民群眾感覺(jué)過(guò)節(jié)已經(jīng)缺少了過(guò)去的熱鬧和歡樂(lè)。電視媒體應(yīng)承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任，采用多樣的方法，為傳承這些地域文化作出貢獻(xiàn)，也是服務(wù)好農(nóng)民觀眾的一種表現(xiàn)。

五、趣味性

所謂的趣味性，就是讓廣大的觀眾對(duì)電視新聞報(bào)道產(chǎn)生濃厚的興趣，電視新聞報(bào)道的內(nèi)容能夠吸引人的眼球，引人入勝。電視節(jié)目的趣味性，是由節(jié)目?jī)?nèi)容還有它的形式所反映出的對(duì)觀眾吸引度。從內(nèi)容上來(lái)講，廣大觀眾最愿意、最容易接受的是跟自己的學(xué)習(xí)、工作和生活息息相關(guān)的信息。如果電視節(jié)目?jī)?nèi)容與這些有關(guān)，那么就會(huì)引起人們的興趣。從形式上講，制作精美、生動(dòng)活潑、詼諧幽默的節(jié)目更容易獲得青睞。

有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是貧困農(nóng)戶還是富裕農(nóng)戶，看電視的動(dòng)機(jī)主要是娛樂(lè)和消遣。貼近農(nóng)民生活，娛樂(lè)大眾化的節(jié)目更受農(nóng)民朋友的青睞。而目前對(duì)農(nóng)節(jié)目整體節(jié)奏偏慢，內(nèi)容單調(diào)，形式呆板，無(wú)法滿足廣大受眾的需求。因此，對(duì)農(nóng)電視節(jié)目的娛樂(lè)化是彰顯其傳播價(jià)值的有效途徑。電視節(jié)目應(yīng)投其所好，提供趣味性強(qiáng)的節(jié)目來(lái)滿足農(nóng)民的需要。

央視的《金土地》后來(lái)改版為《鄉(xiāng)村俱樂(lè)部》正體現(xiàn)了這一趨勢(shì)?！督鹜恋亍藩?dú)立運(yùn)營(yíng)的三年是其黃金時(shí)期，但后來(lái)每況愈下，在這樣的背景下，央視對(duì)《金土地》進(jìn)行全新改版，每周日推出一期特別節(jié)目《鄉(xiāng)村俱樂(lè)部》，節(jié)目以智力和體能闖關(guān)的形式，把競(jìng)技娛樂(lè)放到戶外，成為央視首檔戶外娛樂(lè)節(jié)目。

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