沈晨姝

（華北電力大學(xué)，北京102206）

一、引言

（一）研究意義

目前，世界常規(guī)能源供應(yīng)短缺危機(jī)日益嚴(yán)重，尋找新興可再生能源，如風(fēng)能、生物能以及太陽能，受到世界各國的高度重視。在各種新能源中，太陽能光伏發(fā)電能夠有效利用太陽能，具有無污染、可持續(xù)、總量大、分布廣、應(yīng)用形式多樣等優(yōu)點(diǎn)。

我國光伏產(chǎn)業(yè)在制造水平、產(chǎn)業(yè)體系、技術(shù)研發(fā)等方面具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，“十二五”期間，光伏產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)處于快速發(fā)展階段，既面臨著大好機(jī)遇又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

（二）光伏的起源及含義

早在1839 年，法國科學(xué)家貝克雷爾（Becqure），就發(fā)現(xiàn)光照能使半導(dǎo)體材料的不同部位之間產(chǎn)生電位差。這種現(xiàn)象后來被稱為“光生伏打效應(yīng)”，簡稱“光伏效應(yīng)”。1954 年，美國科學(xué)家恰賓和皮爾松，在美國貝爾實(shí)驗(yàn)室首次制成了實(shí)用的單晶硅太陽電池，誕生了將太陽光能轉(zhuǎn)換為電能的實(shí)用光伏發(fā)電技術(shù)。

光伏(PV or photovoltaic)是太陽能光伏發(fā)電系統(tǒng)（photovoltaic power system）的簡稱。光伏發(fā)電（Photovoltaic power generation）是一種利用太陽電池半導(dǎo)體材料的光伏效應(yīng)，將太陽光輻射能直接轉(zhuǎn)換為電能的一種新型發(fā)電系統(tǒng)，有獨(dú)立運(yùn)行和并網(wǎng)運(yùn)行兩種方式。

以硅材料的應(yīng)用開發(fā)形成的產(chǎn)業(yè)鏈條稱之為“光伏產(chǎn)業(yè)”，產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游主要包括：高純多晶硅原材料生產(chǎn)、太陽能電池生產(chǎn)、太陽能電池組件生產(chǎn)、相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備的制造等。太陽能光伏發(fā)電的最基本元件是太陽能電池（片），有單晶硅、多晶硅、非晶硅和薄膜電池等。

太陽能具有可再生和環(huán)保等方面的特點(diǎn)，這種優(yōu)勢讓包括中國在內(nèi)的許多國家將光伏產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展的新能源產(chǎn)業(yè)。

二、環(huán)境分析

（一）光伏市場現(xiàn)狀

光伏技術(shù)不斷突破，產(chǎn)業(yè)成本不斷下降，太陽能光伏市場在過去幾年里蓬勃發(fā)展，據(jù)國際能源署預(yù)測，2020年世界光伏發(fā)電的發(fā)電量將占總發(fā)電量的2%，2040年則會占到20%－28%。《2007中國光伏發(fā)展報(bào)告》稱，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，光伏發(fā)電的成本有望在2030年以后與常規(guī)電力相競爭，成為主流能源利用形式。

1、國外光伏市場。從國家政策方面看，早在上世紀(jì)90年代，美國、日本、德國等國家就從政策、法律法規(guī)和戰(zhàn)略方面對光伏產(chǎn)業(yè)給予扶持。隨后，西班牙、意大利等國家也紛紛制定了本國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃，并出臺相關(guān)政策對光伏電池進(jìn)行補(bǔ)貼。上世紀(jì)90年代后期，太陽能光伏發(fā)電應(yīng)用受到各國的重視。先是美國、日本等國家紛紛制定本國太陽能光伏發(fā)展計(jì)劃，之后德國、西班牙等國家也出臺了一系列政策法規(guī)，在一定程度上刺激了太陽能光伏產(chǎn)品的需求，形成了廣闊的市場空間。

率先利用太陽能發(fā)電的是發(fā)達(dá)的歐美國家和日本，德國和日本是世界光伏產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，擁有多項(xiàng)光伏核心技術(shù)。下面以幾個(gè)國家為例具體闡述：

歐盟是世界上光伏發(fā)電量最大的地區(qū)。在2008年，這個(gè)區(qū)域占全球光伏發(fā)電量的80%，而德國和西班牙的光伏發(fā)電總量總和約占?xì)W盟的84%，是名副其實(shí)的光伏發(fā)電強(qiáng)國。法國、希臘和葡萄牙保持在市場發(fā)展的早期階段。這些成就要?dú)w功于歐盟近20年來持續(xù)推動光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展。歐盟預(yù)計(jì)在2020年，太陽能光伏發(fā)電將占?xì)W盟總發(fā)電量的12%。不過，作為全球最大的光伏市場，歐洲在經(jīng)歷嚴(yán)重的債務(wù)危機(jī)之后，信貸出現(xiàn)不同程度的緊張局面，光伏市場狀況呈下滑趨勢。

日本也是太陽能發(fā)電的強(qiáng)國，而且使用范圍非常廣，一般家庭都可以使用太陽能光伏裝置發(fā)電。通過政府補(bǔ)貼等措施，使日本的光伏發(fā)電量不斷提高，也使日本的能源利用率大幅提升。

美國雖然在光伏發(fā)電技術(shù)上較早起步，但由于以往美國政府對光伏發(fā)電并不重視，以至美國的光伏發(fā)電的發(fā)電量和技術(shù)革新不如歐盟和日本。但隨著美國奧巴馬政府出臺一系列鼓勵發(fā)展新能源的政策，美國在光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)上大有后來居上的勢頭。

從2013年光伏產(chǎn)品出口額看，亞洲其他國家，尤其是印度和韓國，將面臨光伏需求增加。非洲也是需求增加較快的市場。

2、國內(nèi)光伏市場。 中國的太陽能光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展快速，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，產(chǎn)能以每年近100%的速度激增，已處于絕對的世界第一，但是光伏企業(yè)的自主研發(fā)實(shí)力普遍不強(qiáng)，主要的半導(dǎo)體原材料和設(shè)備均靠進(jìn)口，技術(shù)瓶頸已嚴(yán)重制約我國光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

近幾年來，盡管我國政府密集出臺了18條光伏新政，鼓勵分布式光伏發(fā)電、確定大型光伏地面電站上網(wǎng)標(biāo)桿電價(jià)，國內(nèi)市場空間雖有所拓展，但應(yīng)用范圍還十分有限。主要原因是：整個(gè)社會對發(fā)展可再生能源的戰(zhàn)略性、長期性和艱巨性仍然認(rèn)識不足，太陽電池的利用還不很普及，利用太陽能發(fā)電還存在成本高、轉(zhuǎn)換效率低的問題，電站建設(shè)速度較慢，電網(wǎng)對接納可再生能源電力缺乏動力,加上與建筑相結(jié)合的光伏發(fā)電系統(tǒng)、小型光伏系統(tǒng)、離網(wǎng)光伏系統(tǒng)等商業(yè)應(yīng)用未得到有效實(shí)施，造成目前光伏產(chǎn)品無法普及的局面。國內(nèi)光伏市場還存在很大的市場空間，要發(fā)展光伏產(chǎn)業(yè)，一定要開拓國內(nèi)的市場，鼓勵單位、社會和家庭安裝、使用光伏發(fā)電系統(tǒng)。

（二）機(jī)遇與挑戰(zhàn)

為決定營銷目標(biāo)和未來戰(zhàn)略，光伏企業(yè)須監(jiān)視那些對其盈利能力產(chǎn)生重要影響的宏觀和微觀因素，建立起一個(gè)營銷情報(bào)系統(tǒng)，以便研究這些因素的發(fā)展趨勢以及潛在的機(jī)會和威脅。

1、機(jī)遇/機(jī)會。從國內(nèi)來看，我國正在擴(kuò)大光伏發(fā)電應(yīng)用，控制光伏制造總產(chǎn)能，加快淘汰落后產(chǎn)能，著力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)進(jìn)步。在太陽能光伏產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能規(guī)模逐漸增長的同時(shí)，初步形成了有利于產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的法規(guī)、政策、標(biāo)準(zhǔn)體系和市場環(huán)境，為企業(yè)拓展市場提供了機(jī)會。從國外來看，目前各主要發(fā)達(dá)國家均從戰(zhàn)略角度出發(fā)大力扶持光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過制定上網(wǎng)電價(jià)法或?qū)嵤疤柲芪蓓敗庇?jì)劃等推動市場應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。光伏市場前景總體看好，為企業(yè)提供了廣闊的市場空間。

2、挑戰(zhàn)/威脅。 隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國可再生能源開發(fā)面臨的諸多問題和障礙逐漸顯現(xiàn)：

一是產(chǎn)品市場銷售90%在國外，中國光伏企業(yè)面臨越來越多的國際貿(mào)易保護(hù)主義。二是原料、核心技術(shù)依賴進(jìn)口——美國、日本等國家壟斷了全球多晶硅料的供應(yīng)，中國光伏企業(yè)缺乏核心技術(shù)，自主創(chuàng)新能力較弱，關(guān)鍵零部件依賴國外，技術(shù)創(chuàng)新成為現(xiàn)在亟需攻破的主要難題。三是太陽能發(fā)電的高成本、并網(wǎng)難，成為阻礙光伏推廣的最直接因素。四是國家促進(jìn)可再生能源發(fā)展的政策措施的出臺滯后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀需求。

三、我國光伏產(chǎn)業(yè)營銷策略分析

過去幾年，受多重不利因素影響，我國光伏產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到了前所未有的困難，但是在國內(nèi)多項(xiàng)利好政策頻出、部分過剩產(chǎn)能淘汰、國內(nèi)市場空間拓展以及國際市場趨穩(wěn)的帶動下，2013年中國光伏產(chǎn)業(yè)運(yùn)行狀況逐漸走出過去兩年的低谷期，光伏設(shè)備及其元器件制造業(yè)景氣狀況出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。

但我們必須清醒的認(rèn)識到，光伏產(chǎn)業(yè)市場仍面臨很多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，下行壓力和困難在一段時(shí)期內(nèi)會持續(xù)存在。企業(yè)在面對世界經(jīng)濟(jì)紛繁復(fù)雜、全球競爭日趨激烈的局面時(shí)，如何實(shí)現(xiàn)銷售額和利潤的持續(xù)穩(wěn)定增長呢？企業(yè)不能坐等觀望，而要堅(jiān)定信心、奮發(fā)努力，搶抓機(jī)遇、敢闖敢試，提升競爭能力。以下僅從營銷策略的角度談幾點(diǎn)建議：

（一）重視市場營銷

在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件，是企業(yè)績效的主要影響因素，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮市場營銷的現(xiàn)實(shí)和潛在的能量。企業(yè)應(yīng)選拔高素質(zhì)專業(yè)人士組成高效的市場營銷部，由營銷副總經(jīng)理總負(fù)責(zé)，制定光伏市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃。企業(yè)還要研究各個(gè)明確的細(xì)分市場中顧客的需求和欲望，根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場的長期盈利能力來分配相關(guān)的營銷活動。為每一個(gè)細(xì)分市場開發(fā)受歡迎的產(chǎn)品尋求“同業(yè)最佳”的解決方法。持續(xù)測量公司形象和顧客滿意度。不斷收集并評價(jià)關(guān)于新產(chǎn)品、產(chǎn)品改善和服務(wù)的各種意見，以滿足顧客需要。影響公司的所有部門和員工，使他們在思想和行動上都以顧客為中心。

（二）加強(qiáng)市場調(diào)研

優(yōu)秀的產(chǎn)品和市場營銷方案始于優(yōu)質(zhì)的顧客信息。企業(yè)還需要關(guān)于競爭者、經(jīng)銷商和其他參與者及市場力量的大量信息。這一切需要認(rèn)真細(xì)致地市場營銷調(diào)研。不少企業(yè)的營銷人員要么不重視、要么從不真正去做市場營銷調(diào)研，這種狀況必須改變。既要對國內(nèi)光伏市場進(jìn)行調(diào)研，又要對國際光伏市場展開調(diào)研，既可以獨(dú)立進(jìn)行，又可以委托專業(yè)公司進(jìn)行。

調(diào)研應(yīng)圍繞目標(biāo)客戶的諸多方面展開：如客戶所在國或地區(qū)的社會與文化趨勢；政治、稅收、經(jīng)濟(jì)和法律政策；技術(shù)制度模式；非關(guān)稅壁壘--如海關(guān)文件的形式、原產(chǎn)地標(biāo)識、產(chǎn)品包裝和標(biāo)簽等；風(fēng)險(xiǎn)因素、成本優(yōu)勢、價(jià)值優(yōu)勢；競爭對手的數(shù)量、實(shí)力；競爭產(chǎn)品被視為替代品的程度。通過調(diào)研，獲得并分析信息，為光伏市場營銷決策提供依據(jù)，建立競爭優(yōu)勢。

（三）STP 戰(zhàn)略

為了更好地滿足顧客需求，識別相關(guān)競爭者并形成市場目標(biāo)和制定市場戰(zhàn)略，有必要精確地、在可執(zhí)行的意義上定義誰是組織的顧客——市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇。

首先我們可以依據(jù)客戶的發(fā)布，從宏觀上把客戶細(xì)分為兩個(gè)市場：國外光伏市場和國內(nèi)光伏市場。然后，根據(jù)光伏產(chǎn)品運(yùn)行方式把客戶進(jìn)一步細(xì)分為并網(wǎng)客戶和離網(wǎng)（獨(dú)立運(yùn)行）客戶兩大類。接下來我們依據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用、客戶規(guī)模、地點(diǎn)把并網(wǎng)客戶分為：工業(yè)客戶；大型工廠；農(nóng)業(yè)客戶和居民住戶；大型建筑物（辦公室、大廳）等。把離網(wǎng)客戶分為：中型工業(yè)企業(yè)；電力的小型消費(fèi)者；氣象站；信號站；抽水點(diǎn)；農(nóng)村電氣化；電信企業(yè)等。我們還可以根據(jù)需要，依據(jù)客戶對價(jià)格、服務(wù)和品質(zhì)的要求，再對客戶進(jìn)行細(xì)分。

市場細(xì)分之后，企業(yè)根據(jù)自身的目標(biāo)與資源、細(xì)分市場的吸引力，選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。接下來，企業(yè)需要進(jìn)行差異化和定位。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷

今天發(fā)展最快的銷售技術(shù)工具要數(shù)互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)為銷售運(yùn)營及客戶交流與服務(wù)帶來了巨大的拓展?jié)摿?。營銷人員不僅要建立一個(gè)簡單的網(wǎng)站，還需要設(shè)計(jì)有吸引力的站點(diǎn)并找到提升顧客訪問的途徑，使得顧客愿意登錄并經(jīng)常訪問。

網(wǎng)站提供全面的有用信息，發(fā)布在線廣告，訪客利用電腦或手機(jī)，可在產(chǎn)品中進(jìn)行搜索，對特定產(chǎn)品進(jìn)行了解查看最新的熱門交易，在網(wǎng)上下訂單；網(wǎng)站可以提供在線實(shí)時(shí)聊天服務(wù)，與客戶在線探討產(chǎn)品和服務(wù)，回答客戶的問題，甚至可與客戶舉行現(xiàn)場銷售會議，節(jié)省時(shí)間和金錢，建立更加密切的客戶關(guān)系。

（五）管理銷售隊(duì)伍

銷售團(tuán)隊(duì)在營銷計(jì)劃中非常重要，取得訂單，擴(kuò)大銷售最終依賴于人員銷售。同時(shí)，對于老客戶而言，如何繼續(xù)鞏固成果（繼續(xù)交易），加強(qiáng)現(xiàn)有的客戶關(guān)系，謀求長期合作都要靠銷售人員來完成。

企業(yè)應(yīng)該通過更好的選拔、培訓(xùn)、監(jiān)管、激勵和補(bǔ)償措施來提高銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績表現(xiàn)。要建立自己的銷售隊(duì)伍，根據(jù)客戶需求、銷售任務(wù)及產(chǎn)品和服務(wù)的繁雜程度確定銷售團(tuán)隊(duì)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)，通過一些分析方法、客戶管理和銷售藝術(shù)培訓(xùn)這些專業(yè)銷售人員，使其具有推銷技巧、溝通協(xié)調(diào)能力和決策能力；要確定銷售隊(duì)伍的目標(biāo)，制定工作業(yè)績評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)個(gè)人對銷售工作的創(chuàng)造性，要按照工作業(yè)績對銷售人員進(jìn)行獎勵，激勵重要的非銷售任務(wù)的業(yè)績。

（六）提高客戶滿意度

顧客是企業(yè)興建廠房、招募員工、安排會議、參與商業(yè)活動的唯一原因，沒有顧客，就沒有企業(yè)。企業(yè)營銷活動的目標(biāo)不應(yīng)僅僅是贏得顧客還要留住顧客。企業(yè)可以通過向顧客承諾高價(jià)值來吸引新顧客，讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客。用什么方式留住顧客？

首先，要有清晰、可行的顧客保留目標(biāo)，站在顧客的立場上考慮問題和解決問題，把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首，開發(fā)積極的顧客保留戰(zhàn)略和計(jì)劃；除了不斷以優(yōu)惠價(jià)格為現(xiàn)有顧客提供多樣化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品外還必須高度重視服務(wù)--熱情、真誠、為顧客著想。加強(qiáng)與客戶的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會等方面的聯(lián)系與交往。積極尋求顧客對我們的批評和意見，找出顧客不滿或流失的原因，快速解決顧客的問題。通過不斷提高顧客滿意度，真正培養(yǎng)起一個(gè)穩(wěn)定的不斷增長的忠誠顧客群。

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].美國：格致出版社，2012：27-53.

[2]馬科姆·麥當(dāng)娜，馬丁·克里斯托弗.市場營銷學(xué)：全方位指南[M].英國：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2008：44-93.

[3]廖東進(jìn)，黃建華.光伏發(fā)電系統(tǒng)集成與設(shè)計(jì)[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2013.

[4]張寧.中國光伏產(chǎn)業(yè)與發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].中國政法大學(xué)，2010.