陳偉球

隨著數(shù)字科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，傳統(tǒng)新聞傳播方式在新媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，不斷呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)化、多元化、融合化的發(fā)展模式，一些新的新聞傳播方式也應(yīng)運(yùn)而生。以年輕人為首的廣大讀者、聽眾更樂于采納新媒體所帶來(lái)的更新更及時(shí)、形式更豐富、現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)、互動(dòng)更便捷的特質(zhì)，以選擇符合自己需求的信息。印刷媒體、電視媒體、廣播媒體等傳統(tǒng)新聞傳播媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)新聞傳播如何采用更多元的管道，發(fā)布強(qiáng)而有力的信息，成為其能否繼續(xù)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

一、新媒體較傳統(tǒng)媒體之優(yōu)勢(shì)

新媒體是指以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作平臺(tái)的媒體新形式。以文字、圖形、聲音、影像等，將各種信息交叉、復(fù)合呈現(xiàn)在受眾面前。人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等，可以更方便、快捷、深入地接收到信息。以手機(jī)媒體為例，以攜帶方便、不受時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)制約而受到受眾的廣泛喜愛，發(fā)展迅速。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體擁有無(wú)可比擬的“優(yōu)越性”。首先，新媒體以“多屏互動(dòng)”的多樣式呈現(xiàn)，一條新聞可能會(huì)以移動(dòng)端、網(wǎng)絡(luò)電視端、數(shù)字化報(bào)紙等多種形式存在。其次，新媒體新聞的時(shí)實(shí)效性更強(qiáng)，實(shí)效性作為新聞的黃金原則，是新聞媒體競(jìng)爭(zhēng)的有力推手。新媒體依靠數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在傳播巨大資源的同時(shí)，能夠有效提高信息傳輸?shù)男?，這是傳統(tǒng)新聞媒體所不能比擬的。此外，新媒體的新聞獲得形式更自由、費(fèi)用更低廉。網(wǎng)絡(luò)匯集了世界各地的各種信息，為新媒體提供了豐富的信息資源。最后，新媒體的出現(xiàn)轉(zhuǎn)變了受眾在新聞傳播鏈中的位置，人人都是信息的接收者，也都是信息的發(fā)布者。人們不再是被動(dòng)地接收信息，而是把握了更多的主動(dòng)權(quán)去選擇信息、接觸信息。

二、新媒體對(duì)新聞傳播的影響

1.傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)發(fā)生了改變。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體以往對(duì)新聞的主題確定、事實(shí)收集、新聞采寫，最終以報(bào)紙或節(jié)目形式傳播給受眾的絕對(duì)主導(dǎo)角色已被顛覆。在新媒體廣泛普及的如今，即使是非新聞單位和普通老百姓，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)論壇、手機(jī)通信、微博等也可以傳播新聞，成為新聞傳播的主導(dǎo)者。這種傳播方式經(jīng)濟(jì)而便捷，任何人可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)候、對(duì)任何人發(fā)布信息。它一改由專業(yè)新聞媒介傳播給受眾的單一傳播狀態(tài)，成為集專業(yè)新聞媒體、非專業(yè)新聞媒體、個(gè)人自媒體為發(fā)布者的多原點(diǎn)新聞發(fā)布為一體的新聞傳播鏈條，打破了傳統(tǒng)主流媒體的話語(yǔ)權(quán)壁壘。

2.新聞傳播方式發(fā)生質(zhì)變。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體的傳播方式相互競(jìng)爭(zhēng)、相互融合。媒介的融合，其實(shí)就是多種傳播形式融匯，通過(guò)多種呈現(xiàn)方式，形成一種比傳統(tǒng)媒體更強(qiáng)大的“大媒體系統(tǒng)”。在這個(gè)系統(tǒng)中，各種新聞傳播方式在競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰、在融合中互促共進(jìn)。當(dāng)前傳統(tǒng)媒介的表現(xiàn)形式已經(jīng)具備了媒介融合的特質(zhì)。以報(bào)紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合為例，兩種媒介共同生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，借助自身特質(zhì)和對(duì)方的優(yōu)點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)自身的不足，形成各取所需、物盡其用的多媒介形式。

3.傳統(tǒng)媒體的盈利模式遭受了沖擊。新媒體影響了傳統(tǒng)媒體的廣告收入。隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體所占市場(chǎng)份額減少。以紙質(zhì)媒體為代表的平面廣告收入大幅下滑，商業(yè)經(jīng)營(yíng)受到了嚴(yán)重打擊。與之相反，網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體廣告市場(chǎng)日益繁榮，廣告收入高速增長(zhǎng)。其中，戶外媒體受新媒體的影響巨大。近幾年，醫(yī)院、學(xué)校、酒吧等公共場(chǎng)所的戶外媒體發(fā)展迅速，液晶電視、大屏幕隨處可見，其在公共汽車、火車、高鐵等交通工具中的應(yīng)用數(shù)量也大幅提升，無(wú)論是在地鐵站還是在電梯間、街頭兩旁、公交電視上都能看到各種廣告，這就是新興媒體正在以前所未有的形式覆蓋我們的生活細(xì)節(jié)。而在新媒體推出的“個(gè)性化”廣告，也在悄悄改變過(guò)去傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷方式，新媒體根據(jù)個(gè)人喜好、需求推出區(qū)別化的廣告服務(wù)，可以實(shí)現(xiàn)廣告投放的有效性。

三、新媒體背景下新聞傳播的創(chuàng)新對(duì)策

1.借力新媒體之長(zhǎng)創(chuàng)新新聞傳播方式。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)清事實(shí)，及時(shí)調(diào)整自身，不斷學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位已不復(fù)存在，要轉(zhuǎn)變居高臨下的主導(dǎo)者形象。只有像新媒體一樣，增強(qiáng)和受眾的互動(dòng)溝通，學(xué)習(xí)新媒體人性化的傳播方式，只有這樣才能使受眾更加主動(dòng)地參與到新聞傳播鏈條中來(lái)，贏得更多的受眾群體。另一方面，傳統(tǒng)媒體還要學(xué)習(xí)新媒體對(duì)新技術(shù)的大量、無(wú)縫引入。例如，紙質(zhì)媒體可以建立自己的網(wǎng)站、電子報(bào)紙、收集新聞客戶端等，將現(xiàn)代信息技術(shù)融入新聞傳播中，把握受眾接受信息的心理，以占有更多的受眾份額。只有贏得了受眾，才能為自己進(jìn)一步改革和發(fā)展提供保障。還要通過(guò)文化經(jīng)營(yíng)的方式，參與到網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、文化出版、移動(dòng)媒體（手機(jī)報(bào)紙）、會(huì)展經(jīng)濟(jì)等和文化有關(guān)的事業(yè)及社會(huì)公益活動(dòng)中，把握外延的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。最終實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)單一辦報(bào)到以辦報(bào)為核心競(jìng)爭(zhēng)力、集新媒體新聞傳播方式為支點(diǎn)的報(bào)業(yè)集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。

2.將傳統(tǒng)媒體新聞傳播自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。雖然新媒體擁有迅速的新聞傳播速度、海量的資訊、便捷的信息接收渠道等眾多優(yōu)勢(shì)，但是，傳統(tǒng)媒體具備精良的文字編輯、更直接的資訊獲得渠道以及權(quán)威的咨詢分析等優(yōu)勢(shì)，這是新媒體所不可比擬的。以《華爾街日?qǐng)?bào)》為例，在新媒體爭(zhēng)先恐后的新聞環(huán)境下仍未受到?jīng)_擊，這正是其高品質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的力量。

傳統(tǒng)媒體要把握住自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步樹立行業(yè)權(quán)威。以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體，往往在重視海量資訊的同時(shí)，忽視了新聞信息的準(zhǔn)確性。在新聞內(nèi)容上錯(cuò)字百出、新聞事實(shí)不嚴(yán)謹(jǐn)，有的甚至是沒有經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的新聞信息也大肆傳播，喪失了新聞傳播最本質(zhì)的要求，擾亂了新聞傳播的秩序。網(wǎng)友在瀏覽新聞信息時(shí)接觸到不實(shí)信息，在搜索新聞信息時(shí)被大量的垃圾信息所困擾，新聞體驗(yàn)指數(shù)嚴(yán)重下降。為此，我國(guó)分別于2000年和2005年出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息管理規(guī)定》，指出，經(jīng)過(guò)申請(qǐng)、審批的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)站才擁有新聞的首發(fā)權(quán)。傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞的掌控權(quán)是新媒體環(huán)境下的新聞傳播所不及的。

繼續(xù)發(fā)揚(yáng)新聞評(píng)論精辟的言論和夯實(shí)新聞內(nèi)容的準(zhǔn)確性，以內(nèi)容取勝是傳統(tǒng)媒體與新媒體競(jìng)爭(zhēng)的有利優(yōu)勢(shì)。從新聞傳播的宗旨意義上看，這也是值得被肯定的。內(nèi)容準(zhǔn)確、有思想內(nèi)涵的新聞才能使受眾在短時(shí)間內(nèi)獲得有價(jià)值的信息，才能使傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，把最核心的新聞和最有價(jià)值的資訊及時(shí)提供給受眾，使受眾接觸到正確的輿論觀點(diǎn)，真正發(fā)揮權(quán)威媒體的輿論導(dǎo)向作用。

3.實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)也迎來(lái)了機(jī)遇。只有正視新媒體的發(fā)展，走新舊媒體共生共贏的融合發(fā)展道路，新聞傳播才能在良性競(jìng)爭(zhēng)中不斷進(jìn)步。實(shí)現(xiàn)新舊媒體的融合，有以下幾個(gè)方面的策略可以參照。

首先，新舊媒體的融合是取長(zhǎng)補(bǔ)短、取其精華的過(guò)程。實(shí)質(zhì)是優(yōu)勢(shì)資源的二次整合。在這一過(guò)程中，新媒體要綜合紙媒的權(quán)威性、專業(yè)性和深刻性，而紙媒則要努力學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)從紙上傳播到網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)渡。最終目的是要實(shí)現(xiàn)二者的融合，實(shí)現(xiàn)既有理論深度、專業(yè)權(quán)威而又符合時(shí)代需求、閱讀習(xí)慣的數(shù)字化專業(yè)媒體。專業(yè)制作的內(nèi)容永遠(yuǎn)是傳播的主流，這是人類社會(huì)發(fā)展的基本規(guī)律，只有專業(yè)化生產(chǎn)，才能提高效率，節(jié)約成本，提升水平，形成產(chǎn)業(yè)鏈條，才能支撐這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

其次，要學(xué)習(xí)電商行業(yè)，注意線上與線下的互動(dòng)。通過(guò)構(gòu)建全面、及時(shí)的信息網(wǎng)絡(luò)，樹立新媒體的口碑，最終形成公信力和內(nèi)容黏性，讓讀者適應(yīng)這種閱讀習(xí)慣。新媒體要樹立“客戶服務(wù)意識(shí)”，要圍繞客戶，以客戶為中心。新媒體時(shí)代既是內(nèi)容為王的時(shí)代，更是服務(wù)為王的時(shí)代。新媒體要重視用戶體驗(yàn)，根據(jù)用戶回饋，不斷完善媒體。努力建立起個(gè)性化的用戶體驗(yàn)，根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)定制化的內(nèi)容呈現(xiàn)效果。

最后，要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型，離不開新技術(shù)、新概念的推行。比如云計(jì)算、云平臺(tái)、云技術(shù)，這些新技術(shù)的運(yùn)用會(huì)讓新媒體更加富有吸引力，也能更好地為新聞服務(wù)、為讀者服務(wù)。在實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合過(guò)程中，技術(shù)因素尤其不能忽略。

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