徐 炎

政府危機(jī)公關(guān)是指在危機(jī)事件中政府通過(guò)與公眾進(jìn)行信息溝通和傳播以實(shí)現(xiàn)塑造政府良好形象、建立政府與公眾良好關(guān)系、改善公共危機(jī)治理的輿論環(huán)境、降低公共危機(jī)治理成本、提高公共危機(jī)治理效能的一種特殊公關(guān)活動(dòng)。如今的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展而不斷在發(fā)生變化，這些新技術(shù)通過(guò)衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)等多種渠道，向以手機(jī)、電腦為代表的終端傳播信息并提供各種服務(wù)。這種技術(shù)上先進(jìn)、信息傳播上平等的新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境已成為當(dāng)今時(shí)代占據(jù)主流的信息媒介環(huán)境。由于我國(guó)政治民主化進(jìn)程的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性，網(wǎng)絡(luò)影響力的增加，我國(guó)公民和網(wǎng)民越來(lái)越多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對(duì)公共危機(jī)事件的看法、參與國(guó)家政治生活、表達(dá)自己的利益訴求，對(duì)政府危機(jī)公關(guān)提出了新的時(shí)代要求。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下政府危機(jī)公關(guān)中出現(xiàn)的問(wèn)題

1.政府危機(jī)觀念落后，防范意識(shí)不夠?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢”。從古至今，我國(guó)政府是社會(huì)管理中的核心力量，居于主導(dǎo)地位，享有極大的控制力。但是政府的管理者在享有權(quán)力的同時(shí)，卻沒(méi)有跟上信息時(shí)代的發(fā)展要求，危機(jī)觀念還很陳舊，無(wú)法建立全面整合的危機(jī)管理體系。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的及時(shí)性特點(diǎn)使危機(jī)傳播速度更快,同時(shí)其開(kāi)放的特性拓寬了大眾獲取危機(jī)信息的渠道。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，管理者觀念上的疏忽使得其容易忽視已經(jīng)出現(xiàn)的危機(jī)狀況，錯(cuò)過(guò)最有利的處理時(shí)機(jī)，有可能導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)，造成極壞的后果。我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在網(wǎng)絡(luò)影響力日益增強(qiáng)的今天，公眾的力量也在日益壯大，政府需要實(shí)時(shí)更新自己的理念，增強(qiáng)防范意識(shí)，和公眾站在同一個(gè)立場(chǎng)上來(lái)，切實(shí)維護(hù)公民利益。例如海南三亞游客被打事件，該事件其實(shí)是一件很平常的打架事件，但是由于政府沒(méi)有及時(shí)出面解決問(wèn)題，選擇了不作為，錯(cuò)過(guò)了此次事件的最佳解決時(shí)機(jī)。該事件被網(wǎng)友在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民激烈討論，嚴(yán)重破壞了海南三亞這個(gè)著名旅游城市的形象，對(duì)三亞當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展造成了極其嚴(yán)重的損失。還好，事后當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)管理部門還是出面解決了這場(chǎng)危機(jī)事件，對(duì)游客進(jìn)行了道歉和賠償，也在一定程度上挽回了政府的形象。但是歸根結(jié)底，由于錯(cuò)過(guò)了最佳危機(jī)處理時(shí)機(jī)，面對(duì)危機(jī)時(shí)束手無(wú)策加上不作為，使得此次事件是危機(jī)處理中比較失敗的案例。

2.法律體制不健全，實(shí)際操作性較差?，F(xiàn)代政府危機(jī)公關(guān)歸根結(jié)底是依照憲法和法律進(jìn)行一種政府活動(dòng)，法律制度的完善對(duì)于提升政府危機(jī)公關(guān)能力有著至關(guān)重要的意義。很多先進(jìn)國(guó)家都在政府危機(jī)的立法方面進(jìn)行了著重研究，并且出臺(tái)了諸多相關(guān)法規(guī)，如 《俄羅斯緊急狀態(tài)法》《國(guó)家緊急狀態(tài)法》等。健全法律法規(guī)，有利于規(guī)范政府行為，塑造良好政府形象，從而使政府危機(jī)公關(guān)能力得以提高。近年來(lái)，我國(guó)政府也制定和頒布了一些處理危機(jī)事件的法律法規(guī)，但仍然存在著一些問(wèn)題，例如法律制度不健全、法規(guī)缺乏實(shí)際可操作性等問(wèn)題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，我國(guó)還是只對(duì)于紙質(zhì)媒體的監(jiān)管比較完善和規(guī)范，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管顯得格外不足，相關(guān)法律法規(guī)缺失。此外，法律修正的速度落后于信息發(fā)展的速度明顯，一些新興渠道缺少法律依據(jù)，政府危機(jī)公關(guān)的法律規(guī)范難度仍然很大。

3.危機(jī)處理方式欠妥，造成危機(jī)升級(jí)。由于信息傳播方式和特點(diǎn)的改變，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下政府危機(jī)公關(guān)的信息處理方式和手段也應(yīng)該發(fā)生相應(yīng)的變化。如果墨守成規(guī)，固守原有的政府危機(jī)公關(guān)模式，政府危機(jī)公關(guān)就會(huì)陷入困境，甚至適得其反。然而，從實(shí)踐上看，現(xiàn)階段公共危機(jī)事件頻發(fā)，在危機(jī)事件處理中，相當(dāng)多的政府官員在對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的政府危機(jī)公關(guān)的處理方式存在一些誤區(qū)，使危機(jī)惡化，甚至危機(jī)升級(jí)。主要誤區(qū)表現(xiàn)為，①認(rèn)為危機(jī)公關(guān)就是擺平媒體。這種封鎖消息，極力掩蓋事實(shí)真相的做法，在互聯(lián)網(wǎng)普及度如此高的今天，僅僅是一種幻想。②認(rèn)為危機(jī)公關(guān)就是“報(bào)喜不報(bào)憂”。信息披露不全面，只向公眾積極展示對(duì)自己有利的信息，有意掩飾危機(jī)中存在的誤區(qū)和缺陷。但是這種公關(guān)的結(jié)果不僅贏不到公眾的同情和支持，相反會(huì)損害政府形象和信譽(yù)。③認(rèn)為危機(jī)公關(guān)就是轉(zhuǎn)移公眾的注意力。雖然互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性，但是網(wǎng)民討論的卻是現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題。在這種情況下，以轉(zhuǎn)移公眾注意力的公關(guān)方式來(lái)回避矛盾、掩蓋問(wèn)題，使公眾對(duì)政府能力產(chǎn)生懷疑，拉大政府與公眾間的心理距離。④事后危機(jī)防范和輿論引導(dǎo)工作都不到位，致使危機(jī)反復(fù)，政府會(huì)面臨巨大輿論壓力。

二、政府危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)原則

1.速度第一原則。速度第一原則是政府危機(jī)公關(guān)的首要原則。只要危機(jī)發(fā)生，在其出現(xiàn)的最初12—24小時(shí)內(nèi)，消息傳播非常迅速。正所謂“好事不出門，壞事傳千里”。在一定意義上講，政府在社會(huì)管理中是主導(dǎo)者。在危機(jī)面前，政府是普通公眾的庇護(hù)者，公眾會(huì)把目光自然而然地投向政府，來(lái)尋求保護(hù)和安全。所以，政府在危機(jī)爆發(fā)之前，要果斷行動(dòng)，迅速與公眾和媒體保持溝通，搶占輿論先機(jī)，避免謠言，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)。贏得了時(shí)間就相當(dāng)于贏得了形象，要進(jìn)行成功的危機(jī)公關(guān)就應(yīng)該牢牢遵循這一原則。

2.公開(kāi)透明原則。公開(kāi)透明原則是政府危機(jī)公關(guān)成功的關(guān)鍵。政府形象是在信息傳播和溝通中建立起來(lái)的。英國(guó)危機(jī)公關(guān)專家里杰斯特說(shuō)：“現(xiàn)代組織處在一個(gè)其活動(dòng)透明度日益增大的時(shí)代里。若一個(gè)組織不能就其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行合適的溝通，不能告訴社會(huì)它面對(duì)災(zāi)難局面正在采取什么補(bǔ)救措施，不能很好地表現(xiàn)它對(duì)所發(fā)生事故的態(tài)度，這無(wú)疑將會(huì)給組織的信譽(yù)帶來(lái)致命的損害，甚至有可能導(dǎo)致組織的消亡?！币虼?，政府在處理危機(jī)事件時(shí)，要遵循公開(kāi)透明的原則，及時(shí)發(fā)布信息，穩(wěn)定民心，一定程度上可以化解矛盾，從而有助于危機(jī)的解決。

3.以人為本原則。以人為本原則是政府危機(jī)公關(guān)的核心原則和靈魂?！耙匀藶楸尽笔强茖W(xué)發(fā)展觀的基本價(jià)值取向。它所強(qiáng)調(diào)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸根結(jié)底是為了滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，確保人的全面發(fā)展。近年來(lái)，政府的公共管理活動(dòng)正努力詮釋以人為本的基本內(nèi)涵，在公共危機(jī)管理中，也是把保障公民生命安全和滿足公民基本需求作為政府危機(jī)公關(guān)的核心任務(wù)，竭盡全力地保護(hù)人，全心全意地服務(wù)人。

4.多渠道傳播原則。多渠道傳播是政府危機(jī)公關(guān)的重要手段。政府在社會(huì)管理中處于主導(dǎo)者的地位，是權(quán)威信息的發(fā)布者，在危機(jī)事件中提供全方位多層次的信息傳播渠道是其職責(zé)所在。此外，公眾在危機(jī)事件發(fā)生后，處于弱勢(shì)地位，會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的不安感，這也促使他們急于從多個(gè)途徑多個(gè)渠道獲取信息來(lái)確認(rèn)各種信息的完整性和真實(shí)性。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，政府應(yīng)該在事件中建立多渠道的信息傳播系統(tǒng)，啟動(dòng)多種媒體力量，例如將新舊媒體綜合利用，既要發(fā)揮以報(bào)紙、電視、廣播為代表的傳統(tǒng)媒體的實(shí)時(shí)性和權(quán)威性的特點(diǎn)，也要發(fā)揮作為新媒體代表的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性和超文本性的特點(diǎn)，形成強(qiáng)大的輿論宣傳效能，使其成為政府的擴(kuò)聲器，從而迅速凝聚人心，整合各方力量，促使危機(jī)快速解決。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下政府危機(jī)公關(guān)的解決路徑

1.政府層面上，理念上的轉(zhuǎn)變。對(duì)于各級(jí)政府來(lái)說(shuō)，首先要以戰(zhàn)略眼光和發(fā)展的視野重新審視和定位網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。政府有效利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，及時(shí)引導(dǎo)正確輿論對(duì)于成功化解危機(jī)事件有著至關(guān)重要的作用。我國(guó)政府部門要強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，樹(shù)立危機(jī)公關(guān)的正確理念，積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，處理民眾關(guān)心問(wèn)題，認(rèn)真審視危機(jī)公關(guān)對(duì)于政府的重要意義。

完善法律法規(guī)體系。一方面，我們可以借鑒西方國(guó)家政府危機(jī)公關(guān)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，制定一套比較完善的應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的法律法規(guī)，其中要明確危機(jī)事件處理的相關(guān)規(guī)范以及政府在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件中管理權(quán)限、法律責(zé)任、相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)，使得政府危機(jī)公關(guān)活動(dòng)有法可依。另一方面，法律法規(guī)也要隨著科技的創(chuàng)新而不斷地發(fā)展，在危機(jī)傳播領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的微博、微信和博客等新媒體客戶端產(chǎn)生的負(fù)面問(wèn)題越來(lái)越多，這就需要政府做到讓相應(yīng)的法律和法規(guī)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的新媒體技術(shù)發(fā)展同步起來(lái)?，F(xiàn)有的與信息發(fā)布相關(guān)的法規(guī)，既要適用于當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，又要具有現(xiàn)實(shí)操作性，真正對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新媒體起到有效的監(jiān)管作用。

完善網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的政府危機(jī)公關(guān)處理方式。危機(jī)發(fā)生前，積極預(yù)防。建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和監(jiān)控體制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的苗頭。一方面，從事件發(fā)生的源頭對(duì)事件進(jìn)行監(jiān)控，快速收集、分析和判斷有可能引發(fā)危機(jī)的隱患或征兆；危機(jī)事件一旦發(fā)生，果斷抓住有利時(shí)機(jī)，盡快執(zhí)行有效措施，化解危機(jī)。另一方面，利用媒體時(shí)代的手機(jī)客戶端、電視、互聯(lián)網(wǎng)等多種技術(shù)手段發(fā)布危機(jī)事件的預(yù)警消息，最大限度地滿足公眾的信息需求，做好公眾應(yīng)對(duì)危機(jī)的心理安撫工作，有序開(kāi)展預(yù)防措施，減少危機(jī)事件帶來(lái)的物質(zhì)和精神損失。危機(jī)發(fā)生中，妥善處理。政府部門管理者必須擁有果斷的決策和執(zhí)行能力，及時(shí)啟動(dòng)救急預(yù)案，迅速趕到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，穩(wěn)定人心，控制危機(jī)蔓延；此外，要?jiǎng)?chuàng)建良好的信息環(huán)境，營(yíng)造良好的信息互動(dòng)方式和互動(dòng)平臺(tái)，按照第一時(shí)間原則、信息透明原則、開(kāi)放性原則、多渠道傳播原則、樹(shù)立表率原則和人性化原則來(lái)處理危機(jī)事件；健全新聞發(fā)言人制度，掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)來(lái)設(shè)定議程，影響輿論，為政府與媒介和公眾之間溝通架起一座橋梁，從而便于政府有效開(kāi)展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。危機(jī)發(fā)生后，調(diào)查評(píng)估。一方面，在公共危機(jī)得到解決以后，要提高政府服務(wù)能力，特別是要著重恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序，減少危機(jī)損失和影響。另一方面，即便危機(jī)事件已經(jīng)得到解決，但是政府還要認(rèn)真調(diào)查危機(jī)的起因、經(jīng)過(guò)，評(píng)估危機(jī)造成的損失，對(duì)有責(zé)任的相關(guān)工作人員進(jìn)行調(diào)查和責(zé)任追究，并告知公眾，滿足公眾的信息需求和對(duì)政府行為的監(jiān)督，從而有利于增強(qiáng)政府權(quán)威。

2.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商層面。規(guī)范各門戶網(wǎng)站對(duì)危機(jī)事件的信息傳播和自主管理，加強(qiáng)行業(yè)自律和監(jiān)督。服務(wù)提供商需要積極發(fā)揮輿論導(dǎo)向的作用，營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)文化的優(yōu)質(zhì)大環(huán)境。針對(duì)危害國(guó)家信息安全、社會(huì)穩(wěn)定的不良信息采取信息控制，堅(jiān)決阻止和避免不實(shí)報(bào)道與信息炒作，積極維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定讓積極正面的信息成為主流，為政府有效應(yīng)對(duì)危機(jī)事件營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍。

3.公民參與層面。盡量建立和推行網(wǎng)民身份認(rèn)證制度，通過(guò)各種方式鼓勵(lì)網(wǎng)民實(shí)名登陸，防止不良信息的肆意發(fā)布。培養(yǎng)公民意識(shí)，積極鼓勵(lì)公民廣泛有序參與，有效加強(qiáng)對(duì)政府的監(jiān)督。

[1]劉俊.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機(jī)公關(guān)的問(wèn)題與出路探討[J].交流探討，2012，09.

[2]鄧巖.危機(jī)事件中的政府公共關(guān)系應(yīng)對(duì)原則[J].經(jīng)濟(jì)與管理,2008,11.

[3]萬(wàn)素雅.試論新媒體環(huán)境下我國(guó)的政府危機(jī)公關(guān)[J].新聞世界,2012,12.

[4]王偉艷,彭天放.新媒體背景下政府危機(jī)公關(guān)研究[J].科學(xué)發(fā)展觀與行政體制改革研究,2008,12.

[5]陶建鐘.政府危機(jī)公關(guān)的求索:機(jī)制與方法[J].桂海論叢,2011,05.

[6]陶建鐘.地方政府危機(jī)公關(guān)的局限、困境及其化解[J].嶺南學(xué)刊,2011,07.

[7]鄧景.政府危機(jī)公關(guān)中的話語(yǔ)藝術(shù)[J].人民論壇.2012,07.

[8]王珍琦,葉興藝.群體性事件中的政府危機(jī)公關(guān)[J].遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào),2012,05.