郭益盈

(四川旅游學(xué)院，四川 成都 610100)

1 新媒體及新媒體營銷概述

新媒體，也稱社會化媒體，通俗的說，就是受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c(主要通過數(shù)字化模式)的媒體形式，包括移動互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)雜志、博客(微博、微信)、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等。新媒體是相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備(手機或電腦)無處不在，技術(shù)的發(fā)展突破了應(yīng)用的藩籬，人們的交往變得更加隨時、隨地、隨意，企業(yè)和市場(客戶)之間的溝通再也沒有了時間和距離的障礙。人群之間的聚集(聚合)和人際交流不再只是各自生活軌跡中的交集(如共同的居住地、同學(xué)、同事等)，而是按興趣、跨地域、社會化、網(wǎng)絡(luò)化地展開［1］。

當(dāng)代“青年人”的行為方式多以自我為中心，愛表現(xiàn)，張揚個性，反傳統(tǒng)、厭煩被廣告和被說教，喜歡自主掌控事物發(fā)展的進程。在這個深刻變化的過程中，人們的生活習(xí)慣日益碎片化、娛樂化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這是催生當(dāng)代社會化媒體產(chǎn)生和爆發(fā)的基礎(chǔ)。而新媒體營銷就是要借助新媒體中受眾廣泛且深入的信息發(fā)布，達到讓最大多數(shù)人主動參與，讓他們自覺加入到具體的營銷活動中來。借助新媒體營銷，還能夠?qū)崿F(xiàn)以最低的經(jīng)濟成本達到最佳的營銷效果。

休閑旅游，是人們希望自主廣泛參與其中獲得親身感受并樂于分享的一種過程或生活方式，但因為信息的不對稱、資源的不均勻、平臺的不清晰等因素導(dǎo)致旅游市場和旅游者之間關(guān)系總有一些不和諧。要彌補這些問題，利用新媒體來整合旅游資源，達到旅游資源最大化的配置和最優(yōu)先的選擇，既是信息時代的大勢所趨，也是一條捷徑。本文以位于成都西南的新津縣旅游為例，簡要闡述整合的方式與途徑。

2 新津旅游現(xiàn)狀的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(Strengths)

新津縣位于四川成都盆地西部，依山傍水，風(fēng)景秀麗，風(fēng)調(diào)雨順，自古就有魚米之鄉(xiāng)的美譽。新津幅員面積330km2，歷史悠久，自北周定名，相襲至今，已有1450年歷史，素有“成都南大門”之稱，為川西重要的物資集散地和交通樞紐。地理上得天獨厚的條件，無疑為新津旅游的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。新津旅游的優(yōu)勢體現(xiàn)在以下5個方面:

2.1.1 旅游資源豐富

新津擁有國家4A級景區(qū)1處、2A級景區(qū)1處，國家級文物保護單位2處、省級3處、市級1處、縣級8處，其中包括“長江文明之源、中華文明之光”——龍馬寶墩遺址，國家級文物保護單位——觀音寺，“天下第一忠孝儒林”——純陽觀，老子歸隱地——老君山。擁有省級鄉(xiāng)村旅游示范鎮(zhèn)2個、省級鄉(xiāng)村旅游示范村2個、市級鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)1個、市級旅游特色村4個。近年來，相繼打造了國家4A級景區(qū)花舞人間、水鄉(xiāng)興義有機生態(tài)小鎮(zhèn)、田園牧歌生態(tài)園、楊柳河生態(tài)景觀綠道等一批類型各異、獨具特色的新興旅游景點。

2.1.2 接待能力充足

新津現(xiàn)有賓館及住宿接待設(shè)施70多家，其中三星級以上(含正創(chuàng)建)4家，各類酒樓、餐館近800家，建成投運了五星級標(biāo)準(zhǔn)的新津城市名人酒店。較具規(guī)模農(nóng)家樂(鄉(xiāng)村酒店)達300多家，其中四星級農(nóng)家樂1家，三星級農(nóng)家樂(鄉(xiāng)村酒店)3家，一、二星級農(nóng)家樂(鄉(xiāng)村酒店)達60多家，今年已通過評定驗收的三星級農(nóng)家樂(鄉(xiāng)村酒店)2家，可滿足游客餐飲、休閑、娛樂、住宿等多種需求。

2.1.3 生態(tài)保持良好

新津境內(nèi)南河、西河、金馬河、羊馬河、楊柳河五河匯聚，擁有長秋山、牧馬山兩道天然生態(tài)屏障，山水相依，風(fēng)光旖旎，氣候宜人，享有“蓉城南路第一景，川西名勝上河圖”的美譽，先后榮獲全國綠化模范縣、省級園林城市、省級環(huán)保模范縣、四川十大最美花卉觀賞地、四川省鄉(xiāng)村旅游示范縣、國家級生態(tài)縣等稱號。

2.1.4 發(fā)展前景巨大

新津目前正大力實施招商引資、項目促建，加快產(chǎn)業(yè)提檔升級步伐。目前，花舞人間景區(qū)二三期即將運營，水鄉(xiāng)興義有機生態(tài)小鎮(zhèn)項目核心區(qū)已初具雛形。成都龍泉山生態(tài)旅游功能區(qū)最大項目——寶資山文旅項目，新津老碼頭、新平古鎮(zhèn)寬窄水鄉(xiāng)等一批項目將陸續(xù)開工建設(shè)，全縣旅游發(fā)展前景巨大、后勁十足。

2.1.5 主題旅游節(jié)豐富多彩

新津縣每年還承辦或舉辦了國際梨花節(jié)、國際杜鵑花節(jié)、國際風(fēng)箏節(jié)、國際有機農(nóng)業(yè)峰會、國際賽艇賽、櫻花節(jié)、柚花節(jié)、河鮮美食節(jié)、魚頭火鍋節(jié)、燈謎節(jié)、“醉美新津”攝影大賽和攝影展等各種各樣的主題文化旅游節(jié)，形式多樣、內(nèi)容豐富，吸引多達400萬游客前來新津旅游休閑。

2.2 劣勢(Weaknesses)

2.2.1 旅游產(chǎn)業(yè)附加值不高

作為旅游特色縣市，旅游產(chǎn)業(yè)雖然起點高，但發(fā)展略晚于周邊縣市。新津雖然旅游資源豐富，游客紛紛慕名而來，但大多以觀光、賞花、美食一日游為主，旅游產(chǎn)業(yè)的附加值效應(yīng)沒有完全體現(xiàn)。雖然每年也可以吸引到一部分回頭客，但依然維持著以周邊縣市短途休閑旅游為主的態(tài)勢，把客人留下來的長線旅游明顯“吃不飽”，反映在有富余接待能力的旅游景點住宿率并不高。正因為以拖家?guī)Э诘亩叹€的游、玩、吃為主，季節(jié)性的客源起伏比較大，花季時人滿為患，淡季則門可羅雀。

2.2.2 文旅產(chǎn)業(yè)有待優(yōu)化和全面發(fā)掘

來新津旅游的客人大多集中在旺季時的花舞人間、梨花溪等以休閑類為主的旅游景點上，而對更能體現(xiàn)新津豐富的歷史文化傳承的景點，如龍馬寶墩遺址、觀音寺、純陽觀等景觀，則外地游客寥寥，這與新津縣準(zhǔn)備把這些人文類的景區(qū)打造為國家3A級旅游區(qū)的努力背道而馳。同時反映出新津縣的人文旅游特色未被發(fā)掘，仍有待進一步整合和對外宣傳，旅游營銷還可以創(chuàng)造出新的理念和思路。

2.2.3 新媒體時代旅游營銷比較薄弱

新津旅游在網(wǎng)絡(luò)等新媒體上的宣傳力度欠缺，營銷方式似乎仍停留在傳統(tǒng)媒體階段，未能把新媒體營銷的優(yōu)勢和新津旅游獨特的資源和人文結(jié)合起來。尤其缺乏旅游營銷互動，不能為口味多樣的游客提供更多的個性化服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷中的重頭“口碑營銷”一直是弱項，未能在與周邊縣市的營銷競爭中實現(xiàn)質(zhì)的提升，嚴(yán)重制約了新津旅游形象的普及和深入。

2.3 機會(Opportunities)

2.3.1 國家級旅游度假區(qū)創(chuàng)建的歷史機遇

據(jù)國家旅游局預(yù)測，未來5至10年，度假旅游將迎來爆發(fā)式增長，逐步成為我國旅游市場的主導(dǎo)方向。度假旅游是以休閑度假為主要目的，以特定歷史文化、自然生態(tài)景觀、健康養(yǎng)生及配套服務(wù)為主要內(nèi)容，具有目的地可重復(fù)、持續(xù)時間長、游客層次廣、消費能級高等特點。在這方面，新津具有天時地利的先發(fā)優(yōu)勢和豐富的人文積淀，因此新津縣第十三次黨代會著眼于新津產(chǎn)業(yè)升級、城市品牌營銷的長遠發(fā)展，高屋建瓴，作出了創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)的重要部署。這是新津旅游的綱領(lǐng)性規(guī)劃，為新津旅游的未來和發(fā)展提供了難得的契機。

2.3.2 天府新區(qū)特殊政策的支持

新津已被納入天府新區(qū)的規(guī)劃范圍，政策上重點發(fā)展宜居生態(tài)環(huán)境和川西環(huán)線休閑旅游。為此，近年來新津縣依托地理環(huán)境和人文優(yōu)勢，全力打造天府新區(qū)旅游副中心，依托寶資山文旅項目、花舞人間三期、新津老碼頭等重大旅游項目，大力促進公共設(shè)施的建設(shè)，改造整合重要的旅游資源，積極穩(wěn)妥推進國家級旅游度假區(qū)的建設(shè)。有了政策的強力支持和難得的歷史機遇，相信在不遠的將來，一個充分展示新津獨特魅力，富有文化內(nèi)涵、彰顯山水韻味、突出休閑度假、功能配套完善的國家級旅游度假區(qū)將應(yīng)時而出，必將成為新津旅游的名片和標(biāo)志，源源不斷地吸引來自五湖四海的客人。

2.4 威脅(Threats)

2.4.1 縣級旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益加劇

新津旅游的名片是鄉(xiāng)村特色旅游和生態(tài)休閑旅游，而這恰恰也是臨近縣市旅游發(fā)展的主要方向，以雙流的黃龍溪和溫江的國色天香為代表的同期休閑觀光旅游目的地的推出在搶走大量潛在客源的同時，也威脅著新津旅游的做大做強。此外，新津旅游的發(fā)展還受到傳統(tǒng)景區(qū)如西嶺雪山、石象湖等的有力競爭。

所謂的鄉(xiāng)村特色旅游更在新津周邊到處開花，各地農(nóng)家樂分散的經(jīng)營模式大同小異，從業(yè)素質(zhì)也良莠不齊，既體現(xiàn)不出特色競爭的優(yōu)勢，也不能讓出游的客人感受到不一樣的氛圍。新津的鄉(xiāng)村特色旅游并沒有足夠的理由能讓游客在第一時間作出選擇，并主動向親朋好友推薦。人們口中談?wù)摰目h域旅游更多被異化為一家人開車出去聚在一起的吃吃喝喝，目的地被淡化了，目的地形象也蕩然無存。長此以往，并非旅游之福。一旦旅游市場的風(fēng)向改變和游客品位的提高，那以鄉(xiāng)村特色旅游為招牌的縣域旅游經(jīng)濟前景堪憂。

2.4.2 季節(jié)性旅游怪圈長期困擾

目前，新津在文化旅游和生態(tài)旅游建設(shè)與基礎(chǔ)設(shè)施上投入巨大，這是希望所在也是壓力所在。在周邊景區(qū)持續(xù)擠壓的隙縫中，如果不能找到吸引長線游客和穩(wěn)定客戶的營銷方法，打破季節(jié)性的旅游怪圈，努力發(fā)展新業(yè)態(tài)度假旅游的話，要實現(xiàn)良性循環(huán)的健康發(fā)展將成為空談。此外，文化旅游缺乏鮮明的特色，也沒有精品的旅游項目，營銷方式比較單一。

2.4.3 小縣城與發(fā)展大旅游的矛盾客觀存在

新津地域不大，人口不多，經(jīng)濟正處于從農(nóng)業(yè)縣向工業(yè)縣轉(zhuǎn)型的過程中，所以必須認真思考諸如交通承載、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游資源調(diào)配與整合等棘手問題，它們都是牽涉到當(dāng)?shù)孛裆桶l(fā)展的大問題。盡管新津的交通已經(jīng)四通八達，但每到旅游旺季，主要道路還是擁堵不堪，熱點景區(qū)持續(xù)爆棚，公共服務(wù)相對滯后，這些都給游客帶來不小的困擾，景區(qū)也不勝壓力?；A(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)發(fā)展滯后，新津旅游將受到阻礙。

通過以上對新津旅游的SWOT分析，我們可以看到，在傳統(tǒng)的旅游營銷方式下，盡管新津的旅游資源先天稟賦，不可復(fù)制，但已不能保證新津旅游在激烈的市場競爭中脫穎而出，也很難持續(xù)吸引品位日趨提高的資深和長線游客，發(fā)展不足。在這樣的情況下，憑借新媒體營銷的獨特優(yōu)勢，能夠幫助新津旅游揚長避短，化解威脅，協(xié)調(diào)發(fā)展。

3 新津旅游營銷的新媒體整合策略

3.1 搜索引擎營銷(SEM)

新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)已經(jīng)成為產(chǎn)品推廣、營造口碑、客戶搜索、左右客戶流向的關(guān)鍵。SEM，中文意思是搜索引擎營銷，是時下最有效、傳播最廣泛、受眾最普遍的營銷模式。作為一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，SEM所做的就是全面而深入的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入，獲取最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生一定的商業(yè)價值。利用SEM進行旅游營銷，可獲得事半功倍的效應(yīng)［2］。

新津旅游欲有更大發(fā)展，僅依靠本地和周邊市縣的短線客源是遠遠不夠的。當(dāng)外地(或潛在)游客想在成都周邊短線旅游抑或度假休閑時，首選方案可能既不是依賴傳統(tǒng)的旅行社或者報紙廣告，也非向周邊的人群打探哪里最合適度假，更多的卻是利用網(wǎng)絡(luò)或手機做出搜索。關(guān)鍵詞可能如下:“成都周邊一日游”“成都哪里最好玩”“成都哪里可以吃到正宗河鮮”“成都景點介紹”等等;搜索結(jié)果無疑會顯示海量的關(guān)于成都旅游的信息，但若關(guān)于新津的旅游推介景點排位靠前，那么潛在游客很可能會點擊打開具體頁面，繼而開始瀏覽網(wǎng)頁中關(guān)于新津旅游的介紹——包括攻略、景區(qū)圖片、其他游客感受等等，如果感到滿意，很可能會作出來新津看看的決定。旅游歸來，若開心愜意又會很自然地把這次的旅游心得，與更多的朋友在網(wǎng)絡(luò)平臺中進一步分享，這無形中又再次提高了新津旅游的知名度。借助SEM的低門檻，新津旅游的信息既能被潛在的新客戶主動查詢，還能實現(xiàn)動態(tài)更新，隨時調(diào)整信息的發(fā)布。利用得當(dāng)，可以擴大新津旅游的優(yōu)勢，獲得穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的旅客來源，更好地把新津旅游的名聲打響。

3.2 網(wǎng)絡(luò)互動和微博微信營銷

互動營銷的目的就是要吸引客戶，找到雙方的利益共同點。只有抓住了客戶的心理需求和利益訴求，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與，持續(xù)吸引游客［3］。網(wǎng)絡(luò)互動就是利用現(xiàn)有的旅游網(wǎng)站，鼓勵和支持到過新津的游客在“去哪兒”“馬蜂窩”等知名旅游網(wǎng)站上大量發(fā)帖，如旅游攻略、抒發(fā)旅游感受，落實口碑營銷策略。口碑營銷一直是新媒體營銷領(lǐng)域中的熱門，它借助于用戶和用戶之間的直觀關(guān)系營造信任，分享資源，拉近聯(lián)系。旅游局(也可委托專業(yè)的新媒體營銷公司)可以利用新媒體平臺，很好地搭建起它和用戶之間的關(guān)系，借以拓展更大的空間，吸引更多的游客。而這些在傳統(tǒng)營銷行為中幾乎是空白點。

口碑營銷的另一種方式，就是還可考慮引入新津旅游形象的民間代言人。因為民間代言不同于明星代言之處，就是它的真實可信。民間代言，代表的就是實實在在的普通消費者和他們的口碑，通過他們的魅力和形象可以影響一大批猶豫游客的選擇和消費行為。

此外，新津旅游還可以嘗試以景點管理方為主體，大力推行更加人性化和多元化的微博微信營銷，如將每天的旅游資訊、健康知識、新津美食等通過開放和公眾的平臺，用漂流瓶、位置簽名、二維碼等方式推送出去，更好地維護并強化與現(xiàn)實和潛在的游客之間的關(guān)系?；蛘咄ㄟ^微博微信，根據(jù)新津旅游和城市文化的特點，舉辦一些主要由網(wǎng)絡(luò)用戶參與的反饋、評價、推選活動，這樣能在短時間內(nèi)極大提升新津的知名度。

2011年4月，云南紅河州委宣傳部與騰訊微博聯(lián)手面向全國微博網(wǎng)民公開征集《我要去紅河》為主題的歌曲，這是一項在全國首開先河的微博征歌活動。整個征集、制作、評選過程全部通過網(wǎng)絡(luò)微博開展，迅速吸引了全國2億多微博用戶的熱烈關(guān)注。同時利用征集到的歌曲拍成電視音樂作品，完成了二次傳播，再次激發(fā)了廣大網(wǎng)民的熱議和追捧。營銷過后，紅河旅游熱度仍然一直不退，旅游人數(shù)長時間高居全省前列。網(wǎng)絡(luò)互動和微博營銷完美結(jié)合的強大力量宣傳了紅河，讓人們唱起了“紅”歌，知道了紅河，極大地帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的大發(fā)展。

3.3 旅游事件營銷

新津旅游要做大做強，創(chuàng)建國家級旅游度假區(qū)，推動文旅產(chǎn)業(yè)跨越發(fā)展是必由之路。創(chuàng)建之路符合轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式內(nèi)在要求，能充分展示新津的城市面貌、文明程度、發(fā)展水平、社會環(huán)境，對促進城市旅游資源有效配置，推動城市旅游發(fā)展，加快國家級旅游生態(tài)縣的建設(shè)具有重要的意義?；谝?guī)劃發(fā)展的歷史機遇，憑借新津交通的優(yōu)勢、旅游資源的獨特、人文留存的豐富，旅游事件營銷的策劃可以有很好的思路和延展。事件營銷，就是要設(shè)法吸引眼球，讓更多人知道事件的起因、發(fā)生和效果，讓更多的人談?wù)?、參與進來。借助互動在互聯(lián)網(wǎng)傳播的蝴蝶效應(yīng)，如果有新穎的創(chuàng)意，新津旅游和城市形象的延伸將有無限空間。

2008年“5.12”大地震后，成都邀請夢工廠動畫團隊來蓉采風(fēng)，并在《功夫熊貓2》中植入大量成都元素。隨著電影的全球熱映，成都既讓廣大觀眾了解到“熊貓的國籍在中國，熊貓的故鄉(xiāng)在成都”，也與外界共同分享了熊貓這一世界公民帶來的歡樂與祥和。此營銷事件借助一只功夫了得的熊貓，利用新媒體傳播，通過創(chuàng)新性的營銷，只花費很小的成本，就以其資源、熱情和專業(yè)性的表現(xiàn)將成都旅游和城市形象推介得淋漓盡致，從而獲選“中國最具影響力的十大旅游營銷事件獎”。熊貓是成都的標(biāo)簽，也是成都旅游的形象大使，《功夫熊貓》系列真正地做到了把熊貓和成都旅游緊密地聯(lián)系在一起，事件營銷的策劃和實施都取得了轟動和深遠的效應(yīng)。

我們可在新津旅游度假的核心區(qū)——花舞人間景區(qū)策劃類似的營銷活動，大力推廣新津特色的旅游資源與城市形象。如果營銷能獨辟蹊徑取得成功的話，將把新津旅游從與周邊縣級旅游同質(zhì)化的競爭與威脅中解放出來，新津旅游的大好前景將指日可待。

新津旅游資源非常豐富，人文積淀深厚，發(fā)展生態(tài)旅游、文化旅游與周邊縣市相比優(yōu)勢明顯，借力國家級度假區(qū)的建設(shè)，新津旅游的前景非常可觀。具備了優(yōu)良的軟硬件環(huán)境，如果能再利用好新媒體營銷無所不在的影響、無孔不入的滲透和無往不勝的力量，新津旅游就能為縣級旅游的發(fā)展和提升探索出一條新路來。

［1］姜旭平.4I:社會化媒體營銷的基石［J］.清華管理評論，2011(12):70－80.

［2］姜旭平.網(wǎng)絡(luò)營銷［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2012:115.

［3］加里·維納查克.感恩經(jīng)濟——新媒體時代的口碑營銷［M］.北京:外文出版社，2012:207.