繆永繼（西南財經(jīng)大學(xué) 四川 成都 610074）

當(dāng)今信息社會也是高度商業(yè)化社會，在產(chǎn)業(yè)整合的浪潮中各種商業(yè)模式創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。旅游規(guī)劃也應(yīng)當(dāng)重視全球產(chǎn)業(yè)整合和商業(yè)模式創(chuàng)新的潮流，并在理論和實踐中積極探索。

一般認為，國外有關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的思想起源于美國學(xué)者羅森伯格（Rosenberg），最初的產(chǎn)業(yè)整合思想出自電腦技術(shù)的發(fā)展，然后隨著IT業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)“電腦與通信”進行整合的理論預(yù)期[1]。隨后，麻省理工學(xué)院提出計算、印刷、廣播業(yè)三者技術(shù)融合的模型，開啟學(xué)術(shù)界對產(chǎn)業(yè)融合研究的大門。目前，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)不再是一個新鮮的話題，產(chǎn)業(yè)融合的理論與案例層出不窮，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新也日漸成為公司競爭力及至國家競爭力的重要層面。比如蘋果公司以手機、電腦、平板等產(chǎn)品為核心，整合電子書刊、軟件和音樂的下載服務(wù)，一舉從IT產(chǎn)業(yè)跨界到傳媒產(chǎn)業(yè)和游戲娛樂產(chǎn)業(yè)[2]，并成為全球最有價值的公司品牌之一。

國內(nèi)外學(xué)者從不同角度和領(lǐng)域?qū)ζ涓拍钸M行了界定，目前尚未形成統(tǒng)一的表述。綜合各學(xué)者的研究，筆者認為：產(chǎn)業(yè)融合是在充分洞悉需求、挖掘消費者價值的基礎(chǔ)上，以技術(shù)進步、經(jīng)營創(chuàng)新或管理創(chuàng)新為手段從而組合不同產(chǎn)業(yè)，進行產(chǎn)業(yè)整合、優(yōu)勢互補而產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，最終形成企業(yè)新的盈利模式或新的經(jīng)濟增長方式。在產(chǎn)業(yè)整合的趨勢下，商業(yè)模式的創(chuàng)新成為主要特征。

另一方面，伴隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游規(guī)劃思想與理念也始終在不斷發(fā)展和創(chuàng)新，尤其體現(xiàn)在旅游相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新上。通常認為，1959年的夏威夷州規(guī)劃被認為是現(xiàn)代旅游規(guī)劃的開端。在旅游規(guī)劃思想的完善過程中，越來越多學(xué)者提出旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合性，在這些規(guī)劃思想里，都體現(xiàn)了旅游業(yè)的交叉性、邊緣性、綜合性等特征，旅游規(guī)劃包含的內(nèi)容愈來愈完整[3]。

一、旅游產(chǎn)業(yè)的深化發(fā)展與產(chǎn)業(yè)整合思想的應(yīng)用

簡單定義旅游產(chǎn)業(yè)融合，就是旅游產(chǎn)業(yè)與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)之間相互滲透、關(guān)聯(lián)，最后形成新的產(chǎn)業(yè)和新的商業(yè)形態(tài)。如旅游產(chǎn)業(yè)與生態(tài)農(nóng)業(yè)融合成為觀光體驗農(nóng)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)與醫(yī)療業(yè)融合成為醫(yī)療養(yǎng)生業(yè)等。

隨著改革開放的深入，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)融合的趨勢越來越明顯，不僅體現(xiàn)在國家的政策引導(dǎo)上，也體現(xiàn)在旅游企業(yè)的經(jīng)營實踐上。

2009年，國務(wù)院在頒布的《加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》（國發(fā)〔2009〕41號）中明確提出“大力推進旅游與文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、林業(yè)、商業(yè)、水利、地質(zhì)、海洋、環(huán)保、氣象等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展?！?/p>

2010年5月，中共北京市委研究室、北京市旅游局發(fā)布《旅游產(chǎn)業(yè)作為世界第一大產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r研究》報告，認為現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)綜合性強、關(guān)聯(lián)度大、產(chǎn)業(yè)鏈長，已經(jīng)極大地突破了傳統(tǒng)旅游業(yè)的范圍，廣泛涉及并交叉滲透到許多相關(guān)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)中。據(jù)世界旅游組織（WTO）統(tǒng)計，旅游產(chǎn)業(yè)每收入1元，可帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加4.3元收入。旅游產(chǎn)業(yè)能夠影響、帶動和促進與之相關(guān)聯(lián)的110個行業(yè)發(fā)展，不僅包括傳統(tǒng)意義上的包括民航、鐵路、公路、餐飲、住宿、商業(yè)、通信、會展、博覽、娛樂、文化、體育等在內(nèi)的第三產(chǎn)業(yè)，隨著眾多新的旅游形態(tài)的出現(xiàn)，甚至又擴展到工業(yè)、農(nóng)業(yè)、社會公用事業(yè)（教育、醫(yī)療、科技、生態(tài)、環(huán)境）領(lǐng)域在內(nèi)的新興和交叉產(chǎn)業(yè)，不斷催生新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造新的就業(yè)崗位和經(jīng)濟增長點。

在農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合方面，成都三圣鄉(xiāng)“五朵金花”堪為典范。三圣鄉(xiāng)依托靠近成都市中心城區(qū)的地理優(yōu)勢，充分開展體驗農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)甚至是人文藝術(shù)與農(nóng)業(yè)的結(jié)合（比如落戶三圣鄉(xiāng)的“藍頂”藝術(shù)村）等多種農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合方式，成為新鄉(xiāng)村建設(shè)和都市農(nóng)村的最佳實踐案例。

三圣鄉(xiāng)的經(jīng)驗在全國遍地開花，比如內(nèi)江隆昌縣響石鎮(zhèn)“群樂人家”的新農(nóng)村綜合體建設(shè)，以發(fā)展特種水產(chǎn)和休閑觀光農(nóng)業(yè)為產(chǎn)業(yè)支撐，建設(shè)休閑觀光農(nóng)業(yè)園，開發(fā)集旅游、餐飲為一體的休閑觀光產(chǎn)業(yè)，政策搭建休閑和旅游的平臺，鼓勵村民興建農(nóng)家樂，發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，增收致富，為城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展提供了成功的經(jīng)驗。

在工業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合方面，也有著豐富的企業(yè)案例。本研究以汽車后產(chǎn)業(yè)與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)合為例，重點研究全球三大汽車主題公園，探索在產(chǎn)業(yè)融合思想下旅游規(guī)劃與商業(yè)模式創(chuàng)新的新模式。

二、汽車后產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合：新的商業(yè)模式

在發(fā)達國家，與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的汽車后產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大。以美國為例，除了擁有大規(guī)模的汽車制造公司，其汽車售后相關(guān)的服務(wù)也相當(dāng)完善、發(fā)達。在美國的50個州隨處可見各種連鎖經(jīng)營模式的汽車維修保養(yǎng)店，并且在美國主要的公路和高速路沿途都布滿這類連鎖店。

在中國，伴隨著汽車銷量的井噴，汽車產(chǎn)業(yè)前景被一致看好，2013年中國汽車售后服務(wù)市場規(guī)模已經(jīng)超過4500億元，預(yù)計2015年整個售后服務(wù)市場規(guī)模將超過7660億元[4]。

根據(jù)國外成熟市場的科學(xué)統(tǒng)計，汽車后市場所產(chǎn)生的利潤與售前市場比較，比例大約是7：3，而其中50%至60%的利潤是在汽車后市場的商貿(mào)物流及服務(wù)中產(chǎn)生的。

目前，汽車后產(chǎn)業(yè)是個極為寬泛的概念，包括了汽車生產(chǎn)所衍生的所有領(lǐng)域，比如汽配汽修保養(yǎng)、汽車用品展示交易、倉儲加工配送、電子商務(wù)、汽車科技文化、汽車藝術(shù)、汽車貿(mào)易、汽車保險和金融、汽車競技、汽車運動休閑娛樂、購物、商貿(mào)旅游、酒店等。

自從1955年7月迪斯尼樂園（Disney Land）在美國加利福尼亞州誕生以來，主題公園作為一種全新的旅游形態(tài)很快獲得了人們的認同和接受，并逐步滲透到了全世界。到1990年，世界上已經(jīng)有225個大型主題公園，吸引著3億多的游客，創(chuàng)造了70億美元的收入；到2000年，全球主題公園數(shù)量增加50%，游客數(shù)量增加80%，收入幾乎翻了一番[5]。目前全球每年游客人數(shù)超過一千萬的特大型主題有近十家，其中開業(yè)40年的迪斯尼神奇王國牢牢守住全球最受歡迎的主題公園冠軍寶座，每年有超過1，700萬游客光顧[6]。世界旅游組織預(yù)測，主題公園是目前乃至未來國際旅游發(fā)展三大趨勢之一。全球最大的休閑旅游行業(yè)咨詢公司ERA預(yù)測，2010年全球主題公園市場規(guī)模為200億美元，年游客接待量6.5億人次，其中行業(yè)收入復(fù)合增長率高于世界財富年均3%的增長速度。

本研究重點研究汽車后產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的交叉現(xiàn)象以及相關(guān)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，以其創(chuàng)新的商業(yè)模式為重點，以全球三大汽車主題公園為主要案例。

三、三大汽車主題公園介紹

1、法拉利世界。于2010年10月28日正式開業(yè)，其地址位于阿拉伯聯(lián)合酋長國首都阿布扎比亞斯（Yas）島，緊鄰F1阿聯(lián)酋站賽道。亞斯島不僅有法拉利主題公園，還正在興建中東第一座華納兄弟主題公園以及水上樂園等。亞斯島上專門興建了六家全新的豪華酒店。法拉利世界的室內(nèi)主場館占地面積超過8.6萬平方米，是世界上規(guī)模最大的室內(nèi)主題樂園。公園的紅色屋頂面積為20萬平方米，屋頂上懸掛著世界最大的法拉利標(biāo)志，成為當(dāng)?shù)刈铒@眼的旅游吸引物。估計公園能吸引40%的國內(nèi)游客，60%的游客來自海灣國家，并在開業(yè)第一年就實現(xiàn)盈利。根據(jù)公園的設(shè)計接待能力，公園每天可以接納2萬人，第一年入園人數(shù)可以達到97萬人，吸引游客的峰值是每年360萬人，至少產(chǎn)生50萬個房間的住宿需求。亞斯島還不僅有法拉利主題公園，還正在興建中東第一座華納兄弟主題公園以及水上樂園等。亞斯島上專門興建了六家全新的豪華酒店，為游客們帶來各具風(fēng)情的獨特享受，讓亞斯島成為一座無所不有的超級樂園。因此，法拉利世界將成為亞斯島樂園中的重要旅游吸引物，該島在旅游功能定位上特征明顯，就是與F1密切相關(guān)，體驗汽車文化的速度與激情。

2、德國大眾汽車公園。1996年興建，在德國沃爾夫斯堡大眾汽車廠區(qū)原職工停車場上建立一個融服務(wù)、展覽、娛樂于一體的汽車主題公園，于2000年正式建成并正式對外開放，每年能吸引200萬游客到此參觀游覽。兩棟完全透明的取車大樓成為該市的標(biāo)志建筑，它們與橢圓形的客戶中心相連接，每隔40秒就有自動升降裝置從20層高的塔樓里取出一輛車，并送至客戶中心。除了湖中島嶼上的7個品牌展館，還有規(guī)模宏大的廣場、會議中心、博物館、客戶服務(wù)中心、LUMIX影院和諸多商店、餐館等。越來越多的購車者選擇自己前來提取新車，同時也會借此機會到公園游玩體驗蘭博基尼的猛獸表演、越野障礙賽、“舞動”舞蹈節(jié)、“女性與汽車”流動展覽等。從1934年成立以來，德國大眾集團的總部就在德國下薩克森州的沃爾夫斯堡市。沃爾夫斯堡市民中的一半左右都在大眾汽車廠上班，大眾集團在這里的員工達5萬人。因此，汽車業(yè)與城市完全整合，具有產(chǎn)城一體的典型特征。

3、豐田汽車主題公園。于1998年12月16日開業(yè)，是全球最早的汽車主題公園之一。項目位于東京臺場東京都東南部東京灣的人造陸地上，該區(qū)域也是東京最新的娛樂場所集中地。豐田汽車公園建成時號稱世界最大的汽車陳列室。在這里能了解豐田對于汽車運用到的通用設(shè)計，還可以親自乘坐體驗附帶輔助駕駛裝置的汽車。在都市陳列館（city showcase），在巨大的空間里展示豐田的新車型，還能體驗“混合動力車”和“賽車”等豐田的新技術(shù)。公園還有3條試乘路線：RIDE ONE；E-COM RIDE；兒童混合汽車駕車游。因此，得益于臺場的區(qū)域優(yōu)勢，該公園人氣很旺，平均每天有1.5～2萬入園參觀，但基本以感受豐田的汽車文化為主，該公園很難實現(xiàn)大規(guī)模盈利。

四、三種商業(yè)模式比較分析：功能優(yōu)先、體驗優(yōu)先、品牌優(yōu)先

三大汽車主題公園都是世界一流汽車廠商與休閑娛樂相結(jié)合的產(chǎn)物，它們具有三個共同點：一是對汽車品牌文化的推廣，分別表達一定的品牌主張，如法拉利品牌追求速度與激情，是高科技與豪華的結(jié)合，為成功人士的最高追求，大眾和豐田則更為親民，其品牌線覆蓋到高端到中低端。二是具有較強的參與、互動和娛樂性，尤其是法拉利世界，具有極強的刺激性和挑戰(zhàn)性，大眾汽車主題公園還經(jīng)常舉辦各種活動，豐田主題公園相對而言規(guī)模較小，但同樣富有參與性和娛樂性。三是承載一定的促銷或客戶關(guān)系管理內(nèi)容，尤其是大眾主題公園，更是與客戶中心整合為一體，成為全球最大的提車中心和分銷中心，豐田公園則強調(diào)培養(yǎng)客戶的忠誠度，法拉利世界則從小孩子開始熏陶，把客戶關(guān)系管理延伸到最前端。

分析上述三個汽車主題公園的商業(yè)，傳統(tǒng)觀點一般認為可以用三要素模式來分析，即“旅游吸引物+利潤中心+品牌中心”的模式。三個汽車主題公園旅游吸引物與企業(yè)品牌文化密切結(jié)合，彼此難以分割。在利潤模式上，法拉利世界顯然更有進取性，而豐田公園則并不追求高盈利強調(diào)激情體驗，大眾公園強調(diào)大眾客戶的購車和休閑，因此，傳統(tǒng)的分析方法難以清晰描述三家主題公園的商業(yè)模式邏輯。

在產(chǎn)業(yè)整合思想的指導(dǎo)下，我們可使用“優(yōu)先模型”來分析三家主題公園的商業(yè)模式。所謂“優(yōu)先模型”，即研究組織在業(yè)務(wù)能力體系中，哪些子系統(tǒng)占優(yōu)先地位，哪些屬于從屬地位，這樣可抓住關(guān)鍵系統(tǒng)，理清商業(yè)的邏輯。

所謂優(yōu)先即是價值的優(yōu)先，是企業(yè)從自己所創(chuàng)造并向消費轉(zhuǎn)移的價值中，企業(yè)認為消費都關(guān)注的而企業(yè)最適合提供的價值按一定的價值標(biāo)準(zhǔn)進行取舍的戰(zhàn)略行為。

旅游開發(fā)價值優(yōu)先模式可為三種優(yōu)先：一是旅游吸引物功能優(yōu)先，二是旅游吸引物體驗優(yōu)先，三是旅游吸引物品牌優(yōu)先。三種模式分別與上述三個汽車主題公園進行對應(yīng)。

法拉利世界即是旅游吸引物體驗優(yōu)先的模式。法拉利世界創(chuàng)造愉悅、刺激、張馳有度的旅游體驗，可以給顧客留下深刻的旅游體驗。大眾公園屬于旅游吸引物功能優(yōu)先模式，因此公園的使命是為大眾汽車城提供休閑服務(wù)配套，主要滿足大眾汽車車主的休閑娛樂需要。豐田公園則屬于旅游吸引物品牌優(yōu)先模式，強調(diào)對豐田企業(yè)文化和品牌的推廣，提供輕松的休閑方式，不追求營業(yè)額和利潤。

上述三大汽車主題公園均能夠?qū)θ笃放破囦N售起到一定的促進作用，由于缺乏足夠的數(shù)據(jù)，這里只能對銷售促進進行定性分析：法拉利世界通過制造激情與刺激的娛樂體驗，保持并促進法拉利品牌的影響力；大眾主題公園通過提供與汽車銷售配套的各項休閑服務(wù)，創(chuàng)造一流的顧客購物體驗；豐田汽車公園則通過各種科技與人文相結(jié)合的博覽觀光設(shè)施，強化消費者對豐田品牌的忠誠度。

國內(nèi)的旅游開發(fā)與產(chǎn)業(yè)整合已經(jīng)有相當(dāng)多的成功結(jié)合，但國內(nèi)的開發(fā)模式中，更多偏向于對土地的開發(fā)利用以及獲得土地增值的收益，在旅游業(yè)態(tài)模式上的創(chuàng)新不足。研究以三大汽車主題公園為例的國外的旅游產(chǎn)業(yè)融合的商業(yè)模式，核心是研究成熟產(chǎn)業(yè)如何圍繞核心價值鏈進行價值延伸，從生產(chǎn)端延伸到消費端，從實體產(chǎn)品延伸到休閑與文化。汽車產(chǎn)業(yè)在國外已經(jīng)屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)本身處于低速發(fā)展或逐步衰退狀態(tài)，但由于汽車文化的根深蒂固，其汽車產(chǎn)業(yè)向休閑娛樂、文化、電影等領(lǐng)域的蔓延，則是對產(chǎn)業(yè)的深入研究和探索，是在土地增值相對成熟和穩(wěn)定之后對產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵的精耕細作，對我國進行產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級也具有一定的啟發(fā)意義。

[1] 張功讓，陳敏姝.產(chǎn)業(yè)融合理論研究綜述[J].經(jīng)濟研究，2011（1）.

[2] 王惠芬，賴旭輝，鄭江波.產(chǎn)業(yè)融合機制下商業(yè)模式發(fā)展的新趨勢分析[J].科技管理研究，2010（14）.

[3] 侯曉麗，董鎖成，賈若祥.旅游規(guī)劃整合——對“大旅游”內(nèi)涵的再認識[J].旅游學(xué)刊，2005（4）.

[4] 證券日報·中國資本證券網(wǎng)，http：//www.ccstock.cn/gscy/qiyexinxi/2014-02-10/A1392026899264.html.

[5] 主題公園發(fā)展的戰(zhàn)略性趨勢研究[J].人文地理，2005（2）.

[6] 新浪網(wǎng)http：//style.sina.com.cn/lei/travel/2012-08-14/0935102783.shtml.