馮石崗 王立杰

（河北工業(yè)大學(xué)，天津市 300401）

公益廣告是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告，是以推廣有利于社會(huì)的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。作為思想政治教育的一種新興途徑，公益廣告擴(kuò)大了對(duì)青少年進(jìn)行思想政治教育的覆蓋面和影響力，對(duì)青少年的思想政治教育起到了潛移默化的引導(dǎo)作用。作為社會(huì)傳媒文化的一種重要形態(tài)，公益廣告又為思想政治教育提供了良好的外在輿論環(huán)境，影響青少年的道德認(rèn)知、道德情感和道德踐行，從本質(zhì)上說(shuō)，它是一種強(qiáng)大的社會(huì)教育力量。

一、廣告與公益廣告

廣而告知謂廣告，它是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地傳遞信息的宣傳手段。廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告（商業(yè)廣告），是以盈利為目的的廣告，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益及時(shí)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要宣傳形式。非經(jīng)濟(jì)廣告則是不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣。

以傳媒為傳播形式的廣告業(yè)在中國(guó)1979年起步，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以野火燎原之勢(shì)發(fā)展起來(lái)，今天，我國(guó)已經(jīng)處在被廣告包圍，甚至可以說(shuō)是廣告泛濫的時(shí)代，電視、廣播、公共交通設(shè)施、臨街或高層建筑醒目的墻面、書(shū)籍報(bào)刊以及人們的服裝、日用品等等，到處是廣告，廣告無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。綜觀今日廣告，形式不斷翻新，花色多種多樣，在宣傳商品信息、刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)大消費(fèi)服務(wù)方面發(fā)揮了空前的作用。同時(shí)也要看到，有些商業(yè)廣告嚴(yán)重不負(fù)責(zé)任，廣告內(nèi)容魚(yú)龍混雜，真假難辨，不僅誤導(dǎo)民眾消費(fèi)，有的還擾亂社會(huì)文明建設(shè)。為了規(guī)范廣告事業(yè)，1994年全國(guó)人大常委會(huì)通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》。1987年，中央電視臺(tái)特殊的電視專題欄目——《廣而告之》應(yīng)運(yùn)而生，它是中國(guó)第一個(gè)真正意義上的電視公益廣告欄目，在中國(guó)公益廣告發(fā)展史上具有里程碑式的意義。其宗旨是“通過(guò)提醒、批評(píng)、規(guī)勸，向廣大人民群眾傳播各種有益于社會(huì)進(jìn)步的思想、行為方式和道德準(zhǔn)則，以改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和道德觀，達(dá)到培育良好社會(huì)風(fēng)氣，促進(jìn)社會(huì)文明與進(jìn)步的目的”。

公益廣告的目的是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)，其主題有四大類：自然環(huán)境問(wèn)題、公共道德規(guī)范、關(guān)愛(ài)生命健康、其他公益事業(yè)。公益廣告多為政府部門來(lái)做，以中央電視臺(tái)為主，目前也有許多企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，為了借此宣傳企業(yè)品牌。2004年5月14日國(guó)家廣播電影電視總局下發(fā)了關(guān)于加強(qiáng)制作和播放廣播電視公益廣告工作的通知：1.各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)每年應(yīng)制作和播放一批思想性、藝術(shù)性和觀賞性俱佳的公益廣告。2.各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)每天均應(yīng)在每個(gè)自辦頻率、頻道中播放不少于其廣告播出總量3%的公益廣告。3.建立全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告?zhèn)洳ス?jié)目庫(kù)。4.各級(jí)管理部門應(yīng)將公益廣告播放情況作為廣告監(jiān)播的重要內(nèi)容之一；對(duì)達(dá)不到公益廣告播放比例，或在黃金時(shí)段不按本通知要求播放公益廣告的，應(yīng)對(duì)有關(guān)播出機(jī)構(gòu)進(jìn)行批評(píng)、警告等處理。

公益廣告對(duì)公眾尤其是青少年進(jìn)行思想政治教育的積極影響不可忽視。中國(guó)公益廣告發(fā)展走過(guò)了近三十年的道路，在抵銷經(jīng)濟(jì)廣告的負(fù)面影響，凈化人們心靈，優(yōu)化社會(huì)環(huán)境方面發(fā)揮了重要作用。十八大以后中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，社會(huì)主義精神文明建設(shè)需要進(jìn)一步凈化廣告?zhèn)髅江h(huán)境，發(fā)揮公益廣告對(duì)青少年的思想政治教育的作用。

二、商業(yè)廣告的負(fù)面影響不可小覷

當(dāng)代廣告?zhèn)髅脚c我們的生活緊密聯(lián)系在一起，既有正面效益也有負(fù)面影響，其負(fù)面影響之一是不利于成長(zhǎng)中的青少年思想道德素質(zhì)的發(fā)展。青少年是祖國(guó)的希望和未來(lái)，廣告?zhèn)髅奖仨氁獮榍嗌倌杲⒓儍艚】档拿襟w環(huán)境。

1.商業(yè)廣告嚴(yán)重影響青少年的誠(chéng)信養(yǎng)成。虛假不實(shí)的廣告對(duì)青少年的心靈具有誤導(dǎo)作用?，F(xiàn)代廣告在表現(xiàn)形式和技巧上進(jìn)步很快，但虛假不實(shí)的廣告并不少見(jiàn)，有的少數(shù)廣告商為了謀取自身的利益，不惜出賣靈魂制造虛假和夸大其辭的廣告，嚴(yán)重混淆人們的視聽(tīng)；一些創(chuàng)意人員靈感匱乏，廣告創(chuàng)意雷同甚至抄襲；有些片面求新求異，造成許多不良的導(dǎo)向?！澳X白金”、“蓋中蓋”、“親（清）嘴”含片等粗俗不堪的廣告，對(duì)于缺乏分辨事非能力，好奇心重，正處在成長(zhǎng)階段，容易盲目模仿的青少年受眾來(lái)說(shuō)，其隱含的不誠(chéng)等錯(cuò)誤傾向極有可能對(duì)青少年的身心造成不良影響。

2.商業(yè)廣告的功利性帶給青少年精神污染。由廣告為了促進(jìn)銷售和贏利的動(dòng)機(jī)和最終的目的所決定，商業(yè)廣告極盡煽動(dòng)、欺騙、夸大、色誘之能事，使人們的精神生活不可避免地受到污染。廣大青少年是受毒最深的受眾。

利群香煙的廣告，沒(méi)有提一個(gè)“煙”字，其“利群”二字嚴(yán)重誤導(dǎo)煙民認(rèn)為吸煙有利；網(wǎng)絡(luò)游戲“征途2”中，某化妝品廣告女模特裸露著的肩膀，明令禁止酒駕后還如火如荼宣傳的酒品廣告；某種巧克力將男性女性進(jìn)行轉(zhuǎn)變（餓了男人就會(huì)變成女人，一吃這個(gè)巧克力就變成男人）等等。這些廣告在吸引大眾注意力、吸引消費(fèi)者購(gòu)買力的同時(shí)也會(huì)給青少年帶來(lái)負(fù)面的思想教育影響，青少年因此可能會(huì)受煙草廣告的吸引而進(jìn)行嘗試、迷戀網(wǎng)絡(luò)游戲、對(duì)女性的身體產(chǎn)生某種欲望或以裸露為美、對(duì)酒水表示好奇想進(jìn)行嘗試、對(duì)性別的不明確等等。

“柒牌西服——讓女人心動(dòng)的男人”，“雅戈?duì)枴腥藨?yīng)該享受”等激發(fā)異性心動(dòng)的廣告，在優(yōu)美的旋律、眩目的畫面背后隱含的功利性、利己享樂(lè)主義，嚴(yán)重污染著世界觀、人生觀、價(jià)值觀正在形成過(guò)程中的青少年。

3.外資商業(yè)廣告滲透的文化霸權(quán)對(duì)青少年具有奴化隱憂。好的廣告散發(fā)著文化的意味，給人帶來(lái)雋永悠長(zhǎng)的思考和不盡的回味。但是外資商業(yè)廣告隱藏著的文化霸權(quán)令人隱憂，有的張揚(yáng)西方文化，如萬(wàn)寶路香煙廣告，率領(lǐng)著千軍萬(wàn)馬奔騰在中國(guó)大地上展現(xiàn)其粗放的美國(guó)西部牛仔“精神”，拒不說(shuō)明吸煙有害健康；有的則采取比較隱蔽地方式，通過(guò)中國(guó)青少年喜歡的形象代言人推崇西方的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。

盡管我國(guó)已有了《中華人民共和國(guó)廣告法》，有些商家仍然執(zhí)迷不悟，通過(guò)規(guī)避法律的“廣告創(chuàng)意”進(jìn)行宣傳，為了謀取暴利而不擇手段地進(jìn)行著煽動(dòng)性廣告。它嚴(yán)重污染著社會(huì)文化環(huán)境，極大地影響著青少年的品德、道德、倫理規(guī)范等方面的選擇和發(fā)展。

三、發(fā)揮公益廣告的社會(huì)責(zé)任效益

公益廣告作為一種傳播德育的途徑，有責(zé)任與學(xué)校、家庭的道德教育聯(lián)系在一起，共同呵護(hù)青少年的健康成長(zhǎng)。

1.社會(huì)須重視青少年的心靈導(dǎo)向

青少年指從生理、心智的發(fā)展角度上講13－20周歲的少年與青年相重合的年齡段群體，多為正在進(jìn)入人身轉(zhuǎn)變期的中學(xué)生和大學(xué)生。他們充滿著青春活力，正處在懵懂與求知的敏感期，是性格、認(rèn)知和世界觀形成的重要時(shí)期，他們接受新鮮事物快，但是有時(shí)候面對(duì)紛擾復(fù)雜的信息分辨能力差，容易在復(fù)雜的信息和混沌的現(xiàn)實(shí)生活中迷失自我。當(dāng)代科技信息飛速發(fā)展，青少年處于多媒體的重重包圍之中，爆炸式噴發(fā)的大量信息沖擊和影響著每一個(gè)人，特別是容易滲透進(jìn)正處于思想道德成長(zhǎng)階段的青少年。因此，青少年是整個(gè)社會(huì)——尤其是思想文化戰(zhàn)線，必須高度重視對(duì)他們的自覺(jué)引導(dǎo)和培養(yǎng)。

胡錦濤同志在全國(guó)加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)工作會(huì)議上指出：“關(guān)心未成年人的成長(zhǎng)，為他們身心健康發(fā)展創(chuàng)造良好的條件和社會(huì)環(huán)境，是黨和國(guó)家義不容辭的職責(zé)，是開(kāi)創(chuàng)國(guó)家和民族更加美好的未來(lái)的戰(zhàn)略工程，也是實(shí)現(xiàn)億萬(wàn)家庭的最大希望和切身利益的民心工程?！币虼?，國(guó)家和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必須從青少年的發(fā)展成長(zhǎng)角度出發(fā)，將更多積極正向的事物展現(xiàn)給青少年，引導(dǎo)他們樹(shù)立正確的人生觀、世界觀，為成為祖國(guó)發(fā)展的優(yōu)秀建設(shè)者和接班人打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在青少年道德教育的視域中，公益廣告之德育內(nèi)涵具有直覺(jué)感染、潛移默化、多方互動(dòng)，自覺(jué)導(dǎo)向的特點(diǎn)，應(yīng)該高度重視和有效運(yùn)用。

2.積極發(fā)揮政府調(diào)控作用加大公益廣告力度

在青少年道德培養(yǎng)的視域中，家庭、學(xué)校、社會(huì)各自發(fā)揮著不同的作用，必須采取措施對(duì)青少年進(jìn)行積極正向的引導(dǎo)。其中公益廣告就是以傳媒方式對(duì)青少年進(jìn)行道德教育的一個(gè)重要手段和有效途徑。公益廣告主題鮮明意義正向，便于提供青少年尋求正面精神形象的思想政治引導(dǎo)。

政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的監(jiān)督管理，大力提升公益廣告的地位、數(shù)量和質(zhì)量，各類各種媒體都要根據(jù)媒體的特色和受眾的需要自覺(jué)增加公益廣告?zhèn)鞑?。?yīng)加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告的規(guī)范整治，使商業(yè)廣告在商業(yè)宣傳的同時(shí)也發(fā)揮正能量輸送的引導(dǎo)作用。

3.學(xué)校和家庭引導(dǎo)青少年汲取公益廣告的營(yíng)養(yǎng)

家庭是青少年最溫暖、最自由、最親密也是最初成長(zhǎng)和發(fā)展的地方，父母是第一任老師。在廣告充斥的信息社會(huì)，成熟的家長(zhǎng)應(yīng)該引導(dǎo)和幫助孩子學(xué)習(xí)公益廣告，避免或批評(píng)不健康的商業(yè)廣告，日常生活中通過(guò)公益廣告陶冶孩子的心靈。

學(xué)校是青少年群體活動(dòng)和系統(tǒng)接受正規(guī)教育的場(chǎng)所，青少年絕大部分時(shí)間是在學(xué)校度過(guò)的。學(xué)校要利用這一黃金時(shí)段采取多種方法和手段對(duì)青少年進(jìn)行素質(zhì)教育，其中借用公益廣告對(duì)他們引導(dǎo)是方式方法之一。

公益廣告的思想性、教益性、直觀性和藝術(shù)性都是經(jīng)過(guò)精心策劃和嚴(yán)格把關(guān)的，對(duì)廣大青少年尤其有益。學(xué)校可以在宣傳布告欄、廣播電視、多媒體教學(xué)中穿插公益廣告。也可以開(kāi)展公益廣告知識(shí)競(jìng)賽、編寫公益廣告比賽等等。有趣的公益廣告一則可以使學(xué)生們緩解學(xué)習(xí)中的疲勞，二則可以起到思想政治教育引導(dǎo)的作用，讓學(xué)生在學(xué)校學(xué)習(xí)課業(yè)知識(shí)和思想政治教育兩不誤。

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