李瑞松，鐘鳴長(zhǎng)，盧銀飛，高雪琪

（1.仰恩大學(xué) 管理學(xué)院，福建 泉州 362014；2.黎明職業(yè)大學(xué) 經(jīng)管學(xué)院，福建 泉州 362000）

推動(dòng)品牌升級(jí)的旗艦店?duì)I銷策略
——基于客戶體驗(yàn)的角度

李瑞松1，鐘鳴長(zhǎng)2，盧銀飛1，高雪琪1

（1.仰恩大學(xué) 管理學(xué)院，福建 泉州 362014；2.黎明職業(yè)大學(xué) 經(jīng)管學(xué)院，福建 泉州 362000）

品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代要求企業(yè)把品牌升級(jí)作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要路徑。作為一種將客戶體驗(yàn)和零售相結(jié)合的顧問式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，旗艦店?duì)I銷可以從選址、空間、技術(shù)、功能等方面把品牌文化與藝術(shù)設(shè)計(jì)融合在一起，通過展示人性化的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景來提升客戶的品牌認(rèn)知，有助于推動(dòng)低端品牌實(shí)現(xiàn)蝶變成就高端品牌。

旗艦店?duì)I銷；品牌升級(jí)；客戶體驗(yàn)

一、品牌旗艦店?duì)I銷概述

（一）旗艦店的淵源

旗艦店的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，最早可以追溯到18世紀(jì)的歐美大城市中出現(xiàn)的各種品牌展示店，從那時(shí)候起，旨在展示品牌形象而持續(xù)存在的實(shí)體店便以勢(shì)不可擋之勢(shì)在市場(chǎng)掀起波瀾。旗艦店形態(tài)的演變過程，起初是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類齊全的最佳樣品展示店，接著發(fā)展成為既有全程解說服務(wù)又可現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試用的實(shí)物體驗(yàn)店，最后才進(jìn)化為旨在傳播品牌形象及文化內(nèi)涵的定制概念店。

直至今天，旗艦店正以個(gè)性化的產(chǎn)品展示、舒適輕松的購(gòu)物氛圍、藝術(shù)創(chuàng)意十足與概念性的環(huán)境裝飾以及無微不至的全過程顧問銷售服務(wù)，成為吸引著人們樂于嘗試的購(gòu)物方式，引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)觀念的發(fā)展和人們新生活方式的形成。消費(fèi)品領(lǐng)域的化妝品、鞋服、汽車、家具、家電、IT通訊產(chǎn)品等廠商無不把旗艦店當(dāng)作實(shí)現(xiàn)品牌傳播目標(biāo)的一種有效途徑。旗艦店建設(shè)成風(fēng)的趨勢(shì)是各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈動(dòng)態(tài)的一個(gè)縮影：不斷加大的廣告和促銷預(yù)算使得品牌運(yùn)作概念能力和公司成長(zhǎng)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于領(lǐng)導(dǎo)者的才能和產(chǎn)品本身承載的內(nèi)涵，這時(shí)候產(chǎn)品的終端銷售渠道也必然更多地承載起塑造品牌形象的責(zé)任。作為一個(gè)展示純正的品牌血統(tǒng)、品牌文化精神、影響市場(chǎng)的對(duì)品牌的知覺的工具，旗艦店通過為顧客提供參考標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)超出產(chǎn)品本身的體驗(yàn)式消費(fèi)的典范，說旗艦店是企業(yè)表達(dá)品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵要素毫不為過。

（二）旗艦店的功能

1.銷售功能

業(yè)務(wù)發(fā)展的內(nèi)在需求不會(huì)讓企業(yè)對(duì)高檔市場(chǎng)的空白區(qū)域視而不見，企業(yè)把旗艦店當(dāng)作品牌形象塑造和推廣的管理平臺(tái)，在高檔市場(chǎng)里創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)單店銷售額和區(qū)域市場(chǎng)份額提升的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，順帶產(chǎn)生對(duì)其他常規(guī)渠道的支持和示范的功效。其次，旗艦店降低了物流和營(yíng)銷成本，將更有效地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)延伸和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系的建立，利于形成對(duì)市場(chǎng)的深度滲透。再者，旗艦店使品牌的定位訴求表達(dá)更趨清晰，終端門店統(tǒng)一形象建設(shè)則能夠整體提升品牌形象，亦是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)管理水平突破式上升的重要手段。最后，旗艦店通過形成時(shí)代感、非大眾化和多層次的品牌組合來滿足消費(fèi)者個(gè)性化的多樣需求，帶來追加銷售這一種新的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.公關(guān)廣告功能

選址在一個(gè)地區(qū)黃金地段的旗艦店有著顯耀的位置，地段的尊貴同樣會(huì)與品牌的形象聯(lián)系起來。旗艦店除了是良好銷售場(chǎng)所外，亦是進(jìn)行品牌理念和企業(yè)文化傳播的集中溝通場(chǎng)所。品牌第一印象是至關(guān)重要的，而在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，旗艦店展現(xiàn)和表達(dá)的品牌內(nèi)涵對(duì)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的形象無疑具有深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)旗艦店開業(yè)慶典活動(dòng)也是各種傳媒關(guān)注的報(bào)道素材。

3.管理功能

企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行有效的控制和管理也可藉由旗艦店來實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槠髽I(yè)在選擇旗艦店的地址時(shí)，亦會(huì)考慮把管理部門的辦公場(chǎng)所放在同一棟建筑物里，甚至干脆直接就設(shè)在門店內(nèi)。此種性質(zhì)的旗艦店便兼具承擔(dān)管理該地區(qū)其他終端銷售渠道的功能。敢于把辦公場(chǎng)所對(duì)消費(fèi)者公開，體現(xiàn)了企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè)的到位，不僅彰顯企業(yè)對(duì)自身綜合實(shí)力的自信，還可為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)與品牌零距離接觸提供不可多得的機(jī)會(huì)。品牌形象傳播的整體劃一要求消費(fèi)者在各類零售終端上的體驗(yàn)沒有太多差別，而旗艦店作為企業(yè)總部直轄的標(biāo)準(zhǔn)店、樣板店、模范店，全面負(fù)責(zé)為顧客設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的內(nèi)容、流程和標(biāo)準(zhǔn)的重任，并將此輻射到該地區(qū)的其他零售渠道合作伙伴，同時(shí)還對(duì)他們的員工進(jìn)行顧問銷售技能的培訓(xùn)。

（三）旗艦店?duì)I銷的特征

旗艦店?duì)I銷是一種把客戶體驗(yàn)和零售相結(jié)合的顧問式營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式，通過開展積極有效的以品牌建設(shè)終端規(guī)范等目標(biāo)為核心的系列營(yíng)銷活動(dòng)來提升品牌形象，其主要的特征表現(xiàn)為：

1.推崇心理效應(yīng)的營(yíng)銷手法

Prada第三代掌門人Miuccia·Prada曾經(jīng)說過“現(xiàn)代人需要的不再只是商品，而是生活態(tài)度”。隨著科技日新月異和生活水平的不斷提高，根據(jù)馬斯洛對(duì)人的需求層次劃分，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)愈多體現(xiàn)在對(duì)精神需要滿足的追求上，越來越多的消費(fèi)者在品牌選購(gòu)上反映出一種崇尚自由和個(gè)性化的生活態(tài)度。在踐行“眼球經(jīng)濟(jì)”提升品牌價(jià)值的時(shí)代，企業(yè)需在品牌建設(shè)戰(zhàn)略、零售做法和消費(fèi)者體驗(yàn)等方面做到與對(duì)手的差異化，方能提升核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f，旗艦店?duì)I銷一方面做到了對(duì)消費(fèi)者回歸自我的應(yīng)和，另一方面做到了藉由消費(fèi)者對(duì)品牌的心理膜拜，通過各種心理策略來充分滿足消費(fèi)者的精神需求。

2.達(dá)成情感體驗(yàn)的溝通過程

企業(yè)往往不惜花重金在核心商圈設(shè)立位置好、宏大、裝修豪華的旗艦店，店內(nèi)除了陳列企業(yè)旗下最新的產(chǎn)品和周邊商品之外，也會(huì)展示還未推出的新品；同時(shí)，提供最新產(chǎn)品資訊、產(chǎn)品品牌及企業(yè)形象宣傳短片和產(chǎn)品體驗(yàn)，甚至還有互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供的數(shù)字體驗(yàn)，通過無與倫比的、引人入勝的方式，讓顧客從多角度了解和體驗(yàn)品牌。在店中，銷售顧問主動(dòng)和消費(fèi)者溝通形成互動(dòng)，并讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)及產(chǎn)品之美，力圖成為顧客的時(shí)尚顧問，為顧客營(yíng)造一站式服務(wù)的購(gòu)物環(huán)境。在旗艦店?duì)I銷活動(dòng)中，企業(yè)讓消費(fèi)者廣泛充分地自由交流，以“感覺”套牢消費(fèi)者，成為品牌塑造的終極營(yíng)銷手段。

3.以提升形象為己任的品牌終端傳播策略

運(yùn)營(yíng)初期，旗艦店的經(jīng)濟(jì)效益在財(cái)務(wù)報(bào)表上并沒有太好的表現(xiàn)，甚至?xí)o企業(yè)帶來一定的虧損。我們不能以一時(shí)的得失來否定旗艦店?duì)I銷的作用。銷售業(yè)績(jī)并不是考核旗艦店?duì)I銷績(jī)效好壞的合適標(biāo)準(zhǔn)，更不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，對(duì)旗艦店?duì)I銷的評(píng)價(jià)更應(yīng)注重它所產(chǎn)生的無形價(jià)值?？梢哉f，旗艦店?duì)I銷是一種以提升形象為己任的品牌終端傳播策略，它幫助企業(yè)傳播推廣品牌形象，突出品牌文化的獨(dú)特個(gè)性，把品牌形象的印跡深深地烙在消費(fèi)者內(nèi)心里。旗艦店?duì)I銷專心致志地為企業(yè)塑造良好的品牌形象，不斷地創(chuàng)新，可讓顧客感動(dòng)的服務(wù)方式，藉由撼動(dòng)人心的體驗(yàn)元素搭建起一個(gè)以消費(fèi)者為主角的舞臺(tái)，演繹著一個(gè)個(gè)邂逅品牌、了解品牌、愛上品牌，進(jìn)而崇拜品牌的消費(fèi)者故事。

二、品牌旗艦店?duì)I銷的現(xiàn)狀與問題

大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，越來越多的企業(yè)意識(shí)到為品牌尋找生存之道的迫切性。旗艦店很好地詮釋了企業(yè)通過為顧客提供差異化服務(wù)并產(chǎn)生價(jià)值的生存理念，于是企業(yè)把旗艦店?duì)I銷當(dāng)作是推動(dòng)品牌升級(jí)、渠道轉(zhuǎn)型、終端傳播深化、市場(chǎng)拓展及內(nèi)功提升的重要手段。近年來，各類品牌旗艦店可以說是遍地開花，但僅從體育用品零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，普遍存在旗艦店?duì)I銷績(jī)效不理想的情況，看似其象征意義大于實(shí)際意義。

1.操作門檻越來越高

盡管對(duì)于旗艦店?duì)I銷的熱情此起彼伏，但不可否認(rèn)的是，企業(yè)的實(shí)力是旗艦店?duì)I銷能否取得預(yù)期成效的重要因素。小品牌在旗艦店建設(shè)上一旦操之過急，實(shí)行過快的跨越式投資或者錯(cuò)誤選擇當(dāng)?shù)睾献魃?，又恰逢消費(fèi)者品牌偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，還要支付高額的場(chǎng)所租金、員工薪酬以及設(shè)計(jì)費(fèi)用等，這時(shí)，旗艦店往往會(huì)成為企業(yè)棄之可惜食之無味的累贅。更何況，旗艦店的壽命往往會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)代消費(fèi)群體流動(dòng)性的變大而縮短，并不是所有企業(yè)都適合開展旗艦店?duì)I銷。比較適合采用旗艦店?duì)I銷這種經(jīng)營(yíng)方式的有兩種類型的企業(yè)：一是采取品牌連鎖經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)；二是亟需大刀闊斧打破原有格局，重塑品牌形象和樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

2.旗艦店設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)配套不到位

囿于歷史和觀念的原因，國(guó)外旗艦店的發(fā)展更為成熟。目前，一方面是我國(guó)日益增長(zhǎng)的對(duì)旗艦店設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)的需求，一方面是國(guó)內(nèi)旗艦店設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展相對(duì)滯后，這就造成了很多企業(yè)開辦的旗艦店在結(jié)構(gòu)和功能的表現(xiàn)上，可以說是參差不齊，優(yōu)秀的更是屈指可數(shù)。另外，因?yàn)槭艿疥惻f的經(jīng)營(yíng)理念、薄弱的經(jīng)營(yíng)實(shí)力以及較低的設(shè)計(jì)水平影響，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)很多品牌專賣店仍以銷售為軸心，沒有迎合消費(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi)的需求而將之及時(shí)升級(jí)為品牌旗艦店。再有就是，我國(guó)尚未建立起旗艦店設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)體系，缺少高素質(zhì)的設(shè)計(jì)人才，各個(gè)品牌領(lǐng)域的旗艦店設(shè)計(jì)起點(diǎn)和水平較低，急于追趕的心態(tài)導(dǎo)致設(shè)計(jì)風(fēng)格上重形式輕內(nèi)涵，有限的專業(yè)人才雖用盡學(xué)習(xí)、模仿、抄襲等渾身解數(shù)，卻難免產(chǎn)生胡編亂造、形式雷同、個(gè)性迷失、過度奢華、喪失靈氣等一系列問題。

3.前期建設(shè)論證不充分

可以說，當(dāng)前企業(yè)在開展旗艦店?duì)I銷方面并不缺法人意識(shí)，缺的是系統(tǒng)資源的整合能力以及營(yíng)銷目標(biāo)與品牌核心價(jià)值匹配性的論證研究。資源狀況、市場(chǎng)現(xiàn)狀及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)規(guī)定了企業(yè)未來的品牌核心價(jià)值的定位，而品牌核心價(jià)值能否通過旗艦店?duì)I銷得以實(shí)現(xiàn)？能實(shí)現(xiàn)到何等程度？需要系統(tǒng)要素提供什么樣支持等等，這些問題必須在旗艦店運(yùn)作前統(tǒng)籌考慮，并在充分論證通過后再分階段循序推進(jìn)。

三、旗艦店?duì)I銷與品牌升級(jí)關(guān)系分析

1.旗艦店?duì)I銷是品牌形象升級(jí)的直接通道

品牌的發(fā)展需要自身形象的不斷跨越與升級(jí)，品牌形象的升級(jí)，不僅能拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知乃至購(gòu)買，亦是快速實(shí)現(xiàn)樹立高端知名品牌形象的有效途徑。旗艦店?duì)I銷以傳播品牌鮮明形象和品牌獨(dú)特文化理念為宗旨，根據(jù)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，將建筑學(xué)中的藝術(shù)設(shè)計(jì)思維與營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品實(shí)用性要求相結(jié)合，搭建一個(gè)以消費(fèi)者為主角的體驗(yàn)活動(dòng)舞臺(tái)，而工作人員則蛻變成為配角，為消費(fèi)者全心全意來做好一站式服務(wù)。

2.旗艦店?duì)I銷是產(chǎn)品概念升級(jí)的溝通平臺(tái)

產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的品牌升級(jí)策略，企業(yè)應(yīng)把目光更多地放在產(chǎn)品概念的升級(jí)上。通過設(shè)計(jì)新穎和鮮明的產(chǎn)品概念，把消費(fèi)者的注意力吸引過來，衍生出若干有噱頭的傳播口號(hào)，生動(dòng)活潑地傳播產(chǎn)品核心價(jià)值，藉此樹立產(chǎn)品獨(dú)特的識(shí)別價(jià)值，肯定是產(chǎn)品取得成功的營(yíng)銷捷徑。而產(chǎn)品概念升級(jí)的成效要看最重要的市場(chǎng)推動(dòng)力——消費(fèi)者需求是否得以滿足。旗艦店?duì)I銷為企業(yè)開展市場(chǎng)調(diào)查、了解消費(fèi)者需求提供了便利的條件，也為產(chǎn)品概念的實(shí)物化展示及效果測(cè)試提供最直接而又保險(xiǎn)的平臺(tái)。

3.旗艦店?duì)I銷是品牌傳播升級(jí)的深化手段

品牌傳播的常規(guī)做法是經(jīng)由各種媒體進(jìn)行信息的廣而告之。從實(shí)際情況來看，無論是以廣告為主要手段的“高空傳播”，還是過于依賴代理商執(zhí)行力的“賣場(chǎng)營(yíng)銷”，都隱藏著較大的風(fēng)險(xiǎn)，品牌的精神和靈魂是一般的廣告?zhèn)鞑ァ⒁话愕慕K端所無法表達(dá)的。品牌傳播升級(jí)亟需有新的手段突破，而融合了多種傳播媒介、能直觀形象傳遞品牌信息的旗艦店?duì)I銷克服了傳統(tǒng)品牌傳播手段太抽象的局限，旗艦店?duì)I銷是推進(jìn)品牌傳播升級(jí)的不二選擇。

4.旗艦店?duì)I銷是終端體驗(yàn)升級(jí)的必要途徑

要永葆青春的產(chǎn)品，條件是既要能滿足消費(fèi)者的功能性利益訴求，更需通過品牌體驗(yàn)來滿足他們內(nèi)心的深層次情感性利益訴求。精神的力量是無窮的，推動(dòng)低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)變要極其注重消費(fèi)者的情感、精神和心靈層面的深度體驗(yàn)。消費(fèi)者品牌偏好乃至忠誠(chéng)的形成有賴于不斷地從產(chǎn)品接觸中得到愉悅的情感體驗(yàn)，消費(fèi)者在傳統(tǒng)銷售終端得到的體驗(yàn)感受都沒有在旗艦店這種終端得到的來得深刻。旗艦店?duì)I銷是體驗(yàn)式消費(fèi)的實(shí)踐平臺(tái)，是終端體驗(yàn)升級(jí)的必要途徑。

四、基于客戶體驗(yàn)的旗艦店?duì)I銷策略

在信息透明、流動(dòng)頻繁并且資源共享的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了重大的變化，消費(fèi)者越來越注重情感交流、彰顯自我和個(gè)性、講究健康和環(huán)保、熱衷休閑娛樂、強(qiáng)調(diào)公共服務(wù)等。企業(yè)要讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)同的態(tài)度，僅靠正面的口碑宣傳是不夠的，更要讓消費(fèi)者投身于網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)活動(dòng)來感受品牌的價(jià)值。為了實(shí)現(xiàn)高端的品牌形象，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)高端的體驗(yàn)場(chǎng)所，讓客戶樂在其中?；诳蛻趔w驗(yàn)的旗艦店?duì)I銷策略構(gòu)思，企業(yè)可從選址、空間、技術(shù)、功能等方面下手，把旗艦店打造成集展示、體驗(yàn)、服務(wù)等多種功能于一體的一站式服務(wù)平臺(tái)綜合體。

1.選址

品牌旗艦店的選址要構(gòu)筑“場(chǎng)所精神”，體現(xiàn)在消費(fèi)者的親切感和融入性上，消費(fèi)者能夠在現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)所環(huán)境下與品牌形象產(chǎn)生共鳴。企業(yè)要把旗艦店打造成消費(fèi)者尋找品牌的地標(biāo)、消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)的目的地。當(dāng)前，企業(yè)在旗艦店選址上存在兩個(gè)常見的問題，一是不按照商業(yè)的需求、規(guī)律來選址；二是簡(jiǎn)單“追隨”，復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選址策略，沒有個(gè)性和消費(fèi)者體驗(yàn)的差異?？紤]到旗艦店與眾多休閑娛樂設(shè)施之間存在相扶相持的關(guān)系，在為旗艦店選擇地址時(shí)主要考慮的影響因素有：是否毗鄰商業(yè)綜合體、能否輻射到較多的消費(fèi)群體、周邊交通環(huán)境狀況是否便利等等。

2.結(jié)構(gòu)

旗艦店的內(nèi)外部空間結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)其功能的載體。旗艦店建筑空間作為消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)活動(dòng)的優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)，其結(jié)構(gòu)形式以及內(nèi)部環(huán)境等能否滿足不同消費(fèi)者的心理需要，是旗艦店能否吸引消費(fèi)者前往乃至長(zhǎng)時(shí)間駐足的關(guān)鍵。過分講究“藝術(shù)化”而忽視“人性化”的旗艦店空間結(jié)構(gòu)給人一種冷冰冰的“可遠(yuǎn)觀不可褻玩”的感受。設(shè)計(jì)師必須謹(jǐn)記人是服務(wù)的主體，在企業(yè)CI整體規(guī)劃的指導(dǎo)下，以增強(qiáng)品牌形象的個(gè)性和識(shí)別性為終極目標(biāo)，從櫥窗設(shè)置、服務(wù)細(xì)節(jié)的推敲到裝飾風(fēng)格以及商品陳列、柜臺(tái)擺放等方面研究消費(fèi)者的購(gòu)買心理和視覺心理，將旗艦店空間建成充滿生機(jī)、讓人流連忘返、滿足人精神體驗(yàn)需求、激發(fā)購(gòu)買欲望的場(chǎng)所。

為此，在設(shè)計(jì)旗艦店建筑外部結(jié)構(gòu)時(shí)，可圍繞形態(tài)、表皮、材質(zhì)、櫥窗等方面內(nèi)容打造標(biāo)志性的建筑外形，使之成為傳達(dá)品牌形象的實(shí)物廣告，消費(fèi)者看到后身不由己為之所動(dòng)而進(jìn)入其內(nèi)。旗艦店內(nèi)部應(yīng)該是一個(gè)呆著舒適、離開留有余韻的空間形象，在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)可從主題格調(diào)、體驗(yàn)層面、色彩搭配、材質(zhì)選擇及藝術(shù)化表現(xiàn)、服務(wù)設(shè)施幾個(gè)方面加以嘗試，同時(shí)，注重?zé)艄庹彰鲗?duì)于整個(gè)旗艦店內(nèi)外部視覺效果的影響作用。

3.技術(shù)

我國(guó)品牌旗艦店的發(fā)展較西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家要晚，迎頭趕上的關(guān)鍵在于思維的創(chuàng)新和執(zhí)行的力度，其中，展示技術(shù)的創(chuàng)新尤為重要。先進(jìn)的展示技術(shù)既加強(qiáng)了品牌展示信息的傳播效果，又為消費(fèi)者與產(chǎn)品、人員的互動(dòng)提供更好的手段。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、映像技術(shù)、激光3D打印技術(shù)、數(shù)碼電子技術(shù)、電子感應(yīng)技術(shù)等相繼投入品牌信息展示活動(dòng)中，好處是把消費(fèi)者融入到展示場(chǎng)景中去，成為展示物品的一部分，這種角色轉(zhuǎn)變提高了顧客參與產(chǎn)品體驗(yàn)的介入度和感受性。

4.功能

當(dāng)今，旗艦店作為一種以增強(qiáng)客戶體驗(yàn)為核心的全新店面形式，成為對(duì)普通賣場(chǎng)銷售功能的良好升級(jí)。為進(jìn)一步推動(dòng)品牌升級(jí)，旗艦店應(yīng)在原有的品牌展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)基礎(chǔ)上，不斷地進(jìn)行功能創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在品牌建設(shè)戰(zhàn)略、零售做法和消費(fèi)者體驗(yàn)等的差異。為了讓顧客差異化、個(gè)性化的體驗(yàn)需求得到滿足，越來越多的企業(yè)在產(chǎn)品主題館、VIP會(huì)員中心、消費(fèi)者教育、互動(dòng)沙龍、增值服務(wù)和個(gè)性服務(wù)等方面開展大膽的嘗試，并取得了較好的效果。

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[2]馬蒂.店面設(shè)計(jì)凸顯品牌價(jià)值[J].中國(guó)紡織，2011，（6）：112-115.

[3]子迪.從國(guó)美體育看體育用品零售終端的變革[J].21世紀(jì)廣告，2011，（11）：23-26.

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[責(zé)任編輯：王少林]

F274

A

1674-3288（2014）03-0038-04

2014-05-05

福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：JB13310S）

李瑞松（1976-），男，福建詔安人，仰恩大學(xué)講師，碩士，研究方向：品牌管理與消費(fèi)者行為。