文燕軍

[摘 要] 在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)出版越來(lái)越步履維艱，數(shù)字出版雖有急速發(fā)展的趨勢(shì)，但目前的盈利依然不盡如人意。新的理念和技術(shù)帶來(lái)了新的出版模式——按需印刷，它與傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版相互補(bǔ)充，帶來(lái)新的出版和營(yíng)銷(xiāo)模式。

[關(guān)鍵詞] 傳統(tǒng)出版 數(shù)字出版 按需出版 長(zhǎng)尾理論 個(gè)性化定制

[中圖分類(lèi)號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2014） 04-0073-03

在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)出版還能走多遠(yuǎn)？

現(xiàn)代出版主要指對(duì)以圖書(shū)、報(bào)刊、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等媒體承載的內(nèi)容進(jìn)行編輯、復(fù)制（包括印刷、復(fù)制等）、發(fā)行（或網(wǎng)絡(luò)傳播）三個(gè)方面。傳統(tǒng)出版主要是指紙質(zhì)出版。

然而隨著讀者對(duì)于海量數(shù)字閱讀越來(lái)越習(xí)慣，買(mǎi)書(shū)的需求越來(lái)越淡薄，傳統(tǒng)出版人的日子越來(lái)越艱辛。以往動(dòng)輒幾十萬(wàn)的暢銷(xiāo)書(shū)越來(lái)越少，出版社面臨的都是同樣的問(wèn)題，精品圖書(shū)少、嚴(yán)重同質(zhì)化、難銷(xiāo)售、高退貨、積壓庫(kù)存……這些風(fēng)險(xiǎn)，讓傳統(tǒng)出版業(yè)步履維艱，出版社不可能再像前些年那樣頻頻使出大手筆，稍有不慎，就可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)失誤。為此，業(yè)界一直在不停地探求破解之道。

1 按需出版：一種新型的出版方式

近年來(lái)，按需出版，作為一種與傳統(tǒng)出版方式完全不同的新型出版方式，發(fā)展迅速并引起出版界的廣泛重視。

所謂按需出版（publish on demand，簡(jiǎn)稱(chēng)POD）是指采用數(shù)據(jù)處理技術(shù)、數(shù)字印刷技術(shù)，將出版物信息存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中，根據(jù)需要隨時(shí)直接印刷成書(shū)，省去制版等中間環(huán)節(jié)，能夠一冊(cè)起印，即需即印的出版方式。按需出版強(qiáng)調(diào)的是出版活動(dòng)的精確性，是一種基于對(duì)讀者需求的準(zhǔn)確把握而開(kāi)展的出版活動(dòng)。既包括圖書(shū)出版單位根據(jù)相對(duì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求，主動(dòng)地提供特定形式、內(nèi)容、數(shù)量的圖書(shū)的出版活動(dòng)，也包括接受用戶(hù)訂單，根據(jù)讀者需求提供個(gè)性化內(nèi)容的出版行為。

按需出版是新科技的產(chǎn)物?，F(xiàn)代傳播科技迅猛發(fā)展，出版商可以把實(shí)體的圖書(shū)庫(kù)存轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M的數(shù)字庫(kù)存，這使得新的出版模式減少了許多原來(lái)傳統(tǒng)出版的制版、印刷、發(fā)行環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本，并采用新的營(yíng)銷(xiāo)模式。也就是說(shuō)，按需出版是在有了目標(biāo)讀者、時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、內(nèi)容、樣式等確定的數(shù)據(jù)后，才開(kāi)始生產(chǎn)圖書(shū)，有效地避免了盲目生產(chǎn)。

按需出版具有四個(gè)特點(diǎn)：（1）印量小，一本起點(diǎn)印；（2）不會(huì)出現(xiàn)庫(kù)存積壓和滯銷(xiāo)；（3）滿足讀者的不同需求；（4）即時(shí)出版、遠(yuǎn)程傳輸數(shù)據(jù)、異地制作的便捷性。按需出版適用于自費(fèi)出版圖書(shū)，短版、斷版圖書(shū)，學(xué)術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性圖書(shū)，時(shí)間緊迫性強(qiáng)的圖書(shū)以及無(wú)法確定銷(xiāo)售量的新書(shū)，可以多方位地滿足讀者需求。按需出版在全球互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境中為出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)變革。

國(guó)外的按需出版出現(xiàn)得比較早，現(xiàn)在已經(jīng)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。比如美國(guó)最知名的發(fā)行商英格拉姆公司旗下的Lightning Source（LSI）公司、世界最大的出版集團(tuán)貝塔斯曼旗下的Offset Paper Back Mfrs Offset 公司、美國(guó)數(shù)字印刷商Vestcom公司等，這些公司最主要的特點(diǎn)是：他們的服務(wù)對(duì)象是出版商和發(fā)行商，其生產(chǎn)流程是，先訂購(gòu)圖書(shū)，后制作。還有些公司則是集合出版社、印刷及設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員，專(zhuān)門(mén)服務(wù)作者。這種模式銷(xiāo)售的收入基本上能占到其公司總收入的20%—30%左右。德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、日本等國(guó)家按需出版也都具有一定的規(guī)模。

有人說(shuō)，按需出版能改變傳統(tǒng)出版的經(jīng)銷(xiāo)模式，為出版業(yè)帶來(lái)新的活力，為出版界注入新血。也有人說(shuō)，這種方式“打開(kāi)了通向另一個(gè)全新世界的窗口”。認(rèn)為按需出版就是出版業(yè)唯一的未來(lái)，或許有些絕對(duì)，但“它為讓出版商、作者和讀者頭疼的問(wèn)題，提供了多種可能和解決方案”。

2 按需出版的理論基礎(chǔ)：長(zhǎng)尾理論

長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森提出。

克里斯·安德森在一次與eCast首席執(zhí)行官范·阿迪布的交談中，聽(tīng)到一個(gè)令人耳目一新的故事。范·阿迪布從數(shù)字音樂(lè)點(diǎn)唱數(shù)字統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)：聽(tīng)眾對(duì)一些冷門(mén)的音樂(lè)有著很大的需求，雖然暢銷(xiāo)音樂(lè)的市場(chǎng)很大，但眾多冷門(mén)音樂(lè)集合起來(lái)的市場(chǎng)更加巨大，即使是很小眾的音樂(lè)都有自己的聽(tīng)眾，他把這稱(chēng)為“98法則”。

安德森喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，他意識(shí)到這里隱含著一個(gè)強(qiáng)大的真理。于是系統(tǒng)研究了亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)比，觀察到一種新的現(xiàn)象。那就是冷門(mén)商品雖然在一定時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售量不大，但眾多的冷門(mén)商品集合起來(lái)銷(xiāo)量可觀。如果用圖表來(lái)顯示的話，數(shù)量、品種二維坐標(biāo)上的一條需求曲線，拖著長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長(zhǎng)尾理論由此得名。

所謂長(zhǎng)尾理論，就是指只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大的情況下，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。

也就是說(shuō)，企業(yè)的銷(xiāo)售量將不再僅僅依靠傳統(tǒng)意義上的“暢銷(xiāo)商品”，而完全可以被有效銷(xiāo)售“冷門(mén)商品”取代。冷門(mén)商品這條經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾，有朝一日也能成為企業(yè)的龍頭。比如，亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的圖書(shū)銷(xiāo)售額中，有四分之一來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書(shū)籍。這些“冷門(mén)”書(shū)籍的銷(xiāo)售比例正以高速成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)可占整個(gè)書(shū)市的一半。簡(jiǎn)而言之，長(zhǎng)尾所涉及的冷門(mén)產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當(dāng)有了需求后，會(huì)有更多的人意識(shí)到這種需求，從而使冷門(mén)不再冷門(mén)。

長(zhǎng)尾理論似乎特別適合現(xiàn)在的出版市場(chǎng)。過(guò)去，傳統(tǒng)出版崇尚的經(jīng)濟(jì)理論是“二八定理”。1897年，意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出一個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)論，即20%的人口享有80%的財(cái)富。當(dāng)然，這并不是一個(gè)準(zhǔn)確的比例數(shù)字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，為了提高效率，廠商們習(xí)慣于把精力放在那些有80%客戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)的20%的主流商品上，著力維護(hù)購(gòu)買(mǎi)其20%商品的80%的主流客戶(hù)。endprint

相對(duì)于傳統(tǒng)的“二八定律”，“長(zhǎng)尾理論”被認(rèn)為是徹底的叛逆。“二八定律”中被忽略不計(jì)的80%就是長(zhǎng)尾。研究者認(rèn)為：“我們一直在忍受這些最小公分母的專(zhuān)制統(tǒng)治……我們的思維被阻塞在由主流需求驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)模式下。”但是人們看到，在互聯(lián)網(wǎng)的促力下，被奉為傳統(tǒng)商業(yè)圣經(jīng)的“二八定律”開(kāi)始有了被改變的可能性。這一點(diǎn)在媒體行業(yè)和娛樂(lè)業(yè)尤為明顯，經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式呈現(xiàn)從主流市場(chǎng)向非主流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，在出版領(lǐng)域就表現(xiàn)為按需出版。

長(zhǎng)尾理論與按需出版十分相配。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。

這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。如亞馬遜副經(jīng)理史蒂夫·凱塞爾所說(shuō)：“如果我有10萬(wàn)種書(shū)，哪怕一次僅賣(mài)掉一本，10年后加起來(lái)它們的銷(xiāo)售就會(huì)超過(guò)最新出版的《哈利·波特》。”

3 按需出版的實(shí)踐價(jià)值

3.1 滿足小眾類(lèi)圖書(shū)出版的需求

長(zhǎng)尾理論雖然描畫(huà)了一個(gè)非常樂(lè)觀的前景，但也并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。特別是對(duì)于按需出版，長(zhǎng)尾理論統(tǒng)計(jì)的是銷(xiāo)量，并非利潤(rùn)。圖書(shū)的成本控制就成為其中的關(guān)鍵。銷(xiāo)售每種圖書(shū)需要一定的成本，增加品種所帶來(lái)的成本也要分?jǐn)?。所以，每個(gè)品種的利潤(rùn)與銷(xiāo)量成正比，當(dāng)銷(xiāo)量低到一個(gè)限度就會(huì)虧損。

按需出版對(duì)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)有諸多優(yōu)點(diǎn)，它能滿足個(gè)性印刷、即時(shí)出書(shū)、實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、減少浪費(fèi)，使斷版書(shū)、絕版書(shū)“重見(jiàn)天日”。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不可能對(duì)此無(wú)動(dòng)于衷，但制約按需出版發(fā)展的仍然是成本問(wèn)題。從這一理念產(chǎn)生開(kāi)始，成本問(wèn)題就是出版企業(yè)持觀望態(tài)度的主要原因。但隨著技術(shù)的發(fā)展，成本并不是一個(gè)難以逾越的問(wèn)題，其高昂的成本已經(jīng)降低了許多。

2012年底，美國(guó)電子圖書(shū)批發(fā)商英格拉姆數(shù)字集團(tuán)宣布了按需印刷技術(shù)新的“標(biāo)準(zhǔn)色彩”的定價(jià)模式。這一模式使按需印刷成本下降了大約三分之二，并且第一次讓彩色按需印刷成為一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的出版選擇。噴墨技術(shù)進(jìn)步所導(dǎo)致的印刷成本下降意味著在全球范圍內(nèi)會(huì)有更多的書(shū)被彩色印刷和快速制作。目前，國(guó)內(nèi)按需出版的報(bào)價(jià)也在下調(diào)中。

3.2 滿足讀者個(gè)性化定制需求

在按需出版中，要使長(zhǎng)尾理論應(yīng)用得更有效，必須盡量增大尾巴，也就是降低門(mén)檻，制造小額消費(fèi)者。所以，在出版中必須小心翼翼，保證任何一項(xiàng)成本都不隨銷(xiāo)量的增加而激增，最差也是同比增長(zhǎng)。最理想的模式是，成本是定值，而銷(xiāo)量可以無(wú)限增長(zhǎng)。由此就引發(fā)了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，按需出版必須適應(yīng)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

數(shù)字時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越追求自我，個(gè)性化的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。圖書(shū)也是一種商品，有需求就有商機(jī)。目前，在北京、上海等大城市，有些書(shū)店開(kāi)始為讀者提供按需印刷業(yè)務(wù)。 這種服務(wù)不僅僅是為讀者印制完整的一本書(shū)，還可以印制書(shū)中的部分章節(jié)，甚至支持添加個(gè)性化的設(shè)計(jì)。

這為作者自助出版提供了大大的便利，甚至開(kāi)始出現(xiàn)各種方便不同人群、不同需求的禮品書(shū)。比如，印有情侶照片的愛(ài)情小說(shuō)，設(shè)計(jì)精美的古裝式圖書(shū)，定制設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)合集等。這使得圖書(shū)將不再是一種封面、一種裝幀，完全可以按照讀者的意愿印制。更重要的是，這些完全根據(jù)個(gè)人意愿印制出來(lái)的圖書(shū)，全部是有書(shū)號(hào)的正版圖書(shū)。這種模式在國(guó)外已經(jīng)十分流行，成為出版業(yè)的一大亮點(diǎn)。

3.3 滿足當(dāng)前閱讀的多樣化需求

在數(shù)字時(shí)代，人們總是把傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版對(duì)立起來(lái)，認(rèn)為是數(shù)字出版沖擊了傳統(tǒng)出版，分薄了整體利潤(rùn)的蛋糕。實(shí)際上，科技發(fā)展所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式的變化是不可逆轉(zhuǎn)的。數(shù)字閱讀和媒體營(yíng)銷(xiāo)已成為時(shí)下人生活的一部分，如何運(yùn)用，使其更好地發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)效益最大化，推動(dòng)出版業(yè)的發(fā)展才是當(dāng)下要研究的問(wèn)題。

有人說(shuō)：“圖書(shū)是人類(lèi)進(jìn)步的階梯，數(shù)字出版是人類(lèi)進(jìn)步的電梯?！薄半A梯”與“電梯”分別反映出十分重要的信息：階梯要一步一步攀登而上，電梯卻可以瞬間達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?。技術(shù)與工具的力量把人類(lèi)的閱讀和生活方式推向一個(gè)新天地。

長(zhǎng)尾理論對(duì)于數(shù)字出版的指導(dǎo)意義也很大。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以進(jìn)一步降低單品銷(xiāo)售成本，甚至沒(méi)有真正的庫(kù)存，而網(wǎng)站流量和維護(hù)費(fèi)用遠(yuǎn)比傳統(tǒng)店面低，所以能夠極大地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售品種。而且網(wǎng)絡(luò)書(shū)店銷(xiāo)售的是虛擬產(chǎn)品，支付和配送成本幾乎為0，可以把長(zhǎng)尾理論發(fā)揮到極致。Google adwords、iTunes音樂(lè)下載都屬于這種情況?？梢哉f(shuō)，虛擬產(chǎn)品銷(xiāo)售天生就適合長(zhǎng)尾理論。

其實(shí)，按需出版可以與數(shù)字出版進(jìn)行互補(bǔ)。數(shù)字產(chǎn)品有其天生的優(yōu)越性，但人類(lèi)長(zhǎng)久以來(lái)的閱讀習(xí)慣依然十分強(qiáng)大。電子設(shè)備再先進(jìn)，書(shū)籍依然在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)廣闊無(wú)限的空間市場(chǎng)，任何有意識(shí)的創(chuàng)作原則上都可以在這里長(zhǎng)久保存。在傳播過(guò)程中，基本沒(méi)有成本。因此，那些曾經(jīng)被主流擠壓和忽略的“個(gè)性化”的小眾商品都有了生存空間，形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”。同時(shí)網(wǎng)民可以不花分文上傳網(wǎng)頁(yè)或撰寫(xiě)博客，還可以免費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上傳播自己的內(nèi)容，促生了更多的作者和作品，以及口味千奇百怪的讀者。而這些創(chuàng)作終有形成實(shí)體書(shū)的愿望。同時(shí)由于科技進(jìn)步帶來(lái)的副作用，人們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間使用電子產(chǎn)品之后產(chǎn)生的越來(lái)越多的不適感，也促使一部分人回歸傳統(tǒng)閱讀。

此時(shí)，按需出版就絕對(duì)要把握時(shí)機(jī)，很好地作為數(shù)字出版的有力補(bǔ)充和出口，不斷變換服務(wù)模式，滿足各種各樣的讀者，從而擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售額。

4 按需出版的發(fā)展趨向與展望

在新形勢(shì)下，消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西和可利用的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。但目前，按需出版仍然處于理論活躍階段，國(guó)內(nèi)各大出版社還在觀望。

如今，短版印刷、數(shù)字印刷、云印刷、按需出版、定制出版等新的技術(shù)、理念和運(yùn)營(yíng)模式層出不窮，讓人目不暇接。傳統(tǒng)的紙媒出版即使不心甘情愿，也不得不面臨數(shù)字出版的沖擊和挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版在生死存亡之秋必須要做出抉擇。新技術(shù)、新理念所帶來(lái)印刷模式、管理形式、運(yùn)作流程的改變，正在給傳統(tǒng)紙媒出版的方方面面帶來(lái)全新的機(jī)會(huì)和無(wú)窮的商機(jī)，也同時(shí)成為國(guó)內(nèi)出版人所要面臨的新的課題和巨大的挑戰(zhàn)。

這里值得一提的是，按需出版將會(huì)催生出許多其他的衍生品。當(dāng)出版越來(lái)越人性化、服務(wù)化，作者創(chuàng)作的壓力和門(mén)檻也會(huì)隨之降低，而其功利性也將消弱。這就促使更多的作者不斷推出新作品，同時(shí)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)出版也會(huì)向傳統(tǒng)出版回流。這種雙方向的繁榮，不僅僅能夠大大豐富我們的精神文化生活，也為出版業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

面對(duì)新的形勢(shì)，出版業(yè)只有不斷發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，以更加靈活、寬廣的視野去挖掘作品，順應(yīng)時(shí)代潮流開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，以全新的營(yíng)銷(xiāo)眼光和手段推銷(xiāo)圖書(shū)，引入先進(jìn)的服務(wù)大眾的理念來(lái)進(jìn)行按需出版，才能抓住機(jī)遇，開(kāi)拓出新的天地。

相信在不久的未來(lái)，我們將會(huì)解決各種難題，將新設(shè)備、新技術(shù)、新理念一體化、最優(yōu)化，使按需出版成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一把利器，借此重振出版業(yè)的雄風(fēng)，為完成我們的文化大國(guó)夢(mèng)、強(qiáng)國(guó)夢(mèng)盡一份力。

參考文獻(xiàn)

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[3][美]菲利普·科特勒. 營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海：上海人民出版社，2001

[4]習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于“中國(guó)夢(mèng)”的系列講話（2013）

（收稿日期：2014-03-20）endprint