本文獲得國家科技支撐計劃課題“網(wǎng)絡音樂集成制播系統(tǒng)的商業(yè)模式研究（2013BAH66F01-02）”和國家文化科技提升計劃項目“城市文化資源與旅游服務業(yè)態(tài)融合的OTO服務平臺研究與應用示范”的資助

摘 要：本文主要通過分析蘋果公司的iPod+iTunes的商業(yè)模式，主要針對對蘋果網(wǎng)絡音樂的服務方式、盈利模式以及其在產(chǎn)業(yè)鏈中定位及協(xié)作方法進行分析，指出其優(yōu)缺點，以及對我國網(wǎng)絡音樂商業(yè)模式的啟發(fā)。

關鍵詞：蘋果公司；播放器；網(wǎng)絡音樂；平臺

一、蘋果網(wǎng)絡音樂商店簡介

2001年開始，蘋果公司推出了一款獨立產(chǎn)品iPod，也就是大容量音樂播放器，包括iPod nano、iPod shuffle、iPod classic及iPod touch。用戶可以將CD中的音樂和互聯(lián)網(wǎng)上下載的音樂拷貝到iPod中，這樣iPod成了用于存儲不同來源音樂的存儲、播放平臺。

在2003年，蘋果推出了iTunes音樂商店，并與iPod緊密集成到一起。蘋果音樂商店是蘋果公司為了推動iPod銷售而建立的網(wǎng)絡音樂銷售商店，界面整合在iTunes播放軟件中，該音樂商店允許用戶以一種非常方便的方式購買和下載數(shù)字音樂，而iTunes本質上把“音樂版權商”和聽眾直接連接在一起。IPod用戶通過ITunes，可以輕松找到想要的音樂，不僅有便宜的價格，而且有便捷的支付，這樣從外觀到內容，蘋果為音樂迷提供最好的音樂體驗。通過這種模式，蘋果很快控制了整個在線音樂服務，向下掌控用戶，向上掌控音樂發(fā)行商，從而使得iPod的人氣不斷上升，而ITunes的歌曲庫和下載量也不斷瘋狂增長，使蘋果公司躍升成為當今全球最大在線音樂零售商。

蘋果的iTunes音樂商店（iTunes Music Store）除了蘋果公司的iPod系列產(chǎn)品以外，沒有任何其它的便攜音樂播放器能播放在蘋果iTunes音樂商店上銷售的使用DRM的音樂文件。蘋果電腦使用它們專有的FairPlay系統(tǒng)加密這些AAC音頻文件（.m4p），這種編碼只允許授權的電腦（最多五臺）才可以解密并播放它們。

二、蘋果網(wǎng)絡音樂商店商業(yè)模式概述

蘋果網(wǎng)絡音樂商店采用的是“iPod + iTunes音樂商店”的商業(yè)模式，是典型的“硬件產(chǎn)品+網(wǎng)絡商品”的模式。iPod是蘋果公司的生產(chǎn)的大容量MP3播放器，擁有時尚的外觀，具備完善的管理程序和創(chuàng)新的操作方式，可以跨越PC和Mac平臺使用，具有移動硬盤、移動電子書等功能，同時引領著消費需求。iTunes音樂商店起著分銷平臺的作用，用戶利用iTunes音樂商店購買音樂、音樂視訊和短片，并將這些內容轉移、存儲到iPod上使用。

1.蘋果網(wǎng)絡音樂商店服務方式

在蘋果網(wǎng)絡音樂商店“iPod + iTunes音樂商店”的商業(yè)模式下，客戶想要得到服務，首先要具備一個硬件產(chǎn)品即iPod，然后才能從iTunes音樂商店上下載音樂。這種商業(yè)模式的服務方式如圖1所示。

如圖1所示，在蘋果音樂商店的服務方式中，用戶首先需要購買蘋果公司生產(chǎn)的MP3播放器即iPod，然后通過互聯(lián)網(wǎng)在蘋果官方網(wǎng)站上下載iTunes程序到用戶的電腦上，然后通過iTunes音樂商店購買音樂并轉移到iPod上使用。在整個服務方式中，蘋果公司不僅生產(chǎn)硬件產(chǎn)品iPod，同時還運營音樂商店這個分銷平臺。在這個過程中，蘋果公司通過與5個主要的音樂制作公司：寶麗金、百代、索尼、環(huán)球和華納簽訂協(xié)議，在網(wǎng)上音樂商店上提供合法的、便利的一站式音樂下載服務。五大唱片公司向網(wǎng)上音樂商店提供了2600多萬首歌曲供用戶下載使用。

通過iTunes分銷平臺，用戶登錄網(wǎng)上音樂商店可以得到多種服務。音樂商店允許用戶免費瀏覽20首歌曲，試聽30秒的音樂樣本，可以直接將喜歡的單曲下載到iPod上，每首歌曲的收費為99美分，整張專輯花費9.99美元，降低了用戶的成本。同時，合法的下載也解決了數(shù)碼音樂版權糾紛問題。除此之外，iTunes音樂商店提供免費的重下服務，為顧客提供便利的瀏覽、搜索功能。他的音樂編輯還引入了熱門下載歌曲、熱門搜索歌曲、最佳組合歌曲、最佳情歌等特色排行榜。

與此同時，也必須說到蘋果的硬件產(chǎn)品iPod對音樂商店發(fā)展所帶來的推動作用。蘋果公司以引領時尚、引導需求著稱，他的硬件產(chǎn)品iPod更是風靡全世界。這樣通過iPod產(chǎn)品的不斷升級、更新，推出更多的品種，包括iPod shuffle、iPod Nano、iPod classic以及iPod touch等，據(jù)統(tǒng)計早在2011年的時候，iPod的銷量就已經(jīng)達到了3億臺，而iTunes的音樂總下載量已經(jīng)突破了160億。從這方面可以看到，iTunes與iPod之間的關系時相互推動，相互依存的。

2.蘋果網(wǎng)絡音樂商店盈利模式

蘋果音樂商店主要通過兩種方式獲得收益，第一種是出售硬件產(chǎn)品iPod，另外一種是通過用戶下載音樂取得收入。

蘋果公司的iTunes音樂商店的初衷是為了增加iPod的附加價值，增加iPod的銷售量。而作為蘋果網(wǎng)絡音樂商店“iPod + iTunes音樂商店”商業(yè)模式的商品之一，iPod的銷售收入也是蘋果網(wǎng)絡音樂商店的主要收入之一。如圖2所示iPod的銷售量在2008年以前是迅速增加的，特別是2003年iTunes音樂商店開始運營以后iPod銷量的增速明顯加快，其中2008年的銷量是最大的，2008年以后由于受到iPhone的影響銷量開始降低，但是iPod每年的銷售量依然很大。這里需要指出的是，蘋果公司的iPod播放器也是在不斷的創(chuàng)新，推出各種存儲大小和不同樣式的產(chǎn)品，這樣更進一步推動了iPod的銷售，也擴大了iPod的影響力。

蘋果網(wǎng)絡音樂商店除了通過銷售iPod來獲取利潤之外，還通過對用戶下載音樂收費來獲得利潤。蘋果公司與五大音樂制作公司簽訂協(xié)議，音樂商店將下載歌曲售價按照既定的比例分給五大唱片公司，如圖3所示，五大唱片公司分得歌曲售價的75%，音樂商店保留歌曲售價的25%，其中還包含了網(wǎng)上交易的手續(xù)費，最后作為蘋果網(wǎng)絡音樂商店收入的只占了歌曲售價的20%。endprint

蘋果網(wǎng)絡音樂商店上線之初是為了輔助iPod的銷售，但是隨時數(shù)字音樂的發(fā)展，蘋果音樂商店通過用戶下載所取得的收入持續(xù)的增加，尤其是在2007年以后這方面的收入快速增長，已經(jīng)成為了蘋果網(wǎng)絡音樂商店收入另一個主要收入來源。詳細情況如圖4所示。

另外，據(jù)統(tǒng)計顯示，iTunes用戶在音樂上每人每年平均花費大約12美元，而iTunes擁有5.75億活躍用戶，因此它的年營收達到69億美元。國際唱片業(yè)協(xié)會（IFPI）表示，2012年全球數(shù)字音樂市場貿易額為69億美元，占唱片行業(yè)總規(guī)模（165億美元）的35%。為了推斷消費者支出，Billboard網(wǎng)站假定唱片公司獲得零售價的60%收益，也就是說數(shù)字市場價值93億美元。這意味著蘋果iTunes的69億美元營收在全球數(shù)字音樂市場（93億美元）中所占的份額達到75%。

3.蘋果網(wǎng)絡音樂商店在產(chǎn)業(yè)鏈中定位及協(xié)作方法分析

蘋果網(wǎng)絡音樂商店在整個數(shù)字音樂付費下載中產(chǎn)業(yè)中充當著分銷平臺的角色，這個平臺一方面是數(shù)字音樂的分銷平臺，另外一方面就是硬件平臺。其中數(shù)字音樂分銷平臺，降低了音樂的成本，可以把用戶和唱片公司更緊密的聯(lián)系起來，促進了音樂的傳播速度，加快了數(shù)字音樂的發(fā)展。蘋果網(wǎng)上音樂商店每首歌曲的收費為99美分，整張專輯的花費為9.99美元比傳統(tǒng)的13美元一張的CD便宜將近25%，而且可以是用戶永遠的擁有歌曲的所有權，同時還允許顧客單獨購買一首歌曲為客戶提供了極大的便利和自由度。蘋果公司將作為硬件平臺的iPod的軟硬件標準都控制在自己手中，iPod不能播放蘋果音樂商店以外的歌曲，蘋果音樂商店也不向其他播放器出售歌曲。此外蘋果公司享有銷售iPod取得的所有收入，為蘋果音樂商店的運營、市場開發(fā)、技術改造提供了資金的保障。蘋果網(wǎng)絡音樂商店“iPod + iTunes音樂商店”的模式，形成了一個有效的整合，顧客被網(wǎng)上音樂商店大量的吸引過來促進了iPod的銷售，另外一方面顧客夠買大量的iPod的同時，同樣帶動音樂的需求，讓音樂商店的銷量激增，唱片公司也可以通過這個平臺，從巨量的數(shù)字音樂下載中獲利，這樣就把唱片公司、用戶和網(wǎng)上音樂商店真正的聯(lián)系在了一起，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。詳細情況如圖5所示。

三、蘋果網(wǎng)絡音樂商店商業(yè)模式優(yōu)缺點分析

1.蘋果網(wǎng)絡音樂商店優(yōu)點分析

（1）低于傳統(tǒng)CD的歌曲售價吸引了大量的用戶

美國等一些國家非常重視版權的保護，免費或者盜版音樂在這些國家不被允許，這就給數(shù)字音樂收費提供了良好的基礎，蘋果音樂商店音樂下載價格低于購買傳統(tǒng)唱片的價格，基本上消除了用戶議價的空間，吸引了大量的用戶。

（2）捆綁營銷擴大了盈利的空間

蘋果的iTunes音樂商店除了iPod以外，沒有任何其它的便攜音樂播放器能播放在蘋果iTunes音樂商店上銷售的使用DRM的音樂文件。想要購買使用蘋果音樂商店上的音樂，就必需購買iPod播放器，而購買了iPod播放器的用戶只能在蘋果音樂商店中購買音樂，這種營銷方式不僅防止了盜版還保證了蘋果音樂商店的收益，有利于蘋果音樂商店的持續(xù)發(fā)展。

（3）有效的利益分配方式保證了音樂資源的優(yōu)勢

蘋果音樂商店用戶下載歌曲產(chǎn)生的收入按照3：1的比例與唱片公司分配，唱片公司享受了利益的大部分，保證了蘋果音樂商店的音樂資源，促進了唱片公司與蘋果音樂商店形成利益同盟增強了抵御風險的能力，有利于蘋果音樂商店資源的穩(wěn)定。

2.蘋果網(wǎng)絡音樂商店缺點分析

（1）不完善的多邊平臺減少公司收益

蘋果音樂商店實質上采用的是不完善多邊平臺的運營模式詳細情況如圖6所示，與多邊平臺模式相比如圖7所示，運營的過程中缺少了廣告商的組成部分，平臺結構不完整，因此沒有進一步擴大了公司的收益。

（2）FairPlay加密技術降低了音樂實用性縮小了客戶市場

蘋果的FairPlay 系統(tǒng)就是對在iTunes 音樂商店中受版權保護的媒體文件進行加密處理，經(jīng)其用戶請求，再返回和用戶賬號信息相關的用戶密鑰。FairPlay 軟件對音樂作品的轉化使用進行了限制，這就排除了iTunes 音樂用戶利用從網(wǎng)站購買的音樂進行再創(chuàng)作的可能，減少了音樂作品的實用性。這樣就會丟失一部分客戶，縮小了自身客戶的市場。同時，F(xiàn)airPlay 技術限制了從iTunes 中下載的文件只能在蘋果iPod 系列產(chǎn)品中播放。這種數(shù)字版權管理技術可以追蹤用戶刻錄的播放列表的次數(shù)、復制作品到計算機的數(shù)量和授權的次數(shù)，一旦超過授權的限制就會被禁止使用。

四、蘋果網(wǎng)絡音樂商店商業(yè)模式對我國數(shù)字音樂發(fā)展的啟發(fā)

1.創(chuàng)新是數(shù)字音樂發(fā)展的根基

蘋果公司的成功一方面是因為它的硬件創(chuàng)新，創(chuàng)造了iPod播放器，讓音樂成為生活的一部分，成功的引導了市場的需求。另一方面，它通過硬件配合軟件系統(tǒng)讓數(shù)字音樂下載變得更加簡便易行，滿足了用戶的需求，并進一步提升了用戶的體驗。因此，對于我國的數(shù)字音樂供應商來說，創(chuàng)新體驗模式，滿足用戶的需求，讓用戶得到更多的方便和更好的體驗才是最重要的。

2.版權保護是數(shù)字音樂發(fā)展的保證

版權保護是數(shù)字音樂發(fā)展一個繞不開的話題。美國在文化產(chǎn)業(yè)的版權方面已經(jīng)走在了世界的前列，而對數(shù)字音樂的保護更是成為典范，這樣不僅很好的保護了數(shù)字音樂創(chuàng)作者的積極性和能動性，而且為數(shù)字音樂發(fā)展環(huán)境提供了很好的保障，有助于數(shù)字音樂市場的良性循環(huán)發(fā)展。因此對我國來說，版權保護是任重而道遠，版權保護必須進一步提高到戰(zhàn)略地位，只有這樣才能保證數(shù)字音樂的健康發(fā)展，為數(shù)字音樂的發(fā)展鋪平道路。

3.合理的利益分配是數(shù)字音樂發(fā)展的動力

在美國，通過iTunes下載一首歌曲的價格是0.99美元，其中的0.75美元收入是屬于唱片公司的，這是管理人通過授權代替版權人來收取的版權稅，而剩下的大約0.25美元則是用來支付技術成本和信用卡交易所帶來的費用等，以此來保證網(wǎng)上音樂商店的可持續(xù)發(fā)展。由此可見，用戶下載以后歌曲的大部分費用都被版權公司或版權所有人收入囊中。因此，未來我國要進一步發(fā)展數(shù)字音樂，平臺固然重要，但是合理的利益分配才是數(shù)字音樂的發(fā)展動力，保障公司或所有人的合理利益，是其進行創(chuàng)作并推廣數(shù)字音樂的重要動力。

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作者簡介：張征，男，北京交通大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生endprint