何建洪　羅華

摘 要：我國高等教育和人力資源市場發(fā)生了重大變化，加上信息技術(shù)迅速發(fā)展，很大程度上改變了人們的消費(fèi)方式和習(xí)慣，傳統(tǒng)的市場營銷行為模式和高等院校的市場營銷人才培養(yǎng)方式面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這對高校高層次市場營銷人才培養(yǎng)模式改革提出了新的要求，因此必須探索和研究差異化的市場營銷專業(yè)發(fā)展模式，以提高不同高校培養(yǎng)的市場營銷人才的差異性，適應(yīng)不同類別、不同層次的社會需求。

關(guān)鍵詞：市場營銷；人才培養(yǎng)；形勢；方向

0 引言

根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010～2020年）》提出的"2020 年我國進(jìn)入人力資源強(qiáng)國行列"的戰(zhàn)略目標(biāo)，2020年我國高等教育毛入學(xué)率將達(dá)到40%，從營銷的觀點(diǎn)來看，高等教育能向市場供給的人才數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模，接近甚至超出了社會需求總量后，各個(gè)高等院校必然要考慮對市場的細(xì)分和自身的定位問題，以期通過差異化人才培養(yǎng)提升畢業(yè)生在就業(yè)市場中的競爭力[1]。市場營銷專業(yè)也不例外，在經(jīng)歷了20多年來的快速發(fā)展后，我國高校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)規(guī)模大幅增長，雖然畢業(yè)生在供給與市場需求總體上均衡，但因畢業(yè)生素質(zhì)和能力同質(zhì)化嚴(yán)重，因此在就業(yè)市場上的競爭較激烈[2]。因此，探討我國高校市場營銷人才培養(yǎng)面臨的形勢，發(fā)掘?qū)I(yè)發(fā)展機(jī)會，直面專業(yè)發(fā)展威脅，提出適合不同類別高校的不同發(fā)展路徑，是一項(xiàng)緊迫的課題。

1 我國高校市場營銷人才培養(yǎng)面臨的主要形勢

（1）市場營銷專業(yè)人才的社會需求依然旺盛

雖然面臨著一些環(huán)境和培養(yǎng)方式變革方面的挑戰(zhàn)，目前我國人力資源市場中對市場營銷本科專業(yè)人才的需求仍十分強(qiáng)烈，近5年中對市場營銷專業(yè)人才的需求總量一直排名前10位，市場營銷本科畢業(yè)學(xué)生就業(yè)質(zhì)量和就業(yè)后的持續(xù)發(fā)展情況都要優(yōu)于絕大多數(shù)專業(yè)[3]。據(jù)麥可思公司對2007屆畢業(yè)生的追蹤調(diào)查，市場營銷類本科畢業(yè)生，在畢業(yè)三年后的職業(yè)轉(zhuǎn)換率為48%，比全國同屆同類畢業(yè)生平均水平高出15個(gè)百分點(diǎn)；對畢業(yè)三年后依然從事銷售類職業(yè)的學(xué)生平均月收入達(dá)到6272元，高出全國同屆同類平均水平976元；一直從事銷售類職業(yè)的畢業(yè)生，在三年內(nèi)獲得職位晉升的比例為69%，高出全國同屆同類平均水平11個(gè)百分點(diǎn)。正因?yàn)槿绱耍?00強(qiáng)的CEO當(dāng)中最多的是銷售出身，第二多的人是財(cái)務(wù)出身，兩者加起來大概超過95%。

此外，麥可思公司的調(diào)查顯示，就業(yè)市場在未來4至5年需求量最大的30個(gè)職業(yè)中有6個(gè)與市場營銷專業(yè)的匹配度都相當(dāng)高，例如客服代表、銷售代表、銷售工程師等。由于"市場營銷"專業(yè)熱度增加，所以近年來始終是安徽、江蘇、四川等省考生熱選的十大專業(yè)之一。

（2）社會對市場營銷專業(yè)的認(rèn)識偏差制約了人才培養(yǎng)質(zhì)量

目前，部分公眾（尤其是部分家長）對市場營銷的認(rèn)識仍停留在推銷觀念階段，將營銷管理等同于推銷，認(rèn)為市場營銷工作的核心內(nèi)容就是應(yīng)用促銷技巧銷售產(chǎn)品或服務(wù)[4]。他們未認(rèn)識到市場營銷是企業(yè)價(jià)值鏈中最重要的節(jié)點(diǎn)之一，也未認(rèn)識到營銷管理活動(dòng)與企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理等一樣，是企業(yè)組織中最核心的職能之一，對高等院校市場營銷專業(yè)和專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)產(chǎn)生了嚴(yán)重的認(rèn)知偏差，這在一定程度上影響了學(xué)生對專業(yè)的認(rèn)識，也影響了學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)時(shí)的心態(tài)和方式，最終影響人才培養(yǎng)的質(zhì)量。由于社會及家長、學(xué)生對市場營銷專業(yè)的認(rèn)識存在很大的誤區(qū)，有的高校（例如我們調(diào)研的北京化工大學(xué)）甚至更改專業(yè)名稱來改變這一現(xiàn)狀。

（3）我國高校市場營銷人才培養(yǎng)模式的同質(zhì)化制約了專業(yè)人才的可識別性

由于社會對市場營銷人才的需求量很大，過去20多年來，我國高校紛紛開辦了市場營銷本科專業(yè)，至目前，市場營銷是我國高校開設(shè)最多的10大專業(yè)之一，全國主流本科院校中共有360多所本科高校開設(shè)了這一專業(yè)；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在全國排名前500位的高校中，60%以上的都開設(shè)了市場營銷專業(yè)。這為社會培養(yǎng)了大批營銷專業(yè)人才，同時(shí)，也存在著負(fù)面影響：一是多數(shù)高校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式趨同，所培養(yǎng)的人才同質(zhì)化嚴(yán)重；二是因開設(shè)該專業(yè)的高校很多，培養(yǎng)的人才良莠不齊，一定程度上影響了營銷人才的社會聲譽(yù)。在這種情況下，高等院校雖每年向社會提供大量畢業(yè)，但畢業(yè)生特征同質(zhì)化嚴(yán)重，不能滿足企事業(yè)個(gè)性化需求，一定程度上出現(xiàn)了供求失衡問題。

2 特色化發(fā)展是我國高校市場營銷人才培養(yǎng)方式轉(zhuǎn)變的趨勢

（1）市場營銷人才培養(yǎng)特色化有利于專業(yè)的錯(cuò)位發(fā)展

對開辦市場營銷專業(yè)的高等學(xué)校來說，特色化發(fā)展是優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)、提高人才培養(yǎng)質(zhì)量、辦出專業(yè)特色的重要措施。高校通過優(yōu)化專業(yè)設(shè)置，提升專業(yè)建設(shè)的整體水平，提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量、效益和人才競爭力，是其在大眾化新形勢下得以生存和發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。正因?yàn)槿绱?，?007年國家開始試點(diǎn)特色專業(yè)建設(shè)以來，特色專業(yè)建設(shè)作為"質(zhì)量工程"中的重要項(xiàng)目已越來越受到各高校的重視，市場營銷專業(yè)也不例外。我國教育部從2007～2012年陸續(xù)批準(zhǔn)了10所高校的市場營銷專業(yè)作為國家級特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)[5-6]，以期通過這點(diǎn)特色專業(yè)建設(shè)點(diǎn)的探索與實(shí)踐形成示范效應(yīng)，促進(jìn)條件成熟的高校開拓市場營銷專業(yè)的特色化發(fā)展道路。

事實(shí)上，即使是國際上著名的大學(xué)，也將特色化發(fā)展視為提升市場營銷專業(yè)競爭力的重要途徑，并以此為基點(diǎn)促進(jìn)市場營銷專業(yè)的錯(cuò)位發(fā)展。如美國市場營銷專業(yè)排名前10位中的杜克大學(xué)，由于市場營銷系歷史較短，因此致力于將科研成果應(yīng)用于本科人才培養(yǎng)，借助于杜克大學(xué)福庫商學(xué)院的強(qiáng)大支持，以及消費(fèi)者行為研究專家Jim Bettman和市場預(yù)測建模專家Rick Staelin，使市場營銷形成了數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的特色；而德州大學(xué)奧斯汀分校則以產(chǎn)品價(jià)值鏈的構(gòu)建為基礎(chǔ)，構(gòu)建了供應(yīng)鏈與銷售渠道管理、新產(chǎn)品開發(fā)定價(jià)與促銷為焦點(diǎn)的人才培養(yǎng)模式，從而突出專業(yè)特色。

（2）市場營銷人才培養(yǎng)特色化有利于提升學(xué)生的競爭力

為了社會對市場營銷專業(yè)人才需求的多樣性變化，提升學(xué)生差異化競爭力，有效應(yīng)對高等院校市場營銷專業(yè)建設(shè)和發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，許多高校開始探索特色化和差異化建設(shè)市場營銷專業(yè)的可能[7]。目前來看，我國的主流高校，尤其是行業(yè)特色高校都傾向于將特色化發(fā)展作為市場營銷專業(yè)建設(shè)的方向，以切實(shí)提升學(xué)生專業(yè)素質(zhì)，提升市場營銷專業(yè)人才對特定產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的適應(yīng)性，提高人才培養(yǎng)的差異性和可識別性，滿足人力資源市場對本專業(yè)人才的差異化需求。

另一方面，對致力于培養(yǎng)高質(zhì)量營銷人才的高校來說，亟需打造專業(yè)品牌，提升學(xué)生的差異化程度，從而提升學(xué)生在人力資源市場中的可識別性和競爭力。尤其是對國內(nèi)行業(yè)特色鮮明的高校，如何在堅(jiān)持市場營銷專業(yè)共性的同時(shí)，根據(jù)自身所處環(huán)境和自身特色來對人才培養(yǎng)進(jìn)行定位，促進(jìn)專業(yè)的差異化、多元化發(fā)展成為亟需解決的重要課題。正因?yàn)槿绱?，近年來，除了教育部評出的中國石油大學(xué)、重慶大學(xué)、廣東商學(xué)院等10所高校的市場營銷專業(yè)外，國內(nèi)不少大學(xué)都在探索并實(shí)踐市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)特色化發(fā)展路徑，尤其是那些面臨較強(qiáng)競爭壓力的行業(yè)特色鮮明的地方性院校，如我國有多所信息技術(shù)、重工業(yè)行業(yè)特色的高校，都在紛紛探索應(yīng)用自身的技術(shù)優(yōu)勢和行業(yè)優(yōu)勢發(fā)展其市場營銷專業(yè)，使其在特定行業(yè)或技術(shù)領(lǐng)域積累的聲譽(yù)、人才和知識優(yōu)勢溢出到市場營銷專業(yè)中，提高營銷專業(yè)人才的獨(dú)特性，從而提升其市場競爭力。從目前看，這些措施收到了良好的效果，為其他高校市場營銷人才培養(yǎng)模式的變革提供了有益的參考。

3 特色化發(fā)展的方向選擇

（1）從市場營銷專業(yè)屬性中挖掘特色。在市場營銷人才培養(yǎng)特色化發(fā)展中，不僅要從"特色"的本身的含義出發(fā)，還要結(jié)合"專業(yè)"的規(guī)定性來深入認(rèn)識"特色專業(yè)"中的"特色"的內(nèi)涵特征和外延特征。只有這樣，并在此基礎(chǔ)上結(jié)合既定專業(yè)的特點(diǎn)，才能真正把握既定專業(yè)的"特色"所在，制定出符合特色專業(yè)中的"特色"的基本特征。

（2）充分應(yīng)用學(xué)校學(xué)科優(yōu)勢培育特色。市場營銷人才培養(yǎng)特色化發(fā)展的另一重要路徑是發(fā)揮學(xué)校整體的學(xué)科優(yōu)勢，不論是"985"和"211"高校還是地方院校的特色專業(yè)建設(shè)，都遵循了這一規(guī)律。學(xué)校應(yīng)當(dāng)努力打造優(yōu)勢學(xué)科與市場營銷專業(yè)的契合點(diǎn)，將學(xué)科優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場營銷專業(yè)本身的特色，使之成為特色化的市場營銷專業(yè)的靈魂。

（3）從社會需求的多樣性中尋找市場營銷人才培養(yǎng)特色化發(fā)展的方向。對市場營銷專業(yè)而言，專業(yè)特色應(yīng)從人才培養(yǎng)的目標(biāo)中體現(xiàn)，應(yīng)從社會對市場營銷人才需求的多樣性出發(fā)，以培養(yǎng)能滿足個(gè)性化需求的人才。例如我國某信息科技類高校的市場營銷專業(yè)建設(shè)，分析了信息技術(shù)行業(yè)對市場營銷人才的特殊需要，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行定制化人才培養(yǎng)，通過教學(xué)質(zhì)量、教師素質(zhì)、課程特色等內(nèi)生性要素的構(gòu)建來建設(shè)市場營銷專業(yè)。目前，面向我國優(yōu)先發(fā)展行業(yè)、緊缺專門人才行業(yè)、艱苦行業(yè)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)等培養(yǎng)人才，仍是市場營銷人才培養(yǎng)特色化發(fā)展的重要方向。

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[7]謝奇勇.從專業(yè)出發(fā)認(rèn)識特色的基本特征，促進(jìn)特色專業(yè)建設(shè)[J].中國大學(xué)教育，2012，（3）：45-48.