楊蕾　徐釗　郭晶

摘 要：本文闡述了消費文化視域下商業(yè)空間環(huán)境的特質，剖析了商業(yè)空間的體驗功能，分析了體驗型商業(yè)空間環(huán)境營造的三種方法，把體驗元素融入商業(yè)空間設計做了一定的探索，讓消費者感受到購物的樂趣，從而營造一個滿足消費者需求的體驗空間。

關鍵詞：環(huán)境設計；室內設計；體驗設計；商業(yè)空間；環(huán)境營造；消費文化

0 引言

隨著人們生活水平的不斷提高，當代社會正在經歷著一場從傳統(tǒng)的生產型向消費型轉變的深刻變革，消費文化也逐漸成為與人們日常生活息息相關的主流文化。商品經濟發(fā)展的日新月異，導致商品消費新模式的產生，也使得商業(yè)空間設計更具有挑戰(zhàn)性，在這樣一個發(fā)展潮流下，消費者更加注重商業(yè)空間環(huán)境上的愉悅享受，體驗型商業(yè)模式儼然出現(xiàn)在人們的生活中，并對消費者的購物心理產生了極大的影響。

1 商業(yè)空間的體驗功能

消費在人們生活方式發(fā)生巨大變化的背景下，法國社會學家鮑德里亞提出了“消費社會理論”，即消費社會是由原來以生產為中心的社會轉變到如今以消費為中心的社會，不是生產決定消費，而是消費決定生產。因此，消費是一種社會、經濟和文化行為，在消費社會的影響下，消費文化成為影響商業(yè)空間形態(tài)、構建城市商業(yè)綜合體的重要因素。

鮑德里亞認為：“消費文化就是在消費社會中人們消費所表現(xiàn)出來的文化。”現(xiàn)代消費文化的出現(xiàn)，使人們不再只關心物的使用價值和實用功能，而是更加注重心理上的享受。消費不只是為了滿足人們的物質欲求，而是已經轉向人的精神需求層面。商業(yè)空間環(huán)境直接反映了消費文化對設計的影響，面對這種越來越被重視的消費現(xiàn)象，消費文化的發(fā)展對整個社會來說不僅僅是物質上的，更多的是精神上的享受，它們體現(xiàn)了人與人之間的一種新的關系，即消費者不僅僅是單一的接受商家所提供的商品和服務，他們帶著各種心理需求投入到消費過程之中，這種消費可以給人們帶來快感和滿足。

消費是一種體驗，它是消費文化觀念獲得突破的重要表現(xiàn)，也是消費文化的主要特征之一。消費文化作為當今社會中最流行的文化類型，改變了人們的思想和生活觀念，并把空間環(huán)境的形態(tài)通過人們在商業(yè)活動中的行為表現(xiàn)出來。在消費社會中，一切都是消費品，包括文化和人本身，當然商業(yè)空間環(huán)境也是構成消費欲望的重要組成部分，對于消費者而言，已是消費品的商業(yè)空間環(huán)境必然具有新的功能——體驗。商業(yè)空間環(huán)境的體驗功能意味著，“即使沒有明確的消費目的，人們也愿意在富于美感、舒適愉悅的消費環(huán)境中停留時間長一些，在獲得一種心理享受的同時，也為精神層面帶來一種新的體驗。新的消費觀念和消費模式的影響下促生了現(xiàn)代商業(yè)空間環(huán)境的體驗功能。

2 體驗型商業(yè)空間的環(huán)境營造探析

“體驗”即消費者在設計中感受美好的體驗過程，謝佐夫在《體驗設計》中對其定義為：它是將消費者的參與融入設計中，是企業(yè)把服務作為“舞臺”，產品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，使消費者在商業(yè)活動過程中感受到美好的體驗過程。體驗的目的是在設計的產品和服務中彰顯更多的人性化，“設計”是主體，“體驗”是目的。從心理學角度來看，實際上人類都具有樸素的體驗意識，即對自身經歷的深切記憶和刻骨銘心的感悟，并在未來回想和追憶。體驗型商業(yè)環(huán)境意在創(chuàng)造一種人性化的空間，通過對商業(yè)空間形態(tài)的劃分、空間的營造、材質搭配、飾品陳設等多方面的設計和營造，強調消費者對商業(yè)空間環(huán)境產生立體的感官享受和豐富的心理體驗，達到巧妙而貼切地控制消費者的購物心情，在不知不自覺中誘發(fā)購物的沖動。體驗型商業(yè)空間環(huán)境的營造，主要有主題式體驗、情感化體驗、互動式體驗等三種方法。

（1）主題式體驗。主題式體驗是以設定主題為核心，結合各類業(yè)態(tài)和多種空間處理手法，重在設計商業(yè)空間的內涵，把其打造為“有故事”的主題空間，意在讓消費者體驗到整個空間氛圍與互動所帶來的樂趣，使其停留時間延長，吸引人群感受其中，從而誘導消費行為。在體驗設計中，凸顯空間主體化個性是特色體驗的根本核心，從《體驗經濟》一書中所提出的創(chuàng)意體驗主題的標準來看，好的空間環(huán)境營造應從一個或多個主題出發(fā)，將整個商業(yè)空間的外在形體、內部環(huán)境與消費者心理感受，通過設計手法和材質表現(xiàn)，充分展現(xiàn)空間的文化主題特色?？梢钥闯?，消費者的感受由整體空間體現(xiàn)的主題文化空間氛圍到商品陳設的別具匠心，是一個全方位綜合化的體驗，消費者的體驗對象可以大到主題空間，小到主題道具。

體驗需先設定一個“主題”。主題既是體驗型商業(yè)空間的設計定位和設計內容的第一要素，更是一種文化訴求，這種文化訴求需借助商業(yè)空間環(huán)境獨特的設計來達到釋放。只有在挖掘主題文化底蘊的基礎上進行體驗型商業(yè)空間的設計，才能完成這種釋放，并營造出完美獨特的空間效果。近年來悄然興起的主題餐廳就是一種典型的主題文化體驗空間，每一個主題餐廳都反映了社會某類人群的文化訴求和情感需求，例如音樂餐廳、卡通餐廳、便所餐廳等。不同主題餐廳反映出消費者對情感生活需求的不同向往，設計師要運用各種手段來凸顯餐廳的主題文化，并通過體驗餐廳營造的空間環(huán)境來認識其主題文化，對環(huán)境的美妙體驗既是一種特別的感官享受，又是一種文化認知和情感共鳴。因此，主題式體驗設計只有既重造型，也重文化，才能保持商業(yè)空間環(huán)境人氣的長久不衰。

（2）情感化體驗。情感是“在人的認識過程中，周圍環(huán)境的刺激物對人們發(fā)生了具有一定意義的信號作用而引起的比較穩(wěn)定的態(tài)度和體驗?！鼻楦邪ㄏ才房直刃睦頎顟B(tài)。在商業(yè)空間環(huán)境營造中，要把消費環(huán)境作為一個特有的空間進行營造，就要考慮場景中的空間造型、功能設置、陳設元素等相互配置協(xié)調，形成具有鮮明形象感的空間環(huán)境，并構筑一種場所的感召力，吸引消費者的視線，調動消費者的情感體驗，營造出商業(yè)空間環(huán)境特有的魅力氛圍，更好地滿足消費者對商業(yè)空間環(huán)境的高品質深層次需求。商業(yè)空間設計就是在場所中提供溝通交流的氛圍，并營造出一種社會交往的樂趣，引入社會文化活動使得商業(yè)空間環(huán)境的功能不僅是一種純粹的銷售活動，還是一種具有濃厚特色和生動魅力的情感文化活動。

說到情感營銷，人們就會想到一些有情境的咖啡屋。例如，星巴克、硬石咖啡屋等，它們創(chuàng)造的生活方式和悠久的文化基礎，以及輕松愉悅的工作環(huán)境，使得消費者感受到各式各樣的情感化體驗，如親情、友情和愛情等，幾個朋友可以一起享受休閑時光，得到徹底的放松，正是在這種環(huán)境的營造氛圍下，才使得消費者與其情感相符，通過情感上的聯(lián)系產生觸動，形成消費態(tài)度，而態(tài)度一旦形成就很難改變。因此，人們在辛苦工作的同時，積極樂觀的追求身心幸福和物質情感的雙重滿足，讓消費者能夠體會到人際交往的樂趣和多樣的情感體驗是多么的重要。

（3）互動式體驗?，F(xiàn)代都市文化的日益完善和商業(yè)活動的日漸成熟，體驗消費的新觀念改變了人們原來單純的購物行為，消費觀念發(fā)生了質的變化，體驗消費已經成為消費者享受生活、體驗樂趣的一種方式。體驗消費的出現(xiàn)帶動了體驗設計的發(fā)展，其目的在于創(chuàng)造出一種有別于以往的消費模式，滿足人們的感官和情感需要，將藝術與商業(yè)、文化、經濟完美的結合于一體。例如，著名的迪士尼樂園可謂是互動體驗模式最成功的案例，讓游客在互動和體驗的過程中得到快樂并留下難以忘懷的美好回憶；美國紐約的“耐克城”，不僅只是一個購物的場所，更類似于一個體育運動的博物館和文化信息的交流中心，“耐克城”為消費者提供了更為個性化和互動交流的體驗，這些感官的、理智的、情感的交流，相互重疊，緊密結合，將原本單純的商業(yè)空間環(huán)境變成了人們的體驗入口和旅游勝地。

體驗的本質在于互動的過程，體驗的魅力在于親身參與其中，并發(fā)揮人們的積極主動性去接觸了解物品，在交流溝通的過程中體會互動帶來的樂趣，它與商業(yè)空間環(huán)境的關系主要體現(xiàn)在所營造的空間環(huán)境、文化氛圍突出視覺意境，突出特定場景中觀眾與展品的溝通與對話，從而提升設計手段的感染力。因此，在體驗設計中，要把握好“度”，注重商業(yè)空間設計的大小、節(jié)奏變化，要滿足消費者的心理需求，還要做到信息傳達，運用節(jié)奏變化調動消費者情緒，豐富空間的文化內涵，從而強化消費者的心理體驗，形成趣味性、感知性的效果。

3 結語

社會的空前發(fā)展，消費水平的提高，消費文化正在從大眾消費向充滿審美和文化意義要求的消費過渡，消費文化促生了商業(yè)空間環(huán)境的體驗功能的到來。消費觀念由理性的消費轉向精神享受的消費，商業(yè)空間設計必然隨著這種變化有所突破，如何在這種消費模式下進行更好的設計突破，要求設計師從多角度、多層面地探索商業(yè)空間設計的思路和方法，與時俱進，善于發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題，真正深入消費者內心，做到消費即是體驗，讓消費者感受到購物的樂趣，從而營造一個滿足消費者需求的體驗空間。這既是設計師的社會責任，也是商業(yè)空間環(huán)境的發(fā)展必然。

參考文獻：

[1] 江林.消費者心理與行為（第2版）[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[2] 武揚.購物者心理與行為在商業(yè)建筑設計中的體現(xiàn)[J].建筑學報，2007.

[3] 張金霞.商業(yè)建筑室內環(huán)境對購物心理的影響[J].山西建筑，2008.

[4] 韓理俊.基于店內購物體驗和心境的沖動性購買傾向因素研究[D].廈門大學，2009.

作者簡介：楊蕾（1989—），女，河南開封人，西南林業(yè)大學藝術學院在讀研究生，研究方向：室內設計與理論。

郭晶（1982—），女，云南石屏人，碩士研究生，西南林業(yè)大學藝術學院講師，研究方向：公共藝術設計，環(huán)境藝術設計。

徐釗（1966—），男，云南昭通人，西南林業(yè)大學藝術學院副教授，碩士生導師，研究方向：室內設計與理論。