王自亮　周婷婷

[摘要]民間慈善組織作為慈善事業(yè)的重要組織者和參與者，在轉型期的中國發(fā)揮著無可替代的作用，成為國家慈善事業(yè)的一大主體。然而，中國慈善組織總體公信力低下的現(xiàn)狀也使民間慈善組織的發(fā)展困難重重?；ヂ?lián)網時代的到來給我國民間慈善組織的發(fā)展帶來了新契機。合理利用互聯(lián)網，形成社會公眾與民間慈善組織的良性互動，對于促進民間慈善組織的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。為此，一方面應以社會公眾為載體，通過加強網絡營銷、培養(yǎng)網絡意見領袖、改變慈善文化“低位”現(xiàn)象，以推動慈善觀念深入人心；另一方面應以民間慈善組織為載體，通過鼓勵網絡公共議程的形成，促進慈善信息的公開透明，以提升慈善活動的價值。

[關鍵詞]民間慈善組織；公信力；網絡公共議程

[中圖分類號]C913.7；G210.7 [文獻標志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.02.006

社會轉型往往蘊藏諸多矛盾，中國社會正處于轉型期，各類風險相互交織，信任危機一觸即發(fā)。在高風險社會中，慈善事業(yè)作為社會“穩(wěn)定器”的作用越發(fā)凸顯。慈善秉承自愿互助原則，不斷激發(fā)人們實現(xiàn)自我價值的需要，集中社會閑散力量，幫助受災群體。慈善不斷致力于探尋消除貧困、實現(xiàn)社會協(xié)調發(fā)展的目標，是社會救濟的重要補充，在彌補第一次生產分配和第二次稅賦分配的缺陷與不足，以及縮小貧富差距、促進社會公平方面都發(fā)揮著重要作用。黨和國家高度重視慈善事業(yè)的發(fā)展。中共十六屆四中全會強調要健全社會保險、社會救助、社會福利和慈善事業(yè)相銜接的社會保障體系。中共十八大報告也明確提出要完善社會救助體系，支持發(fā)展慈善事業(yè)。

近年來，我國慈善事業(yè)雖有顯著發(fā)展，但困境依舊重重。一些不和諧事件的發(fā)生正在不斷地考驗著慈善組織的公信力。2011年，中國紅十字會爆發(fā)了“郭美美事件”“萬元餐費”等一系列公益腐敗事件。在龐大的互聯(lián)網絡推動下，慈善丑聞以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展成了全民關注的焦點。慈善組織，尤其是官方慈善組織的公信力一度跌入谷底。在此背景下，大部分人都把呵護與期許的目光投向民間慈善，呼吁慈善歸于民間。民間慈善組織作為中國慈善事業(yè)的新興力量，是中國慈善事業(yè)的重要組成部分。與擁有政府支持的官方慈善組織相比，民間慈善組織的生存與發(fā)展更有賴于公眾的支持和信賴?；ヂ?lián)網時代的來臨為民間慈善組織的發(fā)展提供了一個全新的平臺。通過這個平臺，民間慈善組織能夠更加廣泛地聽取底層弱勢群體的呼聲，快速形成規(guī)范有效的救助體系，幫助解決民眾的切實困難。民間慈善組織如何有效利用互聯(lián)網絡這一大眾媒介，發(fā)揮其獨特的草根優(yōu)勢就顯得尤為重要。

一、文獻綜述與研究思路

1.文獻綜述

公信力作為慈善組織的生命力所在，歷來備受學者們的關注。學術界已經對慈善組織公信力問題進行了研究，分別從歷史嬗變、中外對比、第三方評估、法學、財政學等視角進行了切入。徐鶯[1]基于政府管理模式轉型的視角，分析了我國慈善組織信任危機的表現(xiàn)、成因與應對之策，強調政府要由控制型管理模式向引導型管理模式轉型；陳東利[2]對慈善組織公信力低下的原因進行了分析，并針對慈善組織本身提出了提高公信力的有效對策；鄧國勝[3]構建了慈善組織培育與發(fā)展的思維政策模型，對比分析了國內4種慈善組織培育模式的局限及國際發(fā)展趨勢，強調中國未來也應選擇同一的培育模式；石國亮[4]強調了第三方評估的重要性，在“3E”理論和“APC”理論基礎上，結合慈善組織公信力的構成要件，設計了相對具有普適性的評估指南；王銳[5]以財政學為切入點，分析了民間慈善組織財務管理的4大困境，并提出相應的完善財政激勵機制的建議。另外，還有很多學者重視政府與慈善組織之間的關系研究，著重強調政府責任。田凱[6]構建了一個研究中國慈善組織與政府關系的理論框架，從組織形式與運作的不一致現(xiàn)象入手，對中國慈善組織的生成機制和運作邏輯進行了理論上的說明；徐頑強[7]則以資源依賴理論為切入點，從慈善組織對政府資源的索求依賴和政府對慈善組織的選擇依賴2個方面進行分析，構建了政府與慈善組織非對稱共生關系的優(yōu)化模型；蘭花[8]基于公民社會與國家關系、公民社會與社會福利及非營利組織的相關理論對慈善組織與政府的關系進行了研究。

通過對相關文獻的整理，筆者發(fā)現(xiàn)以往研究存在著以下不足。

其一，以互聯(lián)網時代為視角的民間慈善組織發(fā)展研究存在空白。筆者以“互聯(lián)網”或“網絡”為題名或關鍵詞，同時以“民間慈善組織”為另一個題名或關鍵詞，在維普期刊資源整合服務平臺上，以“全部期刊”為搜索范圍，未搜索到任何相關期刊文獻；在中國知網上，以“中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫”和“中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫”為搜索范圍，僅搜索到了5篇論文。

其二，以往研究往往集中在對慈善組織的整體研究，而針對民間慈善組織的專門研究較少。筆者在中國知網上，以“全部期刊”為搜索范圍，以“慈善組織”為題名或關鍵詞，可以搜索到789篇文章，但是以“民間慈善組織”為題名或關鍵詞，卻僅能搜索到38篇文章。

其三，慈善組織的分類界定不清，民間慈善組織概念模糊。李占樂等[9-10]根據(jù)不同標準對慈善組織進行了分類，但均未清晰地凸顯民間慈善組織的概念。也有觀點認為，按照組織生成機制進行分類，目前我國慈善組織可以分為3類：一是自上而下的官辦或由官方批準的慈善類組織，稱為官辦非營利組織，如中華慈善總會等；二是由外到內的國際性人道主義組織，如紅十字會等；三是自下而上社會力量發(fā)起的沒有任何官方背景的慈善組織，稱為草根組織。[11]筆者在此觀點基礎上，依據(jù)中國實際情況，以是否為政府主導為分界點，將中國目前慈善組織分為兩大類：一是自上而下由政府主導的官方慈善組織，如中國紅十字會和中華慈善總會等；二是自下而上由公眾自發(fā)形成的民間慈善組織，既包括在民政局登記的慈善組織如壹基金會等，也包括沒有取得合法資格的草根性慈善組織，如燈塔計劃等。在明確分類的基礎上，筆者認為，民間慈善組織是指由民間主體發(fā)起，以社會成員間善心奉獻與互助為特征，從事社會救助事業(yè)的非營利性社會組織。

2.研究思路

現(xiàn)如今，中國慈善組織，尤其是官方慈善組織公信力不高已成為既定事實，且短期內難以回升。民間慈善是慈善事業(yè)的重要組成部分，其生存與發(fā)展必然會受到中國慈善事業(yè)總體公信力不高的影響。相較于官方慈善組織，民間慈善組織的生存與發(fā)展完全依賴于社會主體的捐助，社會公眾的信任是其生死攸關的問題。因此，有必要以公眾為出發(fā)點對我國慈善組織公信力低下的現(xiàn)狀進行闡述。

互聯(lián)網是一把“雙刃劍”，它不僅是披露慈善丑聞的利器，也是慈善組織提升自身公信力的平臺。網絡“零門檻”的獨特性為草根性濃厚的民間慈善組織的發(fā)展提供了很好契機。因此，民間慈善組織的未來發(fā)展有可能也有必要著眼于互聯(lián)網資源，不斷將其轉化為自身發(fā)展的推動力。

民間慈善組織與社會公眾有著天然的聯(lián)系，民間慈善組織與公眾之間形成良性互動，必將成為促進中國慈善事業(yè)進一步發(fā)展的關鍵。因此，有必要探討如何以民間慈善組織和社會公眾為主體，合理利用互聯(lián)網絡，從而提升民間慈善組織的公信力。

二、中國民間慈善組織面臨的最大困境：總體公信力低下

國際著名咨詢機構麥肯錫公司對中國公益事業(yè)做出的評價是：中國社會并不缺少善心，缺少的是對公益組織的信任。[12]根據(jù)搜狐網有關“造成中國慈善事業(yè)落后的主要原因”的在線調查數(shù)據(jù)，在 1 460 總票數(shù)中，認為“一部分有捐助能力的人沒有盡到責任”的占11.78%，認為“缺少鼓勵進行慈善事業(yè)的機制環(huán)境”的占17.12%，選擇“其他”的占199%，而選擇“中國慈善機構的公益性令人懷疑”的占62.26%。[13]由此可見，中國慈善組織的公信力現(xiàn)狀令人擔憂。英國社會學家安東尼·吉登斯[14]認為，主動信任必須得到強有力的對待和維系，從親密的私人關系到全球化的交互關系，主動信任在各種情境中都處于新式的社會團體的本源地位。公眾的主動信任是民間慈善組織生存與發(fā)展的根基。因此，有必要以社會公眾為主體，分析中國慈善組織總體公信力低下的具體表現(xiàn)及其導致的不良后果。

1.中國慈善組織總體公信力低下的具體表現(xiàn)

其一，公眾對慈善募捐的心理抵觸。由于受中國傳統(tǒng)歷史文化的影響，中國社會存在著差序格局，即社會關系是以自己為中心，逐個人推出去，是私人關系的增加，社會范圍是由一根根私人聯(lián)系所構成的網絡。受這種攀關系、講交情的社會關系格局影響，中國公眾更傾向于小范圍內的、通過朋友關系進行的慈善幫助，公眾在善念產生之初就對慈善組織產生了心理上的抵觸。中國青年報社會調查中心、騰訊新聞中心與新浪新聞中心三方合作進行的一項有關中國公眾慈善意愿的調查顯示，70.8%的人更愿意參與單位組織的慈善活動，54.7%的人愿意通過購買福利彩票支持慈善事業(yè)，28.6%的人曾通過捐獻血液或骨髓的方式傳遞愛心，只有21.5%的人愿意通過基金會或公益組織進行捐款。此外，645%的人甚至表示相比通過慈善組織進行捐贈，他們更愿意自己尋找需要幫助的人。[15]由此看來，在當今中國社會，人們更傾向于通過人際關系而非慈善組織這一平臺進行慈善活動。

其二，公眾對善款數(shù)額持有懷疑態(tài)度。2008年汶川地震期間，民政部報告稱截至2008年5月19日13時，中國紅十字總會共收到捐贈款物9.90億元。但在同一天，中國紅十字總會向外界公布，截至2008年5月19日11時，中國紅十字總會共接收捐贈款物10.62億元人民幣。截止時間在前的數(shù)據(jù)竟比截止時間在后的數(shù)據(jù)多出7 200萬元，一時間，慈善組織善款數(shù)額的真實度備受網民質疑。社會公眾對慈善組織運作流程和善款數(shù)額同樣抱有懷疑態(tài)度。

其三，善款使用效率低下。目前，中國尚缺乏獨立的第三方機構對慈善組織的資金使用率及效果進行有效評估，而公眾又難以擔此重任，致使慈善組織的資金使用偏離組織使命的情況時有發(fā)生。2009年，“大肚女孩”蘇田田的母親在女兒辭世35天后才收到愛心人士通過當?shù)丶t十字會所捐贈的善款，如此低的善款使用效率不免讓本就對慈善組織資金運作流程持有懷疑態(tài)度的社會公眾更加寒心。類似的案例比比皆是，這就在不知不覺中降低了慈善組織在公眾心目中的信任度。

其四，慈善活動中違法犯罪事件頻繁發(fā)生。慈善組織成立的初衷是為弱勢群體提供必要的幫助，但其運作效率低、決策不公開透明、管理者瀆職等因素為一些人提供了以權謀私的條件。由于缺乏有效的監(jiān)管，慈善組織似乎成為了孕育違法犯罪事件的溫床，挪用善款、詐取善款等事件頻發(fā)不止。2009年，中國青年報報道了寧波抗癌健康基金會（民間慈善組織）扣留善款，拿取比例的事件。[16]2010年12月，四川渠縣組建殘疾人自強隊，將殘疾人士輸入外地務工，共謀得300余萬元人民幣。[17]2011年4月，上海市盧灣區(qū)紅十字會在與相關企業(yè)協(xié)會商洽工作的公務活動中一頓飯就消費9 859元。[18]幾乎在同一時間，南京慈善總會副會長潘鍇紅打著“愛心計劃”的旗號，通過會費、高息等形式引誘顧客投資，共涉及424名受害人，涉案金額高達 5 1688 萬人民幣。[19]在慈善事業(yè)亟待發(fā)展的大背景下，類似事件接連發(fā)生，致使公眾對慈善組織的信任度大大降低。

2.中國慈善組織總體公信力低下的不良后果

捐贈與慈善組織的社會公信力有著高度的正相關關系，捐贈者基于對慈善組織運作能力和誠信的信任將自己的財富轉交給慈善組織，慈善組織的社會公信力越高，獲得社會公眾高捐贈率的可能性也就越大。中國慈善組織公信力低下所帶來的最直接的影響就是社會捐贈總額的下降。根據(jù)2007—2012年《中國慈善發(fā)展報告》整理數(shù)據(jù)（見圖1），可以發(fā)現(xiàn)，受四川汶川地震和青海玉樹地震的影響，2008年和2010年中國社會捐贈總額均突破 1 000 億元。然而，2011年爆發(fā)的“郭美美事件”等慈善丑聞嚴重打擊了社會公眾的捐贈熱情，中國社會捐贈總額明顯下降。2011年中國社會慈善捐贈總額達845億元，與2010年相比同比下降18.12%。受經濟下行、2011年“問責風暴”和稅收政策的影響，2012年我國社會慈善捐贈總額約為700億元，與2011年捐贈總量845億元相比，下降約17%左右。尤其需要指出的是，對于民間慈善組織而言，其生存和發(fā)展的資金完全依托于社會捐助主體，資金捐助者的志愿性與公益性心理是關鍵因素。中國慈善組織整體公信力低下的現(xiàn)狀勢必會打擊社會公眾的捐贈意愿，嚴重阻礙民間慈善組織的發(fā)展。

三、中國民間慈善組織未來發(fā)展的新契機：互聯(lián)網時代

與政府財政支持、發(fā)展相對成熟的官方慈善組織相比，民間慈善組織在人力、物力、財力等方面都存在著先天不足，尤其是在財力方面，缺乏長期穩(wěn)定的資金保障。民間慈善組織生存和發(fā)展的資金完全依托于社會捐助主體，故進行廣泛的社會動員必不可少。而廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體門檻普遍較高，成本較大，民間慈善組織幾乎難以借此進行慈善動員和形象塑造。相比之下，互聯(lián)網極低的甚至是零代價和零成本的優(yōu)勢恰好緩解了這一困難。此外，由于近年來慈善丑聞的頻繁爆發(fā)，公眾的慈善熱情倍受打擊，慈善組織的公信力岌岌可危。在此現(xiàn)狀下，對于民間慈善組織而言，有效的社會動員就顯得尤為重要。宣傳動員可以說是民間慈善組織開展活動最為關鍵的一步，互聯(lián)網為民間慈善組織進行慈善信息的發(fā)布和傳播提供了良好的平臺。慈善訊息一經網民轉載傳播，必然會引起社會的廣泛關注，在不知不覺中便形成了一股強有力的社會力量。可以說，互聯(lián)網時代的到來為我國民間慈善組織的發(fā)展帶來了新契機，其主要表現(xiàn)為以下3方面。

1.網民數(shù)量逐年遞增，為民間慈善組織奠定了龐大的受眾基礎

我國互聯(lián)網起步雖晚，但發(fā)展較快，網民數(shù)量增勢迅猛，已從2005年的1.11億人增至2011年的485億人，我國網民總數(shù)位居世界第一。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）2013年6月30日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，我國網民規(guī)模已達5.91億人，互聯(lián)網普及率為44.1%，短短半年新增網民2 656萬人；中國網站數(shù)量為294萬個，半年增長26萬個，增長率為9.6%。2013年上半年，我國人均每周上網時間長達21.7小時，人均每天上網3.1小時。[20]如此龐大的網民數(shù)量，為民間慈善組織利用互聯(lián)網進行社會動員奠定了良好的受眾基礎。此外，民間慈善組織產生于民間，依靠的是社會公眾的力量，具有明顯的草根性。而互聯(lián)網則因其獨特的低成本運行和高效能傳播效率能夠吸引一大批草根階層。在這一點上，兩者具有內在契合性。民間慈善組織可以發(fā)揮其天然的草根優(yōu)勢，廣泛號召網絡草根階層，整合社會閑散資源，以幫助受困群眾。

2.互聯(lián)網使社會關系網絡不斷拓展，便于民間慈善組織開展社會動員

美國社會學家馬克·格蘭諾維特[21]于1978年提出了“弱關系理論”，認為人際關系網可以分為強關系網絡和弱關系網絡兩種。強關系是指個人的社會網絡同質性較強，即交往的人群所從事的工作、掌握的信息是趨同的，人與人之間的關系緊密；而弱關系則是指個人社會網絡異質性較強，即交往面廣，交往對象可能來自各行各業(yè)，獲得的信息也是多方面的，人與人之間的關系并不密切。馬克·格蘭諾維特強調，弱關系才是與一個人的工作和生活最緊密聯(lián)系的社會關系，正是層層疊加的弱關系將世界上原本毫不相關的人聯(lián)系到了一起。就像六度分割理論所闡述的那樣，通過6個人就可以認識世界上任何一個陌生人?；ヂ?lián)網可以說是為弱關系理論的實現(xiàn)提供了極好的傳播溝通平臺，使得人際交往跨越了時間、空間、地域、宗族等的限制。這對于完全依托社會力量生存和發(fā)展、以社會動員為使命的民間慈善組織來說，意義非凡。民間慈善組織可以通過互聯(lián)網，建立和維系屬于自己的較大規(guī)模的社會關系網絡，進而開展廣泛而有效的社會動員。

3.網絡社會已然成型，利于及時有效的信息傳遞

美國學者曼紐爾·卡斯特[22]曾在《網絡社會的崛起》一書中這樣說明網絡社會：作為一種歷史趨勢，信息時代的支配性功能與過程日益以網絡組織起來，網絡建構了新的社會形態(tài)，而網絡化邏輯的擴散實質性地改變了生產、經驗、權利與文化過程中的操作和結果。由此可以看出，信息傳遞是網絡社會的一大功能，并對人們的生產、生活產生極大影響。在網絡社會中，新聞消息傳播的主體從以前集中的、確定的組織或個體變成了不確定的、分散的組織或個體。普通公眾不再是被動的受傳者角色，而是主動的傳播者，提供信息和分享信息。在這種自主化的傳播形式中，個人成為信息的篩選者和提供者，個體話語權得到實現(xiàn)。通過微博、博客、社區(qū)、論壇等新興網絡媒介，人人都可以關注信息，人人也都可以分享信息。這為民間慈善組織進行廣泛有效的低成本信息傳遞提供了機遇。民間慈善組織可以利用網絡新媒介及時發(fā)布慈善信息，并通過網絡草根階層達到迅速擴散的效果，從而引起社會公眾的廣泛關注。

四、互聯(lián)網時代推進中國民間慈善組織發(fā)展的對策

2004年，美國人克里斯·安德森[23]提出著名的“長尾理論”，闡述了小眾市場顯露的種種商機，認為所有非主流市場累加起來就會形成一個比主流市場還大的市場，這些少量需求會在需求曲線上面形成一條長長的尾巴，從而實現(xiàn)小眾的極大數(shù)量。民間慈善組織這個社會資源一直分布在社會事業(yè)的“長尾”部分，難以得到有效開發(fā)。借助網絡匿名性、及時性、互動性、靈活性、無限性等特征，公眾參與公益慈善更加快捷便利，勢必形成一股強大的社會力量，推動我國慈善事業(yè)向前發(fā)展?；ヂ?lián)網作為公益慈善的新型載體，將不斷得到社會肯定。友成企業(yè)家扶貧基金會秘書長甘東宇表示：“網絡本身就是公益，不需要太多的錢，發(fā)出聲音也是公益的方式，自下而上，隨手可以做，通過微博、手機終端等推動公益?！盵24]民間慈善組織產生于民間，并依附民間力量進行運作。因此，以社會公眾和民間慈善組織為載體，合理利用互聯(lián)網，形成雙方良性互動，對于促進民間慈善組織的發(fā)展具有現(xiàn)實意義。

1.以社會公眾為載體，推動慈善觀念深入人心

一要加強網絡營銷，尤其是網絡形象營銷。根據(jù)中國互聯(lián)網網絡營銷第一人馮英健的定義，所謂網絡營銷是指組織整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)組織總體經營目標所進行的，以互聯(lián)網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。[25]民間慈善組織不同于一般企業(yè)，其網絡營銷的對象并非單一產品，而是一系列慈善活動的總和。從這個意義上來說，民間慈善組織的網絡營銷更多的是形象營銷，而非產品營銷。這就要求建立一個以網站為主體，以博客、微博、QQ群、論壇等一系列新媒介為傳播方式的完整網絡體系，以達到向受眾全方位傳遞慈善信息的效果。為此，應利用合法的網站向外界發(fā)布最及時、最權威的組織信息；用博客集合組織成員，增強凝聚力；用微博發(fā)布最新消息，擴大知名度；用QQ群探討工作，聚集組織力量；用論壇發(fā)布活動資訊，提供交流平臺。《2012年中國慈善透明報告》指出，與2011年公眾關注財務信息相比，2012年關注的焦點轉向了組織的業(yè)務信息。[26]互聯(lián)網平臺的時效性以及各類網絡新媒介的便捷性都為民間慈善組織及時有效地發(fā)布慈善信息提供了可能。完整的慈善網絡營銷體系不僅滿足了公眾對慈善信息的需求，更是擴大了慈善的社會影響力，從而在公眾心中樹立了良好的形象，提升了民間慈善組織的社會公信力。

二要重視網絡意見領袖的培養(yǎng)?！俺聊穆菪崩碚撜J為大多數(shù)人都力圖避免孤立狀態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)自己的意見與主流意見不一致，就會沉默下去，繼而產生從眾心理。這就開始了一方表述、另一方沉默的螺旋過程。民間慈善組織中不斷涌現(xiàn)的網絡意見領袖則是反向利用“沉默的螺旋”，并通過互聯(lián)網強化這種螺旋狀態(tài)。他們大膽發(fā)表慈善主張、發(fā)起慈善活動，從而吸引善心人士廣泛討論和參與，逐漸成為主流聲音。從近年來網上有名的公益事件中可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)起人一般都擁有較多的媒體資源，并且擁有一定的社會影響力和公信力。例如發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”活動的于建嶸教授，發(fā)起為“藥家鑫案”受害人張妙家人捐款的傅蔚岡，以及“愛心午餐”的發(fā)起人鄧飛等人，都在事件中處于意見領袖地位。他們都具有較高的媒介素養(yǎng)，善于利用媒體資源，深諳新媒體的傳播特性。意見領袖在獲得信息之后，通過自己的加工，然后傳播出去，引起社會關注，最后影響公眾對信息的反應和行動力。在新媒體公益慈善活動中，意見領袖有著特殊的作用，他們能夠誘發(fā)公益話題的形成、維持公益話題的存在、促使公眾投入到公益行動?！耙匀藶殓R，可以明得失”（《舊唐書·魏徵傳》），榜樣不僅是一面鏡子，也是一面旗幟?；ヂ?lián)網時代中的慈善意見領袖就是引領社會慈善道德風尚的指向標，必將發(fā)揮巨大的榜樣作用。

三要改變慈善文化“低位”的現(xiàn)象。鄭功成[27]曾指出，早在1990年代中期，美國非營利機構掌握的資源就高達6 000多億美元，相當于美國GDP的8%～9%，其中2 000多億美元來自個人捐獻，相當于美國GDP的2%～3%。而在中國，2008年因汶川地震所達到的社會捐獻高峰為1 000億人民幣，只相當于當年我國GDP的0.03%，其中包括大量的國企捐款、特殊黨費與海外捐款，而真正屬于國內個人自愿捐獻的善款并不多。由此可以看出，慈善意識并未成為中國社會的主流意識，慈善文化“低位”現(xiàn)象十分嚴重。慈善文化屬于社會意識范疇，社會整體道德素養(yǎng)的提升對于民間慈善組織乃至整個社會的公信力的提升將產生積極作用。慈善存在著“馬太效應”，即當善念成為社會的普適價值觀時，就會產生一種積累優(yōu)勢，會有更多的機會取得慈善事業(yè)的進步。而互聯(lián)網的出現(xiàn)更是為這種社會資源的積累提供了極佳平臺。政府可以利用互聯(lián)網平臺樹立慈善典型，報道和表彰表現(xiàn)突出的慈善活動及相關人員，使得慈善觀念通過社會化的過程，深入公眾心中，成為普適價值觀。公眾把慈善當做個人的義務，這是一個社會的慈善文化被個人內化的結果，這種內化應是一種柔性的過程，而不應是一個強制性的過程。從美德到義務，再由義務到本能，如此才能使慈善變成一種平常行為。[28]

2.以民間慈善組織為載體，提升慈善活動的價值

一要鼓勵網絡公共議程的形成。王紹光[29]將公共政策議程簡化為3類：傳媒議程、公共議程和政策議程。所謂傳媒議程，是指大眾傳媒頻頻報道和討論的問題；所謂公共議程，是指引起社會大眾廣泛關注的問題；所謂政策議程，是指決策者認為至關重要的問題。這3種議程的設置可能是相互關聯(lián)的。互聯(lián)網的普及和應用強化了這種關聯(lián)度，淡化了3種議程設置相互之間的界限。受眾也可以把握機會，通過互聯(lián)網和其他方法建立他們自己的一系列議程。[30]人們通過網絡媒介，模擬現(xiàn)實環(huán)境構筑巨大的虛擬環(huán)境，并最大化地將其當作現(xiàn)實環(huán)境而付諸實際行動，進而影響政府作出符合公共利益的決策。這一社會現(xiàn)象就是“托馬斯公理”揭示的真相——如果人將某狀況作為現(xiàn)實把握，那狀況作為結果就是現(xiàn)實。筆者認為，網絡公共議程設置就是指公眾通過互聯(lián)網媒介，將引起社會公眾廣泛關注的一系列問題上升為政府意志的過程。民間慈善組織的活動可以有效推動政府公共政策的形成?！懊赓M午餐”項目是以網絡新媒體為依托的草根公益，而這個慈善項目卻在半年內就影響到了中國的公共政策。2011年10月26日，國務院正式決定啟動實施農村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃：中央每年預計撥款160多億元，按照每生每天3元的標準為農村義務教育階段貧困學生提供營養(yǎng)膳食補助，估計惠及680個縣市，約2 600萬在校學生。從“免費午餐”到農村義務教育學生營養(yǎng)改善計劃，可以說是網絡公共議程形成并上升為政府政策議程的過程。諸如此類的事例還有很多，如針對上訪媽媽唐慧被關押勞教掀起的微博救援行動，引發(fā)了廢除勞教制度的網絡大討論，直接推動了廢除勞教制度的立法進程。再如，四川、安徽、浙江等地不約而同地爆發(fā)了居民的網絡抗爭，并最終推動當?shù)卣块T取消了有環(huán)境污染的招商引資項目。由此可見，網絡公共議程正在形成，并逐漸成為影響公共環(huán)境和公共政策的新興力量。

二要促進慈善信息的公開透明。《2013年度中國慈善透明報告》[31]顯示，2013年我國公益慈善組織透明度相比2012年有所改善，但行業(yè)整體透明度不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2013年度我國慈善透明指數(shù)為43.11（總分為100）。在1 000家公益慈善組織監(jiān)測樣本中，年度透明指數(shù)60分以下的組織有704家，占樣本總量的79.4%。英國著名社會學家安東尼·吉登斯認為，“在人為不確定的情況下，這里有爭議時產生積極信任的問題——對別人或機構的信任，必須積極地創(chuàng)造和建立。……積極信任要求增加社會關系的‘透明度，但也積極地提高這種透明度”[32]。也就是說，民間慈善組織想要獲得積極或主動的信任，就必須通過積極或主動的爭取才能得到，也必須積極或主動地加以維系。公開透明是公眾對慈善組織的基本要求，美國卡耐基基金會前主席盧塞爾曾說過：慈善事業(yè)要有玻璃做的口袋?；ヂ?lián)網時代的到來恰好為公開慈善活動流程和資金流向提供了一個“玻璃做的口袋”。在網絡上時刻更新活動進程，關注善款流向，可以讓廣大網民對民間慈善組織的工作進行監(jiān)督。青海格?；ń逃戎鷷且粋€發(fā)展比較完善的民間慈善組織，擁有完善的助學管理制度和工作流程。善款與物資的發(fā)放，都統(tǒng)一在格?；ㄎ鞑恐鷮W網上發(fā)布，且領款表上必須有受助者家長、受助者、老師、助學義工或當?shù)芈?lián)系人簽字以及學校蓋章。此外，在孩子較集中的地區(qū)由義工實地監(jiān)督助學金發(fā)放；對于孩子較分散的地區(qū)，義工實地抽查核實助學金的發(fā)放情況，同時在有條件的助學點召集家長大會，讓家長了解運作方式和舉報途徑。捐助人可以用各種方式對助學金和捐助物資發(fā)放情況進行核查。這樣，在尊重廣大民眾知情權和監(jiān)督權的基礎上，該救助會不僅形成了良性運行機制，而且提升了自身的公信力。

五、結語

近年來，隨著經濟社會的飛速發(fā)展，我國的社會矛盾日趨復雜，各種人為災難和技術災難時有出現(xiàn)。同時，地震、雪災、臺風等自然災害的頻繁發(fā)生也造成了嚴重的人員及財產損失。慈善組織的工作愈顯重要。民間慈善組織是中國慈善事業(yè)的重要組成部分，它產生于民間并依附于民間力量進行運作，具有天然的草根性，擁有官辦慈善組織難以具備的獨特優(yōu)勢。隨著政府職能的轉變、管理機制和運作機制的深入改革，民間慈善組織將獲得享有更多社會資源和參與公共管理的機會。然而，在慈善組織整體公信力低下的大背景下，民間慈善組織的發(fā)展可謂是困難重重。不僅存在著規(guī)模小、資金缺、組織發(fā)展欠規(guī)范、組織營銷能力低下等內部問題，還面臨著注冊難、獲取資源難、合法性等外部問題。

互聯(lián)網時代的到來為民間慈善組織的發(fā)展提供了一個全新的契機。但是，我們也要清醒地認識到，互聯(lián)網是一把“雙刃劍”，機遇中蘊藏著種種挑戰(zhàn)。它在推動慈善觀念深入人心的同時也能讓慈善丑聞一夜之間人盡皆知，在提升慈善活動價值的同時也不得不接受來自社會各界的監(jiān)督與評估。中國正處于社會轉型期，公民社會尚不完善。民間慈善組織的發(fā)展，不僅依靠其自身管理體制的優(yōu)化，也依賴于政府的理性引導與大力支持。筆者認為，政府當務之急應從以下4方面著手：其一是降低民間慈善組織注冊門檻，沖破雙重管理體制的尷尬，解決其合法身份問題；其二是加大資金支持，要以完善稅收政策為主、直接資金補貼為輔；三是引導建立慈善組織第三方評估機構，實現(xiàn)有效監(jiān)督；四是加快慈善立法步伐，確保民間慈善活動有法可依。

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