張煌

中國商業(yè)地產市場正在經歷冰火兩重天的歷史盛況：一方面，2013年底萬科第一個大型商業(yè)綜合體落戶北京，中海、保利、華潤、綠地、龍湖、SOHO中國等房企都在積極投入商業(yè)地產并增加自持物業(yè)所占比重，主流地產商集體看好后市的理由是否充分？另一方面，2014年4月華堂北京望京店關閉，沃爾瑪、家樂福、樂購3家全球排名前3的外資零售企業(yè)在華新開店數(shù)同比大幅下滑，都出現(xiàn)了閉店現(xiàn)象，在電商沖擊下的商超業(yè)態(tài)是否終將淘汰？帶著這兩個疑問，筆者作如下思考。

一、新型城鎮(zhèn)化下的商業(yè)地產機遇

美國在1950-1990年的四十年間，城市化率大致從55%提高到75%，同期購物中心數(shù)量從不足1000個發(fā)展到35000個，出現(xiàn)爆炸式增長。《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014-2020年）》和3個“1億人”計劃將給中國未來城市布局優(yōu)化和人口城鎮(zhèn)化提供強大支撐，城市化水平將由現(xiàn)階段的53%左右提高到60%以上，新增的常住人口將帶來更多的消費需求，人均可支配收入的提高也促使消費進一步升級，新增消費者對衣食住行、吃喝玩樂的消費增加，將為商業(yè)地產的市場規(guī)模擴大提供足夠的想象空間。

在新型城鎮(zhèn)化過程中，棚戶區(qū)改造為城市核心區(qū)開發(fā)商業(yè)中心騰出了空間，城郊軌道交通建設、城市汽車保有量增長為郊區(qū)開發(fā)購物中心創(chuàng)造了可能，致力于長遠發(fā)展的主流開發(fā)商將抓住契機，積極尋求投資機會和持有更多商業(yè)物業(yè)，分享國家經濟增長的成果。

二、電商沖擊下商業(yè)地產難上加難

在地產開發(fā)業(yè)內，流傳一種說法：住宅開發(fā)是小學生做的，商業(yè)地產是大學生做的。住宅開發(fā)以短平快為特點，成本體系簡單、產品定價容易、開發(fā)周期短、盈利較為確定。而商業(yè)地產的開發(fā)難度和風險卻遠高于住宅開發(fā)：一是成本較為復雜，短期成本包括土地、建安、稅費，中長期包括招商推廣、人工維護、資產折舊等成本；二是租售價格可比性弱，由于定位、區(qū)位、等級不同，租售價格的確定和實現(xiàn)都有很大不確定性；三是回報周期過長，不同于住宅開發(fā)1-3年的投資周期，商業(yè)地產投資周期長達10-20年，在開發(fā)、運營等環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)租金下滑、定位過時等風險。

如今在網(wǎng)購市場沖擊下，商業(yè)地產開發(fā)運營更是難上加難，2008-2013年網(wǎng)絡零售市場規(guī)模占社會消費品零售總額的比重從1%迅速提升到10%，電商對傳統(tǒng)商業(yè)地產項目的沖擊正在從量變到質變轉化，銷售額下滑導致實體店倒閉的狀況越發(fā)嚴重，在這方面國內外所處的境遇大體一致，暫無可參考的經驗。未來，商業(yè)地產開發(fā)運營對開發(fā)運營商的市場準確把握、運營持續(xù)創(chuàng)新等能力提出了更高要求。

三、傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務優(yōu)劣勢對比

傳統(tǒng)商業(yè)最大的特點是基于購物中心、百貨超市等實體店作為交易載體，在產品展示、消費體驗方面，有電子商務無可替代的優(yōu)勢。但由于租金、人工、推廣等費用高，為了平抑成本確保盈利，必須在產品出產價上增加價差，因此價格成為傳統(tǒng)商業(yè)最大的劣勢。

電商之所以發(fā)展迅猛，主要基于其低廉的產品價格和送貨上門的物流服務，且大數(shù)據(jù)的應用促使電商擁有更為靈活、有效的銷售手段：在電商正在大批量訂購好評率高、銷量大的產品時，傳統(tǒng)商業(yè)購物中心卻還將滯銷產品擺在柜臺最顯著的位置！但隨著交易品種和規(guī)模的擴大，電商交易也暴露了一些問題：非正品質量問題、產品色差尺寸誤差以及零散運輸過程中對產品損壞等原因造成的較高退貨率，分散小貨量運輸產生的物流成本不經濟等。

某種角度講，現(xiàn)階段電商的爆炸式發(fā)展是對傳統(tǒng)商業(yè)前期投入所應獲得的利潤回報的一種侵蝕。購物中心、百貨超市將廠商的產品進行展示、推廣，讓消費者對產品和品牌有了充分的了解，基于這樣的認識消費者才會選擇購買。而如今商場已淪為試衣間，電商卻由于同質低價而獲得了最終的交易量。

四、商業(yè)地產未來發(fā)展三大猜想

電商對購物中心、百貨商場的沖擊實際上是對車輪理論的又一次印證：創(chuàng)新型零售模式開始總是以低成本、低價格和低毛利為特征進入市場，在與原有零售模式的競爭中取得優(yōu)勢，但最終又被更好的模式所取代。筆者認為，現(xiàn)階段出現(xiàn)繁榮的電商模式生命周期很短，商業(yè)地產將在進一步融合創(chuàng)新基礎上產生更為有效的商業(yè)模式。為此，對未來商業(yè)地產發(fā)展趨勢作如下三個猜想。

一是商業(yè)地產布局將打破基于克里斯特勒中心地理論的市場中心等級體系，出現(xiàn)兩極分化，即高等級商業(yè)中心、低等級社區(qū)商業(yè)將繼續(xù)得到蓬勃發(fā)展，處于兩者之間的中等級購物中心、百貨超市數(shù)量將大幅減少。電商對零售市場分銷能力的提高，導致百貨超市等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)輻射能力下降，最終退出市場。實體店減少數(shù)量累積到一定程度之后，廠商所面臨的問題是新產品推廣和品牌價值維護難度增加，因此不得不去高等級商業(yè)中心尋求合適的鋪位。位于軌道交通中心、人流量極高的高等級商業(yè)中心一般集合休閑、娛樂、餐飲、購物于一體，受到電商沖擊也較小，在未來將成為零售業(yè)的核心展示平臺，品牌專賣店、旗艦體驗店將成為發(fā)展主流。位于住宅區(qū)底商的社區(qū)商鋪服務半徑短，多與日常生活消費有關，也基本不受影響。

二是開發(fā)運營商對商業(yè)地產運作模式將有諸多創(chuàng)效嘗試。為了規(guī)避風險，開發(fā)運營商可能會選擇將商業(yè)地產的部分資產轉讓給基金公司，自身僅從事輕資產的運營管理。為了減少電商對零售市場的利潤侵蝕，開發(fā)商運營可能會提高餐飲、娛樂等體驗式消費的鋪位面積比例。為了提升零售板塊的競爭力，開發(fā)運營商可能會更多地運用大數(shù)據(jù)整合資源，比如劃分高低檔兩個細分市場，即通過奢侈品牌和限量版商品的高溢價銷售平衡高成本，而對普通標準量產商品執(zhí)行比線上更低的價格以獲得現(xiàn)金流。

三是倉儲式、直銷式、訂購式等細分商業(yè)地產項目將得到長足發(fā)展。宜家是倉儲式的典范，在賣場使用很少量的服務人員，將產品售價分拆為貨品、運輸、安裝三部分，利用大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)產銷一體化和以成本控制為核心的產品設計，都是宜家的核心競爭力。奧特萊斯是直銷式的范本，通過專門銷售過季、下架、斷碼的品牌商品，形成“名牌、低價、正品”的競爭優(yōu)勢，即使在電商時代依然保持很好的發(fā)展態(tài)勢。訂購式是筆者設想的一種運營模式，在傳統(tǒng)百貨超市淘汰過程中，一些運營能力優(yōu)異的開發(fā)運營商可能會創(chuàng)造這么一種升級版的零售業(yè)態(tài)：所有商場產品不再以展示為主，而強調品嘗、體驗、試穿、試用等互動推廣，推行團購量越大價格越低的交易原則，通過訂貨量提高分銷商與廠商的溢價能力；同時，基于會員制管理，消費者可以選擇商品的訂購計劃，如柴米油鹽每月定期定量送貨，瓜果生鮮每周定期定量送貨，團購商品按需隨時送貨等，通過線上線下互動和數(shù)據(jù)整合，實現(xiàn)商場采購與送貨的集約化和低成本。

李求軍/責任編輯endprint