劉晨　榮西

圖書網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)圖書營銷模式不同，它更加注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺的便捷性、互動(dòng)性、低成本性、超時(shí)空性，與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流，選擇目標(biāo)消費(fèi)者，最終以多樣的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式、最低的成本讓圖書信息超時(shí)空覆蓋極大群的讀者，實(shí)現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)營銷。

2013年 “雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)支付寶交易額突破350.19億人民幣。從2009年至今，每年一次的“雙十一”逐漸成為中國電子商務(wù)行業(yè)乃至全社會(huì)關(guān)注的年度盛事。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，商品（當(dāng)然圖書也包含在其中）銷售及購買正在以驚人的速度發(fā)展。在如今這個(gè)已經(jīng)到來的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖書業(yè)的營銷又要有怎樣的變革才能夠跟得上時(shí)代的腳步，這是我們不得不思考的一個(gè)問題。所謂圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷其實(shí)就是讓圖書產(chǎn)品全面利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體進(jìn)行傳播、評價(jià)、互動(dòng)，最終推動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量與銷售規(guī)模的增長。圖書網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)圖書營銷模式不同，它更加注重利用網(wǎng)絡(luò)平臺的便捷性、互動(dòng)性、低成本性、超時(shí)空性，與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流，選擇目標(biāo)消費(fèi)者，最終以多樣的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式、最低的成本讓圖書信息超時(shí)空覆蓋極大群的讀者，實(shí)現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)營銷。

2009年5月，西安交通大學(xué)出版社醫(yī)學(xué)編輯室針對當(dāng)時(shí)全國“甲流”的現(xiàn)狀，精心策劃出版新書《甲型H1N1流感全民防范》，由于醫(yī)學(xué)圖書市場是出版新進(jìn)入的一個(gè)版塊，為了在短時(shí)間打造并擴(kuò)大西安交通大學(xué)醫(yī)學(xué)的品牌知名度，同時(shí)，為了利用網(wǎng)絡(luò)媒介覆蓋面大、傳播速度快的優(yōu)勢，經(jīng)與某網(wǎng)站的讀書欄目協(xié)商，授權(quán)該網(wǎng)站全文刊登《甲型H1N1流感全民防范》。在短短的4個(gè)月的時(shí)間里，引起500多萬人次的瀏覽和關(guān)注，點(diǎn)擊率超過550多萬次?？梢姰?dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒介在圖書營銷中蘊(yùn)藏著巨大潛力?，F(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)書店也如同傳統(tǒng)的地面店一樣涇渭分明地分為兩部分：一部分是以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城為主的超級大型網(wǎng)絡(luò)書店；另一部分就是原有地面民營書店開設(shè)的網(wǎng)店。筆者通過對這兩類書店的長期調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)書店的銷售特點(diǎn)有以下幾方面：

1. 品種的全面性遠(yuǎn)超地面書店

網(wǎng)絡(luò)銷售較于地面?zhèn)鹘y(tǒng)銷售最大的優(yōu)勢就是產(chǎn)品的種類不受賣場面積的限制。傳統(tǒng)的地面書店由于賣場面積受限、場地租金增加、人工成本提高等，大部分賣場圖書的上架時(shí)間呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。更重要的是，有三年以上歷史的圖書，在賣場上幾乎銷聲匿跡。在這方面地面書店無法與網(wǎng)絡(luò)書店競爭，網(wǎng)絡(luò)銷售對圖書的出版年限沒有限制，只要是動(dòng)銷的圖書，出版社能提供產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)書店就能做到全品種的展示銷售。這只要求出版社將圖書的資料上傳網(wǎng)絡(luò)賣場，不管是以前的學(xué)術(shù)專著、史料、詩集等受眾面窄的讀物，還是昂貴的高端定制出版物，都可以進(jìn)行銷售。由此可見，網(wǎng)絡(luò)書店在品種的容納上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過地面書店。由于學(xué)術(shù)專著、史料、詩集等珍貴的圖書受眾面窄、學(xué)術(shù)性強(qiáng)而很難在地面店進(jìn)行長期銷售，導(dǎo)致有需求的讀者根本無法找到，網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)結(jié)束了此類圖書銷售周期過短的尷尬，可以很大程度地延長此類圖書的生命力和銷售周期。西安交通大學(xué)出版社作為一個(gè)大學(xué)出版社，學(xué)術(shù)專著在每年的出版品種里占了一定的比例，以往這種書配送到地面書店基本上在一年之后就會(huì)被退回，甚至有些地面書店壓根就不讓配發(fā)此類圖書，但是此類專著的學(xué)術(shù)水平還是很高的?！吨苯訑?shù)字頻率合成》是西安交通大學(xué)出版社在2007年就出版的一本學(xué)術(shù)專著，全面深入地討論了DDS的理論與應(yīng)用，是適合無線電通信領(lǐng)域中的研究者和工程技術(shù)人員的參考類圖書。由于此書的專業(yè)性，僅僅只是依靠地面書店銷售這就大大影響它的銷售量，也限制了圖書的生命周期。但是，通過與網(wǎng)絡(luò)書店合作之后，《直接數(shù)字頻率合成》的銷量反而不斷穩(wěn)固上升，近兩年在網(wǎng)絡(luò)書店的銷量都達(dá)幾千冊，可謂出乎意料。

2. 圖書上市速度早于地面書店

時(shí)效性圖書就是指具有一定時(shí)效性的圖書。主要是針對一段時(shí)期內(nèi)的社會(huì)熱點(diǎn)話題或是突發(fā)性公共事件而出版的一類書。這類書話題性明確，有很強(qiáng)的指向性。筆者在這里主要針對考試類的圖書，無論是公務(wù)員考試用書，還是大學(xué)英語四、六級類考試圖書，它們的銷售周期往往都是很短的。例如，多考試考前的一些模擬、預(yù)測試卷的銷售時(shí)間，更是僅有2—3周。針對這種圖書的銷售，就要求出版社在圖書出版之前就和網(wǎng)絡(luò)書店協(xié)商好，先提供全面的圖書信息，并開設(shè)好預(yù)售通道。這樣靈活的出版方式，可以讓出版社對預(yù)先的印數(shù)有一個(gè)初步的判斷。因?yàn)闀r(shí)效性圖書的市場走向呈現(xiàn)出的是單峰狀特點(diǎn)，在事件或者話題最熱的時(shí)候，時(shí)效性圖書上市后的銷售勢頭肯定是十分被看好的，圖書銷售在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)急速上升至頂點(diǎn)。但是隨著熱點(diǎn)事件熱度慢慢退去，公眾的關(guān)心程度慢慢降低，圖書的銷售必將會(huì)開始下滑，并且也不會(huì)再有反彈的機(jī)會(huì)。時(shí)效性圖書屬于速效型圖書，從策劃設(shè)計(jì)到出版銷售整個(gè)過程都十分短暫，資金回籠也十分快捷。例如，西安交通大學(xué)出版社出版的《任汝芬政治考研—序列之四》，就是在每年的全國碩士研究生考試政治科目考試前兩周出版。在早期的出版中，主要是通過地面書店進(jìn)行銷售，由于種種原因的產(chǎn)生會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場銷售不均衡，有的地區(qū)產(chǎn)品不夠銷售，有的地區(qū)產(chǎn)品又沒銷售完。由于銷售周期很短，根本來不及調(diào)整，給出版社里帶來一些損失。如今通過網(wǎng)絡(luò)銷售，由于可以提前上傳產(chǎn)品資料進(jìn)行預(yù)售，就會(huì)有效地減小在這方面的損耗，從而降低無效的損耗，提高單一產(chǎn)品的利潤率，同時(shí)，對產(chǎn)品的首印數(shù)的確定也有一個(gè)非常有益的指導(dǎo)。

3. 多樣合作方式優(yōu)于地面書店

如果僅僅是把網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)成一個(gè)簡單的銷售賣場，而不針對網(wǎng)絡(luò)賣場的特點(diǎn)進(jìn)行有的放矢的銷售活動(dòng)，對網(wǎng)絡(luò)書店資源是極大的浪費(fèi)。例如，在本社重點(diǎn)產(chǎn)品的銷售上，可以選擇利用網(wǎng)絡(luò)對圖書進(jìn)行預(yù)熱宣傳；教輔類圖書可以選擇在開學(xué)后，馬上進(jìn)行促銷活動(dòng)；社科類圖書則可以選擇在國慶、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日里進(jìn)行促銷。提前做好一個(gè)翔實(shí)的銷售方案，必然可以對圖書的銷售起到一個(gè)強(qiáng)勁的促進(jìn)作用。甚至有些產(chǎn)品可以完全封閉其他地面市場，而選擇網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)行獨(dú)家銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售之所以能夠發(fā)展得如此迅速，與給用戶帶來的良好的體驗(yàn)感是分不開的，這種良好的體驗(yàn)感是從售前到售后始終如一的。傳統(tǒng)的銷售對物流渠道這方面的重視程度不夠深（如若貨到晚了頂多也就是損失一些銷售），而網(wǎng)絡(luò)銷售則不同于傳統(tǒng)的地面銷售，如若不能及時(shí)按照約定的時(shí)間到貨，就會(huì)打亂網(wǎng)絡(luò)書店自己的物流周期，更無法滿足已下單客戶圖書的及時(shí)送達(dá)，最終會(huì)導(dǎo)致客戶對供貨商的不信任，影響供貨商自身產(chǎn)品的銷售。所以在這個(gè)方面就要保持極高的一個(gè)關(guān)注度，對有可能碰到的各類突發(fā)情況做出迅速的處理。對出版社來說，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城這三大網(wǎng)絡(luò)賣場每天的銷售添訂以及新書報(bào)訂的工作量要高數(shù)倍于一個(gè)一般的地面實(shí)體書店，畢竟這三大網(wǎng)店面對的是全國的客戶，所以在這方面的人員配置也一定要合理，尤其現(xiàn)在由于業(yè)務(wù)量太大，就連物流送貨都需要社里有專職的人員與網(wǎng)店倉儲溝通，提前約定時(shí)間，因此出版社對這方面的情況一定要高度重視。

2012年實(shí)體書店銷售首現(xiàn)負(fù)增長，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售份額大幅度上升是渠道分流帶來的直接結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)銷售雖然相比實(shí)體銷售有眾多的優(yōu)點(diǎn)，但是任何事物都是有其兩面性的，例如，購物習(xí)慣、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面實(shí)體書店還是有其自身的優(yōu)勢，所以網(wǎng)絡(luò)銷售也不會(huì)永遠(yuǎn)“野蠻生長”下去，而是會(huì)與傳統(tǒng)實(shí)體書店渠道達(dá)成某一比例的平衡。在以后的圖書銷售中，隨著分類出版、分類銷售、定制出版的深入，兩個(gè)渠道會(huì)有各自的銷售版圖，這也就是說，未來的圖書銷售一定是兩個(gè)渠道共同作用，相輔相成的，在如今這個(gè)轉(zhuǎn)型期我們更要加強(qiáng)對兩個(gè)渠道的深度建設(shè)、細(xì)化管理，從而為未來的銷售渠道的建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（作者單位：西安交通大學(xué)出版社）