張瑞東

2014年3月，阿里研究院發(fā)布《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書（2013）》，報告顯示，2013年阿里平臺上的農(nóng)產(chǎn)品銷售在2012年的基礎上繼續(xù)保持快速增長，同比增長112.15%。農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為繼圖書、電器、服裝等之后，全面轉(zhuǎn)入新型流通模式的又一大類商品體系。

與工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有著很強的地域?qū)傩?，一方水土孕育一方農(nóng)特產(chǎn)品。因此在傳統(tǒng)的流通模式中，人們要想吃到具有地理標識的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過諸多的中間環(huán)節(jié)。但是在以電子商務為代表的新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式當中，通過電子商務的賦能，使得越來越多的生產(chǎn)者（如農(nóng)戶或合作社）具備了直接對接社會化大市場的機會，通過開設網(wǎng)店或做網(wǎng)上批發(fā)，擁有了更強的議價能力；越來越多的消費者變得見多識廣、相互連接、積極參與，擁有更多主動選擇的機會。這一切都使得農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)大大減少，在2013年的農(nóng)產(chǎn)品電子商務實踐中，我們也看到了更多在農(nóng)產(chǎn)品商流上的創(chuàng)新。

原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷成熱點

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，流通環(huán)節(jié)繁瑣、流通效率低是突出問題。我國目前大部分的農(nóng)產(chǎn)品都是經(jīng)由“經(jīng)紀人-產(chǎn)地批發(fā)商-銷地批發(fā)商-零售商”的模式到達消費者手中，繁瑣的環(huán)節(jié)使得農(nóng)產(chǎn)品的流通成本逐級增加。

流通環(huán)節(jié)的繁瑣導致農(nóng)產(chǎn)品流通領域損耗嚴重，我國果蔬、肉類、水產(chǎn)品流通腐損率分別達到30%、12%、15%，僅果蔬一類每年損失就達到1000億元以上，蔬菜流通成本占總成本的比重達到54%，蔬菜在流通環(huán)節(jié)的成本是世界平均水平的2—3倍。

從農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)來看，我國農(nóng)民大多分散生產(chǎn)，缺乏組織，談判地位弱，往往只能被動接受運銷商提出的價格，在整個流通鏈條中處于弱勢地位。同樣在傳統(tǒng)流通體系的另一端，消費者對于商品的生產(chǎn)信息、流通信息也了解有限，只能被動依賴中間商披露的信息。

以電子商務為載體的原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷，在2013年成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務的一大熱點。原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷，通過將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)商，或者由電商運營商操盤，將農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直接發(fā)貨到消費者所在地，在很大程度上克服了傳統(tǒng)流通模式流通環(huán)節(jié)繁瑣、流通效率低、損耗嚴重的缺點，同時，也建立起了消費者與生產(chǎn)者互動的平臺，促進了信息對稱。

淘寶網(wǎng)特色中國項目是中國原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷的代表，主打地方農(nóng)特產(chǎn)品和旅游資源，通過開放的運營方式和地方館運營商、地方政府、行業(yè)協(xié)會共同打造。2013年該項目在全國遍地開花，至2014年2月底已經(jīng)開設25家特色館，遍布全國14個省，包含省級館、市級館、縣級館等多種形態(tài)。特色中國地方館主要有以下幾方面的作用：

1.建立網(wǎng)絡市場的食品安全體系：地方政府+行業(yè)協(xié)會+產(chǎn)品質(zhì)檢；

2.幫助各地打造特色農(nóng)業(yè)品牌：優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展+100%原產(chǎn)地直供+供應鏈整合；

3.支持傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)/合作社/農(nóng)戶轉(zhuǎn)型：直銷店鋪+網(wǎng)絡代理服務+分銷；

4.促進地方產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟逐步升級，打造地方電子商務生態(tài)圈：政策+人才+企業(yè)+物流。

農(nóng)產(chǎn)品跨境交易活躍

在新型農(nóng)產(chǎn)品流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品商流上的創(chuàng)新，除了原產(chǎn)地的直供，農(nóng)產(chǎn)品的跨境交易也變得越來越容易，進口農(nóng)產(chǎn)品正在成為2013年農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的新熱點。

2013年，先是美國前駐華大使駱家輝“售賣美國車厘子”；接著智利駐華大使與淘寶方面合作，為中國消費者帶來特產(chǎn)的智利銀鱈魚；丹麥駐華大使館則聯(lián)手聚劃算，把丹麥有機奶等農(nóng)產(chǎn)品帶到中國。泰國、澳大利亞、韓國、英國、意大利、西班牙等國家駐華機構(gòu)紛紛與國內(nèi)電商平臺達成合作，越來越多的進口食品將從線上渠道進入中國。

以天貓為例，截止到2013年年末，天貓喵鮮生已經(jīng)與12個國家政府相關部門就農(nóng)產(chǎn)品進口建立直接合作關系，2014年春節(jié)前，共有來自25個國家的進口農(nóng)產(chǎn)品在天貓上售賣。

之所以出現(xiàn)進口農(nóng)產(chǎn)品/食品消費熱潮，主要原因為：1.消費升級，國內(nèi)消費者對優(yōu)質(zhì)、多樣性農(nóng)產(chǎn)品/食品需求強勁，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務的活躍則為國內(nèi)消費者提供了更多選擇；2.進口農(nóng)產(chǎn)品/食品毛利高，激發(fā)了越來越多線上線下零售企業(yè)加大引進進口農(nóng)產(chǎn)品/食品。

根據(jù)淘寶網(wǎng)（含天貓）及速賣通平臺上的跨境數(shù)據(jù)，2013年在兩個平臺上農(nóng)產(chǎn)品出境交易同比增長81%，農(nóng)產(chǎn)品入境交易（直接來自于海外賣家的交易）同比增長60.97%。出境交易量最大的是茶葉類目，單品則是普洱、蜂蜜、山參、烏龍茶、七子餅茶、蘋果等；入境交易量最大的類目是傳統(tǒng)滋補品，單品則是蜂蜜、蜂膠、烏龍茶、高麗參、蜂王漿等。

適當進口部分農(nóng)產(chǎn)品，可以優(yōu)化資源配置，更好地滿足國內(nèi)消費。但對于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言，進口農(nóng)產(chǎn)品的不斷加大，也意味著競爭壓力越來越大。如何持續(xù)改善國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境，提升國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌化程度，已經(jīng)成為從政府到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的共同責任。