李長(zhǎng)秋

(鄭州旅游職業(yè)學(xué)院 科研外事處，河南 鄭州 450009)

河南作為北宋以前我國(guó)重要的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，是華夏文明重要的發(fā)祥地之一，文化資源非常豐富。在我國(guó)著名的“八大古都”中，河南就占據(jù)了其中的四個(gè)，即洛陽(yáng)、開(kāi)封、安陽(yáng)、鄭州。古都文化是中國(guó)歷史文化在特殊時(shí)空發(fā)展階段的產(chǎn)物，是中國(guó)文化的瑰寶，具有稀缺性和不可再生性，是高品質(zhì)的旅游資源。河南的古都旅游資源非常豐厚，而河南旅游卻沒(méi)能充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于河南的古都旅游研究，許多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了論述。沈祖祥、林弈言對(duì)八大古都的文化旅游提出了發(fā)展戰(zhàn)略，其中談到了河南的鄭州、洛陽(yáng)、開(kāi)封和安陽(yáng)；尹得舉、葉蘋提出了洛陽(yáng)建設(shè)歷史文化名城的發(fā)展策略[1～3]；孫劉偉從旅游線路、旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型、旅游營(yíng)銷及行業(yè)管理等方面探討了鄭州和開(kāi)封旅游資源的整合；程遂營(yíng)提出了在鄭汴一體化的背景下，明確開(kāi)封城市定位，重塑開(kāi)封形象；于正松在對(duì)安陽(yáng)形象驅(qū)動(dòng)要素分析的基礎(chǔ)上，將安陽(yáng)定位于“殷都”；[4～6]楊麗對(duì)鄭州作為古都的發(fā)展歷史作了闡述；張慧茹提出了鄭州“大古都”的概念，并對(duì)今后的發(fā)展提出了建議；杜俊義提出了鄭州的形象定位，即古都鄭州、魅力商城。張衛(wèi)星等提出了對(duì)商丘旅游業(yè)發(fā)展的定位，即短途旅游中心或地域性旅游中心；程?hào)|東等對(duì)許昌市旅游發(fā)展進(jìn)行了研究，提出了發(fā)展的相應(yīng)對(duì)策。[7～8]從以上研究可以看出，多數(shù)學(xué)者只對(duì)單一的古都進(jìn)行分析，很少有學(xué)者將河南古都進(jìn)行綜合研究，筆者把河南古都作為一個(gè)整體進(jìn)行考慮，探討河南古都旅游資源的優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題，以及今后發(fā)展方向，為制定河南旅游發(fā)展的政策和市場(chǎng)營(yíng)銷提供依據(jù)。

一、河南古都旅游資源優(yōu)勢(shì)分析

河南地處中原，古稱中州，乃九州之中，土地肥沃，氣候適宜，物產(chǎn)富饒，交通便利，自古就有得中原者得天下之說(shuō)法，古代帝王多選擇在此建都。自夏朝起，先后有九個(gè)王朝在洛陽(yáng)建都，歷時(shí)三四千年，積淀了以五大都城為代表的古城遺址，以龍門石窟、白馬寺為代表的佛教勝跡，以北邙山為核心的貴族基地，以傳統(tǒng)文化為內(nèi)涵的名人故居等。開(kāi)封是國(guó)務(wù)院首批公布的24座歷史文化名城之一，距今已有2700多年的歷史，有“七朝古都”之稱。開(kāi)封以其深厚的歷史文化積淀，極具特色的民俗風(fēng)情，燦若繁星的古建筑以及秀麗的北方水城風(fēng)景而聞名。安陽(yáng)是國(guó)家級(jí)歷史文化名城，公元前1300年盤庚遷殷在此建都254年，歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，人文景觀眾多。鄭州是我國(guó)第一座有城垣和規(guī)劃的城市，早在3600多年前，商湯就在這里建都，成為我國(guó)現(xiàn)已考證最早的都城。

除了洛陽(yáng)、開(kāi)封、安陽(yáng)和鄭州這四大古都外，河南還有其他古都，比如，商丘就是商王朝的發(fā)源地，成湯滅夏而立商，定都于南亳(商丘南)，西周成王封微子啟于商丘，稱宋國(guó)。西漢時(shí)為梁國(guó)，北宋稱為陪都南京，金朝亦稱南京。許昌為東漢末年、曹魏初期的都城，三國(guó)時(shí)期的遺跡很多，被稱為“中國(guó)三國(guó)文化之鄉(xiāng)”。詳見(jiàn)表1。

表1 各古都旅游資源對(duì)比分析

這些古都具有悠久的歷史文化，豐富而稀缺的旅游資源，顯赫的城市名片，挖掘潛力很大。

(一)底蘊(yùn)深厚，深刻的文化內(nèi)涵

古都的魅力，一是其歷史特別悠久，底蘊(yùn)特別深厚。鄭州、商丘、洛陽(yáng)的建都?xì)v史都四五千年，河南的古都作為古都累積的年代也比較長(zhǎng)，洛陽(yáng)是885年，開(kāi)封366年，安陽(yáng)351年，鄭州355年。這些古都，既是中國(guó)歷史上的大王朝，也是當(dāng)時(shí)甚至是一定時(shí)期的世界上最大的城市，是中華民族物質(zhì)文明與精神文明的集中體現(xiàn)。二是其文化的高度集聚，有深刻的文化內(nèi)涵。一個(gè)古都就是一部文化史，就是一個(gè)特色集聚的文化體，如開(kāi)封的宋文化，安陽(yáng)的殷商文化，許昌的三國(guó)文化都是無(wú)可替代的，具有獨(dú)特的文化魅力。

(二)豐富而稀缺的旅游資源

古都經(jīng)歷了歷史滄桑和現(xiàn)代變遷的歷程，每個(gè)古都城市都留下了嘆為觀止的資源和景觀。世界文化遺產(chǎn)龍門石窟是洛陽(yáng)最大的亮點(diǎn)，觀賞性極強(qiáng)，國(guó)色牡丹也給洛陽(yáng)增色不少；宋都御街、清明上河園、大相國(guó)寺、包公祠與包公湖、龍亭、鐵塔湖交相輝映，使開(kāi)封宋文化形象更加突出；世界文化遺產(chǎn)甲骨文和殷墟遺址在文化史和旅游資源上具有世界壟斷意義，文化旅游資源多、高、全、古構(gòu)成了安陽(yáng)文化旅游資源的總體特征；鄭州的商城遺址是夏商時(shí)期規(guī)模最大、最發(fā)達(dá)，現(xiàn)在地面保存最好的都城；許昌作為曹魏都城，三國(guó)文化是其最突出的特色，河南省列入三國(guó)名勝古跡景點(diǎn)有20個(gè)，其中許昌獨(dú)占14個(gè)。商丘的歸德古城距今已有490年歷史，保存完好。永城芒碭山漢墓出土的金縷玉衣不僅在中國(guó)為稀世珍寶，而且在世界上也引起轟動(dòng)，這樣的例子很多，無(wú)法一一贅述。

(三)聲名遠(yuǎn)播，獨(dú)有的城市旅游名片

古都是一張超級(jí)濃縮的城市名片，融合了古今，濃縮了歷史和文化，具有世界范圍內(nèi)的知名度和影響力。作為中國(guó)八大古都的洛陽(yáng)、開(kāi)封、安陽(yáng)和鄭州都以其悠久的歷史和特有的文化享譽(yù)海內(nèi)外，三國(guó)文化的影響力使許昌的知名度超過(guò)了同類城市。

二、河南古都旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

目前，河南的古都尤其是大古都打著古都的招牌發(fā)展自己的旅游業(yè)，旅游業(yè)成為其新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，旅游產(chǎn)業(yè)地位不斷提升，旅游收入占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重逐年增長(zhǎng)，古都旅游成為城市產(chǎn)業(yè)的重要支撐點(diǎn)，并且建立了一批以文化為背景的旅游景點(diǎn)。河南古都旅游發(fā)展雖然取得了一定的成績(jī)，但距離北京、西安等古都的發(fā)展還有很大差距，旅游發(fā)展中還遇到許多問(wèn)題和矛盾，需要加以研究解決。

(一)河南古都旅游資源開(kāi)發(fā)缺乏合理規(guī)劃，開(kāi)發(fā)力度不夠

古都旅游在發(fā)展初期很少進(jìn)行全面、系統(tǒng)的旅游規(guī)劃，通常是邊發(fā)展邊開(kāi)發(fā)，由于不同時(shí)期的規(guī)劃理念不同，旅游者的興趣也在不斷地發(fā)生變化，造成旅游資源和設(shè)施的盲目發(fā)展，古都旅游的發(fā)展顯得比較混亂。如九朝古都洛陽(yáng)，旅游資源非常豐富，但其開(kāi)發(fā)利用程度還較低。除幾個(gè)重點(diǎn)景區(qū)(點(diǎn))，如龍門石窟外，其他大部分旅游資源的開(kāi)發(fā)利用尚處于初級(jí)階段，旅游開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)處于自發(fā)狀態(tài)，資源未能充分利用，不同程度地受到破壞，文化內(nèi)涵挖掘不夠。

文化是古都旅游的精髓和靈魂，古都文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)涵豐富，其在文化方面的價(jià)值遠(yuǎn)大于旅游方面的價(jià)值。河南許多古都由于年代久遠(yuǎn)，資源遭到嚴(yán)重破壞，實(shí)物遺存不多，可視性較差。如安陽(yáng)的一些文化價(jià)值較高的旅游資源沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)，殷商文化、原始文化、周易文化等，只限于專家學(xué)者考察。

(二)古都旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，內(nèi)容單調(diào)

河南古都旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度和廣度都很欠缺，產(chǎn)品類型偏重于物質(zhì)類產(chǎn)品，而對(duì)非物質(zhì)類的隱性文化產(chǎn)品重視不夠，且產(chǎn)品開(kāi)發(fā)屬于初級(jí)階段，即觀光游覽型。目前河南古都旅游產(chǎn)品大部分以文物觀光為主，缺少參與性、體驗(yàn)性和享受性的旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品種類單一，特色不足，沒(méi)有精品，歷史文化價(jià)值未能得到充分的展示，沒(méi)能成為不可替代的壟斷性旅游產(chǎn)品，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要。如鄭州，作為古都最大的資本——商城遺址，無(wú)論在可視性還是參與性方面都比較差。

(三)河南古都城市形象不夠鮮明

在城市的發(fā)展過(guò)程中，人們對(duì)各地區(qū)域文化的漠視和對(duì)城市歷史文脈繼承不重視，導(dǎo)致了大多數(shù)古都已沒(méi)有完整的古都風(fēng)貌，與其他城市的形象越來(lái)越雷同，可識(shí)別性越來(lái)越差。同時(shí)，河南的多數(shù)古都沒(méi)有把“古都”作為其城市定位的主形象或顯形象，洛陽(yáng)市的城市定位是“現(xiàn)代化工業(yè)城市和以歷史文化名城為依托的優(yōu)秀旅游城市”，開(kāi)封市的城市定位是“河南省東部地區(qū)重要的中心城市，國(guó)家歷史文化名城、旅游勝地”，安陽(yáng)是“豫北區(qū)域性中心城市”，鄭州，是“現(xiàn)代商貿(mào)城”或“區(qū)域性城市中心”，許昌是“中原城市群的副中心”，商丘是“區(qū)域中心城市”。河南古都旅游形象不鮮明，宣傳口徑不統(tǒng)一，缺乏系統(tǒng)、完善的旅游形象設(shè)計(jì)，旅游品牌的影響、傳播及其驅(qū)動(dòng)作用未能得到有效發(fā)揮。如鄭州是典型的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)型綜合性城市。這造成了它目前在人們心目中的旅游形象不鮮明，它躋身八大古都在旅游業(yè)引起了一些反響，但只是“波瀾微起”，甚至很多鄭州人對(duì)此還毫無(wú)所知。缺乏獨(dú)特鮮明的旅游形象成為鄭州旅游業(yè)發(fā)展的一大障礙。許昌的旅游形象定位是：曹魏故都。隨著“園林城市”、“森森城市”的創(chuàng)建，不夠鮮明的旅游形象給旅游者造成認(rèn)知上的混淆。

(四)保護(hù)古都的認(rèn)識(shí)存在偏差

經(jīng)過(guò)歷史長(zhǎng)河的洗禮，古都已經(jīng)變得非常脆弱，所以對(duì)古都進(jìn)行保護(hù)性的開(kāi)發(fā)就顯得格外重要。目前還存在著許多片面的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為保護(hù)古都就是恢復(fù)古建重建老街，拆了真古董造假古董，熱衷于蓋廟修塔，建傳統(tǒng)特色商業(yè)街，搞得古都面貌一新，失去了原有的歷史文化氛圍。還有人認(rèn)為開(kāi)發(fā)古都就是為了發(fā)展旅游業(yè)，獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)，追求利益最大化。這種急功近利的思想對(duì)保護(hù)歷史遺址極為不利。如許昌的漢張公祠是一處重要的三國(guó)文化古跡，祠前有一棵三姓柏，樹(shù)上可以同時(shí)長(zhǎng)出柏枝、松枝和桂枝，據(jù)說(shuō)是劉、關(guān)、張的拴馬樹(shù)，已有近2000年的歷史。但由于沒(méi)有加強(qiáng)保護(hù)，三姓柏已經(jīng)枯干，祠內(nèi)建筑也破敗了。

三、河南古都旅游發(fā)展對(duì)策研究

(一)突出鮮明的古都形象

我國(guó)大部分城市都有個(gè)性，河南的古都?xì)v史更為悠長(zhǎng)，其個(gè)性也更為突出。由于這些古都具有特色鮮明的歷史文化背景，在人們心目中有較為固定的感知形象，如洛陽(yáng)，九朝古都和龍門石窟；開(kāi)封，七朝古都和包公祠、清明上河園。然而人們心目中的感知形象并不能完全反映古都的整體形象，因此要求旅游開(kāi)發(fā)者通過(guò)對(duì)地方文脈、游客感受和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面深入分析，對(duì)古都的旅游形象進(jìn)行準(zhǔn)確定位，形成獨(dú)特鮮明而富有感召力的旅游形象。如洛陽(yáng)在中國(guó)七大古都中建都最早、朝代最多、建都史最長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)深厚，在我國(guó)5000年文明發(fā)展史中占據(jù)重要地位，應(yīng)樹(shù)立“千年帝都”的形象，突出其深厚歷史文化底蘊(yùn)。開(kāi)封作為七朝古都，旅游景點(diǎn)眾多、文化底蘊(yùn)深厚，開(kāi)封的核心旅游資源就是其所特有的以“宋都”文化為核心的人文資源，“七朝古都、中國(guó)宋都”概括了開(kāi)封的歷史和特色，這一定位更加獨(dú)特和鮮明。安陽(yáng)擁有豐厚的以殷商文明為代表的人文資源，但沒(méi)有明確的城市定位，目前只是在努力打造“豫北區(qū)域性中心城市”，而這張名片遠(yuǎn)沒(méi)有“八大古都”更加響亮，這在很大程度上限制了安陽(yáng)旅游知名度的提高。殷都，才是安陽(yáng)獨(dú)一無(wú)二的品牌，殷商文化是其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，以此來(lái)整合安陽(yáng)的旅游資源，樹(shù)立起殷都的形象。

(二)深入挖掘古都的文化內(nèi)涵

深厚的文化內(nèi)涵是古都的優(yōu)勢(shì)資源，而歷史文化只有借助一定載體展現(xiàn)出來(lái)，才能產(chǎn)生社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。目前河南許多古都的名勝古跡，“有說(shuō)頭、有聽(tīng)頭、沒(méi)看頭、沒(méi)玩頭”，觀賞性不強(qiáng)。為了更好地展現(xiàn)河南的古都文化，一方面要加強(qiáng)對(duì)古都現(xiàn)存文物古跡的保護(hù)。古都現(xiàn)有的文物古跡是古都?xì)v史豐厚的體現(xiàn)，也是古都文化的活化石。這些文物古跡，也成了古都的象征，是古都有形的文化實(shí)體。如洛陽(yáng)的龍門石窟、白馬寺，開(kāi)封的鐵塔、清明上河園，鄭州的商城遺址，安陽(yáng)的殷墟、甲骨文等；另一方面加大對(duì)古都風(fēng)貌的保護(hù)，挖掘古都的人文積淀。加強(qiáng)對(duì)歷史傳統(tǒng)街區(qū)的保護(hù)，以及與古都相關(guān)的傳說(shuō)、典故、民俗風(fēng)情、飲食習(xí)慣、特定的文化活動(dòng)以及人文氣質(zhì)的保護(hù)，這些才是古都精神的體現(xiàn)。古都的文化展現(xiàn)和傳承需要以特定的文化活動(dòng)為載體，或以文化節(jié)會(huì)形式，以傳統(tǒng)街區(qū)為模式，進(jìn)行文化的展示與真實(shí)的再現(xiàn)，或舉辦古都文化節(jié)、古都文化論壇，以此傳播歷史文化，帶動(dòng)古都城市水準(zhǔn)的提高。

(三)加強(qiáng)古都旅游的整合發(fā)展，優(yōu)化旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)

隨著旅游的進(jìn)一步發(fā)展，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加強(qiáng)，區(qū)域聯(lián)合已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。整合發(fā)展既包括旅游產(chǎn)品組合也包括旅游營(yíng)銷組合，通過(guò)對(duì)河南的古都進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)不同行政區(qū)域之間資源的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)一步增強(qiáng)河南旅游經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，而且能促進(jìn)形成統(tǒng)一的旅游經(jīng)濟(jì)圈，增強(qiáng)河南古都旅游整體形象的影響力。我國(guó)的歷史上下五千年，悠久燦爛，古都見(jiàn)證了我國(guó)發(fā)展的各個(gè)時(shí)期。河南的各個(gè)古都代表了不同時(shí)期的文明和文化，開(kāi)發(fā)以不同文化為基調(diào)的文化旅游產(chǎn)品，形成一條河南古都旅游線路，并將這些產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷，打造河南古都的整體形象，突出河南文化旅游大省的特色。

針對(duì)古都大多為傳統(tǒng)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)游客需求的多樣性，逐漸由觀光型旅游向休閑型、保健型、益智型、會(huì)展型、商務(wù)型旅游轉(zhuǎn)變，形成多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品體系。如許昌推出三大旅游品牌，即中原花博會(huì)、三國(guó)文化周和鈞瓷文化節(jié)，以此為平臺(tái)，展示旅游產(chǎn)品，擴(kuò)大影響。旅游產(chǎn)品組合既包含各個(gè)古都不同類型旅游產(chǎn)品的組合，也包括旅游各個(gè)組成要素的組合。古都長(zhǎng)期以來(lái)以觀光旅游為主，旅游六要素中，食、住、娛、購(gòu)的比例太低，嚴(yán)重影響了消費(fèi)水平，旅游業(yè)的效益就受到較大程度的影響。旅游的各個(gè)要素均可以成為吸引游客的有效手段，如古都多年形成的地方小吃、獨(dú)具特色的建筑作為賓館、別具匠心的交通工具或者道路、非同一般的游覽經(jīng)歷、豐富多樣的旅游產(chǎn)品以及驚險(xiǎn)刺激的娛樂(lè)項(xiàng)目等。這些產(chǎn)品的組合，就能夠吸引更多的游客。

(四)科學(xué)制定旅游規(guī)劃，解決古都保護(hù)與發(fā)展的矛盾

隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視旅游資源的開(kāi)發(fā)和利用，由于古都旅游資源具有脆弱性和不可再生性，因此發(fā)展古都旅游，科學(xué)的規(guī)劃顯得尤為迫切。古都要根據(jù)各自的特點(diǎn)科學(xué)制定旅游規(guī)劃，要突出古都傳統(tǒng)文化特色，努力建設(shè)成融古都和現(xiàn)代旅游為一體的旅游城市，著眼于形成大旅游的發(fā)展格局，加快培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。并在旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、旅游商品生產(chǎn)、旅游設(shè)施投入、旅游企業(yè)發(fā)展及旅游管理、旅游人才培養(yǎng)等方面，也要有具體的措施和辦法。同時(shí)，必須堅(jiān)持“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”的原則。有效保護(hù)是發(fā)展古都旅游的前提，合理利用是發(fā)展古都旅游的根本目的，加強(qiáng)管理是實(shí)現(xiàn)古都旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

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