劉燕南+牟文婷

【摘 要】本文以視聽率數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從受眾構(gòu)成、行為、內(nèi)容訴求、市場分布等方面分析比較了廣播聽眾與電視觀眾的不同，并對廣播聽眾的變化與收聽率測量的未來發(fā)展進(jìn)行了簡要探討。

【關(guān)鍵詞】廣播聽眾 電視觀眾 收聽率 收視率 受眾調(diào)研

【中圖分類號(hào)】G223 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

收聽率是繼收視率引入之后，我國廣電領(lǐng)域開展受眾測量和效果反饋的重要指標(biāo)之一。目前我國收聽率調(diào)研市場上的數(shù)據(jù)提供商主要有三家公司，分別是央視-索福瑞、賽立信和尼爾森公司。迄今為止，央視-索福瑞在全國建立起了35個(gè)城市網(wǎng)及4個(gè)省網(wǎng)，監(jiān)測449個(gè)廣播頻率。①賽立信也在全國設(shè)有70多個(gè)城市網(wǎng)和若干個(gè)省網(wǎng)，進(jìn)行連續(xù)性收聽率調(diào)查，能夠提供600多個(gè)廣播頻率的收聽數(shù)據(jù)。②尼爾森則在國內(nèi)20多個(gè)城市進(jìn)行收聽率調(diào)查。目前，收聽率調(diào)研幾乎覆蓋了全國所有的省會(huì)城市、其他重要城市，以及若干省域市場，形成了世界上規(guī)模最大的收聽率調(diào)查市場。

與收視率調(diào)研相比，我國收聽率調(diào)研起步稍晚；測量方式倚重人工日記卡而非機(jī)器測量儀；以城市網(wǎng)為主，層次較少，規(guī)模略小。但是，收聽率對聽眾效果反饋的有效表達(dá)，對廣播廣告市場的杠桿和調(diào)節(jié)作用、對傳播管理決策的參考價(jià)值，正隨著廣電業(yè)市場轉(zhuǎn)型的日益深入而不斷強(qiáng)化。

廣播和電視同為大眾電子傳媒，具有跨界無形傳播的特點(diǎn)，只是訴諸受眾的聽覺和視覺不同。在視聽率調(diào)查中，兩者均以家庭戶為最后抽樣單元，調(diào)查對象則是家庭中10歲以上（廣播）和4歲以上（電視）家庭成員?，F(xiàn)階段，盡管不少家庭已經(jīng)擁有了兩臺(tái)及以上電視機(jī)，但電視仍然被更多地認(rèn)為是一種家庭媒體，廣播則是個(gè)人媒體特征明顯，伴隨移動(dòng)性較強(qiáng)，這一特點(diǎn)從日記卡收聽率調(diào)查中專門設(shè)置了“收聽地點(diǎn)”這個(gè)選項(xiàng)就可窺見一斑。近年來，廣播的戶外移動(dòng)特征愈加突出，交通頻率不斷走強(qiáng)，動(dòng)態(tài)適時(shí)性和地域化的節(jié)目內(nèi)容吸引了一批以私家車主為主力的中青年群體。而電視方面，雖然網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)收視發(fā)展迅猛，但電視的主戰(zhàn)場仍然被認(rèn)為是在戶內(nèi)，更適合家庭式收看，適合電視劇和綜藝節(jié)目那種情節(jié)性、話題性和合家歡式的收看。

不同的媒介個(gè)性影響著受眾的媒介接觸行為，廣播聽眾和電視觀眾的構(gòu)成以及媒介接觸行為也呈現(xiàn)明顯的不同。本文擬以視聽率數(shù)據(jù)為依據(jù)，分析比較廣播聽眾與電視觀眾的不同特點(diǎn)和行為規(guī)律，并簡要探討聽眾的變化和收聽率調(diào)研的未來發(fā)展。

一、受眾構(gòu)成：廣播聽眾比電視觀眾更偏向“男性、年輕、高學(xué)歷”

從受眾的構(gòu)成來看，聽眾與觀眾略有不同。據(jù)央視-索福瑞2013年的收視率與收聽率調(diào)查（詳見圖1）：性別上，聽眾中男性比例（52.8%）高于女性，而觀眾中男性與女性基本持平；年齡上，聽眾中25～44歲的中青年所占比例約為總體的四成，超過一半的聽眾年齡在45歲以下，其中15～24歲青少年所占比例比電視高1.3個(gè)百分點(diǎn)，25～44歲中青年所占比例比電視高約10個(gè)百分點(diǎn)；文化程度上，聽眾中高中文化程度者所占比例最大（35.6%），高中及以上文化程度者所占比例超過60%，而觀眾中初中文化程度者所占比例最大（38.0%），初中及以下文化程度者所占比例將近65%。

與電視觀眾相比，很顯然，廣播聽眾偏向“男性、年輕、高學(xué)歷”。如果結(jié)合收入因素，有超過四成的廣播聽眾收入在中高水平（2501元及以上），其中收入在5000元的聽眾所占比例將近7%，而電視觀眾收入分布則比較扁平，觀眾中收入超過2601元者僅11.5%，0～600元的低收入觀眾所占比例最高（17.0%）。③因收入涉及深層隱私，出于可以理解的原因，多數(shù)情況下，調(diào)查中的收入因素參考意義往往大于實(shí)際意義，加之收聽率與收視率調(diào)查中關(guān)于收入這一選項(xiàng)的劃分也略微不同，無法一一對應(yīng)，但是僅就上述分析，不難得知，聽眾收入相對觀眾來說也更加“上檔次”。

廣播收聽具有個(gè)人化、移動(dòng)化、伴隨性的特點(diǎn)，在融媒體時(shí)代收聽渠道日益多元化、現(xiàn)代化和互動(dòng)化，越來越多的非老齡受眾尤其是中青年成為廣播的忠實(shí)聽眾。2013年賽立信媒介研究數(shù)據(jù)顯示，廣播的核心聽眾群年齡集中在25～34歲的中青年群體，占比達(dá)52.1%，較2012年略有上升。④相較之下，電視作為最大眾化的媒介，其核心觀眾群以中老年觀眾為主，雖然近年來致力于拓展年輕觀眾群，但是其年輕觀眾的流失現(xiàn)象依然十分明顯。

二、媒介接觸時(shí)長：廣播高端聽眾>電視一般觀眾

根據(jù)央視-索福瑞的數(shù)據(jù)，2013年廣播聽眾人均日收聽分鐘數(shù)為77分鐘，較2012年的81分鐘有所降低。⑤收聽量的降低，主要是家中收聽量減少，車上收聽量卻有所增加。戶外市場已經(jīng)成為廣播的主要競爭領(lǐng)域。

全國電視觀眾人均日收看時(shí)長較廣播聽眾人均日均收聽時(shí)長多出一倍，但也呈現(xiàn)逐年下降趨勢。根據(jù)央視-索福瑞《2013中國電視收視年鑒》，2012年由于倫敦奧運(yùn)會(huì)的舉辦，全國電視觀眾人均每日收視時(shí)長為169分鐘，較2011年略有上升，但仍低于2011年以前每年的人均收視時(shí)長。2013年人均收視時(shí)長再次下降，回落至2011年的水平線上。⑥

從聽眾細(xì)分方面，在保有老年聽眾市場基礎(chǔ)上，符合有車族特征的男性、偏年輕、中高收入人群的收聽時(shí)間更長。⑦賽立信在全國主要城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在細(xì)分人群中，男性聽眾人均每周收聽時(shí)間為112.3分鐘，比女性聽眾長5.2分鐘。在各年齡段中，25歲以下的青少年人群和55歲以上的老年人群的收聽時(shí)間較其他年齡段人士長。在個(gè)人月均收入方面，收入為3000至5000元的人士收聽時(shí)間較長，達(dá)121.4分鐘。⑧而在電視觀眾方面，人均收視時(shí)間則呈現(xiàn)女性多于男性、老年觀眾收視時(shí)間增長、中等學(xué)歷觀眾收視時(shí)間較長等特點(diǎn)。調(diào)查顯示，2012年中國女性觀眾人均每日收視時(shí)間為173分鐘，男性觀眾為164分鐘，女性比男性長9分鐘；65歲及55～64歲老年人群體的人均每日收時(shí)間分別為269和255分鐘，較前幾年均有提升；而初中文化程度的觀眾人均每日收視分鐘時(shí)間達(dá)到184分鐘，明顯高于其他學(xué)歷群體。⑨

三、走勢雙峰之差：收聽率<收視率

收聽率和收視率，一天中基本都會(huì)走出兩個(gè)峰值不等的波峰。由圖2可知，收聽率一天中的最高峰出現(xiàn)在早晨7：00～9：00，最高為14.54%，一般由晨起的中老年人群和上班族貢獻(xiàn)；傍晚17：00～19：00時(shí)段會(huì)走出另一波小高峰，10%上下，這個(gè)時(shí)段與下班車流的高峰期重合；其余大部分時(shí)段收聽率呈扁平狀分布。收聽率早晚高峰的差別不大，大約為2∶3，走勢相對平緩，也大致反映收聽較為分散，未形成強(qiáng)烈聚集的特點(diǎn)。再看收視率，一天中的最高峰出現(xiàn)在晚間19：00～23：00之間的“黃金時(shí)段”，最高為37.7%；午間時(shí)段出現(xiàn)另一個(gè)收視小高峰，收視率在15%上下；收視在整個(gè)白天時(shí)段處于較低水平，晚間黃金時(shí)段驟然凸高，晚間和午間高峰之間的差距約為1∶2.5；一天中收視走勢呈現(xiàn)一波一波持續(xù)蓄積沖高，到達(dá)頂峰后至夜間滑落的特征。

黃金時(shí)段（Prime Time）是一個(gè)從國外聽眾測量中誕生的概念。早期廣播的黃金時(shí)段也在晚間，但電視出現(xiàn)后，晚間黃金時(shí)段的主角被電視所取代，廣播的收聽高峰被擠出晚間，移師早晨。

就數(shù)值而言，收聽率小于收視率；就各自兩個(gè)高峰間的差距而言，仍是收聽率小于收視率，這一方面體現(xiàn)了廣播和電視之間的競爭關(guān)系，兩者對受眾吸引力的不同，導(dǎo)致受眾對兩種媒介需求的不同；另一方面也反映了聽眾/觀眾在生活出行、作息規(guī)律方面的差別，并投射到其媒介行為中。廣播以適時(shí)動(dòng)態(tài)的聽覺傳播見長，不少受眾是在伴隨著主任務(wù)的完成中收聽廣播，被附加的主行為變化不大，習(xí)慣性較強(qiáng)，一天中變化相對平緩；而電視在以視聽多手段傳播各種信息的同時(shí)，已經(jīng)成為人們尋求娛樂放松的最主要媒體，偏好性較強(qiáng)，人們結(jié)束一天工作后容易在晚間時(shí)段集中收視。

四、受眾內(nèi)容訴求：廣播以資訊為主，電視以娛樂為重

受眾對廣播和電視的內(nèi)容訴求和偏好略有不同。廣播的資訊和音樂等內(nèi)容較受聽眾歡迎，且聽眾收聽的主要頻率與其收聽的節(jié)目內(nèi)容之間大體一致。2013年央視-索福瑞收聽率調(diào)查顯示，聽眾收聽的主要頻率類型有新聞綜合、交通、音樂和文藝頻率，與2012年相比變化不大；在節(jié)目類型上，生活服務(wù)類（包括交通）節(jié)目收聽份額在所有節(jié)目類型中占比最高（21.9%），超過五分之一；除“其他”外，以下依次是音樂、新聞/時(shí)事、文藝、社教等（見圖3）。廣播資訊類和音樂類節(jié)目所占收聽份額較高，主要因?yàn)檫@些節(jié)目適合伴隨性和移動(dòng)性收聽，也符合早晚交通高峰期的收聽環(huán)境和受眾的內(nèi)容需求。

相比之下，觀眾熱衷的電視內(nèi)容更偏娛樂，且受歡迎的頻道類型與內(nèi)容之間的關(guān)系，不如廣播那么一致和單純。在節(jié)目內(nèi)容收視份額排行榜上，電視劇占絕對優(yōu)勢（32.1%），新聞、綜藝緊跟其后（見圖4）；但在頻道收視份額排行榜上，無論全國市場還是大多數(shù)地方市場，位列榜首的以綜合頻道居多，專業(yè)頻道少見。例如，央視一套長期名列收視份額前茅，其收視率最高的節(jié)目卻不一定是電視劇，觀眾觀看一套也不完全是收看電視??；同樣的現(xiàn)象也多見于省級(jí)衛(wèi)視，或許這是因?yàn)槭〖?jí)衛(wèi)視一方面要滿足作為省級(jí)綜合性傳播窗口的指令性要求，另一方面又要走特色化路線以適應(yīng)電視競爭的需要。

在衛(wèi)視頻道收視份額前十排行中，湖南、江蘇、安徽、浙江等省級(jí)衛(wèi)視也是常客，湖南衛(wèi)視在某些時(shí)期和時(shí)段，甚至超過央視頻道。這些省級(jí)衛(wèi)視多年來堅(jiān)持走娛樂路線，在電視劇、綜藝領(lǐng)域不懈創(chuàng)新，為人們提供了豐富的娛樂養(yǎng)料。不難看出，電視的娛樂作用明顯高于廣播，廣播仍以交通、新聞等信息提供為主。

五、市場競爭格局：電視“市臺(tái)<省臺(tái)”， 廣播“省臺(tái)≯市臺(tái)”

在始于上世紀(jì)80年代初的“四級(jí)辦臺(tái)”方針指引下，我國廣電市場基本形成了中央、省、市、地（縣）電波信號(hào)層層相疊傘狀覆蓋的格局，各級(jí)電臺(tái)和電視臺(tái)有各自的傳播范圍和受眾群體，競爭主體亦來自中央、省、市電臺(tái)和電視臺(tái)。

電視競爭主要在兩個(gè)市場展開：其一是全國市場。由于每家省級(jí)電視臺(tái)均有上星頻道，理論上說它們都是全國性頻道，因而在全國市場上包括央視十幾個(gè)頻道在內(nèi)，共有60多家衛(wèi)視在爭奪收視大餅；中央電視臺(tái)以其多兵種、多頻道的集團(tuán)優(yōu)勢，占據(jù)約三分之一的份額。其二是省會(huì)城市市場。各類衛(wèi)星頻道、省級(jí)臺(tái)尤其是其城市頻道、省會(huì)城市臺(tái)在這個(gè)含金量頗高的市場上展開廝殺，其結(jié)果是，大多數(shù)省級(jí)臺(tái)在收視份額上壓倒了省會(huì)城市臺(tái)，與十年前相比，力量對比可謂天翻地覆。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因，基本上緣于內(nèi)容競爭。省級(jí)臺(tái)兩線出擊，一方面上星加入全國競爭，參照系高端，水平提高快，相比央視端著架子，轉(zhuǎn)換更靈活；另一方面在當(dāng)?shù)厥?huì)城市市場，具有一定勢能，話語更強(qiáng)勢，省級(jí)臺(tái)民生節(jié)目比當(dāng)?shù)爻鞘信_(tái)民生節(jié)目更受歡迎，兼之省級(jí)臺(tái)傳播范圍廣，廣告資源更豐富，在購買電視劇和節(jié)目制作方面實(shí)力更雄厚，令市級(jí)臺(tái)難以與之抗衡。

與電視不同，廣播是屬地化媒介。自電視取代廣播成為最大眾化媒體，廣播便逐漸向地域型、社區(qū)型媒體轉(zhuǎn)變。在地方城市市場，市級(jí)電臺(tái)相比省級(jí)電臺(tái)更具本土接近性，省級(jí)廣播頻率既沒有像省級(jí)衛(wèi)視那樣伸向全國的傳播窗口和觸角，缺乏更高層的歷練，又缺乏市級(jí)電臺(tái)內(nèi)容的“針對性”和“貼身性”，即使特供城市市場，內(nèi)容在品質(zhì)和特點(diǎn)上相比市級(jí)電臺(tái)優(yōu)勢并不明顯；反觀市級(jí)廣播，圍繞本土經(jīng)濟(jì)和地域文化做文章，以“接近性”優(yōu)勢吸引聽眾，逐漸具備了與中央級(jí)、省級(jí)頻率一較高下的實(shí)力。

據(jù)賽立信媒介調(diào)查數(shù)據(jù)，2013年我國廣播收聽市場上，市縣級(jí)電臺(tái)在本地市場的競爭優(yōu)勢明顯，省級(jí)電臺(tái)主要在一些省會(huì)城市市場領(lǐng)先，中央電臺(tái)憑借其全國覆蓋的優(yōu)勢，保持10%左右的市場份額。⑩央視-索福瑞2013年收聽率數(shù)據(jù)也大體支持了這一結(jié)論，省級(jí)電臺(tái)在沈陽、哈爾濱、杭州、烏魯木齊、西安等省會(huì)城市市場份額超過50%，而市級(jí)電臺(tái)主要在一些城市（省會(huì)或非省會(huì)）市場，如濟(jì)南、佛山、大連、蘇州、常州、青島、廈門和寧波等，市場份額不僅超過了50%，更超過了70%。

六、結(jié)語：變化中的聽眾與變化中的測量

以上從視聽率數(shù)據(jù)出發(fā)，通過與觀眾的比較，分析了聽眾的不同特征和行為規(guī)律。近年來，隨著媒介生態(tài)和人們生活方式的嬗變，聽眾的媒介行為也在發(fā)生變化：

“身在家中，心在路上”——在家里收聽交通頻率，正成為一部分聽眾的收聽新習(xí)慣。在重慶、武漢、沈陽、天津等城市中，家中收聽廣播仍居主流，而聽眾最經(jīng)常及最喜歡的廣播頻率排名中，交通廣播已經(jīng)超越新聞、音樂等頻率位列第一。

“節(jié)目偏好，地域托底”——聽眾的節(jié)目類型喜好與地域文化習(xí)俗和社會(huì)環(huán)境相關(guān)聯(lián)。北京、上海、深圳等一線城市，新聞/時(shí)事類節(jié)目最受歡迎；當(dāng)然，大城市也往往存在交通擁堵情況，尤其是北京聽眾，更依賴路況信息；“娛樂”氛圍深厚的長沙和“秦腔”歷史久遠(yuǎn)的西安聽眾則更喜歡音樂類節(jié)目；而喜歡小品和相聲的沈陽和天津聽眾，文藝類節(jié)目排在前茅。

“新聞脫口秀，輕松話熱點(diǎn)”——時(shí)下廣播界興起了一股新聞娛樂脫口秀勁風(fēng)，這些節(jié)目以輕松的方式傳播和解讀當(dāng)下熱點(diǎn)問題，或提供信息，或答疑解惑，或風(fēng)趣幽默，營造出一種交流的氛圍，給人留下了深刻印象。例如，中央人民廣播電臺(tái)的《海陽現(xiàn)場秀》、江蘇電臺(tái)的《越說越開心》和杭州電臺(tái)的《交通快活人》等。這些節(jié)目之所以廣受歡迎，一方面是適應(yīng)了現(xiàn)代人尤其是以中青年男性為主體的一些聽眾短時(shí)間內(nèi)把握社會(huì)動(dòng)態(tài)、捕捉熱點(diǎn)焦點(diǎn)的信息需求；另一方面，其輕松而非嚴(yán)肅的表達(dá)方式，也在一定程度上滿足了繁忙工作的人們見縫插針地適當(dāng)放松心情的內(nèi)心渴望。

隨著新媒體尤其是智能手機(jī)、車載廣播等移動(dòng)收聽工具的發(fā)展，廣播的多終端傳播及收聽特點(diǎn)愈加明顯，受眾的跨媒體使用特征也越來越突出。與此同時(shí)，傳統(tǒng)收聽率測量的主流方式日記卡法，由于每15分鐘一個(gè)記錄，刻度粗大，依賴人工操作，難免偏差，且反饋周期長，已經(jīng)越來越難以滿足人們對受眾測量精準(zhǔn)高效的要求。美國阿比創(chuàng)公司曾經(jīng)研發(fā)出一種便攜式收聽測量儀（PPM），可以隨身攜帶，并能夠自動(dòng)、精確地記錄人們的收聽廣播、收看電視和上網(wǎng)行為。不過，由于頻率和內(nèi)容的識(shí)別需要傳播方配合加碼，加上成本較高，該測量儀目前只在歐美部分地區(qū)使用而未能廣泛普及。很顯然，要適應(yīng)媒體融合時(shí)代聽眾或受眾測量的要求，還需要不斷探索，需要測量技術(shù)和手段的不斷創(chuàng)新，也需要整個(gè)內(nèi)容傳播方的系統(tǒng)性配合。唯有如此，才有可能實(shí)現(xiàn)對受眾行為更精準(zhǔn)、更快捷地了解和把握，也才可能實(shí)現(xiàn)在此基礎(chǔ)上的科學(xué)決策。

注 釋

①央視-索福瑞媒介研究簡介http：//www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

②賽立信媒介研究公司簡介http：//www.smr.com.cn/media.asp；引自黃學(xué)平主編《2013年中國廣播收聽市場年鑒》，中國傳媒大學(xué)出版社，2013年8月第1版，第1頁。

③央視-索福瑞媒介研究（CSM）2013收聽率數(shù)據(jù)（33城市）。

④⑧梁毓琳 《2013年中國廣播收聽市場分析》，中國廣播資訊網(wǎng)http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444.

⑤央視-索福瑞媒介研究 《2013電視廣播視聽率基礎(chǔ)調(diào)查》分析。

⑥⑨陳若愚主編 《2013中國電視收視年鑒》，中國傳媒大學(xué)出版社，2013年版，第18頁、第20～21頁。

⑦王平 《2013年廣播收聽市場概況》，載《收聽研究》2014年第2期。

⑩賽立信媒介研究 《2013年中國廣播收聽市場分析》http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html.

王平 《2013年廣播收聽市場概況》，載《收聽研究》2014第2期。

牟文婷 《2013年12城市廣播收聽偏好對比》，載《收聽研究》2014年第1期。

以上從視聽率數(shù)據(jù)出發(fā)，通過與觀眾的比較，分析了聽眾的不同特征和行為規(guī)律。近年來，隨著媒介生態(tài)和人們生活方式的嬗變，聽眾的媒介行為也在發(fā)生變化：

“身在家中，心在路上”——在家里收聽交通頻率，正成為一部分聽眾的收聽新習(xí)慣。在重慶、武漢、沈陽、天津等城市中，家中收聽廣播仍居主流，而聽眾最經(jīng)常及最喜歡的廣播頻率排名中，交通廣播已經(jīng)超越新聞、音樂等頻率位列第一。

“節(jié)目偏好，地域托底”——聽眾的節(jié)目類型喜好與地域文化習(xí)俗和社會(huì)環(huán)境相關(guān)聯(lián)。北京、上海、深圳等一線城市，新聞/時(shí)事類節(jié)目最受歡迎；當(dāng)然，大城市也往往存在交通擁堵情況，尤其是北京聽眾，更依賴路況信息；“娛樂”氛圍深厚的長沙和“秦腔”歷史久遠(yuǎn)的西安聽眾則更喜歡音樂類節(jié)目；而喜歡小品和相聲的沈陽和天津聽眾，文藝類節(jié)目排在前茅。

“新聞脫口秀，輕松話熱點(diǎn)”——時(shí)下廣播界興起了一股新聞娛樂脫口秀勁風(fēng)，這些節(jié)目以輕松的方式傳播和解讀當(dāng)下熱點(diǎn)問題，或提供信息，或答疑解惑，或風(fēng)趣幽默，營造出一種交流的氛圍，給人留下了深刻印象。例如，中央人民廣播電臺(tái)的《海陽現(xiàn)場秀》、江蘇電臺(tái)的《越說越開心》和杭州電臺(tái)的《交通快活人》等。這些節(jié)目之所以廣受歡迎，一方面是適應(yīng)了現(xiàn)代人尤其是以中青年男性為主體的一些聽眾短時(shí)間內(nèi)把握社會(huì)動(dòng)態(tài)、捕捉熱點(diǎn)焦點(diǎn)的信息需求；另一方面，其輕松而非嚴(yán)肅的表達(dá)方式，也在一定程度上滿足了繁忙工作的人們見縫插針地適當(dāng)放松心情的內(nèi)心渴望。

隨著新媒體尤其是智能手機(jī)、車載廣播等移動(dòng)收聽工具的發(fā)展，廣播的多終端傳播及收聽特點(diǎn)愈加明顯，受眾的跨媒體使用特征也越來越突出。與此同時(shí)，傳統(tǒng)收聽率測量的主流方式日記卡法，由于每15分鐘一個(gè)記錄，刻度粗大，依賴人工操作，難免偏差，且反饋周期長，已經(jīng)越來越難以滿足人們對受眾測量精準(zhǔn)高效的要求。美國阿比創(chuàng)公司曾經(jīng)研發(fā)出一種便攜式收聽測量儀（PPM），可以隨身攜帶，并能夠自動(dòng)、精確地記錄人們的收聽廣播、收看電視和上網(wǎng)行為。不過，由于頻率和內(nèi)容的識(shí)別需要傳播方配合加碼，加上成本較高，該測量儀目前只在歐美部分地區(qū)使用而未能廣泛普及。很顯然，要適應(yīng)媒體融合時(shí)代聽眾或受眾測量的要求，還需要不斷探索，需要測量技術(shù)和手段的不斷創(chuàng)新，也需要整個(gè)內(nèi)容傳播方的系統(tǒng)性配合。唯有如此，才有可能實(shí)現(xiàn)對受眾行為更精準(zhǔn)、更快捷地了解和把握，也才可能實(shí)現(xiàn)在此基礎(chǔ)上的科學(xué)決策。

注 釋

①央視-索福瑞媒介研究簡介http：//www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

②賽立信媒介研究公司簡介http：//www.smr.com.cn/media.asp；引自黃學(xué)平主編《2013年中國廣播收聽市場年鑒》，中國傳媒大學(xué)出版社，2013年8月第1版，第1頁。

③央視-索福瑞媒介研究（CSM）2013收聽率數(shù)據(jù)（33城市）。

④⑧梁毓琳 《2013年中國廣播收聽市場分析》，中國廣播資訊網(wǎng)http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444.

⑤央視-索福瑞媒介研究 《2013電視廣播視聽率基礎(chǔ)調(diào)查》分析。

⑥⑨陳若愚主編 《2013中國電視收視年鑒》，中國傳媒大學(xué)出版社，2013年版，第18頁、第20～21頁。

⑦王平 《2013年廣播收聽市場概況》，載《收聽研究》2014年第2期。

⑩賽立信媒介研究 《2013年中國廣播收聽市場分析》http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html.

王平 《2013年廣播收聽市場概況》，載《收聽研究》2014第2期。

牟文婷 《2013年12城市廣播收聽偏好對比》，載《收聽研究》2014年第1期。

以上從視聽率數(shù)據(jù)出發(fā)，通過與觀眾的比較，分析了聽眾的不同特征和行為規(guī)律。近年來，隨著媒介生態(tài)和人們生活方式的嬗變，聽眾的媒介行為也在發(fā)生變化：

“身在家中，心在路上”——在家里收聽交通頻率，正成為一部分聽眾的收聽新習(xí)慣。在重慶、武漢、沈陽、天津等城市中，家中收聽廣播仍居主流，而聽眾最經(jīng)常及最喜歡的廣播頻率排名中，交通廣播已經(jīng)超越新聞、音樂等頻率位列第一。

“節(jié)目偏好，地域托底”——聽眾的節(jié)目類型喜好與地域文化習(xí)俗和社會(huì)環(huán)境相關(guān)聯(lián)。北京、上海、深圳等一線城市，新聞/時(shí)事類節(jié)目最受歡迎；當(dāng)然，大城市也往往存在交通擁堵情況，尤其是北京聽眾，更依賴路況信息；“娛樂”氛圍深厚的長沙和“秦腔”歷史久遠(yuǎn)的西安聽眾則更喜歡音樂類節(jié)目；而喜歡小品和相聲的沈陽和天津聽眾，文藝類節(jié)目排在前茅。

“新聞脫口秀，輕松話熱點(diǎn)”——時(shí)下廣播界興起了一股新聞娛樂脫口秀勁風(fēng)，這些節(jié)目以輕松的方式傳播和解讀當(dāng)下熱點(diǎn)問題，或提供信息，或答疑解惑，或風(fēng)趣幽默，營造出一種交流的氛圍，給人留下了深刻印象。例如，中央人民廣播電臺(tái)的《海陽現(xiàn)場秀》、江蘇電臺(tái)的《越說越開心》和杭州電臺(tái)的《交通快活人》等。這些節(jié)目之所以廣受歡迎，一方面是適應(yīng)了現(xiàn)代人尤其是以中青年男性為主體的一些聽眾短時(shí)間內(nèi)把握社會(huì)動(dòng)態(tài)、捕捉熱點(diǎn)焦點(diǎn)的信息需求；另一方面，其輕松而非嚴(yán)肅的表達(dá)方式，也在一定程度上滿足了繁忙工作的人們見縫插針地適當(dāng)放松心情的內(nèi)心渴望。

隨著新媒體尤其是智能手機(jī)、車載廣播等移動(dòng)收聽工具的發(fā)展，廣播的多終端傳播及收聽特點(diǎn)愈加明顯，受眾的跨媒體使用特征也越來越突出。與此同時(shí)，傳統(tǒng)收聽率測量的主流方式日記卡法，由于每15分鐘一個(gè)記錄，刻度粗大，依賴人工操作，難免偏差，且反饋周期長，已經(jīng)越來越難以滿足人們對受眾測量精準(zhǔn)高效的要求。美國阿比創(chuàng)公司曾經(jīng)研發(fā)出一種便攜式收聽測量儀（PPM），可以隨身攜帶，并能夠自動(dòng)、精確地記錄人們的收聽廣播、收看電視和上網(wǎng)行為。不過，由于頻率和內(nèi)容的識(shí)別需要傳播方配合加碼，加上成本較高，該測量儀目前只在歐美部分地區(qū)使用而未能廣泛普及。很顯然，要適應(yīng)媒體融合時(shí)代聽眾或受眾測量的要求，還需要不斷探索，需要測量技術(shù)和手段的不斷創(chuàng)新，也需要整個(gè)內(nèi)容傳播方的系統(tǒng)性配合。唯有如此，才有可能實(shí)現(xiàn)對受眾行為更精準(zhǔn)、更快捷地了解和把握，也才可能實(shí)現(xiàn)在此基礎(chǔ)上的科學(xué)決策。

注 釋

①央視-索福瑞媒介研究簡介http：//www.csm.com.cn/index.php/Home/SinglePage/index/cid/1.html。

②賽立信媒介研究公司簡介http：//www.smr.com.cn/media.asp；引自黃學(xué)平主編《2013年中國廣播收聽市場年鑒》，中國傳媒大學(xué)出版社，2013年8月第1版，第1頁。

③央視-索福瑞媒介研究（CSM）2013收聽率數(shù)據(jù)（33城市）。

④⑧梁毓琳 《2013年中國廣播收聽市場分析》，中國廣播資訊網(wǎng)http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444.

⑤央視-索福瑞媒介研究 《2013電視廣播視聽率基礎(chǔ)調(diào)查》分析。

⑥⑨陳若愚主編 《2013中國電視收視年鑒》，中國傳媒大學(xué)出版社，2013年版，第18頁、第20～21頁。

⑦王平 《2013年廣播收聽市場概況》，載《收聽研究》2014年第2期。

⑩賽立信媒介研究 《2013年中國廣播收聽市場分析》http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html.

王平 《2013年廣播收聽市場概況》，載《收聽研究》2014第2期。

牟文婷 《2013年12城市廣播收聽偏好對比》，載《收聽研究》2014年第1期。