韓笑,謝復(fù)權(quán)

(棗莊學(xué)院 旅游與資源環(huán)境學(xué)院，山東 棗莊 277160)

0 引言

近年來，來自世界市場上激烈的旅游地競爭使得旅游業(yè)開始關(guān)注游客的行為與感知.當前，我國旅游業(yè)發(fā)展的主力軍仍是傳統(tǒng)知名的資源依托型旅游景區(qū)的觀光型產(chǎn)品[1]，而對于一些轉(zhuǎn)型城市的普通景區(qū)而言，自身基礎(chǔ)較差，發(fā)展則較慢.這些景區(qū)要在激烈的旅游地競爭中生存下來，既需要注重旅游地形象的推廣，又要注重游客的感知體驗，以游客為主體，提升基于游客感知的景區(qū)旅游體驗滿意度，進而增加游客的忠誠度與重游率，并引發(fā)潛在游客產(chǎn)生旅游動機，進而促進景區(qū)的快速發(fā)展.因此，研究游客感知體驗探索景區(qū)旅游發(fā)展的新路徑，已成為旅游業(yè)發(fā)展的重要課題.

青檀寺景區(qū)位于山東省棗莊市嶧城區(qū)的西部，風(fēng)景秀美，以青檀寺、青檀秋色、千年古檀、青檀湖、書法碑帖、千年夫妻銀杏、報國塔、岳飛養(yǎng)眼樓等景觀為代表，是人文景觀和自然山水完美結(jié)合的地方.近年來，棗莊市積極融入城市轉(zhuǎn)型的發(fā)展大勢[2]，利用豐富的自然、人文資源，大力發(fā)展旅游，取得良好的效果.由于受經(jīng)濟、社會及景區(qū)條件等因素的制約，基于游客感知的旅游體驗評價在各個景區(qū)、各種指標上表現(xiàn)參差不一，這在一定程度上影響了景區(qū)的效益和棗莊市旅游業(yè)的快速發(fā)展.本文主要以問卷和訪談的形式對青檀寺景區(qū)游客感知體驗狀況進行調(diào)查，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析得出游客對景區(qū)交通、基礎(chǔ)設(shè)施、景點質(zhì)量和旅游服務(wù)等要素的感知程度，對于游客感知不滿意的要素分析產(chǎn)生問題的原因，尋找解決問題方法，提出改進與發(fā)展對策，探索景區(qū)發(fā)展新路徑，以期揚長避短，提升景區(qū)軟硬件質(zhì)量，進而提高景區(qū)效益，促進棗莊市旅游業(yè)的發(fā)展，同時也為其他景區(qū)提供借鑒和理論參考.

1 研究設(shè)計

本文屬于實證研究，作為田野工作的重要方式，問卷調(diào)查是研究旅游者最為常見而有效的手段.針對影響游客感知滿意度各因子進行問卷調(diào)查，采用李克特5級態(tài)度量表對每項問題設(shè)計五個層次的選項，即按照“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”的評定順序.在統(tǒng)計時，依次賦值5、4、3、2、1分，每項問題的平均得分越高說明其感知滿意度越高[3].

本研究采用兩種問卷調(diào)查方法：網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法和實地問卷調(diào)查法.網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法即通過問卷星調(diào)查平臺，由筆者編寫調(diào)查問卷，通過邀請、推送等方式，對問卷進行發(fā)放與回收.實地問卷的工作于4月4號清明節(jié)和4月29號9：00-16：00分別進行[4]，以隨機抽樣的方式對問卷進行發(fā)放與回收.問卷內(nèi)容均涉及兩個方面：一是樣本游客的人口統(tǒng)計特征，如性別和年齡、客源地、職業(yè)身份、旅游動機等；二是游客體驗評價指標，包括景區(qū)交通、景區(qū)設(shè)施、景點質(zhì)量及景區(qū)服務(wù)等各項具體因子.共發(fā)放問卷200份，回收195份，回收率為97.5%，剔除無效問卷得到有效問卷188份，有效率為94%.在開展問卷調(diào)查的同時，筆者還輔以現(xiàn)場觀察、個別訪談、互聯(lián)網(wǎng)及文獻分析等方法以獲取更多的信息.

2 統(tǒng)計分析

筆者通過將實地問卷數(shù)據(jù)錄入問卷星數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，運用平臺分析工具對數(shù)據(jù)進行整理統(tǒng)計，導(dǎo)出圖表，分析結(jié)果如下.

2.1 樣本游客的人口統(tǒng)計特征分析

2.1.1 性別和年齡

所得樣本中，男、女游客的比例各占56.8%和43.2%，男性多于女性.年齡結(jié)構(gòu)上顯兩頭少中間多的紡錘狀，15歲到44歲的青少年和中青年是旅游者的絕對主體，占到樣本總數(shù)的近八成，表明這一年齡階段的居民具有較強的旅游動機和經(jīng)濟基礎(chǔ).

圖1 旅游者年齡段的分布

2.1.2 客源地

如圖2所示，樣本游客的來源比較集中，主體為棗莊市本地游客，棗莊市以外-山東省以內(nèi)和省外游客受旅游距離等因素影響，占比重較小，且省內(nèi)多于省外.

圖2 樣本游客的來源

2.1.3 月收入

由圖3所示，主體是有收入的群體，由圖顯示出這一部分多為中低收入本地群體，高收入游客較少.

圖3 樣本游客的月收入

2.1.4 游客對景區(qū)的了解程度

由樣本數(shù)據(jù)整理顯示，非常熟悉占13.48%，熟悉占34.83%，聽說過的占47.19%，不熟悉和從沒聽說過占4.47%，表明青檀寺景區(qū)的宣傳做的還是比較到位的.通過對游客信息獲取方式的調(diào)查，有67.42%的游客是通過親朋好友的介紹了解景區(qū)信息的.其他占了43.82%，通過問卷和交談了解這一群體多是棗莊市本地游客，居住地和旅游地之間的距離較短.通過城市壁畫海報、電視和互聯(lián)網(wǎng)獲取景區(qū)信息的也占到53%.

2.1.5 旅游動機

通過數(shù)據(jù)整理顯示，游客到此旅游主要是想欣賞千年古檀、青檀寺、千年夫妻銀杏、岳飛養(yǎng)眼樓和報國塔等景點.圖4表明，景區(qū)的自然景觀對游客有較大的吸引力.

圖4 游客旅游動機

2.2 游客體驗評價分析

由表1，將游客感知體驗分為四個大的方面，其中景點質(zhì)量3.43，擁有最高得分，表明景區(qū)在某些景點(景色)，如千年古檀、青檀寺和青檀秋色等自然人文景點景色等具有較大優(yōu)勢，但是相比較而言旅游體驗項目的得分較低，游客反映缺乏參與性旅游活動，旅游過程較為單調(diào)；對旅游交通與線路總體上比較滿意，其中，對景點標志牌和路標設(shè)置較為滿意，而對通往景區(qū)的交通滿意度較低，根據(jù)筆者調(diào)查與訪談了解到，雖然景區(qū)靠近汽車站，但是對多數(shù)游客而言，到達景區(qū)需要換乘多次交通，極為不便，一些自駕游客也反映路途遙遠，旅游交通不完善，可進入性較差.值得一提的是，根據(jù)筆者實地調(diào)查，景區(qū)內(nèi)外交通在廟會期間異常擁堵，游客滿意度普遍較低，尤其是通往岳飛養(yǎng)眼樓和報國塔的后山交通，一定程度上還存在安全隱患.因此，在廟會和旅游旺季期間重點加強景區(qū)交通管理至關(guān)重要.

游客對景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和景區(qū)旅游服務(wù)滿意度相對均較低.基礎(chǔ)設(shè)施方面，其中游客對景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生和廁所的滿意度是最低的，景區(qū)衛(wèi)生臟亂，垃圾桶少，廁所簡陋，且分布不合理，高峰期時，不能滿足游客需求.同時一些自駕游客也反映景區(qū)停車場面積小，規(guī)格較低.景區(qū)服務(wù)方面主要表現(xiàn)為價格問題，通過表1顯示：游客對門票價格和旅游商品價格滿意度較低.根據(jù)筆者訪談?wù){(diào)查得知，游客對廟會期間景區(qū)門票優(yōu)惠價格滿意度比較高，而對平時門票價格不滿意的占大多數(shù).通過問卷問題“您認為此景區(qū)合理票價為多少”也能得到印證，其中選“10-20”元占到56.18%，認為門票價格在30元以上的比例則很小.景區(qū)內(nèi)外商鋪遍布，品種雖多，但游客反映商販所賣商品缺乏地域特色，與其他景區(qū)商品雷同較多，并且商鋪分布不合理，規(guī)格不高，商品價格也不規(guī)范，游客對食品類衛(wèi)生狀況也表示出較低的滿意度，還有部分游客反映景區(qū)附近可供選擇的酒店旅館較少.

表1 游客感知體驗得分

游客對青檀寺景區(qū)的總體評價，很滿意的占4.49%，滿意的占35.96%，評價為一般的占55.06%，不滿意的占4.49%.表明游客對青檀寺景區(qū)的總體評價為一般,這一信息也可從問卷設(shè)計單選題目“您是否愿意重游該景區(qū)”得到印證，表明非常愿意的僅占5.75%，愿意的占37.93%，不確定的占33.33%，不愿意的占21.84%，表示非常不愿意的占1.15%.

3 青檀寺景區(qū)旅游發(fā)展路徑

3.1 增加旅游投入，加強旅游交通服務(wù)建設(shè)

旅游開發(fā)是一項高投入、長期受益的產(chǎn)業(yè).目前，由于財政支撐能力有限，景區(qū)旅游資源未能很好的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢.通過與部分景區(qū)管理、工作人員交談得知，景區(qū)規(guī)劃管理資金嚴重不足，制約了景區(qū)的快速發(fā)展.這就要求相關(guān)部門拓寬融資渠道，增加旅游投入.旅游交通的通達度是游客進行旅游體驗的前提之一，根據(jù)問卷和訪談得知，游客反映到達景區(qū)需換乘多次交通，極為不便.針對這一短板，可在火車站、汽車總站設(shè)直達景區(qū)的大巴，在靠近景區(qū)的嶧城汽車站提供自行車、電動車或短途公交服務(wù).出版旅游交通地圖，更新電子地圖，同時可在主要交通線路上統(tǒng)一設(shè)置旅游引導(dǎo)標識，以提高可進入性，為外地游客和自駕游客提供全方位的旅游交通服務(wù).

3.2 培育景區(qū)特色景點，挖掘潛力景點

景區(qū)在未來的景點建設(shè)中，要重點培育千年古檀等特色景點，培養(yǎng)游客的忠誠度，進而促進其產(chǎn)生重游動機.同時，也要注意挖掘人文景觀的歷史文化內(nèi)涵，還包括當?shù)鼐用竦纳鐣L(fēng)尚和民間藝術(shù)，為游客提供豐富而深刻的精神和文化享受.

3.3 改善景區(qū)環(huán)境，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

針對游客體驗滿意度分析，景區(qū)要重點加強景區(qū)的環(huán)境保持與維護工作，增加景區(qū)內(nèi)的垃圾桶，并增加旅游旺季的保潔人員.與此同時，適當增加更為人性化的服務(wù)設(shè)施，例如增加廁所的數(shù)量，提升廁所的規(guī)格，并合理布局；在休息區(qū)內(nèi)設(shè)置一些長椅，建設(shè)一些供飲區(qū)，納涼區(qū)等.景區(qū)道路狹窄，應(yīng)重視改善旅游景區(qū)內(nèi)部的交通服務(wù)問題，尤其是對通往岳飛養(yǎng)眼樓和報國塔的后山道路，應(yīng)適當加寬并增設(shè)加固護欄.景區(qū)內(nèi)交通工具的選用應(yīng)突出特色，力求增強景區(qū)的旅游吸引力，在自然景區(qū)應(yīng)避免使用對生態(tài)環(huán)境有負面影響的交通工具.另外，改建完善現(xiàn)有的停車場，以滿足旅游旺季的游客停車需求.餐飲和住宿方面應(yīng)設(shè)置高、中、低不同檔次的場所和服務(wù)，以適應(yīng)不同消費水平的游客需求.

3.4 擴大景區(qū)旅游空間，加強旅游體驗項目的建設(shè)

如部分游客就建議景區(qū)可在通往報國塔和岳飛養(yǎng)眼樓的道路可修建高空索道，這樣游客既可在高空欣賞風(fēng)景，體會到別樣的旅游樂趣，同時又可緩解通往后山景點的交通；還可開展多種多樣的旅游體驗項目，比如民間藝術(shù)表演、石榴采摘等農(nóng)家樂活動，讓游客親身參與，真正的樂在其中；在景區(qū)的休息區(qū)，可增建一些小型娛樂設(shè)施，根據(jù)筆者觀察，到此景區(qū)旅游的游客中，一部分是屬于家庭游，所攜帶孩子的年齡比較小，天生好玩好動，這方面的設(shè)施必不可少.同時，有游客反映可在青檀湖上修建一些水上娛樂設(shè)施，讓游客能有機會體驗水上活動，夏季炎熱時還具有避暑的效果.

3.5 加強景區(qū)管理，規(guī)范旅游價格，提升服務(wù)水平

大力加強景區(qū)管理，在節(jié)假日和廟會等旺季期間應(yīng)充分考慮景區(qū)游客承載量，可實行定額預(yù)售，減小景區(qū)環(huán)境承載壓力，控制游客人數(shù).提高景區(qū)餐館、飯店飲食衛(wèi)生條件，對餐館進行定期衛(wèi)生質(zhì)量檢查，并定期檢查景區(qū)內(nèi)各項服務(wù)設(shè)施，做好安全防范工作，防患于未然.同時加強對景區(qū)內(nèi)外商埠的經(jīng)營管理，鼓勵設(shè)立、扶持特色手工藝品專營店，保證旅游商品質(zhì)量，規(guī)范旅游商品價格.適當降低景區(qū)門票價格，在淡季可推出各種票價優(yōu)惠活動.針對旅游主體為本市游客這一現(xiàn)狀，可采用積分制、年卡等旅游消費方式，保證本地游客，提高當?shù)鼐用竦穆糜螀⑴c度.加強對導(dǎo)游和相關(guān)從業(yè)人員教育培訓(xùn)，提升旅游服務(wù)水平.

3.6 加強對外營銷與合作，積極探索營銷方式，拓展客源

棗莊市擁有豐富的旅游資源，風(fēng)景名勝眾多，人文古跡薈萃.作為冠世榴園的龍頭景區(qū)，青檀寺景區(qū)與市內(nèi)另外幾大景區(qū)如臺兒莊古城、微山湖紅荷濕地之間距離較遠，聯(lián)系性較差.單獨的景區(qū)很難增加游客的逗留時間，因此應(yīng)繼續(xù)加強與市內(nèi)及周邊景區(qū)的營銷合作，可進行打包銷售，推出形式多樣旅游產(chǎn)品，以比較優(yōu)惠的價格、組合質(zhì)量較高的景點吸引更多游客，增加游客的逗留時間和體驗滿意度.同時，積極開展多種營銷方式，除利用好傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播、電視等媒體外，還要充分利用現(xiàn)代傳播媒介開展旅游促銷.面向特定人群、特定區(qū)域開展定向式、代理式促銷，如針對城鎮(zhèn)潛在旅游者，在(BRT)公交站臺通過電子壁畫、海報等擴大宣傳力度，在京津唐一些發(fā)達城市的旅行社進行代理宣傳促銷等；通過文學(xué)藝術(shù)作品，開展文化式促銷，如可邀請作家、畫家來景區(qū)考察、寫生等；舉辦鄉(xiāng)土文化行等體驗式活動，利用廟會、“萬村千鄉(xiāng)”市場工程、石榴節(jié)等活動開展生活式促銷等.同時，可將制作好的景區(qū)地圖和宣傳冊贈與經(jīng)過棗莊的火車乘客，增強品牌效應(yīng)，以拓展外地客源.

[1]劉肖梅.“小時旅游經(jīng)濟圈”戰(zhàn)略下旅游景區(qū)縱向治理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新研究[J].商業(yè)研究,2012,(9)：165-168.

[2]葉蜀君,原洋.資源型城市轉(zhuǎn)型中的替代產(chǎn)業(yè)選擇—以棗莊市為例[J].棗莊學(xué)院學(xué)報,2012,29(10)：13-19.

[3]韓笑,杜先利.基于五級態(tài)度量表生態(tài)旅游景區(qū)游客滿意度研究——以滕州微山湖紅荷濕地公園為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2011,39(32)：19945-19947.

[4]韓笑.基于游客感知的臺兒莊古城旅游發(fā)展路徑探索[J].棗莊學(xué)院學(xué)報,2012,29(3)：121-124.