摘 要：本文以美國通用公司2009年破產(chǎn)危機的案例為出發(fā)點，引出對大型汽車業(yè)跨國公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣分析，通過探討多品牌戰(zhàn)略是否必然為大型汽車業(yè)跨國公司帶來競爭優(yōu)勢，從而為大型汽車業(yè)跨國公司實施品牌戰(zhàn)略提出幾點建議。

關(guān)鍵詞：大型汽車業(yè)跨國公司；品牌；多品牌戰(zhàn)略；企業(yè)競爭優(yōu)勢

一、大型汽車業(yè)跨國公司的多品牌戰(zhàn)略是一把雙刃劍

在汽車行業(yè)中，多品牌戰(zhàn)略發(fā)源于通用汽車早期領(lǐng)導(dǎo)人斯隆的名言“為每一個錢包和每一種用途都造一輛車（A car for every purse and purpose），最終目標(biāo)是通用汽車每個品牌的產(chǎn)品針對一個細(xì)分市場”。當(dāng)年通用曾以此打敗福特汽車，登上世界車壇霸主。隨后，包括福特、豐田、大眾、日產(chǎn)、奔馳、寶馬、克萊斯勒等汽車巨頭紛紛擁有多品牌資源，多品牌策略已經(jīng)成為世界汽車市場競爭采用的重要策略。但2008年一場金融危機下來，讓人看到多品牌給車企帶來的重壓。

（一）大型汽車業(yè)跨國公司多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點

1.可以滿足個性化需要，擴大市場占有率

由于消費者要求日趨多樣化、差異化，多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場，有助于滿足不同的消費需求。

2.可以增強企業(yè)抗風(fēng)險能力

多品牌策略可以將企業(yè)市場競爭的風(fēng)險度分?jǐn)傇诓煌钠放粕希總€品牌又都相對獨立，這樣，一旦個別品牌出了問題，也不至于殃及其他品牌及企業(yè)整體形象。

3.可作為攻守兼?zhèn)涞膽?zhàn)略手段

通過多品牌戰(zhàn)略可提高市場占有率，增強企業(yè)競爭力，多品牌策略是打擊競爭對手、保護(hù)自己的銳利武器。它有兩方面含義：一方面，多品牌樹起企業(yè)實力雄厚的形象；另一方面，多品牌策略可以占據(jù)不同的細(xì)分市場和銷售渠道，滿足不同消費者的需求，實施嚴(yán)密而有效的防御，使競爭者難以插足。

（二）大型汽車業(yè)跨國公司多品牌戰(zhàn)略的劣勢

1.增加營銷成本，加重企業(yè)成本負(fù)擔(dān)

多品牌戰(zhàn)略會增加廣告宣傳費用，造成營銷資源分散，適合較大規(guī)模的企業(yè)運作，如果是推出全新品牌，就需要更多的營銷成本，品牌形象也要重新確立。

2.存在一定的品牌界定難度

多品牌戰(zhàn)略中，如果多個品牌之間的定位模糊，或者差異性不明顯，就達(dá)不到擴充消費群和市場份額的目的，甚至?xí)鹂蛻袅魇?，品牌忠誠度下降等負(fù)面結(jié)果。

3.對營銷能力的要求高

多品牌戰(zhàn)略對企業(yè)團隊營銷能力要求相當(dāng)高，每個品牌的定位、產(chǎn)品特性以及定價都要設(shè)定周全，保持每個品牌的的獨立以及差異性，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費群，不然就有可能造成各品牌之間的內(nèi)耗，使得多品牌不但不能形成合力，而且還會拖累整個企業(yè)競爭力下降。

二、實施多品牌戰(zhàn)略不是大型汽車業(yè)跨國公司獲得企業(yè)競爭優(yōu)勢的必要條件

規(guī)模經(jīng)濟是汽車行業(yè)的顯著特征，規(guī)模越大越有競爭力，這一度是這個行業(yè)的指導(dǎo)原則。菲亞特的CEO曾說過：“未來的汽車企業(yè)只有達(dá)到年銷五六百萬輛的規(guī)模才能生存”。但是，所有遇到問題的汽車企業(yè)第一舉措就是關(guān)閉工廠，降低產(chǎn)能。市場的波動是必然的，而產(chǎn)能和規(guī)模卻是缺乏彈性的，一旦形成，就很難改變，這不得不使我們重新思考“什么樣的規(guī)模才是合適的”？所以，當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟不能為大型跨國公司創(chuàng)造行業(yè)競爭優(yōu)勢的時候，就會想到啟用多品牌戰(zhàn)略來延續(xù)行業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭。

進(jìn)入到新世紀(jì)，實施多品牌戰(zhàn)略當(dāng)然有許多成功的例子，但在汽車行業(yè)里，我們看得更多的是失敗的教訓(xùn)。反觀美國通用，不僅自己的幾大品牌之間區(qū)分度很小，而且連幾款雪佛蘭和GMC的皮卡，去掉商標(biāo)之后都很難辨別，甚至三大公司之間的產(chǎn)品都很近似。這樣的多品牌戰(zhàn)略，其實質(zhì)只是品牌的濫用，不但不會因細(xì)分市場而帶來有效的市場占有率的提高，反而會加重企業(yè)的成本負(fù)擔(dān)和品牌管理難度。

三、大型汽車業(yè)跨國公司利用多品牌戰(zhàn)略獲取企業(yè)競爭優(yōu)勢的建議

（一）對于大型汽車業(yè)跨國公司來說，實施多品牌戰(zhàn)略最重要的核心就是必須有高品質(zhì)、適應(yīng)市場需求、具有競爭力的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)

通用的教訓(xùn)和豐田的經(jīng)驗生動地說明了做強才是才是企業(yè)發(fā)展的硬道理。對于大型汽車業(yè)跨國公司來說，只有在具有競爭力的產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展形成適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的多品牌戰(zhàn)略才能創(chuàng)造企業(yè)本身的競爭力、企業(yè)的品牌競爭力。

（二）大型汽車業(yè)跨國公司在實施多品牌戰(zhàn)略時，需要建立科學(xué)的品牌發(fā)展策略

中國市場學(xué)會營銷專家委員會秘書長、北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授薛旭說：“發(fā)展多品牌，企業(yè)不但要具備較高的技術(shù)水平，同時要有很好的品牌管理能力。

企業(yè)每建立一個品牌都需要建立一個清晰的品牌遠(yuǎn)景，而且公司的最高管理層也必須同時管理品牌，這樣才可以創(chuàng)建品牌文化。另外一個重要原則就是把品牌管理和業(yè)務(wù)結(jié)合起來，品牌管理并不是一個單獨的、額外的業(yè)務(wù)流程，它是我們業(yè)務(wù)流程中的一部分。只有在這樣的品牌發(fā)展策略基礎(chǔ)上，精心建立、經(jīng)營好每一個適合企業(yè)自身的品牌，并在此基礎(chǔ)上，按照企業(yè)不斷發(fā)展的品牌需求逐步擴展品牌數(shù)量，才能通過發(fā)展多品牌戰(zhàn)略真正獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（三）大型汽車業(yè)跨國公司在發(fā)展品牌戰(zhàn)略時，需要創(chuàng)新性的發(fā)展適合企業(yè)自身的多品牌戰(zhàn)略

發(fā)展品牌戰(zhàn)略需要與企業(yè)本身特點相結(jié)合，對于大型汽車業(yè)跨國公司來說，發(fā)展企業(yè)規(guī)模固然重要，但對于跨國公司規(guī)模達(dá)到一定程度后其旗下品牌是越多越好還是越少越好并沒有一個準(zhǔn)確的答案。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展特點和產(chǎn)品需要定位企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，在充分權(quán)衡品牌數(shù)量與經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，確定最優(yōu)的品牌數(shù)量，從而獲得有利于提高企業(yè)競爭力的多品牌戰(zhàn)略。

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作者簡介：秦曉鈺（1986-），山東省煙臺市人，濟南大學(xué)泉城學(xué)院商學(xué)院教師，研究方向：世界經(jīng)濟。endprint