孫美楠

摘 要：隨著“微時(shí)代”的到來，微博、微信逐漸被更多人接受和認(rèn)可，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。在微信平臺(tái)上開“微店”，做“微商”也成為個(gè)人創(chuàng)業(yè)的一個(gè)選擇。生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)地區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源，具有很強(qiáng)的市場(chǎng)認(rèn)可度，對(duì)農(nóng)村發(fā)展具有重要的引領(lǐng)作用。本文結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷特點(diǎn)，分析了創(chuàng)業(yè)中，微信營銷中存在的問題及其應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：微信；創(chuàng)業(yè)；生鮮農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式

1.引言

隨著4G的普及，人們可以借助平板電腦、手機(jī)等方便快捷的小型高科技更快速、更簡(jiǎn)便的獲取和傳播信息，人與人之間的距離變得越來越近。如果說互聯(lián)網(wǎng)是對(duì)傳統(tǒng)媒體的一次革命，那么以微博開啟的一系列“微時(shí)代”產(chǎn)品，讓我們每個(gè)人以微小的力量，融入這個(gè)大變革、大變動(dòng)的大時(shí)代之中。

微信（WeChat）是騰訊公司（Tencent）于2011年初推出的一款手機(jī)聊天軟件，提供公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送、二維碼、銀行卡等功能，支持iPhone、Android、Windows Phone等多平臺(tái)的手機(jī)之間相互收發(fā)消息。如今微信用戶數(shù)量已超6億，遠(yuǎn)超米聊、Line等同類應(yīng)用，成了當(dāng)下最火熱的移動(dòng)客戶端聊天工具。

在微信平臺(tái)上開“微店”，就是利用微信朋友圈，向自己的微信通訊錄中的好友推薦商品，或者群發(fā)產(chǎn)品廣告，以達(dá)到傳播產(chǎn)品信息，吸引購買。當(dāng)微信開啟了公眾賬號(hào)功能，就意味著一種新營銷方式已經(jīng)到來。微信營銷的低門檻和高收入讓每個(gè)人都對(duì)公眾賬號(hào)看到的了希望，只要有好的想法，任何人都可以利用微信的公眾平臺(tái)做“微商”。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析

2.1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)

狹義的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，是指種植、養(yǎng)殖形成的，未經(jīng)加工或只進(jìn)行初級(jí)加工的，可供人類食用的農(nóng)產(chǎn)品，主要種類有水果、蔬菜、畜禽及其產(chǎn)品等。生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

（1）地域性強(qiáng)。我國幅員遼闊，生物資源豐富，各省市地區(qū)在三農(nóng)政策的扶持下，利用比較優(yōu)勢(shì)， 培育出了眾多具有區(qū)域獨(dú)特品質(zhì)特征的農(nóng)產(chǎn)品，如廣東惠州的梅菜、龍門年桔，廣州市增城的荔枝，廣西平南縣石硤龍眼等熱帶水果，以及新疆和田玉棗，內(nèi)蒙古的風(fēng)干牛肉，山東德州五香脫骨扒雞這樣的風(fēng)味美食。近年來，特色農(nóng)產(chǎn)品已成為區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要支柱和出口創(chuàng)匯的重要產(chǎn)品。

（2）存儲(chǔ)條件要求高。生鮮農(nóng)產(chǎn)品大多具有易腐易變質(zhì)的自然屬性，因此對(duì)其存儲(chǔ)條件要求較高。按其存儲(chǔ)要求可細(xì)分為初級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品、冷凍食品和冷藏調(diào)理食品。其中初級(jí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品可以常溫保存，冷凍食品需要激素冷凍并嚴(yán)密包裝在-18℃以下儲(chǔ)存，冷藏調(diào)理產(chǎn)品需要急速冷卻及嚴(yán)密包裝在7℃以下儲(chǔ)存。

2.2 生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的價(jià)值

近幾年以來，淘寶、1號(hào)店、順豐快遞、亞馬遜、我買網(wǎng)等許多電商探索生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。電子商務(wù)的發(fā)展可以加大生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的信息流、商流、資金流和物流，一定程度上解決傳統(tǒng)銷售的弊端。

（1）有利于滿足顧客個(gè)性化需求。隨著城鄉(xiāng)居民收入的增長，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化和優(yōu)質(zhì)化趨勢(shì)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)功能，保健功能和安全性等個(gè)性化特殊需求逐步增加。網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)空約束，可以讓消費(fèi)者品嘗到來自原產(chǎn)地的新鮮美味。

（2）有利于產(chǎn)品儲(chǔ)存和流通。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛的自然屬性，在銷售過程中應(yīng)盡量縮短流通時(shí)間。而網(wǎng)絡(luò)營銷雙方可以進(jìn)行雙向互動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)，反饋即時(shí)，能夠極大的縮短雙方交易時(shí)間，保證產(chǎn)品的新鮮。而且避免了流通領(lǐng)域的層層加價(jià)，降低流通費(fèi)用，有助于提高農(nóng)民積極性。

（3）有利于拓展農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。在傳統(tǒng)銷售中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、采摘、包裝、運(yùn)送到消費(fèi)者，需要經(jīng)過農(nóng)戶、經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)銷商、零售商再到終端消費(fèi)者等諸多環(huán)節(jié)，產(chǎn)銷鏈較長，時(shí)間效率較低。并且由于信息不對(duì)稱，渠道商占據(jù)支配地位，而其他市場(chǎng)參與方則屬于弱勢(shì)群體。在網(wǎng)上，任何企業(yè)都能夠不受自身規(guī)模的限制，平等地獲取世界各地的信息，積極地展示自己的產(chǎn)品，參與到互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲的經(jīng)濟(jì)利益和品牌效應(yīng)。

2.3 生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在問題

網(wǎng)絡(luò)營銷在生鮮農(nóng)產(chǎn)中的應(yīng)用主要以互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支持，借助銷售平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站及政府網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)雙向的信息流。生鮮農(nóng)產(chǎn)品B2B和B2C網(wǎng)絡(luò)營銷為消費(fèi)者提供了一個(gè)新型、便利的購物體驗(yàn)，但從整體看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷勢(shì)頭相對(duì)緩慢，仍存在以下幾大方面的問題。

（1）消費(fèi)習(xí)慣制約。家庭農(nóng)產(chǎn)品采購的主題是年齡較大的家庭成員和家庭主婦，她們購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)習(xí)慣于按經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行外觀挑選、滋味品嘗等感官體驗(yàn)，他們寧愿花費(fèi)更多的金錢和時(shí)間去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買。而年輕白領(lǐng)一族由于工作繁忙，不能及時(shí)購買新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，而且挑選技巧不熟練，經(jīng)常出現(xiàn)花費(fèi)很多時(shí)間還沒能夠挑選到滿意的產(chǎn)品的情況。

（2）信用體系不健全。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)是陌生人之間的交易，基于的是雙方的信用。產(chǎn)品信息的真實(shí)性、合作物流的服務(wù)態(tài)度、消費(fèi)者的評(píng)價(jià)成為購買的重要指標(biāo)，很多銷售平臺(tái)銷售者夸大宣傳、找人刷好評(píng)、售后服務(wù)差，購買者惡意差評(píng)、申請(qǐng)退款等違規(guī)操作，買賣雙方由于不信任，也會(huì)放棄潛在的交易。

（3）物流成本及技術(shù)制約。生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短，對(duì)倉儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的要求特別高。另外電子商務(wù)的配送的客戶與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的配送模式不同，以個(gè)體家庭為主，屬于小額交易。雖然電子商務(wù)能夠縮短農(nóng)產(chǎn)品流通的鏈條，但是在保證物流質(zhì)量的前提下，提高物流效率，增加客戶滿意度，降低物流成本的壓力很大。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品微信營銷的模式

根據(jù)谷歌2013年發(fā)布的只能手機(jī)使用情況調(diào)查報(bào)告，中國城市智能手機(jī)的普及率從2012年的33%上升至47%，近一半的中國城市居民已經(jīng)擁有智能手機(jī)。其中，69%的用戶每天都會(huì)使用智能手機(jī)訪問互聯(lián)網(wǎng)，人們隨時(shí)隨地都在使用智能手機(jī)，無論是在家中、在路上或是乘坐交通工具時(shí)，智能手機(jī)已成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，以至?0%的用戶寧可放棄電視、電腦，也不愿放棄他們的智能手機(jī)。智能手機(jī)改變了消費(fèi)者的行為，用戶使用智能手機(jī)除了進(jìn)行最基本的通信，移動(dòng)搜索、視頻、應(yīng)用以及社交網(wǎng)絡(luò)的行為十分活躍。endprint

社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)就是包羅萬象、有不同的人和圈子、內(nèi)容符合人類的共性。不管是獲取信息還是與他人交流，大部分人都能在社交網(wǎng)絡(luò)中找到符合自己需求的東西。手機(jī)使用者非常關(guān)注微信推送信息和朋友圈的信息，而且一旦信息出現(xiàn)，手機(jī)會(huì)提示，使用者就會(huì)看到。這種營銷方式針對(duì)性更強(qiáng)、反饋更及時(shí)、廣告宣傳更接地氣。而且根據(jù)CNNIC發(fā)布了《2013年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，25-35歲的網(wǎng)民使用微信的比例高達(dá)40.2%。結(jié)合中國“寬帶中國”戰(zhàn)略，我國網(wǎng)絡(luò)接入速率會(huì)更快，用戶上網(wǎng)體驗(yàn)會(huì)更好。

基于微信營銷的種種特點(diǎn)，創(chuàng)業(yè)者可以在微信平臺(tái)上搭建消費(fèi)者和產(chǎn)品提供者的橋梁，積極探索可行的營銷模式。

3.1 市場(chǎng)策略

創(chuàng)業(yè)初期，要先經(jīng)營朋友圈。微信沒有陌生人社交模式，只有陌生人社交到輕熟人再到熟人社交。一旦在微信里成為好友，至少是輕熟人社交。這為課余時(shí)間比較豐富的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者和自由職業(yè)者提供了廣闊的舞臺(tái)，比如你是喜歡探索化妝妙招的學(xué)生，鐘愛旅行的戶外體驗(yàn)者，琴棋書畫攝影愛好者等，你都能微信朋友圈找到一群志趣相投的朋友。不管是在朋友圈推送信息還是利用公眾號(hào)，配上自己原創(chuàng)的文字、圖片、視頻，用心經(jīng)營，維持活躍度，就能夠積累朋友。這種朋友越多，回報(bào)越高，微信營銷的風(fēng)險(xiǎn)越小，一旦建立合作關(guān)系，粘性作用越明顯。

3.2 產(chǎn)品策略

（1）產(chǎn)品選擇

朋友圈是一個(gè)直觀的CRM系統(tǒng)，通過初期的市場(chǎng)策略，分析微信朋友圈的好友的性別、年齡、地域、消費(fèi)層次等，確定微信好友的社會(huì)屬性，以此分析選擇產(chǎn)品。以生鮮產(chǎn)品為例，這屬于快消品，能夠讓客戶重復(fù)消耗。比如荔枝、龍眼等熱帶水果，以傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，會(huì)在熱銷季節(jié)前一個(gè)月采摘，然后保鮮、加工、運(yùn)輸?shù)奖狈礁鞯氐霓r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，里面會(huì)添加大量的防腐劑、催熟劑等，并不符合現(xiàn)在白領(lǐng)對(duì)綠色產(chǎn)品的要求。而利用微信，就能實(shí)現(xiàn)為北方的好友推薦高質(zhì)量、更新鮮、更具特色的生鮮產(chǎn)品。

同時(shí)，生鮮產(chǎn)品也能夠?yàn)轭櫩吞峁┮恍└郊又?。比如產(chǎn)品的包裝也要滿足顧客個(gè)性化的需求，比如自己設(shè)計(jì)幾種款式的包裝袋，上面搭配適合不同場(chǎng)合的祝福語，滿足顧客個(gè)性化的需求，如果顧客要買來送給親人或者朋友時(shí)，可以挑選適合的包裝以及祝福語。

（2）產(chǎn)品展示

微信的載體是手機(jī)，它的屏幕尺寸遠(yuǎn)不能和電腦箱媲美，因此就不能像淘寶、京東這些平臺(tái)一樣每個(gè)產(chǎn)品都用幾張甚至十幾張高清圖片，來展示細(xì)節(jié)，也不能滿足海量產(chǎn)品中按顧客要求去篩選這樣的搜索功能。

建立個(gè)人微信賬號(hào)或申請(qǐng)公眾賬號(hào)，微信公眾賬號(hào)也是完全免費(fèi)的，這也就意味著任何人都可以在不花費(fèi)一分錢的情況下?lián)碛幸粋€(gè)可以推送任何信息的平臺(tái)。前期主要結(jié)合個(gè)人興趣愛好上傳一些能夠逐漸滲透生鮮類產(chǎn)品的日常常識(shí)，如營養(yǎng)知識(shí)、烹飪方法、挑選方法等，然后每天上傳一張或幾張產(chǎn)品圖片，附帶產(chǎn)品說明，圖片要盡量真實(shí)，文字最好原創(chuàng)，這樣才能讓人感覺更用心，更親和。只要每天保證質(zhì)量的保持分享，就能逐漸吸引潛在顧客的購買意愿。

3.3 定價(jià)策略

價(jià)格對(duì)消費(fèi)心理始終有著重要影響，只要價(jià)格超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者難免會(huì)砰然心動(dòng)地改變既定的購物原則。在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格信息所知甚少，所以在討價(jià)還價(jià)中總是處于不利地位。但在網(wǎng)絡(luò)條件下，顧客接觸的信息太龐大，分類挑選又很耗時(shí)間，不符合現(xiàn)在白領(lǐng)忙碌的生活節(jié)奏。

進(jìn)入市場(chǎng)初期，采用滲透定價(jià)法。因?yàn)槿绻麅r(jià)格定的過高，有可能會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者失去很多潛在客戶；而價(jià)格定的過低，雖然能短期獲得更多客戶，但是卻有陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最后連實(shí)現(xiàn)收支平衡都變成了奢望。

以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，首先要了解所銷售產(chǎn)品的成本、加工和分銷的價(jià)格，這樣才能為產(chǎn)品制定合理的價(jià)格。不管是直銷還是代理，都要綜合考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、物流的難易程度、朋友圈的收入水平和消費(fèi)習(xí)慣來定價(jià)，剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，可以將價(jià)格定的稍微高一點(diǎn)，然后再根據(jù)消費(fèi)者的購買頻率、促銷策略進(jìn)行不斷的調(diào)整降價(jià)。顧客對(duì)于個(gè)性化、高質(zhì)量產(chǎn)品，由于微信營銷是一對(duì)一的服務(wù)，因此可以對(duì)不同區(qū)間的價(jià)格進(jìn)行測(cè)試，這樣你就知道哪種價(jià)格更容易被顧客接受。

3.4 促銷策略

微信平臺(tái)建立后，要不斷的做一些小活動(dòng)來刺激朋友圈，增加趣味性。以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為例，可以策劃食用方法、存放技巧、相生相克常識(shí)等活動(dòng)；或者可分等級(jí)和批次對(duì)購買顧客給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，這些獎(jiǎng)勵(lì)可以是折扣、優(yōu)惠劵，可以是實(shí)惠的小禮品。促銷手段可以配合微博、人人、QQ等多種工具共同宣傳，來吸引更多用戶加入和關(guān)注，消費(fèi)者將感興趣的促銷信息分享到朋友圈，并通過朋友圈這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上信賴度最強(qiáng)的口碑傳播平臺(tái)，引導(dǎo)更多消費(fèi)者的參與。

4.結(jié)語

智能手機(jī)遍布城鄉(xiāng)，網(wǎng)絡(luò)速度與質(zhì)量的不斷提升，微信營銷模式的發(fā)展空間很大。職場(chǎng)白領(lǐng)工作忙，沒有時(shí)間精挑細(xì)選，由好友推薦生鮮農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)微信訂購，網(wǎng)上支付并且送貨上門是他們需要的產(chǎn)品與服務(wù)。微信營銷屬于新型的營銷模式，因此要在網(wǎng)上學(xué)習(xí)很多文案設(shè)計(jì)、圖片拍攝、視頻制作、客戶溝通等技術(shù)，所以必須創(chuàng)業(yè)者摸索著前進(jìn)，利用好這個(gè)工具，才能保證創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的順利實(shí)施。

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