程嘉俊

摘 要：當前，隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和綜合國力的增強，我國商業(yè)銀行營銷管理獲得了快速發(fā)展，但與國際商業(yè)銀行相比還存在較大差距。在全球化背景下，金融全球化進程加快，我國商業(yè)銀行面臨著激烈的市場競爭。因此如何縮小與國際商業(yè)銀行的營銷管理差距，提高我國商業(yè)銀行的競爭力，已成為擺在商業(yè)銀行管理工作者面前急需解決的重要問題。本文主要從國外商業(yè)銀行營銷管理的特點入手，分析國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷管理差距，探討國外商業(yè)銀行營銷管理的啟示，以提高我國商業(yè)銀行營銷管理水平。

關鍵詞：商業(yè)銀行；營銷管理；差距；啟示

隨著我國經(jīng)濟實力的增強，金融業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，在我國國民經(jīng)濟體系中占據(jù)核心地位。在全球化背景下，我國商業(yè)銀行面對激烈的市場競爭，面臨著巨大的經(jīng)營風險，不僅面臨國內(nèi)同業(yè)的競爭，還面臨國外銀行的挑戰(zhàn)。營銷管理是當今商業(yè)銀行實現(xiàn)全球經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，雖然近年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展迅速，但還處在初級營銷管理的初級階段，與國際商業(yè)銀行相比還存在較大差距。因此如何縮小與國際商業(yè)銀行的營銷管理差距，提高我國商業(yè)銀行的競爭力，已成為擺在商業(yè)銀行管理工作者面前急需解決的重要問題。本文主要從國外商業(yè)銀行營銷管理的特點入手，分析國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷管理差距，探討國外商業(yè)銀行營銷管理的啟示，以提高我國商業(yè)銀行營銷管理水平。

一、國外商業(yè)銀行營銷管理的特點

（一）以客戶需求為中心

客戶需求為中心戰(zhàn)略是站在客戶的立場思考問題，把顧客需求放在了首位。在激烈的市場競爭中，國際商業(yè)銀行運用這一策略，以目標客戶為基礎，有選擇的進行金融產(chǎn)品營銷，提供區(qū)別化的服務，取得了巨大的成功，驗證了“誰贏得了客戶，誰就是贏家”這一理論。

（二）明確市場定位策略

國外商業(yè)銀行有明確的市場定位，通過市場定位，樹立自身良好獨特的形象，展示自己的實力。如經(jīng)營觀念上主要通過精神標語和宣傳口號來展示銀行目標。全球有名的花旗銀行追求的目標是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位：富有進取心，為客戶提供優(yōu)質便捷的服務。對不同的客戶采取不同的服務，對重點客戶采取優(yōu)惠措施，取得了巨大的成功。

（三）不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品

國外商業(yè)銀行不斷開發(fā)新產(chǎn)品，為客戶提供多樣化的金融產(chǎn)品和服務。它以市場為導向，結合公眾觀念、需求的不斷變化等情況實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。如通過拓展外延提高產(chǎn)品的附加功能，銀行信用卡不僅能結算，還能提供旅游、保險等功能。銀行實施產(chǎn)品開發(fā)策略，能使銀行釋放出巨大的能量，將各種新產(chǎn)品推銷給客戶，實現(xiàn)了資源獲利能力的最大化。

（四）注重銀行品牌形象

國外商業(yè)銀行比較注重自身品牌形象塑造，除了推行全球統(tǒng)一品牌外，還把零售產(chǎn)品設計成一種身份象征，精心塑造成功形象，以吸引客戶。

二、國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷管理差距

（一）營銷理念差距

當前，國外商業(yè)銀行營銷理念以客戶需求、客戶滿意為中心，所有的營銷活動都圍繞著建立與鞏固與客戶的關系為目的展開，通過連續(xù)的服務，與客戶建立長期的互動關系，從而實現(xiàn)銀行利潤的最大化。這種營銷理念下，銀行與客戶的關系不是單純的交易過程，而是給客戶帶來需求的滿足，從而贏得客戶的忠誠度。國內(nèi)商業(yè)銀行雖然也引入了營銷理念，但對營銷理念缺乏系統(tǒng)的研究，營銷意識較弱，沒有把營銷理念放到應有的高度來考慮，在實踐運用中很有局限性。

（二）營銷策略差距

國內(nèi)外商業(yè)銀行在營銷策略上有很大差異，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新差距、營銷渠道差距。促銷手段差距三個方面。首先產(chǎn)品創(chuàng)新差距。國內(nèi)外商業(yè)銀行在激烈的競爭中要占有市場份額，必須不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。國外銀行創(chuàng)新能力強，在深入調(diào)查的基礎上，結合客戶需求針對性的開發(fā)適合不同消費群的產(chǎn)品，以滿足不同客戶的需求。而國內(nèi)商業(yè)銀行創(chuàng)新意識弱，開發(fā)新產(chǎn)品的積極性不高，同時與國外商業(yè)銀行相比缺乏技術優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，缺乏競爭力。其次國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷渠道存在差距。國外商業(yè)銀行大都實行的是現(xiàn)代化的分銷渠道，通過現(xiàn)代化技術如電話銀行、網(wǎng)絡銀行等為客戶提供銀行產(chǎn)品服務。從全球來看，大通銀行、花旗銀行等國際知名銀行的網(wǎng)絡銀行技術最為先進，產(chǎn)品組合最優(yōu)化，很富有個性特色。而國內(nèi)商業(yè)銀行大都還停留在傳統(tǒng)的服務方式上，無法滿足現(xiàn)代客戶的服務需求，有些網(wǎng)點的業(yè)務量甚至出現(xiàn)了萎縮，引發(fā)虧損，因此發(fā)展網(wǎng)絡銀行迫在眉睫。再次國內(nèi)外商業(yè)銀行促銷手段存在差距。對商業(yè)銀行來說，促銷手段主要包括人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系，實際運行中把各種促銷手段有機的結合起來，形成完整的促銷策略。國內(nèi)商業(yè)銀行都這些促銷手段基本上都有涉及，但由于投入不足、促銷手段組合不夠等，沒有形成一定的規(guī)模，很難達到整體效果。而國外商業(yè)銀行促銷手段多樣，經(jīng)營較為豐富，這給國內(nèi)商業(yè)銀行營銷管理帶來很大挑戰(zhàn)。

（三）運行機制差距

市場營銷是一個涉及面較廣的概念，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)有機的結合在一起就形成了市場營銷的運行機制。商業(yè)銀行市場營銷運行機制是各個營銷活動的各個要素之間的相互關系、相互制約。對商業(yè)銀行來說，運行機制良好，能對客戶的需求做出迅速的反映，從而迅速、高效的為客戶提供滿意的服務。隨著以客戶滿意為中心的營銷理念的興起，銀行業(yè)進入了以客戶為中心的時代。國外商業(yè)銀行遵循這一原則，深入調(diào)查、細分市場，調(diào)整人力資源組合，成立了產(chǎn)品經(jīng)理制和客戶經(jīng)理制，有針對性的進行競爭，贏得了客戶的信賴。國內(nèi)商業(yè)銀行的運行機制雖然也進行了調(diào)整，但還是實行的縱向直線管理，缺乏營銷運行機制，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，營銷人員匱乏。

（四）人員管理差距

國外商業(yè)銀行注重人才管理與開發(fā)戰(zhàn)略，用高薪誠聘人才，委以重任，為提供優(yōu)質的培訓等服務，用現(xiàn)代人力資源觀念吸引優(yōu)秀人才，管理人才，并結合個人的不同表現(xiàn)進行分配、提拔，形成市場化的用工機制，這樣給人才提供展示才能的機會，有助于激發(fā)人的潛力，實現(xiàn)個人價值與銀行價值的統(tǒng)一。而國內(nèi)商業(yè)銀行由于多種因素的制約，中間管理層較多，導致營銷人員不足，不利于市場的開拓；激勵機制上沒有完全體現(xiàn)市場化的原則，根據(jù)部門等級、行政級別等進行分配，不利于營銷人員積極性的調(diào)動。endprint

三、國外商業(yè)銀行營銷管理的啟示

（一）樹立營銷戰(zhàn)略意識

國內(nèi)商業(yè)銀行應更新觀念，樹立營銷戰(zhàn)略意識，在推行戰(zhàn)略管理中，加強對外部環(huán)境的研究，增強主動性，同時樹立戰(zhàn)略制定與執(zhí)行并重的意識，形成統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。國內(nèi)商業(yè)銀行應學習國外銀行，樹立以客戶為中心的營銷理念，營銷管理中“以客戶為中心”，提高客戶的滿意度。

（二）加大金融創(chuàng)新力度

銀行業(yè)的競爭核心在于產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品是打開市場、贏得客戶的關鍵所在。只有結合客戶需求，不斷的加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品的技術含量與附加價值，推出滿足客戶需求的新產(chǎn)品，才能占有更多的市場份額和客戶，從而樹立自身的良好形象。所以國內(nèi)商業(yè)銀行要不斷的進行產(chǎn)品創(chuàng)新。同時對國外商業(yè)銀行來說，中間業(yè)務已成為利潤的重要來源。國內(nèi)商業(yè)銀行應從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務，把發(fā)展中間業(yè)務作為提高市場競爭力的重要措施，加大技術創(chuàng)新力度。

（三）科學進行市場定位

國內(nèi)商業(yè)銀行應認識到自身局限，準確進行市場定位，走出營銷管理的誤區(qū)。商業(yè)銀行的服務主要有對公服務和對死服務，這兩個大類可以進行市場細分，確立細小市場。對共服務中，可以根據(jù)大型工商業(yè)、跨國公司的需求提供特定的服務項目，提高顧客的忠誠度。對死服務方面應結合市場需求，提供有差別化的服務項目，對大眾市場提供大眾化的服務，對高收入階層可以提供私人服務，對中上階層可以提供個性化的服務等。因此隨著顧客需求的不斷變化，商業(yè)銀行應不斷的細分市場，科學進行市場定位。

（四）發(fā)展網(wǎng)絡金融業(yè)務

隨著網(wǎng)絡技術的快速發(fā)展，國外商業(yè)銀行主要采用網(wǎng)絡金融服務來占有市場份額，因此國內(nèi)商業(yè)銀行應認識到對傳統(tǒng)銀行服務方式進行改革的重要性，采用先進的技術發(fā)展網(wǎng)絡金融業(yè)務。這就需要國內(nèi)商業(yè)銀行加大網(wǎng)絡金融人才培養(yǎng)力度，開展網(wǎng)上業(yè)務創(chuàng)新活動，提供多樣化的金融服務，并利用先進技術及時掌握客戶的需求，通過創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡金融活動會存在很多風險，如法律風險、安全風險、信用風險，所以要進行網(wǎng)絡風險防范和控制。

（五）完善市場營銷機制

國內(nèi)商業(yè)銀行要形成有效的市場營銷機制，必須加強營銷組織系統(tǒng)建設，通過組織系統(tǒng)和人員激勵機制，建立市場化的經(jīng)營體系。對商業(yè)銀行來說，完整的市場營銷組織體系應包括資源共享、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、客戶開發(fā)、風險防控等方面，以確保商業(yè)銀行營銷管理的正常運行。同時商業(yè)銀行還應建立有效的激勵機制，做好營銷人員隊伍建設，為營銷管理提供人才保障。

（六）加強營銷隊伍建設

未來社會的競爭歸根到底是人才的競爭，國外商業(yè)銀行充分認識到這一點，把競爭重點放在了優(yōu)秀金融人才的培養(yǎng)與開發(fā)上。因此國內(nèi)外商業(yè)銀行的競爭主要集中在爭取高素質的營銷管理人才。國內(nèi)商業(yè)銀行應樹立人才競爭意識，加強營銷隊伍建設，建立科學的人才管理方式和激勵機制，從而吸引優(yōu)秀人才、留住優(yōu)秀人才、充分發(fā)揮人才潛能。

參考文獻：

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